Тема 1

Ситуаційна вправа

1.1. Токійський «Діснейленд» відкрився в 1983 р. Заздалегідь було обумовлено, що група власників цього підприємства (Oriental Land) повністю бере на себе його будівництво і експлуатацію, тоді як Disney повинна подавати консультаційну підтримку. Велику частину з 650 млн дол, потрібних щоб довести цей проект до кінця, майбутні власники підприємства узяли у борг. Disney не інвестувала грошей в цей проект, проте отримує 10% його доходів, які утворюються за рахунок продажу вхідних квитків і плати за поїздки територією парку, а також 5% від продажу продуктів харчування, напоїв, сувенірів і так далі. Поступово «Діснейленд» став суперпопулярним містом відпочинку японців. До 1990 р. його відвідували приблизно 16 млн чол. у рік, тобто майже на чверть більше, ніж каліфорнійський «Діснейленд», а доходи досягли 988 млн дол (прибуток 150 млн дол). Вельми показово, як японці відносяться до всього американського: - в токійським «Діснейленде» практично неможливо купити страви японської  кухні, а обслуговуючий персонал в основному американці. Керівництво Disney швидко усвідомило, який грубий прорахунок воно зробило, відмовившись від здобуття значної тут долі власності. Очевидно, у випадку з Euro Disney вони не бажали повторити ту ж помилку. Euro Disney відкрився. Проте вже до кінця 1992 р. стало ясно, що чеканням нечуваних прибутків від цього підприємства не призначено збутися. Керівництво Disney швидко усвідомило свій прорахунок. Тоді як відвідувачі Disney World у Флориді  зупинялися в готелі більше, ніж на 4 дні, відвідувачі Euro Disney (тематичного парку з площею, що втричі перевищує площу аналогічного парку у Флориді) зупинялися в готелі в кращому разі на 2 дні. З моменту відкриття Euro Disney щомісячно відвідували близько 1 млн чол., т.ч. первинні прогнози виявилися сповна реалістичними. Проте проблеми виникали не із-за неприйняття публікою самої ідеї такого парку (не дивлячись на критику, що була після відкриття, в ЗМІ). Але багаточисельні «економні» відвідувачі не дозволили цьому підприємству досягти запланованих показників доходу і прибутку, покривши надмірні накладні витрати. Крім того, шкоду підприємству нанесли і інші організаційні прорахунки і помилки – переважно культурного характеру. Заборона на вживання алкогольних напоїв в парку здалася абсолютно недоречною в країні, де вино стало невід'ємним атрибутом обіду і вечері. А також первинне скорочення програми за поданням сніданку відвідувачам, проте виявилось, що європейці не проти поснідати, і в ресторанах парку стали утворюватися величезні черги. Крім того, відвідуваність парку носила різко виражений сезонний характер, а потреба в наймі для Euro Disney сезонних працівників негайно увійшла до протиріччя з французькими законами і традиціями.

Питання:

1. Чи були в керівництва Disney достатні підстави розраховувати на те, що сприйняття американських реалій французами і взагалі європейцями буде таким же, як у японців? Поясніть свою відповідь.

2. Яким чином можна було б точніше оцінювати вплив культурних відмінностей на майбутні доходи підприємства?

3. Чи вважаєте Ви, що ситуація з Euro Disney була б краща, якби цей тематичний парк знаходився в якому-небудь іншому місці Європи? Поясніть свою відповідь.

 

 

Тема 2

Ситуаційні вправи

 

2.1. Комплексна ситуаційна задача

Приватна туристична фірма «Атлант», що була ним створена, стала відчувати наявність конкуренції у наданні туристичних послуг. З метою визначення конкурентоспроможності фірми, сильних та слабких сторін її діяльності порівняно з конкурентами (туроператорами, турагентствами) було проведено марке­тингове дослідження. На підставі зібраної інформації кожний експерт-спеціаліст давав оцінку вагомості тих факторів кон­курентоспроможності туристичної фірми, які є найбільш пріоритетними під час прийняття споживача­ми рішення щодо придбання туристичної послуги. Таку оцінку було проведено за 6-ма оціночними факторами конкурентоспроможності. Експерти визначали вагомість кожного фактора за 5-бальною шкалою (від 0 балів — найнижча оцінка до 5-ти балів — найвища оцінка).

Результати оцінки групи експертів вагомості факторів конкурентоспроможності туристичних фірм зведено у таблиці 1.

Таблиця 1

Результати оцінки експертами вагомості факторів конкурентоспроможності туристичних фірм (у балах)

 

Для оцінки іміджу туристичних фірм – конкурентів та якості послуг було проведено вибіркове опитування споживачів (туристів). Оцінка цих факторів конкурентоспроможності здійснювалася у балах за та­кою ж шкалою.

