Тема 6. Маркетингова політика розподілу

1. Поняття каналів розподілу.

2. Функції каналів розподілу.

3. Внутрішня структура каналів розподілу.

 

1. Поняття каналів розподілу

Підприємству, як правило, дуже важко самотужки забезпечувати доставку товару своїм клієнтам. Більшість виробників користується послугами різноманітних посередників для того, щоб представити свій товар на ринку. Для цього вони формують канали розподілу. Такий канал представляє собою сукупність незалежних організацій, які беруть участь в процесі просування товару чи послуги від виробника до споживача, який або безпосередньо використовує цей товар чи послугу, або виробляє на їхній основі інші товари чи послуги.

Послугами посередників користуються тому, що вони вміють найкращим чином запропонувати товар на цільовому ринку. Використовуючи своє знання цільового ринку, посередники можуть принести виробникові більше користі, ніж він отримав би, якби здійснював збут своєї продукції самостійно.

З економічної точки зору завдання торгових посередників –трансформувати асортимент продукції, який випускається виробниками, в асортимент товарів, необхідних споживачам. Виконуючи функції каналу розподілу, посередники купують у багатьох виробників велику кількість товару, та ділять цю загальну кількість на менші частини, які включають в себе весь асортимент продукції, який необхідний споживачеві.

 

2. Функції каналів розподілу

Канал розподілу організовує рух товарів від виробників до споживачів. Учасники каналу розподілу виконують такі функції:

-              інформаційна функція – збирання інформації, проведення маркетингових досліджень;

-              просування товарів – розробка та розповсюдження рекламної інформації про товари;

-              встановлення контактів – пошук потенційних споживачів та налагодження контакту з ними;

-              приведення товару у відповідність – оформлення та ”підгонка” товару до вимог споживачів, розфасовка, монтаж;

-              проведення переговорів – узгодження цін, умов доставки;

-              організація товароруху – транспортування та складування товарів;

-              фінансування – пошук та використання коштів для покриття витрат на забезпечення функціонування каналу;

-              прийняття ризику – прийняття відповідальності за виконання функцій каналу розподілу.

Залежно від ситуацій, виконання цих функцій можна покласти на різних учасників каналу розподілу. Виробник може ліквідувати чи замінити посередника в системі каналу, але жодну з функцій не можна ліквідувати. Коли один із учасників каналу ліквідовується, його функції передаються іншим учасникам каналу.

 

3. Внутрішня структура каналів розподілу

Ефективність діяльності каналу розподілу залежних від структури каналу. Традиційні канали розподілу складаються з одного або кількох незалежних виробників, гуртових та роздрібних фірм. Кожен з них самостійно займається підприємницькою діяльністю, тому прагне отримати максимальний прибуток, навіть якщо не зможе нашкодити системі в цілому. Жоден з каналів учасників не може контролювати інших. Внаслідок цього в каналі розподілу можуть виникати конфлікти. Ці конфлікти можуть бути як горизонтальні (наприклад між різними дилерами підприємства), так і вертикальні (наприклад між дилером і виробником).

Щоб уникнути цього, поряд з традиційними каналами розподілу, розвиваються вертикальні маркетингові системи (ВМС), які приходять на зміну традиційним каналам.

ВМС складається з виробників, гуртових та роздрібних торгових фірм, які функціонують як єдина система. Один з учасників каналу або є власником інших фірм-учасників, або має достатній вплив, щоб об’єднати інших учасників. Існують три основних типи ВМС:

-     корпоративна ВМС – всі канали розподілу належать одному власнику;

-     договірна ВМС – складаються з незалежних компаній, об’єднаних на основі укладених угод. Наприклад  франчайзингові організації – незалежні фірми, які згодні дотримуватись певних вимог до умов торгівлі та сервісного обслуговування (мережа ресторанів ”McDonald's”);

-     керована ВМС – один із учасників каналу завдяки своїм розмірам і могутності, координує діяльність інших учасників каналу.

Іншим напрямком розвитку каналів розподілу стала поява горизонтальних маркетингових систем – об’єднання кількох підприємств одного рівня для розширення обсягів збуту кожної з них (наприклад об’єднання транспортної фірми та мережі автозаправочних станцій, банку і підприємства торгівлі, тощо).

Останнім часом все частіше використовуються багатоканальні системи розподілу, які називають комбінованими маркетинговими системами, при якій виробник для одних сегментів ринку використовує прямий маркетинг, для інших сегментів – продає товар через мережу роздрібної торгівлі чи через систему дилерів.