ТЕМА 5

АНАЛІЗ ПОПИТУ, СТАНУ РИНКУ

Й ОБСЯГУ РЕАЛІЗАЦІЇ ПРОДУКЦІЇ (ПОСЛУГ) ПІДПРИЄМСТВА

План

1. Значення, завдання та інформаційна база аналізу маркетингової діяльності підприємства.

2. Аналіз реалізації продукції (робіт, послуг).

3. Аналіз зовнішньоекономічної діяльності підприємства.

1. Значення, завдання та інформаційна база аналізу маркетингової діяльності підприємства

Перед здійсненням аналізу виробництва продукції необхідним є проведення аналізу зовнішнього середовища підприємства для визначення оптимальних напрямів виробництва продукції, оскільки підприємство «має виробляти те, що продається, а не продавати, те що виробляється». З цією метою здійснюють маркетинговий аналіз, предметом вивчення якого є зовнішнє середовище підприємства, зокрема ринкове.

Під зовнішнім середовищем розуміють сукупність всіх елементів, зміна властивостей яких впливає на господарюючий суб’єкт, а також на тих об’єктів, чиї властивості змінюються у результаті зміни поведінки системи (контрагенти підприємства, органи державної влади, місцевого самоврядування, різноманітні макроекономічні фактори тощо). Зовнішнє середовище є динамічним. Одночасно з прискоренням технічного прогресу розширюються масштаби ринку, змінюються вимоги споживачів до продукції, кон’юнктура ринку тощо.

Оскільки комплекс питань, з яким пов’язана маркетингова діяльність, полягає у вивченні споживчих властивостей продукції, що виготовляється, цінової політики підприємства, шляхів збуту продукції і стимулюванні збуту, основними етапами маркетингового аналізу є:

1) аналіз кон’юнктури ринку;

2) аналіз цінової політики;

3) аналіз системи розподілу продукції;

4) аналіз конкурентоспроможності продукції;

5) аналіз стадій життєвого циклу товару.

Аналіз попиту, пропозиції та ціни – ринкових показників, що впливають на прийняття рішення клієнтом – основа маркетингового аналізу кон’юнктури ринку. На цьому етапі маркетинговий аналіз дозволяє оцінити перспективи розвитку підприємства та уточнити заплановані розміри торговельного обороту, тобто оптимізувати програму продаж. Крім того, маркетинговий аналіз дає можливість визначити збутову політику підприємства, що відповідає потребам ринку, і розробити оптимальний план виробництва.

Основні завдання маркетингового аналізу кон’юнктури ринку:

- оцінка місткості ринку або окремих його сегментів (розміру та структуру попиту на ринку);

- визначення впливу окремих факторів на зміну ринків збуту (ступеня проникнення на ринок продукції з урахуванням розвитку конкуренції; співвідношення якості продукції, ціни та наявності післяпродажного обслуговування; зміни споживчих переваг конкурентної продукції; зміни доходів покупців, насиченості ринку тощо);

- вивчення показників збуту продукції;

- розробка пропозицій щодо формування ринків збуту.

Важливим показником збуту продукції є ринкова частка, що відображає відношення обсягу продажу певного виду продукції даного підприємства до сумарного обсягу продажу даного виду продукції всіма підприємствами, що діють на ринку.

При маркетинговому аналізі кон’юнктури ринку окрім ринкової частки вивчається ряд інших показників.

Коефіцієнт цінової еластичності () характеризує ступінь чутливості попиту до зміни ціни та визначається за формулою:

, (5.1)

де – відсоткова зміна попиту -го товару;

– відсоткова зміна цін на товар.

Коефіцієнт еластичності попиту до доходу () характеризує ступінь чутливості попиту на товар при зміні доходу споживачів:

, (5.2)

де – відсоткова зміна доходів покупців.