Результати середніх оцінок споживачів іміджу туристичних фірм-конкурентів та якості туристичного продукту наведено у таблиці 2.

Підприємець зібрав також інформацію про пере­лік країн, що пропонуються туристичними фірмами-конкурентами туристам для мандрівок, ціни, види туризму, додаткові послуги (табл. 9.3,9.4,9.5,9.6).

Таблиця 2

Оцінка іміджу туристичних фірм та якості туристичного продукту за результатами опитування споживачів (середні оцінки у балах)

 

Назва туристич­ної фірми	Імідж туристич­ної фірми	Якість туристичного продукту (послуги)
«Троянда»	4,4	4,7
«Комфорт»	4,5	3,5
«Мрія»	3,3	4,1
«Промінь»	4,8	3,2
«Атлант»	4,2	2,9
«Орбіта»	1,8	2,2
«Гарантсервіс»	3,7	4,5
«Олімп»	4,0	4,3
«Надія»	4,6	3,9
«Либідь»	2,5	3,7

 

Завдання

1. За допомогою вихідних даних, наведених у таблицях 3—6, провести ранжування туристичних фірм за такими факторами конкурентоспроможності: «імідж  фірми», «якість  туристичного  продукту», «кількість країн для відвідування туристів», «додатко­ві послуги», «ціна туристичного продукту», «види ту­ризму». Результати ранжування занести в таблицю 7.

2. Розрахувати рівень конкурентоспроможності фірми «Атлант» та конкуруючих туристичних підприємств.

3. Зробити позиціювання фірм на ринку, де визначити місце (позицію) кожної з них за критеріями «якість туристичного продукту» та «ціна».

4. Проаналізувати конкурентоспроможність, позиціювання туристичної фірми «Атлант» та конкурентів. Підготувати проект рішень щодо підвищення конкурентних позицій аналізованої фірми на ринку туризму в умовах конкурентного середовища.

Таблиця 3

Кількість країн, що пропонуються туристам для відвідування фірмами-конкурентами

№ з/п

Назва туристичних фірм

Країни

Ізраїль

Чехія

Туреччина

Іспанія

Таїланд

Канарські острови

Єгипет

Франція

Австрія

Греція

Італія

Україна

Крим

Закарпаття

1

«Троянда»

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

2

«Комфорт»

+

+

+

+

3

«Мрія»

+

+

+

+

+

+

+

+

4

«Промінь»

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

5

«Атлант»

+

+

+

+

+

+

6

«Орбіта»

+

+

+

7

«Гарантсервіс»

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

8

«Олімп»

+

+

+

+

+

9

«Надія»

+

+

+

+

+

+

+

+

+

10

«Либідь»

+

+

+

+

+

+

+

+

 

Таблиця 4

Додаткові послуги, які надаються туристам фірмами-конкурентами

№ з/п	Назва туристичних фірм	Види додаткових послуг
		екскурсії	візова підтримка	оформлення виїзних документів	надання знижок	оформлення медичного страхового полісу	бронювання квитків	трансфер
1	«Троянда»	+	+	+	+	+	+
2	«Комфорт»						+	+
3	«Мрія»		+	+		+	+
4	«Промінь»	+		+
5	«Атлант»							+
6	«Орбіта»	+
7	«Гарантсервіс»	+	+	+	+	+
8	«Олімп»	+	+	+	+		+	+
9	«Надія»					+	+	+
10	«Либідь»	+	+	+

Таблиця 5

Ціни на туристичні подорожі, які пропонуються фірмами-конкурентами (в умовних одиницях)

		Країни
№	Назва туристичних фірм	Ізраїль	Чехія	Туреч­чина	Іспанія	Таї­ланд	Канарські острови	Єгипет	Франція	Австрія	Греція	Італія	Україна
п/п													Крим	Закар­паття
1	«Троянда»	224	95	123	190	275	290			135	150	180	62
2	«Комфорт»	229	128	135		270
3	«Мрія»	290	170	150		300		230	250			182	65
4	«Промінь»	300	190	175	250	310	343	243	264	150	200	190		95
5	«Атлант»	344	250	171	260		350					195
6	«Орбіта»			158							190			75
7	«Гарантсервіс»	280	180	165	240	289		175	235	145	180	188	70	82
8	«Олімп»		160				300	185			170	185
9	«Надія»	270	100	148	230	286	320	160		140	165
10	«Либідь»	206	92	129					182	130		178	60	70

 

