Тема 5. Маркетингова цінова політика

1. Чинники, що впливають на ціноутворення.

2. Види коригування цін.

3. Основні підходи до ціноутворення.

 

1. Чинники, що впливають на ціноутворення

Рішення, що приймаються підприємством у сфері ціноутворення, відчувають вплив як внутрішніх, та і зовнішніх чинників.

 До внутрішніх чинників відносять:

-         Маркетингові цілі. Найпоширенішими маркетинговими цілями є: виживання підприємства, максимізація поточних прибутків, максимізація частки ринку, лідерство за показниками якості.

-         Маркетингова стратегія підприємства. Призначаючи ціну, маркетолог повинен брати до уваги всі складові маркетингового комплексу. Коли товар позиціюється, базуючись на нецінових чинниках, ціна буде визначатися якістю товару, методами стимулювання збуту та каналами розповсюдження. Коли ціна виступає ключовим чинником позиціювання, вона буде суттєво впливати стосовно інших складових маркетингового комплексу.

-         Витрати виробництва. Підприємство намагається встановити таку ціну на товар, яка, як мінімум, дозволяла б компенсувати витрати виробництва, та забезпечувала б достатній прибуток.

-         Особливості організаційної структури підприємства. Питанням ціноутворення може займатися керівництво підприємства, маркетинговий відділ, менеджери з продажу, бухгалтери.

 До зовнішніх чинників, які впливають на ціноутворення відносять:

-     Природа ринку і попиту. Перш ніж встановити ціну, маркетолог повинен оцінити баланс ціни та попиту на даний товар (крива попиту), а також типу ринку (чистої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополії чи монополії).

-     Цінність товару з точки зору покупця. Споживач робить висновок про прийнятність ціни товару, ґрунтуючись саме на його уявленні про цінність цього товару. Якщо покупець вважає, що ціна більша, ніж споживча цінність товару, він не буде купувати цей товар.

-     Аналіз співвідношення ціни і попиту (тобто цінової еластичності попиту). Коли попит еластичний, продавці можуть прийняти рішення про зниження цін, коли нееластичний – про підвищення цін.

-     Ціни конкурентів, а також очікувана реакція конкурентів на ініціативну зміну цін підприємством.

-     Інші зовнішні чинники – стан економіки, загроза інфляції, зміна відсоткових ставок, діяльність влади, соціальні чинники.

 

2.   Види коригування цін

Підприємства, як правило коригують свої вихідні ціни з врахуванням можливостей та потреб різних категорій споживачів та ситуацій на ринку. Існує шість видів коригування цін:

1. Ціноутворення зі знижками та заліками. Застосовується для заохочення певної поведінки споживачів. Виділяють такі знижки:

-            знижка за кількістю;

-            сезонна знижка;

-            функціональна знижка – це знижка виробника, яка надається посередникам.

Залік – це знижка з прейскурантної ціни (наприклад товарообмінний залік – зниження ціни на новий товар за умови повернення старого).

2. Диференційоване ціноутворення – продаж товару за різними цінами без врахування різниці у витратах. Диференційоване ціноутворення виступає у таких формах:

-         диференціація за типом споживача – різні категорій споживачів платять різні ціни;

-         диференціація за типом товару – на різні варіанти товару призначаються різні ціни;

-         диференціація за розташуванням – встановлення різних цін в різних регіонах;

-         диференціація за часом – ціни змінюються залежно від пори року, місяця, дня, доби.

3.   Ціноутворення з врахуванням психології покупця  – встановлення ціни з врахуванням психологічного впливу ціни на покупця (наприклад ціна 19,99 грн.).

4.   Ціноутворення з метою стимулювання збуту. Фірми можуть тимчасово призначити ціни та окремі товари, нижчі за прейскурантні, а іноді нижчі за собівартість. Щоб привернути увагу покупців, магазини можуть встановити на ряд товарів низькі ціни в надії, що покупці придбають інші товари за звичайними цінами.

5.   Ціноутворення за географічним принципом. Існує декілька методів такого ціноутворення:

-           встановлення франко-цін – ціна встановлюється залежно від розподілу обов’язків між виробником і споживачем з транспортування товарів і участі споживачів у компенсації транспортних витрат;

-           встановлення однієї ціни, яка включає затрати на транспортування. Тобто ціна товару однакова для всіх споживачів.

-           зональне ціноутворення –  всі клієнти, що знаходяться в межах однієї зони, платять одну і ту ж ціну. Чим далі знаходиться зона від постачальника, тим вища ціна.

-           встановлення цін щодо єдиного базисного пункту – продавець обирає базисний пункт та справляє з усіх клієнтів транспортні витрати у сумі, що дорівнює вартості доставки із даного базисного пункту, до місцезнаходження клієнта.

-           встановлення цін з прийняттям на себе транспортних витрат – підприємство бере на себе всі витрати за доставку.

6. Ціноутворення на міжнародному рівні – встановлення ціни на товари виходячи з умов місцевих ринків.

 

3. Основні підходи до ціноутворення

Ціна, яку встановлює фірма є, як правило, чимось середнім між дуже низькою ціною,  не здатною забезпечити необхідний рівень прибутку, і такою ціною, за якої попит зникає. Підприємство розробляє загальний підхід до ціноутворення, виходячи з того, який з чинників справляє найбільший вплив.

Існують такі підходи до ціноутворення:

-         ціноутворення на базі собівартості. Найпоширенішим методом ціноутворення є встановлення цін за формулою: „середні витрати + прибуток”. Метод популярний з причини простоти. Продавцям не потрібно орієнтуватись в тенденціях попиту, полегшується ціноутворення, ціни в галузі встановлюються приблизно на однаковому рівні, цінова конкуренція зводиться до мінімуму;

-         ціноутворення на базі споживчої цінності. В основу методу покладене сприйняття цінності товару покупцем. Ціна при цьому методі, поряд з іншими складовими маркетингу, визначається перед тим, як буде прийнята маркетингова програма. Таким чином ціноутворення розпочинається з аналізу потреб споживача і сприйняттям ним цінності товару, а ціна має співпадати із уявленнями споживача про достоїнства товару;

-         ціноутворення на базі конкуренції – підприємство обґрунтовує свою ціну на цінах конкурентів, звертаючи менше уваги власним витратам чи попиту. Підприємство може призначити таку ж саму ціну як у конкурентів, або меншу, але різниця між цими цінами є незначною. Цей метод застосовується для уникнення цінових війн.