Попит еластичний, якщо величина коефіцієнтів еластичності попиту до доходу та цінової еластичності більше одиниці, й нееластичний – менше одиниці. При нульовому значенні коефіцієнта еластичності, попит абсолютно нееластичний: зміна ціни не призводить до зміни попиту на продукцію. Якщо коефіцієнт еластичності рівний одиниці, то це свідчить про рівність темпів зростання попиту та зниження ціни. Розрізняють також абсолютно еластичний попит, коли при незмінній ціні або її зростанні попит на продукцію збільшується до межі купівельних можливостей, що частіше за все буває в умовах інфляції.

При вивченні впливу окремих факторів на зміну попиту на ринку важливою є оцінка ризику продажу продукції за умови, що споживачі продукції відмовляються її купувати. Ризик визначає величину можливих збитків підприємства (матеріальних і моральних). Кожне підприємство повинно знати величину втрат за умови часткової реалізації продукції. Для уникнення наслідків ризику необхідно вивчити фактори його виникнення з метою пошуку шляхів недопущення або мінімізації витрат. Ці фактори можуть бути як зовнішні, так і внутрішні.

Одним з напрямів маркетингового аналізу є цінова політика підприємства на товарних ринках. Ціна визначає ефективність діяльності всіх ланок виробничо-збутової діяльності підприємства. Цінова політика підприємства включає: оцінку впливу типів ринку на цінову політику; дослідження методів ціноутворення; виявлення факторів, що визначають цінову політику (витрат, попиту, конкуренції); визначення умов і методів формування початкової ціни на товар; оцінку варіантів зміни ціни конкурентами.

Аналіз цінової політики підприємства зводиться до виконання ряду завдань для досягнення відповідних цілей (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Зв’язок цілей і завдань аналізу цінової політики

Дослідження системи розподілу продукції є важливим напрямом маркетингового аналізу. Основними завданнями аналізу системи розподілу продукції є:

- дослідження динаміки, структури каналів збуту та системи розподілу продукції;

- оцінка частки підприємства на ринку, невикористаних резервів щодо збільшення цієї частки;

- розробка пропозицій щодо поліпшення мережі розподілу продукції та каналів збуту.

Конкурентоспроможність – це якісна характеристика продукції, яка відрізняє її від продукції конкурента як за ступенем відповідності конкретній потребі, так і за витратами на її задоволення.

Оцінка конкурентоспроможності продукції базується на дослідженні потреб покупця і вимог ринку. Для того, щоб товар задовольняв потреби покупців, він повинен відповідати визначеним параметрам.

Основні завдання аналізу конкурентоспроможності продукції:

- оцінка конкурентоспроможності;

- вивчення факторів, що впливають на рівень конкурентоспроможності;

- розробка заходів для забезпечення необхідного рівня конкуренто-спроможності продукції.

Методика аналізу конкурентоспроможності продукції передбачає попереднє формулювання вимог до виробу та визначення переліку показників оцінки конкурентоспроможності. До них відносять:

- технічні параметри – властивості товару, сфери застосування і призначення;

- нормативні параметри – відповідність товару існуючим нормам і стандартам;

- економічні параметри – рівень цін на товар, сервісне обслуговування, наявність гарантії

- естетичні параметри – зовнішній вигляд товару, етикетки, упаковки;

-ергономічні параметри – відповідність товару вимогам користувачів, його зручність та не шкідливість, наявність інструкції з використання товару;

У процесі аналізу конкурентоспроможності продукції необхідно виявити реальних і потенційних конкурентів, провести аналіз показників їх діяльності, оцінити цілі та стратегію щодо захоплення частки на ринку, технологію виробництва, якість продукції і цінову політику.

Для оцінки конкурентоспроможності продукції необхідно зіставити параметри продукції, що аналізується, і продукції-конкурента. З цією метою розраховуються одиничні, групові та інтегральні показники конкуренто-спроможності продукції (табл. 5.1).

Таблиця 5.1.