Таблиця 6

Види туризму, що пропонуються фірмами-конкурентами

№ з/п	Назва туристичних фірм	Види туризму
		відпочинок за кордоном	екзотичний відпо­чинок	круїзи	дитячий туризм	шоп-тури	відпочинок та лі­куван­ня	відпочинок на островах	індиві­дуальний відпо­чинок	відпо­чинок в Україні	відпо­чинок та нав­чання
І	«Троянда»	+	+	+		+	+	+	+	+
2	«Комфорт»	+	+
3	«Мрія»	+			+		+			+	+
4	«Промінь»	+	+	+	+	+		+	+		+
5	«Атлант»	+						+	+
6	«Орбіта»	+	+	+		+				+
7	«Гарантсервіс»	+	+		+	+	+			+	+
8	«Олімп»	+	+	+		+	+	+
9	«Надія»	+	+			+		+
10	«Либідь»	+			+				+	+

Таблиця 7

Оцінка рівня конкурентоспроможності конкуруючих туристичних фірм

№ з/п	Назва туристичних фірм	Ранги за факторами конкурентоспроможності						Середньозважуваний ранг	Ранг за  при­зо­вим міс­цем	Конкурентоспроможність фірми за призовим місцем	Конкурентоспроможність фірми за середньозважува­ним рангом
		імідж фірми	якість туристичного продукту	кіль­кість країн для відвідування	до­дат­кові по­слу­ги	ціна турис­тично­го продукту	ви­ди туризму
1	«Троянда»
2	«Комфорт»
3	«Мрія»
4	«Промінь»
5	«Атлант»
6	«Орбіта»
7	«Гарантсервіс»
8	«Олімп»
9	«Надія»
10	«Либідь»

 

2.2. Розрахуйте бюджет маркетингу виходячи з наступних умов:

1. Бюджет минулого року склав 20 000 дол, а обсяг продажу в поточному році збільшився на 10%.

2. Норматив затрат на маркетинг 2 дол на 6 дол продаж, прогноз продажу 1,2 млн дол.

3. Головний конкурент збільшив витрати на маркетинг на 3%, бюджет минулого року 30 000 дол.

 

 

Тема 3

Ситуаційні вправи

3.1. Знайдіть точку беззбитковості для Euro Disney, користуючись наступною інформацією. Боргові зобов'язання становлять 1,6 млрд дол, передбачають високі процентні виплати, з гіпотетичним положенням цього підприємства, якби співвідношення між акціонерним і позиковим капіталом було змінене на користь першого. Постійні витрати складають 240 млн дол, що середня процентна ставка по боргових зобов'язаннях становить 10 % і що середня величина граничного прибутку, що забезпечується кожним відвідувачем, рівна 40 дол. З’ясуйте, чи працювало туристичне підприємство Euro Disney прибутково, якщо за перший рік роботи його відвідало  11 млн відвідувачів.

3.2. Знайдіть точку беззбитковості  для Euro Disney, користуючись наступною інформацією. Боргові зобов'язання становлять 2 млрд дол, передбачають високі процентні виплати, з гіпотетичним положенням цього підприємства, якби співвідношення між акціонерним і позиковим капіталом було змінене на користь першого. Постійні витрати складають 250 млн дол, що середня процентна ставка по боргових зобов'язаннях становить 10 % і що середня величина граничного прибутку, що забезпечується кожним відвідувачем, рівна 35 дол. З’ясуйте, чи працювало підприємство прибутково, якщо за перший рік роботи його відвідало 12 млн відвідувачів.

3.3. Скориставшись даними табл. 1, визначте та економічно обґрунтуйте найбільш перспективні напрямки розвитку туристичної компанії «Тур-Тревел».

Таблиця 1

Економічні показники діяльності компанії «Тур-Тревел»

 

3.4. Турфірма виробляє та реалізує послугу. Змінні витрати на виробництво однієї послуги становлять (грн):

§  пальне та інші предмети праці – 200;

§  заробітна плата – 160;

§  змінні виробничі накладні витрати – 80;

§  змінні збутові накладні витрати – 40.

Ціна одиниці послуги – 600 грн.

Постійні витрати складають 136 грн.

Визначить, скільки одиниць послуги повинна реалізувати фірма, щоб забезпечити отримання прибутку в розмірі 95грн.

 

3.5. Туристична фірма планує надати 10 000 од. Послуг. Середні змінні витрати на послугу становлять 150 грн, постійні витрати  - 2500 тис. грн. Фірма планує отримати прибуток в розмірі 500 тис. грн. За якою ціною варто продавати послугу?

 

3.6. Туристична фірма надає два види послуг: А та Б. Дані щодо її діяльності подані в таблиці 2.

Таблиця 2

Показник	Послуга А	Послуга Б	Всього
Виручка	910	740
Змінні витрати	700	680
Постійні витрати			230
Прибуток

 

Потрібно оцінити положення фірми, розрахувавши порогову виручку (критичний обсяг продажу).

