Тема 7. Маркетингова політика просування

1. Поняття комплексу просування товарів.

2. Маркетингові рекламні рішення.

3. Вибір засобів стимулювання збуту.

4. Персональний продаж.

 

1. Поняття комплексу просування товарів

Для того, щоб досягти успіху у підприємницькій діяльності, підприємства мають виготовляти не тільки якісні товари, дотримуючись чіткої стратегії ціноутворення та доставки продукції цільовим споживачам. Підприємства повинні також передавати інформацію своїм реальним і потенційним споживачам. Підприємство спілкується зі своїми посередниками­, споживачами продукції. Посередники обмінюються інформацією про товари зі споживачами та з контактними аудиторіями, споживачі обмінюються інформацією між собою. Загальна програма маркетингової інформації, яка називається комплексом просування, представляє собою поєднання засобів реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю та інструментів прямого маркетингу.

Реклама  – будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, яку замовляє і фінансує певна особа.

Персональний продаж – представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування та має на меті продаж товарів та встановлення тривалих стосунків з клієнтами.

Стимулювання збуту – одноразові спонукальні заходи, які заохочують до придбання товарів і послуг (знижки, подарунки, акції).

Зв'язки з громадськістю (public relation, PR) – налагодження стосунків з різними контактними аудиторіями з метою створення вигідної репутації чи позитивного іміджу, попередження чуток.

Прямий маркетинг  – безпосереднє спілкування з покупцями, розраховане на отримання певної реакції.

 

2. Маркетингові рекламні рішення

Під час розробки рекламної програми необхідно прийняти наступні рішення:

-         визначити рекламні цілі;

-         затвердити бюджет;

-         розробити стратегію реклами;

-         оцінити ефективність реклами.

Першим кроком є визначення цілей реклами, які повинні базуватись на прийнятих рішеннях про цільовий ринок, позиціюванні тощо. Метою реклами є інформування цільової аудиторії протягом певного проміжку часу. Реклама може бути спрямована на інформування, переконування чи нагадування. Інформативна реклама використовується при виведенні товару на ринок. Реклама-переконання  набирає значення із загостренням конкурентної боротьби. Інколи реклама-переконання  набуває форми порівняльної реклами, під час якої порівнюється свій товар з товаром конкурентів. Реклама-нагадування  важлива для товарів, які переживають стан зрілості.

Після визначення рекламних цілей, розробляється рекламний бюджет. Існує чотири загальні методи розрахунку  бюджету реклами:

-     розрахунок від наявних коштів – підприємства виділяють на рекламу таку суму коштів, яку можуть собі дозволити;

-     розрахунок у відсотках від суми продажу;

-     метод конкурентного паритету – розмір бюджету встановлюється на рівні бюджетів конкурентів;

-     метод розрахунку на основі цілей і завдань – розмір бюджету встановлюється на основі цілей і завдань, які  підприємство хоче досягти за допомогою просування.

Рекламна стратегія складається з двох головних елементів – створення рекламних звернень та вибору засобів розповсюдження реклами. Створення рекламних звернень починається з розробки творчої концепції, яка привертає увагу (це може бути образ, фраза, чи їх комбінація). Процес вибору засобу розповсюдження складається з прийняття рішення щодо широти охоплення (відсоткового співвідношення людей, які належать до цільової аудиторії, яких необхідно ознайомити з рекламою протягом певного періоду часу), рішення щодо частоти повторення, бажаної сили впливу, типів засобів розповсюдження реклами, вибору конкретних носіїв реклами.

 

3. Вибір засобів стимулювання збуту

Основними засобами стимулювання споживачів є:

-     розповсюдження зразків –  пропозиція невеликої кількості товарів на пробу. Це найефективніший і найдорожчий метод стимулювання;

-     розповсюдження купонів – сертифікатів, що дають покупцеві можливість заощадити гроші при купівлі певних товарів;

-     розповсюдження залікових талонів – купонів, які необхідно відіслати виробнику як підтвердження купівлі товару. Після отримання талону, виробник поштовим переказом компенсує частину вартості товару;

-     упаковки із зазначенням ціни – споживачу пропонується купити товар за ціною, зазначеною на упаковці, таким чином заощадивши на звичайній ціні товару;

-     премії – товари, пропоновані або безкоштовно, або за дуже низькою ціною як заохочення за покупку;

-     рекламні сувеніри – товари з надрукованою на них назвою рекламодавця, що безкоштовно вручаються споживачам (ручки, календарі, чашки, футболки тощо);

-     заохочення постійних клієнтів – гроші або інші винагороди, пропоновані постійним користувачам товарів;

-     стимулювання збуту на місцях торгівлі – здійснюється за допомогою плакатів і стендів, що розташовуються в магазинах;

-     конкурси, лотереї, ігри – надають споживачеві шанс виграти товари чи гроші.

При стимулюванні торгівлі використовуються такі засоби, як конкурси, премії, плакати, знижки з ціни, компенсації роздрібним торговцям, надання безкоштовних товарів, рекламні сувеніри тощо.

Для стимулювання ринку організованих споживачів використовуються засоби для підтримки ділових контактів, стимулювання продажу, винагороди споживачам, засоби для посилення мотивації торгових агентів.

Для стимулювання бізнесу використовують торгові виставки і конкурси з продажу. Торгові виставки організовують для реклами своїх товарів. Конкурси з продажу – це конкурси для торгових агентів або дилерів, покликані підвищити продуктивність їх праці протягом певного періоду часу.

 

4. Персональний продаж

Персональний (особистий, індивідуальний) продаж – це усне представлення товару під час співбесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу товарів, а також встановлення тривалих стосунків з клієнтами.

Персональний продаж є найбільш ефективним інструментом просування товарів промислового призначення і одиничного виробництва, а також певних товарів широкого вжитку. Персональний продаж застосовується частіше за інші методи просування тоді, коли:

-         застосовується канал прямого маркетингу «виробник – споживач»;

-         здійснюються значні гуртові замовлення;

-         здійснюється презентація нових товарів;

-         споживачі є географічно сконцентрованими;

-         складні технічні вироби вимагають детального інформування споживачів, повторних відвідувань, додаткових послуг під час продажу;

-         це передбачено маркетинговою стратегією фірми.

Персональний продаж здійснюється двома основними методами:

1. Стандартний продаж. Торговий агент заздалегідь розробляє сценарій продажу і дотримується його під час продажу для всіх покупців, не враховуючи їх особливостей. Цей метод застосовується для продажу недорогих стандартних товарів, а також у випадку відсутності кваліфікованих продавців.

2. Гнучкий продаж. Торговий агент підходить індивідуально до спілкування з клієнтами, визначаючи потреби споживачів, а потім надають торгівельну інформацію з врахуванням цих потреб.