Порядок розрахунку показників конкурентоспроможності

Показники конкурентоспроможності	Позначення	Формула розрахунку	Характеристика
Одиничний показник			відображає відсоткове відношення рівня будь-якого технічного або економічного параметру () до величини того ж параметру продукту – конкурента (), прийнятого за 100%
Груповий показник			об’єднує одиничний показник () за однорідною групою параметрів (технічних, економічних, естетичних), застосовуючи вагові коефіцієнти (), визначені експертним шляхом
Інтегральний показник			характеризує відношення групового показника за технічними параметрами () до групового показника за економічними параметрами

При аналізі конкурентоспроможності продукції доцільним є також використання показника ринкової частки продукції. Чим більшою є ця частка, тим вища фактична конкуренто-спроможність продукції підприємства на даному ринку, і навпаки. При оцінці конкурентоспроможності продукції використовуються також рейтингові, матричні та табличні методи. Процес вивчення конкурентоспроможності продукції, що реалізується на ринку, має проводитися безперервно та систематично.

Ринок збуту впливає на обсяги продаж продукції, середній рівень цін, виручку від реалізації продукції і суму отриманого підприємством прибутку. Відповідно до рівня цих показників визначають життєвий цикл товару.

Життєвий цикл товару – це період існування товару на ринку. Концепція життєвого циклу товару полягає у тому, що будь-який товар з певними споживчими властивостями з плином часу витісняється з ринку більш досконалим, якому властиві кращі споживчі властивості.

Знання впливу кожного етапу на обсяг реалізації і рентабельність допоможе спланувати грошові надходження і стратегію збуту. Характеристика зміни основних показників залежно від етапів життєвого циклу товару наведена в табл.5.2.

Таблиця 5.2.

Характеристика зміни показників залежно від етапів

Показники	Етапи виведення товарів на ринок	Етап зростання	Етап насичення	Етап спаду
Характеристика
Обсяг збуту	невеликий	швидко зростає	повільно спадає	зменшується
Сума прибутку	незначним	максимальний	зменшується	низький або нульовий
Споживачі	любителі нового	масовий ринок	масовий ринок	відстаючі
Кількість конкурентів	невелика	постійно зростає	велика	зменшується
Відповідна реакція виробників
Основні стратегічні зусилля	розширення ринку	проникнення вглиб ринку	відстоювання своєї частки ринку	підвищення рентабельності виробництва
Витрати на маркетинг	високі	високі, але низькі в процентному відношенні	зменшуються	невеликі
Основні зусилля маркетингу	створення інформації про товар	створення переваг марки	створення популярності марки	Селективний вплив
Ціна	висока	низька	найнижча	зростаюча

Отже, одержання максимального прибутку можливе лише при формуванні стратегії розвитку підприємства на основі вивчення ринкового середовища. Аналіз кон’юнктури ринку, цінової політики, системи розповсюдження товару, конкурентоспроможності продукції та оцінка стадій життєвого циклу товару дозволяє оцінити всі аспекти динаміки ринкового середовища та врахувати їх при виробництві та реалізації виготовленої продукції.

2. Аналіз реалізації продукції (робіт, послуг)

У процесі аналізу необхідно вивчити зміни не тільки в обсязі виробництва товарної продукції, але й у обсязі її реалізації. Від обсягу продажів залежить фінансовий результат підприємства, його фінансове становище і платоспроможність. Аналіз реалізації продукції виконується за кожен місяць, квартал, півріччя і рік. У процесі аналізу фактичні дані порівнюються з плановими, даними попередніх періодів, розраховуються у відсотках відхилення від плану, темпи росту і приросту за аналізований період, абсолютне значення 1% приросту. Можливі два варіанти методики аналізу реалізації продукції. Якщо виторг на підприємстві визначається за відвантаженням товарної продукції, то баланс товарної продукції буде мати такий вигляд:

,

.