 

3.7. Оператор планує тур. Визначити точку нульової рентабельності, якщо:

§ відпускна ціна туру – 2100 грн;

§ змінні витрати по туру (проживання та харчування в готелі) – 1050грн;

§ постійні витрати (вартість оренди автобуса) – 15 000 грн.

 

 

3.8. Туроператор формує власний недільний чартерний рейс.

§  вартість чартеру – 21000 дол;

§  вмістимість повітряного судна – 155 чол;

§  100 місць жорстким блоком (з обов’язковою їх оплатою) за середньою ціною 7 дол. за добу;

§  55 місць м’яким блоком за середньою ціною 11 дол з людини за добу.

Розрахуйте точку нульової рентабельності авіарейсу, якщо пропозиція конкурентів на ідентичний тур оцінюється в 260 дол.

 

 

 

Тема 4

Ситуаційні вправи

4.1. Кейс „Балканська криза і туризм”

Бомбардування в Югославії в 1998-99 роках істотним чином вплинули на кон'юнктуру туристичного ринку багатьох країн. У очах світової спільноти найближчими роками похований туризм до Сербії, Македонії, Чорногорії. Наслідки кризи в Косово позначаються і на віддаленіших від театру військових дій країнах.

Угорщина: очікується рекорд за числом порожніх номерів в готелях. Трагічні події в Югославії спонукали багатьох іноземців, і перш за все німців, які до цієї пори традиційно обирали відпочинок на озері Балатон, внести корективи до своїх планів і відмовитися від путівок. Пояснюючи своє рішення, вони вважають, що географічна близькість до місць військових дій ніяк не сприятиме безтурботному відпочинку. До кінця війни в Югославії навряд чи можна розраховувати на звичний наплив зарубіжних гостей і до Будапешта, не дивлячись на красу Дунаю і відмінну національну кухню.

Чехія, як і раніше, популярна у іноземних туристів, але їх стає все менше.  В середині 1999 року відносно іноземного туризму в Чехії спостерігалася стагнація. Чехія знаходиться не так далеко від військового конфлікту, і керівництво країни вирішило НАТО транзит військ і техніки через свою територію.

Австрія: ділові поїздки не зменшилися, туристичні знижуються. Завантаження віденських готелів за 4 місяці 1999 року опинилося на 1.5% нижче, ніж роком раніше. Число постояльців з інших міст Австрії і з Японії залишилося на колишньому рівні, а потік туристів з інших європейських країн серйозно ослабів. З Німеччини приїжджає на 16% менше мандрівників, з Італії - на 12%, з Іспанії - на 15%, з Франції - на 25%.

Болгарія: у ювілейний сезон Албена чекала 5-мільйонного туриста. Відомий болгарський курорт Албена відзначив в 1999 році своє 30-річчя. На курорт в 1999 році очікувався приїзд 130 тис. туристів з різних країн, зокрема з Росії і країн СНД. До червня місяця не було анулювано жодної заявки унаслідок кризи в Косово.

Питання для обговорення:

1.     На стані яких галузей може позначитися криза в туристичній індустрії Угорщини?

2.     Які ще чинники макросередовища, окрім політичного, можуть істотно позначитися на зниженні притоку туристів?

3.     Яким заходам можна вжити, щоб все-таки привернути туристів у вказані країни?

 

4.2. Розробка бізнес- плану

Потрібно розробити бізнес – план туристичного підприємства. При виборі типу підприємства (тур оператор чи турагент) та послуг, що він надає, потрібно врахувати інформацію про поведінку покупців та конкурентну ситуацію в місті (чи регіоні), щоб не дублювати підприємства, яких і так забагато.

Потрібно провести аналіз зовнішнього середовища: визначити можливості та загрози зовнішнього макро – та мікро оточення, ступінь динамізму та складність факторів зовнішнього середовища.

Провести аналіз внутрішнього середовища: сформулювати можливі сильні та слабкі сторони підприємств.

Результатом проведеного дослідження є побудова матриці SWOT – аналізу.

 

4.3. Турфірма при реалізації послуг орієнтується на три сегмента ринку. В першому сегменті обсяг продаж в минулому періоді склав 8000 шт. при місткості ринку в цьому сегменті 24000 шт. Передбачається, що в поточному році місткість ринку в цьому сегменті зросте на 2%, частка фірми на – 5%.

В другому сегменті частка фірми складає 6%, обсяг продаж – 5000 шт. Передбачається, що місткість ринку зростає на 14% при збереженні частки фірми в цьому сегменті.

В третьому сегменті місткість ринку складає 45 000 шт., частка фірми  - 0,18. Змін не передбачається.

