ТЕМА 5

РОЗДРІБНІ ПОСЕРЕДНИКИ У КАНАЛАХ РОЗПОДІЛУ ТОВАРІВ

 

5.1. Характеристика діяльності роздрібних посередників

5.2. Різновиди роздрібних посередників

5.3. Маркетингові рішення роздрібного торговця

 

5.1. Характеристика діяльності роздрібних посередників.

Сьогодні роздрібна торгівля - це один з найбільш дохідних і стабільних сегментів українського бізнесу. Роздрібна торгівля - це сфера підприємницької діяльності, яка пов'язана із продажем товарів і послуг переважно кінцевим споживачам для особистого чи сімейного споживання. Одне і те саме підприємство (наприклад, яке виробляє комп'ютери) залежно від того, кому воно продає товари (організаціям-споживачам чи кінцевим споживачам), може займатись гуртовою і роздрібною торгівлею. Оскільки покупки кінцевих споживачів є невеликі, то роздрібні торговці намагаються зробити свої магазини привабливими, використовувати заходи з стимулювання збуту, проводять навчання торговельного персоналу для того, щоб споживачі частіше відвідували ці торговельні точки.

Роздрібні посередники виконують такі функції:

1)  збирають  товари  від  великої  кількості  постачальників   (виробників,

гуртових торговців), формуючи необхідний для споживача асортимент товарів;

2)  сортують товари;

3)  надають інформацію виробникам чи гуртовим посередникам стосовно

попиту на окремі види товару, беруть участь у маркетингових дослідженнях;

4)  надають інформацію споживачам про різні види товару за допомогою

реклами чи своїх працівників;

5)  зберігають товари, розміщуючи їх у торговельних приміщеннях;

6)  встановлюють ціну на товар;

7)  розраховуються із постачальниками за отриману від них продукцію ще до моменту продажу її споживачам;

8)  налагоджують відносини із покупцями, завершують угоди;

9)  беруть  участь у продажі  товару кінцевим споживачам,  надаючи їм додаткові послуги, пов'язані з їх кредитуванням і сервісним обслуговуванням.

5.2. Різновиди роздрібних посередників.

До роздрібних посередників належать:

-       дилери;

-       магазини роздрібної торгівлі;

-       організації позамагазинної торгівлі.

Дилер - це незалежний роздрібний підприємець, який займається продажем техніки, на яку існує масовий попит (автомобілі, побутова техніка тощо). Закуповуючи цю техніку, дилер зберігає її марку, забезпечує гарантійний та післягарантійний сервіс, а також постачання запчастинами, виконує ремонт. При тому виробники забезпечують дилерів необхідним обладнанням та інструментами для надання сервісних послуг, організовують пересувні майстерні, а також займаються рекламою своєї продукції. Як правило, дилери володіють винятковим правом на реалізацію продукції конкретного виробника на певній території. Проте інколи для того, щоб зменшити ризик від коливання кон'юнктури ринку, дилери реалізують продукцію різних виробників, що не є вигідним для останніх.

Якщо дилери реалізують продукцію організаціям-споживачам, то їх можна розглядати як незалежних гуртових посередників.

Найрозповсюдженішою формою організації роздрібної торгівлі є торгівля через роздрібні магазини.

За шириною та насиченістю товарного асортименту виділяють такі їх групи:

а) спеціалізовані магазини, які пропонують вузький асортимент товарів значної насиченості (одяг, спорттовари, книги). За ступенем вузькості асортименту їх можна поділити на магазини з відокремленим повним асортиментом (магазин одягу), магазини з обмеженим асортиментом (магазин чоловічого одягу, магазин жіночого одягу), магазини вузькоспеціалізованого асортименту (магазин чоловічих сорочок). Значення спеціалізованих магазинів сьогодні зростає, що зумовлено використанням   підприємствами   цільового   чи   диференційованого  маркетингу, збільшенням доходів сімей та зменшенням вільного часу споживачів, необхідного для вибору окремих товарів. Конкурентною перевагою спеціалізованих магазинів є висока якість їх товарів, зручне місцерозташування та час роботи, високий рівень обслуговування і мінімальний час для здійснення закупівлі;