де, ГП – залишки готової продукції відповідно на початок і кінець періоду дослідження;

ТП – обсяг товарної продукції;

РП – обсяг реалізованої продукції.

Якщо виторг визначається після оплати відвантаженої продукції, то товарний баланс записують так:

,

.

де – відповідно залишки готової продукції на початок і кінець періоду дослідження.

– обсяг товарної продукції.

– обсяг реалізації продукції за звітний період.

– залишки відвантаженої продукції на початок і кінець періоду, не оплачені покупцем.

Розрахунок впливу цих факторів на обсяг реалізації продукції виконується в порівнянні фактичних показників із плановими і розрахунку абсолютного і відносного приросту кожного з них. Для вивчення впливу цих факторів досліджується баланс товарної продукції (). Аналіз реалізації продукції тісно пов’язаний з аналізом виконання договірних зобов’язань з постачання продукції. Недовиконання плану за угодами обертається для підприємства зменшенням виторгу, прибутку, штрафними санкціями. Крім того, в умовах конкуренції підприємство може втратити ринки збуту продукції, що спричинить спад виробництва. У процесі аналізу визначається виконання плану постачань за місяць і з нарощенням у цілому по підприємству, з урахуванням окремих споживачів, видів продукції, аналізуються причини недовиконання плану, і дається оцінка діяльності з виконання договірних зобов’язань. Відсоток виконання договірних зобов’язань розраховується як відношення різниці між плановим обсягом відвантаження з договірними зобов’язаннями і його недовиконанням до планового обсягу.

, (5.3)

де – коефіцієнт договірних постачань;

– обсяг планової продукції;

– недовиконання обсягу планового відвантаження.

Недовиконання обсягу постачань негативно позначається не тільки на підсумку діяльності підприємств, але й на роботі торгових організацій, підприємств-суміжників, транспортних організацій. У процесі аналізу також необхідно вивчити причини збільшення неоплачених залишків продукції, відвантажених покупцеві. Якщо терміни оплати її ще не наступили, то це нормальне явище; прострочена заборгованість покупців за товари ускладнює фінансовий стан підприємств, тому необхідно вживати заходи для стягнення неоплачених сум. Обсяг виробництва товарної продукції на підприємстві залежить від різноманітних факторів. За економічним змістом їх можна згрупувати на три групи:

1 група – забезпеченість підприємства трудовими ресурсами й ефективність їхнього використання;

2 група – забезпеченість основними фондами, у тому числі машинами й устаткуванням, і ефективність їхнього використання;

3 група – забезпеченість сировиною і матеріалами й ефективність їхнього використання.

3. Аналіз зовнішньоекономічної діяльності підприємства

Згідно із Законом про підприємництво в Україні можливість зовнішньоекономічної діяльності створюється для підприємств усіх форм власності, які самостійно вибирають напрямки, цілі і партнерів по співпраці. Відповідно до встановленого порядку зовнішньоекономічні зв’язки здійснюються на основі господарських договорів по спеціалізації) і кооперування у виробництві, науково-технічну співпрацю, торгівлю, на основі протоколів про встановлення прямих виробничих і науково-технічних зв’язків та ін. Такі відносини встановлюються за погодженням з МЗЕС України.

З включенням у зовнішньоекономічну діяльність підприємства стають одним із специфічних об’єктів економічного аналізу. Економічний аналіз дозволяє вивчати три групи проблем: по-перше, стан і розвиток світового господарства й економіки будь-якої країни, будь-якої форми; по-друге, економіко-правове середовище зовнішньоекономічної діяльності, конкурентну сферу; по-третє, сегментацію світового ринку, пріоритетні напрямки активізації на ньому.