Визначте об’єм продажу фірми в поточному році, враховуючи вище подані умови.

 

 

Тема 5

Ситуаційні вправи

5.1. Проведіть дослідження маркетингового середовища турфірм на сьогоднішній день.

5.2. Складіть анкету, яка б дала змогу з’ясувати відношення туристів до наявних турпродуктів на ринку, ступінь задоволеності роботою турфірм тощо.

5.3. Маркетингове дослідження конкурентів підприємства сфери сервісу і туризму.

Потрібно сформулювати висновки про рівень конкуренції на ринку, виявити найближчих конкурентів туристичного підприємства та вибрати оптимальну конкурентну стратегію маркетингу для туристичного підприємства.

Маркетингове дослідження конкурентів туристичного підприємства включає в себе:

1)     аналіз структури та динаміки конкурентних сил з використанням моделі М. Портера;

2)     побудову конкурентного профілю туристичного підприємства.

 

 

 

Тема 6

Ситуаційні вправи

6.1. Провести сегментацію туристичного ринку Волинської області за декількома ознаками.

6.2. З’ясуйте, як позиціонують свій турпродукт труфірми України та закордонні представники.

6.3. Провести SWOT-аналіз будь якої пам’ятки культури чи визначної пам’ятки Вашого міста чи області.

 

 

Тема 7

 

7.1. Туроператор формує власний чартерний рейс.

Вартість чартерного перевезення – 29000 дол;

Максимальна загрузла лайнера – 155 чол;

Мінімальні ринкові можливості оцінені в 106 чол;

Середня вартість наземного обслуговування 130 дол м’яким блоком.

Визначте відпуску ціну туру і розмір прибутку тур оператора у випадку перевищення ним мінімально допустимого завантаження повітряного судна на 12%.

 

7.2. Визначити відпускну ціну виходячи з наступних даних:

§  змінні витрати по туру (проживання та харчування в готелі) – 1500 грн;

§  постійні витрати (вартість оренди автобуса) – 17500 грн;

§  орієнтовна кількість туристів – 20 чол.

 

7.3. Туроператор планує організувати літню чартерну поїздку (з регулярністю 10 днів):

§  Максимальне комерційне завантаження лайнеру 160 чол.

§  Вартість проживання – 11 дол з людини.

§  Вартість чартерного  перевезення  - 27 000 дол.

§  Норма прибутку не менше 35%.

Визначте відпускну ціну з врахування необхідності комісійної винагороди агентам в розмірі 10%.

 

7.4. Припустимо, річний план передбачав, що турфірма зможе реалізувати 200 путівок на чорноморське узбережжя за ціною 200 дол. Загальна виручка повинна була скласти 40 000 долл. Але прогнози фірми не виправдалися, і вона змогла продати лише 150 путівок за ціною 170 дол і отримала 25 500 дол. Відхилення в показниках збуту склало 14 500 дол, чи 63% від очікуваного рівня. В якій мірі „непродаж” став результатом зниження ціни і в якій – результатом скорочення обсягів збуту?

 

7.5. Кейс „ Цінова політика готелю „Байкал Бізнес-Центр”

Готель «Байкал Бізнес-Центр» відноситься до категорії чотири зірки. Він розташований в живописній зеленій зоні, поблизу набережній на автотрасі Іркутськ - озеро Байкал, напроти Міжнародного виставковий-ярмаркового комплексу «Сибекспоцентр», в 10 хв від центру міста, в 5 хв від міжнародного і місцевого аеропорту, в годині їзди від озера Байкал.

Тарифи на мешкання залежно від типу номера (включаючи податки, сніданок і медичну страховку) наступні:

Люкс                                   300 дол.

Полу-люкс                         240 дол.

Одномісний, тип А           120 дол.

Одномісний, тип Би         100 дол.

Двомісний                         150 дол.

У готелі діють корпоративні і групові знижки, система бонусів для учасників програми «Байкальські Готельні Милі», знижки власникам карток Countdown, вигідні тарифи на мешкання при покупці комплексного обслуговування.

Комплекс послуг, що надаються готелем, включає:

*               діловий центр;

*               ресторан, банкетний зал, бари;

*               пункт обміну валюти, банкомати;

*               косметичний салон;

*               індивідуальні міні-сейфи;

*               сучасні системи безпеки;

*               бюро подорожей і конгресів;

*               доступ в Internet з номера;

*               сауна;

*               прямий міжнародний телефонний зв'язок;

*               пральня;

*              конференц-зал (п'ятимовна система синхронного перекладу), концертний зал, приміщення для презентацій і переговорів.

Питання для обговорення:

1.    Якого методу ціноутворення може дотримуватися керівництво готелю?

