Самостійна робота №10

Встановлення цін на товари

1. Встановлення цін на товари-імітатори.

2. Встановлення цін на нові товари.

3. Встановлення цін в межах товарної номенклатури.

 

1. Встановлення цін на товари-імітатори

При встановленні ціни на новий товар, розрізняють підходи до встановлення ціни на новий товар, що імітує вже існуючий, і на зовсім новий, що не має аналогів та захищений патентом.

Перед підприємством, яке планує розробку нового товару-імітатора, постає проблема його позиціювання. Тобто фірма повинна прийняти рішення про позицію товару відносно його аналогів, що вже виробляються конкурентами, за показниками якості та ціни. При цьому можливі чотири варіанти позиціювання товару-новинки (рис. 1).

Рис. 1. Позиціювання товару-новинки

Вибір принципу преміальних націнок означає, що фірма збирається випускати високоякісний товар і призначає найвищу ціну, щоб його відповідним чином позиціювати. Протилежним є принцип економії. Його застосування означає, що компанія буде випускати товар невисокої якості та продавати його за низькою ціною. Принцип високої споживчої цінності – це один з наступальних прийомів, направлених проти конкурентів, які застосовують стратегію преміальних націнок. При застосуванні принципу завищеної ціни компанія призначає на товар ціну, зависоку для його якості. Цей принцип не можна використовувати тривалий час, бо споживачі швидко зрозуміють обман.

 

2. Встановлення цін на нові товари

Перед фірмою, яка випускає на ринок новий, захищений патентом товар, стоїть складне завдання встановлення стартової ціни на нього. Фірма може обирати одну із двох стратегій:

-         „збирання вершків“;

-         проникнення на ринок.

Підприємства, які виходять на ринок з новими товарами, як правило, встановлюють на них високі ціни для того щоб отримати високий прибуток (тобто „збирати вершки“). Цей метод є доцільним за умов, коли:

-якість та імідж товару виправдовує високу ціну;

-на ринку повинно бути достатньо покупців, готових придбати товар за даною ціною;

-конкуренти не повинні мати можливості швидко вийти на ринок з аналогічним товаром.

Багато підприємств застосовують стратегію проникнення на ринок з товаром-новинкою. Для того, щоб швидко і глибоко проникнути на ринок, тобто швидко привернути максимальну кількість покупців, встановлюються низькі ціни. Цей метод дозволяє забезпечити високий рівень продажу, що призводить до зниження витрат (ефект масштабу) і дозволяє ще більше знижувати ціни. Для встановлення низьких цін необхідно:

-     ринок повинен мати високий рівень чутливості до ціни (еластичний попит);

-     при зростанні обсягів виробництва, витрати повинні зменшуватись (ефект масштабу);

-     ціна повинна бути настільки низькою, щоб фірма могла уникнути конкурентів.

 

3. Встановлення цін в межах товарної номенклатури

При встановленні цін на товари, з яких складається товарна номенклатура, необхідно досягти такого поєднання цін на кожний товар, яке б забезпечило максимальний прибуток від продажу товарної номенклатури в цілому. При цьому існують наступні найпоширеніші випадки.

1. Встановлення цін в межах товарного асортименту. Керівництво підприємства може прийняти рішення про ступеневе диференціювання цін на різні товари, що утворюють асортиментну групу.

2. Встановлення цін на супутні товари, пропонуючи разом з основним товаром вироби та речі, які його доповнюють (наприклад, супутніми товарами до смартфона будуть чохол, навушники, захисна плівка).

3. Встановлення цін на обов'язкові предмети, які використовуються разом з основним виробом (наприклад, обов’язковим предметом до принтера буде програмне забезпечення, картридж). Виробники, як правило, призначають низькі ціни на основний товар, а на обов'язкові предмети встановлюють високі націнки. У сфері послуг ця методика називається встановленням подвійного тарифу. Ціна послуги поділяється на обов'язкову плату (абонентна плата за телефон), та плата за користування послугою (похвилинна оплата розмов). При цьому фіксована частина плати повинна бути невеликою.

4. Встановлення цін на побічні продукти виробництва. В результаті виробництва можуть виникнути побічні продукти (наприклад, під час переробки молока та виготовлення масла, сиру виникає побічний продукт – сироватка). Якщо утилізація побічних продуктів коштує дорого, це може вплинути на ціну основного продукту. Тому виробники, як правило, погоджуються на будь яку ціну, яка б перевищувала витрати на зберігання та доставку.

5. Встановлення цін на товарні набори. Продавці поєднують кілька товарів у набір і встановлюють на нього ціну нижчу, ніж сукупна ціна, кожного з товарів, що входять до набору (наприклад, сезонний абонемент на футбольні матчі). Однак ціна набору при цьому має бути досить низькою, щоб покупець зацікавився такою пропозицією.