Самостійна робота №6

Напрямки маркетингових досліджень та методи їх проведення

1. Дослідження середовища маркетингу.

2. Методи збирання первинної інформації.

3. Методи збирання вторинної інформації.

 

 1. Дослідження середовища маркетингу

 Дослідження середовища маркетингу починають з аналізу стану найближчого оточення фірми: постачальники, посередники, конкуренти, громадськість.

Оцінюючи дії постачальників, маркетолог контролює стан і динаміку цін на товари, точність прийнятих зобов’язань з номенклатури, обсягів і своєчасності поставок.

Відносно кожного посередника досліджується якість, вартість і швидкість послуг, що надаються.

Завдання маркетолога у дослідження громадськості полягає в одержанні інформації про настрої суспільства, передбаченні найбільш ймовірних дій стосовно маркетингових зусиль фірми, а також пошуку засобів для налагодження конструктивного співробітництва з громадськістю.

Прагнучи одержати інформацію про конкурентів підприємства, маркетолог насамперед здійснює пошук усіх реальних та потенційних конкурентів з наступних джерел: комерційна періодика, рекламні проспекти, державна статистика, торговельні виставки і ярмарки, матеріали конференцій, особисті відвідування конкурентів, вивчення товарів конкурентів, опитування споживачів, торгових посередників, тощо. Дослідження конкурентів має на меті насамперед визначити найбільш небезпечних конкурентів.

Наступний напрямок дослідження конкурентів – аналіз даних, що характеризують стан конкурентів. У випадку, якщо конкуренти користуються репутацією у галузі, фірма вивчає їх маркетингову діяльність при плануванні власної діяльності. На завершальному етапі важливо оцінити сильні та слабкі сторони діяльності конкурентів і спрогнозувати їх поведінку в майбутньому.

 

 

2. Методи збирання первинної інформації

 Основними методами збирання первинної інформації є:

- опитування;

- спостереження;

- експеримент.

Опитування є найважливішим методом збору інформації. Опитування здійснюється такими способами: особисто, телефоном, поштою, Інтернетом. Переваги і недоліки опитування подані в табл. 1.

Таблиця 1. Переваги і недоліки різноманітних способів опитування

Спосіб опитування	Переваги	Недоліки
Особисте інтерв’ю	Безпосередній контакт, гнучкість систе­ми кому­нікації, можливість варіації, регулювання глибини і зна­чимості окремих елементів опитування	Великі затрати часу і грошей, необхідна підго­тов­ка і використання квалі­фікова­них інтерв’юерів
Телефоном	Швидкість, значна кількість респондентів, низька вартість	Обмежена кількість інфор­мації, значна частка відмов у відповіді
Поштою	Продуманість та точність запитань	Невисока ефективність за­ходів (низька ймовірність відповіді на лист), відсут­ність безпосеред­нього впливу на респондента
Інтернетом	Велика швидкість збирання та оброблення даних, низька вартість, значна кількість респондентів	Недостатня гнучкість, відсут­ність безпосеред­нього впливу на респон­ден­­та, не завжди достатній обсяг потрібної інформації

Спостереження здійснюють з метою детального описування, фото- і відеофіксації розміщення товарів, способів їх застосування, експлуатації. Дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою, спілкується з покупцями, слухає їх коментарі щодо оцінки товару і його властивостей.

Експеримент є одним із найважливіших способів отримання інформації з практичного випробовування товарів у ринковому середовищі серед потенційних покупців. Одним із різновидів експерименту є імітація – спеціальний метод збору інформації, який здійснюється не в реальних ринкових умовах, а за допомогою комп’ютерного моделювання з використанням математичних моделей.

Для пошукових досліджень краще всього підходить спостереження, для виявлення причинно-наслідкових зв’язків – експеримент і імітація, для проведення описових досліджень – опитування.

 

3.  Методи збирання вторинної  інформації

До джерел вторинної інформації належать:

1. Комерційні джерела інформації. До них відносять комерційні дослідницькі організації, які продають свою інформацію передплатникам. Такою інформацією можуть бути дані про розподіл часток ринку між торговими марками, про роздрібні ціни, про основні тенденції змін у суспільному житті та поведінці споживачів тощо.

2. Інтерактивні бази даних та Інтернет. За допомогою комерційних інтерактивних баз даних маркетологи можуть самостійно шукати необхідну інформацію про дані перепису населення, про зареєстровані підприємства та сфери їхньої діяльності, бази наукових статей, інформацію про банки, тощо. Інтернет пропонує велику кількість безкоштовних баз даних та інших джерел вторинної інформації. Однак пошук певної інформації в Інтернеті може бути надто довгим і складним.

 Отримання вторинної інформації коштує, як правило, дешевше і потребує менше часу. Однак така інформація може бути неповною, потрібних даних може просто не існувати. Але якщо навіть і потрібна інформація існує, дослідник повинен впевнитись, що інформація:

-  релевантна – відповідає цілям дослідження;

-  точна – в тому, що вона належним чином зібрана і оброблена;

-  актуальна – інформація не застаріла для прийняття потрібних рішень;

-  об’єктивна – при збиранні і обробці інформації дотримувалась повна безсторонність.

Крім законних методів збирання вторинної інформації застосовують протизаконні методи. До них належить промислове шпигунство, об’єктом дослідження якого є технології (креслення, зразки, програми, ідеї), фінансова інформація (рахунки, кошториси, договори, звіти).