Можна виділити три основні етапи економічного аналізу зовнішньоекономічної діяльності. Перший етап – це обґрунтування доцільності – переваг укладення договору, контракту, протоколу із зовнішньоекономічної співпраці. Для цього виділяються цілі і пріоритети, обґрунтовуються різноманітні варіанти співпраці, оцінюються ресурсні можливості, стратегія і тактика співпраці. Другий етап здійснюється у ході реалізації угод міжнародної співпраці, що передбачає спостереження за раціональним використанням ресурсів, усунення небажаних відхилень від розроблених завдань, регулювання процесів, співпраці залежно від зміни умов. Як правило, тут переважають методи оперативного аналізу і постійного контролю. Третій етап передбачає аналітичну оцінку виконання угод по зовнішньоекономічній діяльності, досягнути виробничо-фінансових результатів, втрачених можливостей і упущеної вигоди. При цьому уточнюється стратегія зовнішньоекономічної діяльності, проводиться пошук нових форм міжнародної співпраці і його економіко-правових гарантій.

Аналіз у зовнішньоекономічній діяльності спрямований на вивчення мотивацій і наслідків виробничо-комерційних фінансових змін, її впливу на стан економіки підприємств у цілому.

Основними завданнями аналізу є:

а) оцінка ступеня й якості виконання зобов’язань за експортними, імпортними і експортними операціями та характеристиками досягнутих кількісних і вартісних рівнів експорту, реекспорту та імпорту товарів і послуг;

б) оцінка раціональності використання коштів при здійсненні зовнішньоекономічних зв’язків;

в) характеристика фінансових результатів зовнішньоекономічної діяльності і резервів поліпшення фінансового стану за зовнішніми зв’язками.

Основними джерелами даних для аналізу зовнішньоекономічної діяльності є бухгалтерська і статистична звітність, митні декларації, звіти про міждержавний експорт і імпорт, дані міжнародних біржових довідників.

Аналіз зовнішньоекономічної діяльності проводиться за такими блоками:

- аналіз рейтингу зовнішньоекономічної діяльності;

- аналіз динаміки обороту зовнішньоекономічної діяльності;

- аналіз ефективності використання коштів при здійсненні експортно-імпортних операцій;

- аналіз виконання зобов’язань (угод) за зовнішньоекономічними зв’язками;

- аналіз виробничо-комерційних і фінансових результатів зовнішньоекономічної діяльності

Аналіз виконання зобов’язань за експортно-імпортними операціями.

При аналізі експортно-імпортних операцій і виконання за ними договірних зобов’язань проводять оцінку за вартістю, фізичним обсягом, строками і якістю поставок, визначають вплив факторів на названі показники і вимірюють їх вплив; встановлюють причини і винуватців порушення договірної дисципліни. Інформацію для аналізу можна отримати із оперативного обліку і звітності фірми.

Як правило, виділяють дію двох основних груп факторів: зміна фізичного обсягу поставок і зміна цін.

За допомогою способу абсолютних різниць легко визначити вплив зміни обсягу поставок за імпортом та за експортом і зміни цін.

При аналізі виконання зобов’язань за експортно-імпортними операціями проводять оцінку в розрізі окремих контрактів. Особлива увага приділяється невиконаним або простроченим контрактом. Ступінь виконання зобов’язань за контрактами визначається за формулою:

, (5.4)

де – сума укладених для виконання контрактів за рік, млн. грн.;

– сума невиконаних (прострочених) контрактів за рік, млн. грн.

Важливе місце в аналізі займає оцінка якості продукції (робіт), що проходить за експортно-імпортними угодами. Якість товарів (виконаних робіт) повинна відповідати умовам замовлення, оскільки це один із показників авторитету фірми. Якість оцінюють за кількістю рекламацій і втратами від рекламацій.

Параметри якості товарів тісно пов’язані з рівнем конкурентоспроможності фірми і продукції, що нею виробляється.

