Тема 2. Основні категорії маркетингу

1. Поняття маркетингу.

2. Поняття сегментування ринку.

3. Сегментування споживчого ринку та ринку організованих споживачів.

 

1. Поняття маркетингу

Основними поняттями маркетингу є потреба, запит, товар, послуга, споживча цінність, якість, обмін, угода, ринок.

 Потреба — це відчуття нестачі чогось необхідного. Це найважливіша з фундаментальних понять маркетингу. Люди мають багато різномані­тних потреб, їх можна поділити на фізичні — потреба в їжі, одязі, теплі та безпеці, соціаль­ні — у спілкуванні та прихильності, індивідуальні — в знаннях та самовираженні. Потреби людей практично необмежені, чого не можна сказати про ресурси для їх задоволення. Тому кожна людина віддає перевагу товарам, які мають найвищу спо­живчу цінність та здатні забезпечити максимальне задоволення за ту суму, яку вона може заплатити.

Потреби, підкріплені купівельною спроможністю, переходять в категорію запитів. Потреба приймає вигляд об'єктів, які здатні її задовольнити. Люди задовольняють свої потреби різними товарами.

 Товар – все, що можна запропонувати на ринку для задоволення потреб та вимог. До товарів відносяться і послуги – дії чи винагорода, яку може отримати споживач. В широкому розумінні до категорії товару відносять також фізичних осіб, місця, організації, види діяльності, ідеї. При здійсненні маркетингової політики потрібно приділяти увагу не товару, а корисності, яку ці товари здатні приносити.

 Споживча цінність – це співвідношення між перевагами, які споживач отримує в результаті придбання чи використання товару та витратами на його придбання. Задоволення споживача залежить від сприйняття властивостей товару, які створюють споживчу цінність. Якщо позитивні якості товару нижче пов’язаних з ним сподівань, споживач залишається незадоволеним. Якщо позитивні якості товару співпадають з очікуваними результатами – споживач задоволений, якщо вищі – споживач у захваті. Кращі компанії ставлять за мету давати більше, ніж клієнт очікує.

 Якість – це сукупність властивостей та характеристик товару, завдяки яким товар здатний задовольнити потреби споживача. Маркетинг виникає тоді, коли хтось вирішує задовольнити свої потреби та запити за допомогою обміну.

 Обмін – один із способів, що дозволяє отримати те, чого прагнемо. Обмін здійснюється шляхом укладання угод – обміну речами, які є цінними для всіх учасників угоди. Операції обміну здійснюються на ринку – сукупності потенційних та наявних покупців товару. Ці покупці мають спільні потреби чи запити, які можна задовольнити шляхом обміну.

 

2. Поняття сегментування ринку

    Для того, щоб досягти успіху на ринку, що відрізняється високою конкуренцією, підприємства повинні орієнтуватись на споживачів. Однак задовольнити усіх  споживачів на даному ринку надзвичайно складно, тому що всі вони мають різні потреби. Ринки складаються з покупців, які відрізняються один від одного різними параметрами – потребами, фінансовими можливостями, поглядами, звичками. При сегментуванні ринку підприємства розділяють великі різнорідні ринки на менші і однорідні сегменти, які можна обслуговувати  ефективніше. Підприємства, як правило, розділяють ринок, вибираючи найпривабливіші частки (сегменти) і розробляючи стратегію для ефективнішого, порівняно з конкурентами, обслуговування цих сегментів.

Для досягнення  більшої ефективності, підприємства практикують цільовий маркетинг.

   Основними етапами здійснення цільового маркетингу є:

-              сегментування ринку;

-              вибір цільового ринку;

-              позиціювання товарів на ринку.

    Сегментування ринку – це процес поділу ринку на окремі групи покупців зі спільними потребами, характеристиками або поведінкою для кожної з яких потрібні різні товари і маркетингові комплекси.

   Після того, як підприємство виявило сегменти ринку, воно може вийти на один або декілька сегментів даного ринку. Вибір цільових сегментів ринку передбачає оцінку привабливості кожного сегмента  та обрання одного або декількох сегментів для опанування. 

    Після того, як підприємство вирішить, на які сегменти ринку виходити, воно повинне визначати, які позиції в цих сегментах воно обійме.   Позиція товару – це місце, яке певний товар займає відносно конкуруючих товарів у сприйнятті покупця.

Сегментування ринку може проводитись на декількох різних рівнях. Підприємства можуть взагалі не сегментувати ринок (масовий маркетинг), проводити повне сегментування (мікромаркетинг) або сегментувати ринок на певному проміжному рівні (маркетинг сегментів або маркетинг ніш).

 

3. Сегментування споживчого ринку та ринку організованих споживачів

     Не існує універсального підходу до сегментування ринку.  Ринки можна сегментувати на основі однієї чи декількох змінних. Найбільш часто проводиться сегментування за географічними, демографічними, психографічними та поведінковими принципами.

  Сегментування за географічним принципом передбачає розподіл ринку на  різні географічні об’єкти:  країни, регіони, округи, міста, мікрорайони і т.д.

   Сегментування за демографічним принципом – це розподіл ринку на групи споживачів на основі таких демографічних змінних: вік, стать, розмір родини, етапи життєвого циклу родини, рівень доходів, вид діяльності, освіта, віросповідання, раса, національність, тощо. Демографічний принцип частіше за інші  застосовується  для сегментування споживчих ринків.

   При проведенні сегментування за психографічним принципом,  споживачів розподіляють на різні групи за ознаками належності до суспільного класу, за способом життя або особистими характеристиками.

   При сегментуванні за поведінковим принципом покупці поділяються на групи в залежності від того, як добре вони знають товар, яке мають до нього ставлення, як його використовують, або як реагують на нього.

   Зазвичай підприємства починаючи сегментування ринку на основі однієї змінної, поступово додаючи інші.  З часом маркетологи  постійно збільшують їх кількість, намагаючись виділити менші за розміром чітко визначені групи. Однак дуже малі сегменти може стати невигідно обслуговувати, а також зростатимуть витрати на виробництво одиниці продукції.

    Для сегментування ринків організованих споживачів використовуються  ті ж самі змінні. Покупців, що купують продукти виробничого призначення, можна сегментувати за географічним принципом, за характером очікуваних вигод, за статусом користувача, за інтенсивністю споживання тощо. Крім того, використовуються деякі додаткові змінні: демографічні (розмір підприємства, галузь), технологічні, методи здійснення закупівель, ситуаційні чинники, індивідуальні характеристики.