б) універмаги, які пропонують багато асортиментних груп товарів (одяг, взуття, предмети домашнього вжитку тощо). Кожною   з   них   займається спеціалізований відділ, який має власних закупівельників. Універмаги раніше розміщували у центральних районах міста, а тепер у центрах приміських районів і часто вони  стають основою для  створення торговельних зон.  Конкурентною перевагою універмагів є широкий асортимент товарів та їх вміла презентація, хоча останнім часом вони зазнають значного тиску з боку спеціалізованих магазинів;

в) універсальні магазини — це недорогі магазини із системою самообслуговування,   асортимент яких  ширший,  ніж  у  спеціалізованих  магазинах,  але вужчий, ніж в універмагах. Об'єктом їхнього продажу є як правило одяг, прикраси, продукти харчування, косметика, госптовари тощо. Конкурентна перевага цього типу магазинів - низький рівень цін, достатньо широкий асортимент товарів, надання  додаткових  послуг  для   споживачів,  зокрема  приймання  замовлення товарів телефоном, поштою, оформлення товарів у кредит;

г) магазини товарів повсякденного попиту — це невеликі магазини, які розташовані поблизу житлового району, мають зручний графік роботи (кожного дня від ранку до вечора) і пропонують обмежений асортимент товарів повсякденного попиту (продукти харчування, засоби особистої гігієни, сигарети, газети). Покупці   користуються   їх   послугами   за   необхідності   здійснення   термінової покупки у невизначений час. Вони платять додаткові кошти за зручне місце розташування магазину та додаткові години роботи;

д) супермаркети - це доволі великі підприємства самообслуговування з порівняно невисокими  витратами, достатньо низьким рівнем цін та великим обсягом продажу. Вони займаються реалізацією продуктів харчування, прально-мийних  засобів,  товарів для догляду за житлом,  а  останнім  часом — ліків, косметики та інших товарів для збільшення своєї привабливості для покупців. Конкурентною перевагою їх є велика торговельна площа, низькі витрати і значне викладення товарів на полицях магазину та централізація обслуговування покупців. За кордоном сьогодні існує тенденція до розміщення супермаркетів поза межами міст;

є) універсами широкого профілю - це магазини, які займають велику площу (2—4 тис. м ), мають широкий асортимент товарів, надають споживачам значний асортимент послуг (поштові, проявлення та друк фотографій, миття та заправляння автомобілів), розташовані, як правило, за межами міста, часто у парковій зоні з безоплатною стоянкою. Конкурентною перевагою їх є широкий асортимент товарів, високий рівень сервісу, порівняно невисокі ціни за рахунок економії витрат над контролем якості продукції, централізованої системи закупівлі та розподілу, використання електронних технологій.

є) вбивці товарних категорій - це роздрібні магазини, які пропонують широкий асортимент товарів певної категорії за низькими цінами (широко використовуються в США, Європі). Ці магазини здійснюють агресивну цінову війну, економлячи на витратах за рахунок закупівлі значної кількості товарів і суворого контролю витрат. Роздрібні організації, які входять до їх складу, мають складну структуру, орієнтовані на швидкий розвиток технології, управляються на централізованій основі і приділяють підвищену увагу торговельним операціям

ж) торговельні комплекси - це сукупність багатьох роздрібних магазинів, які займають велику торговельну площу (до 10 тис. м2 - близько шести футбольних полів). Вони об'єднують універсам, магазини знижених цін, склади-магазини. Торговельні комплекси займаються торгівлею як звичайних товарів, так і меблями, електротоварами, продуктами харчування. Принцип функціонування торговельних комплексів такий: товари у кошиках розташовані на окремих металевих стелажах. По магазинах роз'їжджають на електрокарах працівники, які поповнюють товарні запаси і поставляють великі товари до виходу. Споживачі отримують знижки у разі, якщо вони самостійно доставляють товар додому. До торговельних комплексів входять також автостоянки, бари, ресторани, кімнати ігрових автоматів, філії банків, турагенства.

