Тема 3. Маркетингові дослідження

1. Поняття маркетингових досліджень.

2. Класифікація маркетингових досліджень.

3. Етапи маркетингового дослідження.

4. Інструменти дослідження.

 

1.  Поняття маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження – комплексний процес планування, збирання, обробки і аналізу інформації, яка пов’язана з маркетинговою діяльністю підприємства з метою прийняття відповідних обґрунтованих маркетингових рішень.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб і запитів споживачів, тобто вони допомагають підприємству вивчити потреби споживачів.

Мета маркетингових досліджень – виявити можливості фірми щодо задоволення потреб споживачів, завоювати конкурентні позиції на ринку, знизити рівень невизначеності та ризику маркетингової діяльності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності підприємства.

Проведення маркетингових досліджень дозволяє вирішувати наступні завдання:

-     пошук потенційних покупців;

-     детальний аналіз потреб існуючих покупців;

-     аналіз попиту і пропозиції на товари;

-     дослідження поведінки та мотивації покупців;

-     визначення конкурентоспроможності товарів і послуг;

-     обрання цільового ринку збуту товару з метою його поступового захоплення.

Найбільш характерними і типовими маркетинговими дослідженнями є:

-     вивчення характеристик ринку;

-     заміри потенційних можливостей ринку;

-     аналіз розподілу частки ринку між фірмами;

-     вивчення товарів конкурентів;

-     вивчення реакції споживачів на новий товар;

-     вивчення цінової політики на ринку.

 

2. Класифікація маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження класифікують за такими критеріями:

1. Залежно від напрямку дослідження:

-     зовнішні маркетингові дослідження – включають дослідження характеристик ринку (обсяг, споживачі, конкуренти);

-     внутрішні маркетингові дослідження – дослідження власних справжніх та потенційних можливостей фірми.

2. Залежно від періодичності проведення:

-     разові дослідження, які здійснюють не періодично, спеціально під замовлення фірми. Вони поділяються на ексклюзивні (передбачають дослідження для однієї фірми) та універсальні (проводяться у комплексі для кількох фірм);

-     регулярні дослідження, які здійснюються з певною періодичністю, незалежно від замовлень фірм, з метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати для визначення загальних тенденцій ринку.

3. Залежно від виду інформації, що збирається:

-         якісні дослідження, які передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню (наприклад, ставлення споживачів до товару, прихильність до торгової марки тощо);

-         кількісні дослідження, які передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках (наприклад, кількість споживачів у сегменті, кількість реалізованої продукції конкурентами тощо).

4. Залежно від способів отримання інформації:

-     кабінетні дослідження  – як джерела інформації використовують засоби масової інформації, довідники тощо. Ці дослідження відносно дешеві;

-     польові дослідження  – як джерело інформації використовують особисті контакти. Вони є найскладнішими і найдорожчими.

Маркетингові дослідження можуть виконуватись фірмою як самостійно, так і за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

 

3. Етапи маркетингового дослідження

Процес маркетингового дослідження складається з чотирьох етапів:

-         виявлення проблеми та визначення цілей дослідження;

-         розробка плану дослідження;

-         реалізація плану дослідження;

-         обробка та опрацювання отриманих результатів.

Часто найскладнішим етапом процесу дослідження є формулювання проблеми та мети дослідження. Помилково визначена проблема дослідження призводить до проведення непотрібних для фірми досліджень, нераціональних втрат грошей та часу. Після остаточного визначення проблеми менеджер повинен сформувати цілі дослідження.

Існує три типи маркетингових досліджень. Метою пошукового дослідження є збирання попередньої інформації, яка допоможе сформулювати проблему та орієнтовно визначити можливі шляхи її вирішення. Описове дослідження проводиться для того, щоб вивчати ринковий потенціал товару або демографічні характеристики та смаки споживачів. Мета причинного дослідження – перевірка гіпотез про причинно-наслідкові зв’язки (наприклад, чи зменшення ціни на товар на 10% призведе до зростання попиту та компенсуватиме втрату прибутку внаслідок зменшення ціни товару).