2.    Чи існує достатній по місткості сегмент клієнтів, для яких будуть привабливі ціни і програми, пропоновані готелем «Байкал Бізнес Центр»?

3.    Готель позиціонує себе, використовуючи наступні слогани: «ББЦ: на шляху до Байкалу і успіху...» і «ББЦ - лідер подієвого туризму Сибіру». Як вони узгоджуються з ціновою політикою?

4.    Які прийоми в цінової політики необхідно використовувати, щоб укріпити і зберегти конкурентоспроможність готелю?

5.    Запропонуєте нові додаткові послуги для готелю.

 

7.6. Розрахувати ціну путівки для санаторію, який має 1000 номерів. Тривалість путівки – 24 дні. Розрахунки здійсніть згідно з даними по двох санаторіях - „Бриз” та „Куяльник” (табл. 6.1 та табл. 2).

Таблиця 1

Калькуляція витрат (санаторій „Бриз”)

№  з/п	Статті витрат	Загальна сума	На день	На путівку
1	Заробітна платня	200 000
2	Збір на обов’язкове державне пенсійне страхування 32%
3	Збір на обов’язкове соціальне страхування 1,9%
4	Збір у Фонд зайнятості 0,5%
5	Збір у Фонд на випадок втрати працездатності.0,9%
6	Продукти харчування	350 000
7	Лікувальні процедури і медикаменти	75 000
8	Витрати на культурно-масові заходи і фізкультуру	25 000
9	Господарські витрати	350 000
10	Зношення малоцінного інвентарю	30 000
11	Амортизація на повні відновлення	130 000
12	Інші	40 000
	Загальна собівартість
	Витрати на утримання апарату управління	75 000
	Витрати на збут	75 000
	Прибуток (20%)
	ПДВ 20%
	ВСЬОГО

 

Таблиця 2

Калькуляція витрат (санаторій „Куяльник”)

№  з/п	Статті витрат	Загальна сума	На день	На путівку
1	Заробітна платня	400 000
2	Збір на обов’язкове державне пенсійне страхування 32%
3	Збір на обов’язкове соціальне страхування 1,9%
4	Збір у Фонд зайнятості 0,5%
5	Збір у Фонд на випадок втрати працездатності.0,9%
6	Продукти харчування	250 000
7	Лікувальні процедури і медикаменти	100 000
8	Витрати на культурно-масові заходи і фізкультуру	50 000
9	Господарські витрати	350 000
10	Зношення малоцінного інвентарю	30 000
11	Амортизація на повні відновлення	130 000
12	Інші	40 000
	Загальна собівартість
	Витрати на утримання апарату управління	75 000
	Витрати на збут	75 000
	Прибуток (20%)
	ПДВ 20%
	ВСЬОГО

 

7.7. В результаті маркетингових досліджень передбачається збільшення частки ринку з 10% до 12% при ємності ринку 17,5 тис. шт. Розрахуйте додатковий прибуток туристичної фірми в наступному році, якщо прибуток на одну одиницю послуги становить 27440 грн, а місткість ринку не зміниться. Витрати на маркетинг протягом року становлять 182 тис. грн.

 

 

 

 

Тема 8

Ситуаційні вправи

8.1. Кейс «Канали розподілу»

У компанії «Аерофлот» рухом товару, продажами квитків, вибором каналів збуту займається департамент продажів, який здійснює реалізацію квитків через наступні канали: 

1. Власний продаж.  Компанія має свої каси в Москві і в багатьох містах Росії. За кордоном квитки продаються через закордонні представництва.

2. Продаж через агентську мережу.  Продаж власне повітряного перевезення і продаж перевезення в пакеті з туристичними послугами. Ось вже 10 років одним з важливих напрямів роботи авіакомпанії є тісна співпраця з турагентами. Спочатку «Аерофлот» агентам, що добре зарекомендували себе на певних туристичних напрямах, надав найбільш вигідні тарифи на авіаперевезення. При цьому їм виставлялися дуже жорсткі умови за термінами ануляції запиту, зміні складу груп, штрафних санкціях за невиконання і т.д.

В кінці минулого року компанія почала реалізацію програми General Sales Manager (GSM). Сенс цієї програми полягає в тому, що вперше перевізник і турфірма виступають як по-справжньому рівноправні партнери. Об'єднуючою ланкою став пункт договору, який закріплює за фірмою GSM управління фінансовою частиною повітряної лінії. Виглядає це таким чином. Прибутковість авіатраси, наприклад Москва — Париж, за минулий сезон приймається за 100%. Перед GSM ставиться конкретне завдання збільшити за літо колишню прибуткову ставку на певний відсоток, що знаходиться в межах від 3% (Москва — Барселона) до 10% (Москва — США).

