Тема 4. Маркетингова товарна політика

1. Поняття товару.

2. Класифікація товарів.

3. Маркетингові товарні рішення.

4. Рішення щодо використання марочних назв.

 

1. Поняття товару

Товар – це все, що може задовольнити потребу споживача і пропонується на ринку для привертання уваги, придбання, використання або споживання.

До товарів відносять не тільки матеріальні об'єкти, але й фізичні об'єкти, послуги, окремих осіб, конкретні місця, організації, ідеї, або їх сполучення.

Послуги – це дії, переваги, або засоби задоволення потреби, які пропонуються до продажу.

Пропозиція підприємства може складатися лише з товару (наприклад, підприємство продає продукти харчування, меблі), або лише з послуг (послуги лікарів, страхові послуги). Крім цього існує численна кількість поєднання товарів і послуг, що пропонуються підприємством:

-     товар і супутні послуги (телевізор і гарантійне обслуговування);

-     послуга і супутній товар (квиток на літак та харчування під час польоту);

-     товар і послуги в рівних частках (обід в ресторані).

Товар або послуга подаються на трьох різних рівнях:

-       товар за задумом  – те, що насправді купує покупець (наприклад смартфон);

-       товар у реальному виконанні  – товар, який має такі характеристики: якість, властивості, зовнішнє оформлення, назва торгової марки, упаковка (наприклад смартфон Samsung Galaxy J7 Neo J701F/DS Gold)

-       товар з підкріпленням  – коли при купівлі товару надаються додаткові послуги: монтаж, гарантія, доставка, післяпродажне обслуговування тощо (наприклад при купівлі смартфона здійснюється наклейка на екран захисної плівки, пропонується чохол, надається гарантійне обслуговування).

 

2. Класифікація товарів

Товари розділяють на дві групи:

-         товари широкого споживання (вжитку);

-         товари виробничого призначення.

 До товарів широкого вжитку відносяться товари, які купуються кінцевими споживачами для особистого використання. До них відносяться:

-     товари повсякденного попиту – це товари, які споживачі звичайно купують часто, без роздумів на їх порівняння і покупку (молоко, хліб тощо);

-     товари попереднього вибору – купуються нечасто. Споживач затрачає багато зусиль і часу на збір інформації, порівняння марок, якості, ціни (телефон, телевізор, холодильник тощо)

-     товари особливого попиту  – товари, що мають унікальні характеристики, заради яких значна кількість споживачів готова витратити додаткові зусилля на покупку (фірмовий одяг);

-     товари пасивного попиту – товари, про які споживач не знає, або знає, але не замислюється над їх купівлею (страхові поліси, охоронні системи). Через свою природу ці товари потребують значних маркетингових зусиль для продажу.

Товари виробничого призначення – це товари, які купують для подальшої переробки або використання в господарській діяльності. Товари виробничого призначення поділяються:

-     матеріали і комплектуючі  (сільськогосподарська продукція, природні продукти, матеріали);

-     капітальне майно (будівлі, обладнання, інструменти);

-     допоміжні матеріали і послуги (вугілля, папір, фарба);

Останнім часом маркетологи розширили поняття товару, включивши в нього окрім товарів і послуг, об’єкти, що мають ринкову вартість: організації, особи, місця та ідеї.

 

3. Маркетингові товарні рішення

Під час розробки товару чи послуги маркетолог повинен визначити ті вигоди, які забезпечують даний товар, тобто вирішити питання щодо якості, характеристик, зовнішнього оформлення (упаковки).

Розробляючи товар, маркетолог в першу чергу повинен вибрати рівень якості, який буде визначати позицію товару на цільовому ринку. Підприємства обирають той рівень якості, який відповідає потребам цільового ринку та рівням якості конкуруючих товарів.

Товар, який пропонується до продажу може мати різні властивості. Одним із найефективніших методів боротьби з конкурентами полягає в тому, що першими запропонувати товар з новими потрібними споживачеві властивостями.

Одним із найпотужніших засобів у боротьбі з конкурентами відіграє дизайн. Гарний дизайн додає товару корисні властивості та покращує його зовнішній вигляд. Гарний дизайн повинен привертати увагу, покращувати характеристики товару, зменшувати та надавати товару значну перевагу перед конкурентами.

Упаковка передбачає розробку та виробництво оболонки для товару. Вона може бути первісною, тобто безпосередньо вміщувати товар (наприклад тюбик для зубної пасти), вторинною (­наприклад картонна коробка, в якій міститься тюбик) та транспортна упаковка (ящик для транспортування). Упаковка повинна забезпечувати захист товару, повідомляти про властивості товару, її виробника, містити відомості щодо ціни, умов розповсюдження. Упаковка повинна бути безпечною для навколишнього середовища.

Маркування товару здійснюють, як правило, за допомогою етикеток. На етикетках відображається інформація про те, хто виготовив товар, де та коли, компоненти, рекомендації з використання та техніки безпеки, ціна за одиницю товару, вказується термін зберігання, споживчі дані про продукт.

Розробляючи товар, фірма повинна вирішувати ще й питання надання супутніх послуг, наприклад післяпродажної підтримки товарів, гарантійного обслуговування, доставки тощо.

 

4. Рішення щодо використання марочних назв

Марка – це назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих складових, що використовується для ідентифікації товарів або послуг.

 Назва марки товару повинна мати такі характеристики:

-         натякати на якості і переваги товару;

-         легко вимовлятись, добре пізнаватись та легко запам’ятовуватись;

-         повинна бути індивідуальною (не бути подібною до інших марок);

-         легко перекладатись на іноземні мови (бажано із збереженням змісту);

-         повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати та забезпечити юридичний захист.

Обирати марочну стратегію підприємство може використовувати чотири підходи:

-         розширення родини марки  – існуючі торгові марки в межах існуючої категорії товарів розширюються за рахунок нових форм, розмірів, смакових якостей;

-         розширення меж використання марки ­– існуючі марки поширюються на нові категорії товарів. Недолік: якщо новий товар не сподобається, це може вплинути на імідж цілої марки;

-         багатомарочний підхід – відомі категорії товарів представляються під новими марками. Недолік: витрачаються кошти на рекламу кожної марки окремо;

-         нові марки – нові категорії товарів продаються під новими торговими марками.