На другому етапі приймають рішення про те, яка інформація необхідна, розробляють план найбільш ефективного збору цієї інформації. В плані вказуються джерела вторинної інформації (комерційні джерела, інтерактивні бази даних та Інтернет), описуються методи збирання інформації (опитування, спостереження, експеримент), план складання вибірки та інструменти, які будуть використовуватися для збирання нових даних.

Вибірка – це частина населення, підібрана таким чином, щоб представляти все населення в цілому. При визначення вибірки потрібно відповісти на такі питання:

1.              Кого потрібно опитувати (одиниця вибірки) (наприклад при дослідженні процесу прийняття рішення про купівлю автомобіля кого потрібно опитувати: чоловіка, жінку, членів родини, продавців автосалону чи їх усіх?).

2.              Скільки людей потрібно опитати (обсяг вибірки). Чим більший обсяг вибірки, тим достовірніші результати, однак більша вартість дослідження.

3.              За яким критерієм потрібно включати людей до вибірки (структура вибірки). Люди можуть бути включені до вибірки випадковим чином, або дослідник сам вибирає представників населення, які будуть досліджуватися.

Далі дослідник переходить до реалізації плану маркетингових досліджень. На цьому етапі йде збирання, обробка та аналіз інформації. Дослідник повинен перевірити достовірність відповідей і коректність заповнення анкет. Отримані результати зводяться у таблиці та обраховуються статистичні показники.

На етапі обробки та опрацювання результатів дослідник повинен розтлумачити отримані результати, зробити висновки і доповісти їх керівництву.

 

4. Інструменти дослідження

Під час збирання первинних даних дослідник може вибрати один із двох основних інструментів дослідження – анкету або механічні засоби. Найпоширенішим інструментом дослідження є анкета. В процесі підготовки анкети дослідник повинен в першу чергу визначити, які запитання потрібно задати. Закриті запитання вже містять можливі варіанти відповіді, респондент має лише вибрати один або декілька  із них. На відкрите запитання людина має сама сформулювати відповідь. До закритих запитань належать:

1. Альтернативні – запитання, що дозволяють зробити вибір варіанта відповіді з двох або трьох альтернативних («так», «ні», «не знаю»).

2. Запитання з вибірковими твердженнями (респондент обирає варіант відповіді з декількох  запропонованих).

3. Запитання за шкалою Лайкерта дають змогу висловити ступінь згоди чи незгоди із запропонованими твердженнями («цілком згоден», «згоден», «частково згоден», «не згоден»).

4. Семантичний диференціал – тип запитання, що становить собою 5-7-розмірну шкалу, межами якої є біполярні твердження.

5. Шкала важливості – тип запитання, при якому опитуваний визначає ступінь важливості запропонованого йому твердження («важливий», «загалом важливий», «не дуже важливий», «зовсім не важливий»).

6. Оціночна шкала – тип запитання, що передбачає кількісну оцінку запропонованого твердження (в балах) (наприклад, нижчий бал – «1», вищий бал – «5»).

Складаючи анкету, дослідники повинні звертати увагу на формулювання і порядок запитань. Запитання мають бути простими, зрозумілими і виключати можливість подвійного тлумачення. Бажано, щоб перші запитання зацікавили респондента, а важкі запитання чи запитання особистого характеру були в кінці анкети.

Для проведення досліджень можуть застосовуватися механічні пристрої. Зокрема, використовуються апарати для запису руху очей, за допомогою яких визначають, на що випробовуваний звертає увагу в першу чергу і як довго він затримує погляд на тих чи інших ділянках. Використовується гальванометр, який дозволяє виміряти ступінь зацікавленості чи емоційний рівень людини як реакцію на якісь подразники (наприклад, рекламу).