Самостійна робота №8
Маркетинг послуг
1. Природа і
характер послуги.
2. Особливість маркетингу послуг.
1. Природа і характер послуги
За визначенням
Ф.Котлера, «послуга – це дії чи
винагорода, яку може отримати споживач». У послуги зазвичай включають:
транспорт, зв'язок, торгівлю, матеріально-технічне забезпечення, побутові,
комунальні послуги, фінанси, науку, освіту, охорону здоров'я, культуру і
мистецтво, фізкультуру і спорт, туризм та ін.
Загальне, що об'єднує
різні види трудової діяльності з надання послуг — це виробництво таких
споживчих вартостей, які переважно не набувають матеріалізованої форми.
Послуги мають
чотири риси:
-
невідчутність;
-
нерозривність виробництва і споживання;
-
мінливість якості;
-
недовговічність.
Невідчутність послуги означає, що її не можна продемонструвати, тобто до покупки послугу
неможливо побачити, вивчити, торкнутися. Особливість послуги полягає у користі, вигоді, які отримає
клієнт, звернувшись за отриманням послуги.
Нерозривність виробництва і споживання є важливою особливістю послуги. Надавати послугу можна
лише тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. Відмінність між
товарами і послугами з точки зору взаємозв'язку виробництва і споживання
характеризується таким чином:
ТОВАРИ: Виробництво → Зберігання → Продаж → Споживання
ПОСЛУГИ: Продаж → Одночасне виробництво і споживання
Оскільки процес
виробництва і споживання послуги пов’язаний з участю людей, то є значний ризик мінливої якості. Якість послуги залежить
від того, хто, коли, де і як продає. Для зменшення мінливості послуг розробляються
стандарти обслуговування – це комплекс обов’язкових для виконання правил
обслуговування клієнтів, що покликані гарантувати встановлений рівень якості
всіх операцій.
Характерною особливістю
послуг є їх недовговічність – тобто послугу не можна зберігати для
наступного продажу або використання. Якщо попит на послугу коливається, це
призводить до втрати доходу, прибутку фірми. Для уникнення цього
необхідно вживати особливих заходів щодо вирівнювання попиту і пропозиції на
послугу. Організації можуть використовувати кілька стратегій для вирівнювання
попиту і пропозиції:
- встановлення диференційованих цін;
- застосування знижок;
- введення системи попередніх замовлень;
- збільшення швидкості обслуговування;
- поєднання функцій персоналу.
Такі характеристики
послуг збільшують купівельний ризик, затрудняють оцінку. Клієнт усвідомлює, що
послуги більш мінливі за своєю природою і їх придбання більш ризикове ніж
купівля товару. Тому підприємство, що надає послугу повинне приділяти увагу цим
ризикам, щоб сформувати постійну клієнтуру і залучити додаткових клієнтів.
2. Особливість
маркетингу послуг
Маркетинг послуг — це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які
користуються попитом на ринку і які підприємство здатне запропонувати з
прибутком для себе і більш ефективно, ніж це роблять конкуренти.
Головне завдання маркетингу послуг — допомогти споживачеві оцінити підприємство та його
послуги. На ринку необхідно пропонувати товари і послуги, які бажають
отримувати споживачі, і робити це краще за конкурентів. Щоб пропонувати саме ті
послуги, які вимагає ринок, необхідно спілкуватись зі споживачами, на основі
проведення маркетингових досліджень вивчати ступінь відповідності послуги
потребам ринку. Маючи уявлення про потреби ринку, можна визначити, яким
способом краще задовольнити споживача за видом послуги, ціни, місця і
просування.
У маркетингу послуг до чотирьох традиційних елементів
комплексу маркетингу, який включає: товарну політику, цінову політику, політику
розповсюдження та політику просування послуг, додаються ще три елементи:
-
персонал;
-
матеріальне оточення;
-
процес надання послуги.
Персонал — це найвагоміший і найважливіший елемент у системі виробництва послуги. З
точки зору якості послуги підготовлений персонал, який дійсно надає обіцяну
послугу, має знання, досвід, впевненість, добре поводиться, миттєво реагує на
вимоги клієнта, поділяє його переживання (співчуття), сприятиме продажу
послуги. Завдання підприємства сфери послуг — підібрати кваліфікований
персонал, зберегти його, надати мотивацію, забезпечити його зростання, скласти
схему роботи, яка його задовольнятиме.
Під матеріальним оточенням розуміється:
-
дизайн об’єкта (краса,
функціональність, зручність, атмосфера);
-
устаткування, прилади;
-
вивіски;
-
уніформа персоналу;
-
інші матеріальні засоби
(наприклад, наявність банкомату, ескалатора).
Процес надання
послуги з позиції клієнта характеризується, головним чином,
двома показниками. По-перше, процес послуги може бути стандартним або ж
індивідуалізованим, зорієнтованим на запити клієнта. По-друге, ступінь участі
клієнта в процесі надання послуги передбачає існування двох абсолютно різних способів
обслуговування, коли клієнт бере, або не бере участі в процесі обслуговування
(наприклад, клієнт обслуговується офіціантом, або діє схема самообслуговування;
клієнт бачить, або не бачить процес приготування страв). Вибір з-поміж них
якогось одного варіанту відіграє важливу роль у маркетингу послуг.