Самостійна робота №17

Міжнародне маркетингове середовище

1. Сутність міжнародного маркетингу.

2. Маркетингові рішення на міжнародному ринку.

 

1. Сутність міжнародного маркетингу

Міжнародний маркетинг — маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках. Спонукати підприємство до виходу на міжнародний ринок можуть такі обставини:

- іноземні ринки приносять більший прибуток;

- необхідність розширення ринку, яке в межах одної країни зробити неможливо;

- прагнення знизити залежність від внутрішнього ринку;

- атаки на внутрішній ринок іноземними фірмами;

- клієнти бажають отримувати товари (послуги) і за межами національних кордонів.

Однак паралельно із зростанням необхідності виходу на міжнародний ринок зростає і ступінь ризику:

-     інфляція, безробіття і державні борги в окремих країнах призводять до політичної і фінансової нестабільності;

-     місцеві уряди можуть обмежувати діяльність зарубіжних фірм (може висуватися вимога щодо створення спільних підприємств, обмежується вивіз прибутку тощо);

-     місцеві уряди можуть запроваджувати протекціоністські заходи для захисту власного виробника;

-     наявність корупції призводить до зростання непередбачених витрат.

Міжнародний маркетинг залежно від ступеня інтернаціоналізації набуває одну з таких форм:

-     імпортний маркетинг – маркетингова діяльність, спрямована на закупівлю (імпорт) товарів чи послуг на зарубіжних ринках;

-     експортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо реалізації товарів за межі національних кордонів;

-     зовнішньоекономічний маркетинг – маркетингова діяльність фірми на ринках кількох країн, яка передбачає створення філій, представництв фірми, дочірніх фірм або придбання фірм;

-     багатонаціональний маркетинг – маркетингова діяльність фірми, яка виходить з того, що кожний ринок є унікальним і фірма має максимально адаптуватися до національних особливостей закордонних ринків;

-     глобальний маркетинг – маркетингова діяльність фірми з орієнтацією на глобальний ринок — ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи схожі інструменти продажу та маркетингових комунікацій.

 

2. Маркетингові рішення на міжнародному ринку

Підприємство, яке виходить на зовнішній ринок, повинне вирішити такі основні завдання.

1. Вивчити середовище міжнародного маркетингу і його особливості в країнах.

Специфіка кожної країни залежить від існуючого в ній:

- економічного середовища – потребою країни в товарах, рівня зайнятості, рівня доходів населення тощо;

- політико-правового середовища – ставлення країни до імпортних товарів та іноземних підприємств, політичної стабільності, валютних обмежень, торговельних обмежень;

- культурного середовища – звичаїв, правил, культурних традицій тощо.

2. Прийняти рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок.

Фірма має зважити всі можливості та перешкоди при виході на міжнародний ринок, зважити ступінь ризику та свою здатність діяти в глобальному масштабі.

3. Вибрати конкретні ринки, на які підприємство буде виходити.

Вибір ринку залежить від розміру, динаміки та привабливості ринку, витрат на здійснення діяльності на ринку, ступеня ризику.

4. Вирішити, які методи використовуватимуться при виході на ринок.

Підприємство може використати три основні стратегії виходу на зовнішній ринок:

- експорт через незалежних міжнародних посередників;

- спільна підприємницька діяльність разом із іноземним партнером;

- пряме інвестування за кордоном – створення за кордоном власних складальних або виробничих підприємств.

5. Прийняти рішення про структуру маркетингового комплексу:

- товар – фірма може запропонувати на іноземному ринку існуючий товар без будь-яких змін, адаптований до іноземного ринку товар, або зовсім новий товар;

- ціна – фірма може встановлювати єдину ціну на товар на всіх іноземних ринках; ціну, яка складається в даний момент на ринку в кожній країні; ціну, яка встановлюється на основі витрат в кожній країні (витрати плюс стандартна націнка);

- канали розподілу – кількість та тип посередників, способи транспортування, фінансування тощо;

- просування – підприємства можуть використати на іноземних ринках апробовані засоби просування, або змінювати їх до умов нового ринку.

6. Прийняти рішення про організацію маркетингу.

Для управління міжнародним маркетингом фірма може створити:

- експортний відділ, який відповідає за продаж товарів за кордоном;

- міжнародний підрозділ, який визначає цілі та бюджет діяльності підприємства за кордоном;

- глобальну організацію, яка у всесвітньому масштабі планує виробництво, маркетингові стратегії, фінансові та товарні потоки.