Досягти високої рентабельності регулярної лінії можна лише одним способом — за рахунок зростання загального об'єму пасажиропотоку. А для залучення клієнтів на літаки компанії GSM повинен грамотно розподілити протягом всього сезону кількість щотижневих рейсів (польотні частоти), типи повітряних судів (провізні місткості) і тарифи на перевезення. Ці питання GSM вирішує спільно з «Аерофлотом». За умови успішного виконання GSM його зобов'язань щодо збільшення прибуткової ставки виставлених місць йому належать певна комісійна винагорода. Перевищення прибутковості понад обумовлений відсоток гарантує додаткові винагороди, складові в середньому 25-30% від надпланової суми.

3. Продаж авіаквитків іншими авіакомпаніями. З тими компаніями, з якими поміщені угоди в системі Interline, можливе визнання перевізних документів один одного (польотних купонів). У «Аерофлоту» така угода поміщена зі всіма авіакомпанії миру, які входять в IATA. «Аерофлот» активно використовує системи бронювання, здійснюючи продаж авіаквитків інших авіакомпаній миру, також як і вони квитків «Аерофлоту».

4. Продаж через спеціальні системи. Вступаючи в таку систему, наприклад Interline, авіакомпанія розширює круг своїх клієнтів і полегшує їм покупку авіаквитків. Така система дозволяє більшій кількості агентів продавати квитки будь-якої авіакомпанії, наприклад, в Германії існує 30,000 таких агентів — потенційні продавці «Аерофлоту».

«Аерофлот — російські міжнародні авіалінії» вступила в таку систему і в перший же рік отримала 8 млн дол доходу. Агент, що має доступ до системи, продає квиток на будь-який напрям будь-якій авіакомпанії також підключеною до неї. Головна турбота авіакомпанії в цьому випадку завжди знаходитися на «першому екрані», тобто при запиті покупця знаходитися в першому ряду, де вказані найбільш вигідні (дешеві, зручні) рейси. На жаль, така система в Росії ще не набула поширення через острах конкуренції з боку іноземних компаній.

5. Електронний продаж. На сьогоднішній момент у «Аерофлоту» є власна сторіночка в Інтернет, де можна замовити квиток на будь-який рейс авіакомпанії, оплата проводиться по кредитній картці. Недавно компанія уклала договір з телекомунікаційною компанією Білайн, тепер квиток «Аерофлоту» можна замовити по телефону з подальшою оплатою. Перспективний напрям має електронний продаж, тобто продаж квитка з подальшою оплатою в аеропорту. На жаль, поки це не набуло великого поширення в Росії, оскільки кредитні картки не часто використовуються для оплати квитків.

 

Питання для обговорення:

1. Проведіть порівняльний аналіз розглянутих каналів розподілу авіапослуг

2. За якими критеріями «Аерофлоту» слід вибирати посередників і агентів?

3. Який з описаних каналів розподілу є для «Аерофлоту» найбільш ефективним і чому?

4. Дайте рекомендації щодо вдосконалену системи розподілу послуг компанії «Аерофлот».

 

Тема 9

 

Ситуаційні вправи

 

9.1. Кейс „Реклама і стимулювання збуту”

Компанія «Аерофлот» при просуванні своїх послуг ставить наступні цілі: підтримка позитивного іміджу авіакомпанії, формування довіри і переваги, збільшення комерційного завантаження рейсів. Рекламними девізами в різний час були наступні: «У небі над світом — «Аерофлот» і «Прийшов час літати Аерофлотом!».

До основних принципів рекламної кампанії на міжнародному ринку відносяться:

·       інформування про новини цінової політики, системі пільг і знижок, спеціальних програмах для клієнтів, що часто літають і корпоративних, відкритті нових рейсів і т.д.;

·       коректне освітлення недоліків діяльності головних конкурентів: авіакомпаній «Люфтганза», «Брітіш-ейрвейз», «Фінейр»;

·       освітлення участі компанії в міжнародних авіасалона.

Рекламна кампанія «Аерофлоту» ґрунтується на виборі цільової аудиторії: чоловіки і жінки 24 - 54 років з доходом не менше 200 дол. Регіони активної діяльності «Аерофлоту» - це Москва, Санкт - Петербург, Архангельськ, Мурманськ, Брянськ, Владивосток, Петропавловськ, Петропавловськ - Камчатський, Калінінград, Ростов на Доні, Новосибірськ, Хабаровськ, Нарьян-мари, Нижній Новгород, Омськ. Отже, і рекламна кампанія повинна бути зосереджена у вищеперелічених регіонах. На внутрішньому ринку «Аерофлот» будує рекламну кампанію за наступними принципами:

