Самостійна робота №16

Контроль маркетингу

1. Сутність і класифікація контролю маркетингу.

2. Види контролю маркетингу.

 

1. Сутність і класифікація контролю маркетингу

У процесі реалізації маркетингових планів виникає безліч непередбачених обставин. Тому відділ маркетингу повинен здійснювати постійний контроль за реалізацією маркетингових заходів. Контроль маркетингу передбачає оцінку результатів реалізації маркетингових стратегій і планів та здійснення коригувальних дій для досягнення намічених цілей.

Контроль маркетингу складається з чотирьох стадій.

1. Формування цілей. Керівництво формулює конкретні маркетингові задачі, які потрібно досягти.

2. Вимірювання результатів діяльності. Здійснюється кількісна оцінка результатів маркетингової діяльності, які були досягнуті фірмою.

3. Аналіз результатів діяльності. Аналізуються причини будь-яких відхилень отриманих результатів від запланованих.

4. Коригувальні дії. Керівництво коригує дії, спрямовані на досягнення поставлених цілей. За потреби здійснюється зміна програм маркетингу або цілей.

Контроль маркетингу класифікується:

1. За видами контролю:

- стратегічний;

- тактичний;

- оперативний.

2. Залежно від суб’єкта контролю:

- внутрішній – здійснюється підприємством самостійно;

- зовнішній – здійснюють зовнішні незалежні фірми.

3. За часом здійснення:

- попередній – здійснюється перед початком запланованих маркетингових заходів з метою попередження нераціональних витрат;

- поточний – здійснюється в процесі проведення маркетингових заходів з метою виявлення відхилення фактичних результатів від запланованих;

- подальший – проводиться після здійснення маркетингових заходів з метою перевірки правильності здійснення заходів.

4. Залежно від джерел інформації, що використовуються:

- документальний – контроль здійснюється на основі перевірки первинних та звітних документів;

- фактичний – контроль здійснюється шляхом спостереження, аналізу, підрахунку тощо.

 

2. Види контролю маркетингу

Система маркетингового контролю охоплює три види контролю: стратегічний, тактичний і оперативний контроль.

Мета стратегічного контролю полягає у тому, щоб з’ясувати, чи використовує підприємство свої максимальні можливості на ринках. Основним інструментом стратегічного контролю служить маркетинговий аудит.

Маркетинговий аудит – це всеосяжне, систематичне, незалежне і регулярне вивчення середовища, цілей, стратегій і діяльності фірми з метою виявлення проблем та можливостей. Аудит дає оцінку маркетинговому середовищу, маркетинговій стратегії, організації маркетингу, маркетинговому комплексу, маркетинговим інформаційним системам, продуктивності та прибутковості маркетингу.

Метою тактичного контролю є з’ясування, чи виконуються щорічні плани маркетингу. В процесі тактичного контролю здійснюється аналіз обсягів збуту, частки ринку, порівняння  витрат і продажів, проводиться фінансовий аналіз маркетингової діяльності підприємства за рік.

Оперативний контроль передбачає порівняння результатів поточної діяльності із запланованими. До заходів оперативного контролю належать також визначення прибутковості різноманітних товарів, територій, ринків, каналів збуту.

Контроль маркетингу може здійснюватись власними силами підприємства (керівництвом, маркетинговим відділом, іншими службами підприємства) або можуть залучатися незалежні зовнішні фірми (аудиторські, консалтингові фірми).