Самостійна робота №7

Продуктові інновації

1. Стратегія розробки нових товарів.

2. Прискорена процедура розробки нового товару.

3. Прийняття рішення про купівлю товару-новинки.

 

1. Стратегія розробки нових товарів

Під новими товарами розуміють оригінальні товари, удосконалені варіанти існуючих товарів, та нові торгові марки, які компанія розробляє власними силами.

Основні етапи процесу створення нових товарів:

1. Генерація ідей – систематичного пошуку ідей нових товарів. Ініціаторами нових ідей бувають працівники фірми, споживачі, конкуренти, постачальники.

2. Відбір ідей, який допомагає з маси проектів декілька перспективних, на яких в подальшому варто сконцентрувати увагу.

3. Розробка та перевірка концепції товару. Вибрана ідея має бути перетворена в концепцію товару – це ідея, розроблена та сформульована з точки зору важливих для покупця характеристик товару. Наприклад, ідея: ”Автомобіль, який працює на електриці”, концепція: ”Спортивний малогабаритний автомобіль середнього класу для молоді”). Тестування концепції – це перша перевірка реакції на неї групи цільових споживачів, яких знайомлять зі словесним описом чи з дослідним зразком.

4. Розробка стратегії маркетингу, яка складається з:

-        опису цільового ринку, плану позиціювання товару, частки ринку, обсягу продажу;

-        інформації про ймовірну ціну, канали розповсюдження та маркетинговий бюджет на перший рік;

-        детальний опис окремих елементів маркетингу.

5. Економічний аналіз ­– дає відповідь на питання, якими будуть реальні показники обсягу продажу, частки ринку та прибутків.

6. Створення прототипів – перших дослідних зразків.

7. Пробний маркетинг – перевірка товару та програми в умовах, наближених до ринкових. Фірми можуть випробовувати товар та маркетингову стратегію в одному або декількох регіонах, перш ніж почати загальнонаціональну маркетингову програму. Це актуально у тому випадку, якщо фірма ризикує понести великі збитки у разі провалу товару.

8. Комерціалізація – виведення нового товару на ринок.

Фірми можуть використовувати паралельний підхід при розробці нових товарів. Його суть полягає у тому, що етапи розробки нового товару можуть проходити паралельно. Цей підхід дозволяє економити час і підвищувати ефективність роботи, але при цьому виникають більші ризики при розробці товару.

 

2. Прискорена процедура розробки нового товару

У діяльності багатьох компаній стадії процесу розробки товару йдуть одна за одною в суворій послідовності. При такому підході, який називається послідо­вною розробкою товару, в кожний момент виконується лише одна стадія розробки в певному відділі компанії, після її завершення проєкт передається в інший відділ, де виконується наступна стадія. Перевага такого впорядкованого, поетапного процесу полягає у тому, що він дозволяє спостерігати за ходом виконання складних та пов'язаних з ризиком проєктів. Однак його низька швидкість сама по собі є загрозою успіху проєкту. В умовах динамічного, висококонкурентного ринку, розробка за прин­ципом "повільно, проте надійно" може стати причиною провалу товару, втрати прибу­тку, занепаду позицій на ринку. Прискорення "руху до ринку" та скорочення часу розробки стають нагальною потребою в усіх галузях економіки.

Сьогодні все більше компаній відмовляються від методу послідовної розробки та надають перевагу більш швидкій та гнучкій паралельній розробці товарів. Цей підхід вимагає постійної співпраці між різними відділами компанії та поєднання кількох етапів розробки, що дозволяє економити час і підвищувати ефективність роботи. За­мість того, щоб переводити новий товар з відділу у відділ, у компанії збирають коман­ду, яка складається з представників різних відділів і супроводжує новий товар від по­чатку до кінця. В такі команди, як правило, входять маркетологи, економісти, дизай­нери, технологи, юристи, а інколи й постачальники та споживачі.

Вище керівництво визначає для команди з розробки товару загальний стратегічний напрям, але не дає ніякої чітко визначеної ідеї товару чи робочого плану. Воно ста­вить перед командою жорсткі й на перший погляд взаємовиключні цілі — "випустити ретельно спроектовані та високоякісні товари, але зробити це швидко", а потім надає команді стільки свободи та ресурсів, скільки необхідно, щоб впоратись з поставлени­ми завданнями. При послідовному процесі розробки затримка на одній стадії може серйозно загальмувати увесь проєкт. При використанні методу паралельної розробки, якщо одна функціональна одиниця постає перед проблемою, вона працює над її по­доланням, поки всі інші рухаються далі.

Однак паралельний підхід має також свої недоліки. Надто швидка розробка товару може виявитись більш ризикованою та дорогою, ніж повільніша, але більш упорядко­вана, яка використовується при послідовному підході. Інколи надмірне прагнення прискорити новаторський процес призводить до додаткових організаційних непорозу­мінь та плутанини. Але в тих галузях промисловості, які швидко змінюються та випу­скають товари, життєвий цикл яких неухильно скорочується, вигоди, що забезпечує швидка та гнучка розробка, виглядають вагомішими, ніж пов'язаний з її реалізацією ризик. Компанії, які випускають нові, удосконалені товари на ринок швидше конку­рентів, отримують суттєві конкурентні переваги. Вони здатні оперативніше реагувати на зміни смаків споживачів та призначати виші ціни за сучасніший дизайн.

 

3. Прийняття рішення про купівлю товару-новинки

Товар-новинка – це товар, послуга або ідея, що сприймається покупцем як щось нове. Щоб адаптуватись до товару-новинки, покупцю потрібно пройти п’ять етапів:

-     ознайомлення – споживач вперше дізнається про товар-новинку, але відчуває брак інформації щодо цього товару;

-     зацікавленість – споживач шукає інформацію про новий товар;

-     оцінювання – споживач визначає, чи варто купляти цей товар;

-     випробування – споживач ближче знайомиться з товаром (наприклад, купує пробний зразок), щоб скласти повніше уявлення про нього;

-     сприйняття – споживач вирішує постійно користуватись товаром.

Споживачі демонструють різний ступінь готовності випробувати новий товар. В залежності від швидкості адаптації до товарів-новинок, споживачів можна уявно поділити на декілька категорій – новатори, ранні послідовники, рання більшість, пізня більшість, відстаючі (рис. 1).

 

 

 

 

Рис. 1. Класифікація споживачів за швидкістю прийняття товару-новинки

 

Виробник товару-новинки повинен визначити новаторів і ранніх послідовників, та саме на них спрямувати свої маркетингові зусилля.