·       зміцнення позитивного іміджу через вислови клієнтів — популярних, відомих людей в країні;

·       освітлення в ЗМІ заходів, пов'язаних з поточною роботою: оновлення парку машин вітчизняною технікою, закупівля сучасної західної техніки і устаткування; відкриття нових рейсів і представництв; робота з туроператорами;

·       аналітична робота з листами, що приходять в адресу компанії; з скаргами, отриманими по телефону довіри»;

·       інформування аудиторії про вигідні аспекти цінової політики і високий професіоналізм співробітників «Аерофлоту»;

·       використання будь-яких інформаційних приводів для публікації в ЗМІ матеріалів, що реально відображають положення справ вітчизняних конкурентів «Аерофлоту», — «Трансаеро», «Іст Лайн», «Внуковськіх авіаліній» і т.д.

Для розширення обхвату цільової аудиторії, прискорення акумуляції аудиторії, збільшення частоти контактів, посилення ефекту реклами, донесення докладнішій інформації авіакомпанія використовує наступне поєднання ЗМІ:

Основний засіб — ТБ, найдешевше на один контакт ЗМІ на національному рівні для досягнення високого рівня обхвату і частоти контактів. Телебачення також дає можливість візуальної демонстрації послуг і нововведень «Аерофлоту», що збільшує ступінь дії реклами. Головними каналами для прискорення процесу обхвату і насичення цільової аудиторії рекламою по Росії і особливо в Москві, є національні канали — ОРТ, РТР і НТВ. Також використовуються місцеві регіональні канали в ключових районах.

Зовнішня реклама використовується для розширення обхвату аудиторії і посилення дії реклами в ключових регіонах. Вона є якнайкращою підтримкою і служить необхідним нагадуванням про ТБ рекламі, або навіть першоджерелом інформації. Крім того, зовнішня реклама є своєрідним іміджмейкером. Для зовнішньої реклами використовуються такі носії, як біллборди розміром 3х6 м.

Преса є одним з найбільш виборчих ЗМІ, оскільки може бути селектирована з ухилом на вузьку цільову аудиторію. Вона служить якнайкращим засобом для донесення докладнішій інформації, має найбільший життєвий цикл і володіє перевагою неодноразового перегляду. Друкарськими виданнями в яких розміщується реклама «Аерофлоту», є повнокольорові щомісячні і щотижневі журнали (Коммерсант-Weekly, Гроші, Cosmo і др), а також щоденні і щотижневі газетні видання для анонсування нововведень і для реклами спеціальних акцій (АИФ, КП, МК, Вісті, Комерсант).

Радіо є ефективною і незамінною підтримкою ЗМІ, оскільки дає можливість додаткового обхвату, дозволяє оперативно реагувати на зміну тактичних завдань. Для проведення рекламної кампанії використовуються такі радіостанції, як Маяк (100% обхвату аудиторії), Радіо Росії (96% обхвату), Європа Плюс (55% обхвату), Російське Радіо (30% обхвату) і т.д.

Окрім цього, «Аерофлот» виступає спонсором прогнозу погоди в програмі «Час» (вартість пакета послуг на місяць, в який входить динамічна заставка перед початком випуску 5-8с із словами «Аерофлот представляє прогноз погоди», показ логотипу компанії 15с складає 135 000 дол. Спонсорство програми «Недолугі замітки» (титр-заставка після початкової шапки передачі: 3 сек. — 430 дол, 5 сек. — 715 дол, усне оголошення ведучого: 10 сек. — 2 380 дол), спонсорство програми «Поле чудес» (оголошення ведучого на початку гри 10 с — 10 000 дол, розміщення і показ логотипу на одному з секторів барабана 20 с — 11 500 дол, логотип на світловому табло в перебігу всієї програми під час відкриття букв — 14 500 дол).

Стимулювання збуту здійснюється шляхом введення і використання різних систем знижок і тарифів (сезонних, молодіжних, пенсіонерам, сімейних, знижки молодятам і ін.). Зараз одним з пріоритетних напрямів є реалізація програми Frequent flyer (постійний клієнт набирає певну кількість очок, після чого отримує або безкоштовний квиток, або можливість летіти вищим класом).

 

Питання для обговорення:

1. Оціните правильність вибору різних видів реклами для різних регіонів.

2. Проведіть порівняльний аналіз вибираних «Аерофлотом» каналів реклами.

3. Наскільки вибирані слогани відповідають загальній концепції компанії?

4. Чим пояснюється різниця принципів реклами для внутрішнього і міжнародного ринків?

5. У чому полягають особливості рекламної кампанії «Аерофлоту» для вибраного цільового сегмента?

6. Запропонуйте додаткові способи просування послуг «Аерофлоту».