Особливу увагу в аналізі експортно-імпортних операцій приділяють поставкам на умовах комерційного кредиту. Така форма поставок дуже поширена у зовнішньоекономічній діяльності. Її зміст полягає у тому, що продаж товарів здійснюється з відстроченням платежу на кілька років, тобто на умовах комерційного кредиту. Кредит надається різної величини і на різний термін. Величина відсотка, який отримується за кредит, залежить, як правило, від величини відсоткової ставки на грошовому ринку країни-продавця, а також величини комісії банку за гарантією кредиту. При аналізі операцій на умовах комерційного кредиту треба встановити значення для підприємства фірмових кредитів, визначити вартість кредитів, з’ясувати величину і динаміку заборгованості підприємства за комерційними кредитами та середні терміни їх погашення.

Вартість кредиту визначається за формулою:

, (5.5)

де – суми, кредиту, млн. грн.;

– термін погашення -кредиту, років;

– річна відсоткова ставка -го кредиту, одиниць.

Середній термін погашення кредиту визначається за формулою:

. (5.6)

де – частини -го кредиту, що погашаються за один рік, млн. грн.

Завершальним етапом є аналіз динаміки зовнішньоекономічних операцій. Оборот експортно-імпортних операцій подається в динаміці років у зіставних цінах, що дозволяє встановити динаміку змін, випередження чи сповільнення за окремими товарними групами і зміну структури зовнішньоекономічних операцій.

Аналіз раціональності використання коштів при здійсненні експортно-імпортних операцій. Виконання зобов’язань за експортом і імпортом товарів і послуг пов’язане з витраченням коштів для оплати рахунків постачальників експортних і імпортних товарів та оплати накладних видатків за експортом і імпортом. Ці кошти об’єднання і фірми отримують переважно у формі кредитів банку. Вони повинні використовуватися найбільш раціонально та ефективно.

Обіг зовнішньоекономічних операцій є одним із основних показників, який в аналізі оцінюється за кругообігом коштів, вкладених у товари, і кругообігом коштів у розрахунках. Для вивчення обігу розраховують швидкість обігу коштів, яка вказує на тривалість обігу за експортно-імпортними операціями.

, (5.7)

де – середня тривалість одного обороту, днів;

– середній залишок товарів за експортом чи імпортом, грн.;

– число днів у звітному періоді;

– собівартість реалізованих товарів (послуг, робіт) на зовнішньоекономічному ринку за звітний період, грн.

Тривалість обороту коштів у товарах залежить від умов і місця реалізації, способу й організації перевезень товару, організації документообігу, структури товарних запасів. На тривалість обороту коштів в розрахунках впливає форма і порядок розрахунків і платежів. Аналіз не прямих витрат за експортно-імпортними операціями передбачає оцінку доцільності й обґрунтованості витрат з перевезення товарів, їх зберігання і реалізації з урахуванням курсів валют.

Завершальним етапом аналізу є оцінка ефекту для підприємства експортно-імпортних операцій. Показник ефективності реалізації експортних товарів являє собою відсоткове вираження відношення виручки-нетто в іноземній валюті за реалізований товар, перерахованої за офіційним курсом країни-експортера до собівартості у грошовій оцінці країни-експортера. Тобто ефективність експорту оцінюється за виручкою на один гривен витрат. Ефективність імпорту розраховується за формулою:

, (5.8)

де – відносний показник ефективності імпорту товарів (робіт, послуг), %;

– внутрішня ціна товару (робіт, послуг), грн.;

– імпортна фактурна ціна товару (робіт, послуг), грн.

Фінансовим результатом експортно-імпортних операцій є прибуток, який визначається як різниця між комісійним збором, розрахованим за реалізованими експортними та імпортними товарами і витратами обігу. До витрат обігу відносять: накладні витрати за зовнішньоекономічними операціями; відсотки, сплачені за кредити банку, кошторисні витрати на утримання апарату управління і товарно-операційні витрати. На величину прибутку впливають також штрафи, пені, неустойки, отримані і сплачені за експортними, імпортними і транспортними операціями; нестача товарів понад норму збитку; різниця курсів валют і т.п.