Залежно від форми власності виділяють такі види роздрібних посередників:

а) незалежні роздрібні торговці, які мають лише один магазин і пропонують персональне обслуговування. Такий магазин має зручне місце розташування і потребує незначних інвестицій. Проте внаслідок високого рівня конкуренції і недостатньої кваліфікації незалежних роздрібних торговців значна частина їх банкрутує;

б) торговельні мережі, які передбачають спільне володіння кількома магазинами. Вони мають невеликі витрати і можуть використовувати свою торгову марку ("Інтермаркет", "Барвінок", "Арсен", "Еколан"). Ефективність функціонування торговельних мереж забезпечується за рахунок закупівлі значних партій товарів із знижкою, економії на транспортних витратах, просуванні товару, а також за рахунок оптимальної структури управління мережею з урахуванням відбору кваліфікованих працівників;

в) кооперативи   незалежних  роздрібних   торговців,   які   об'єднують   свої зусилля у створенні спільних закупівельних, транспортних служб,  складських приміщень, систем прогнозування, ціноутворення та реклами (поширені у сфері бакалійних, мийних засобів, безалкогольних напоїв);

г) споживчі кооперативи, які об'єднують кількох споживачів, що вкладають свої кошти з метою закупівлі певних товарів, як правило продуктів харчування, частина яких за зниженими цінами реалізується власникам цих кооперативів (найпоширеніші у торгівлі продуктів харчування скандинавських країн);

д) франчайзингові організації, які поширені у сфері громадського харчування і ґрунтуються на договірних відносинах між виробником і франчайзі;

є) роздрібні конгломерати - одна із форм корпорацій, які об'єднують кілька роздрібних підприємств різних форм власності та різних напрямків діяльності під єдиним управлінням та із частковою централізацією розподілу;

Класифікація роздрібних магазинів за особливістю торгового обслуговування.

У такому разі враховується те, що різні товари вимагають різного обсягу послуг, які надаються торговельним персоналом на різних етапах закупівлі товару, а різні споживачі вимагають різних видів обслуговування під час здійснення закупівлі.

а) магазини самообслуговування (типу універсаму). Це підприємства з вільним вибором товарів покупцями, які мають невеликі експлуатаційні витрати і за рахунок  цього  надають  покупцям  знижку.   Характерні  для   продажу  товарів повсякденного попиту та товарів попереднього вибору відомих фірм. Ці магазини надають споживачам обмежене коло послуг або не надають їх взагалі. Покупці самі шукають, підбирають та порівнюють товари;

б) магазини з обмеженим обслуговуванням характерні для продажу товарів попереднього вибору, для закупівлі яких споживачам необхідно більше інформації (універмаги). Персонал магазинів працює індивідуально з споживачами, пропонуючи їм обмежену кількість послуг (наприклад, кредитування чи повернення товару). Ці магазини мають більші експлуатаційні витрати і вищі ціни;

в) магазини з повним обслуговуванням (спеціалізовані магазини чи фешенебельні універмаги), продавці яких надають покупцям допомогу на усіх етапах закупівлі товару. Характеризуються широким асортиментом товарів особливого попиту (фотоапарати, одяг, біжутерія), покупці яких готові заплатити вищу ціну за товари   вищої  якості   і   високий   рівень   обслуговування.   Магазини   з   повним обслуговуванням надають такі послуги, як демонстрація товару, доведення товару до потреб споживачів, кредитування, безоплатна доставка товарів. Вони мають найвищі експлуатаційні витрати і найвищі ціни.

Організації позамагазинної торгівлі об'єднують торговельні автомати, особистий продаж з доставкою додому, торгівлею на замовлення поштою, телефоном, Інтернетом та телемаркетинг.

Вона має такі форми:

а) торговельні автомати (найхарактерніші для Японії), конструкції яких постійно вдосконалюються.  Сучасні автомати  за кордоном можуть приймати монети чи паперові гроші, видавати здачу. Через автомати продають сигарети, цукерки, безалкогольні напої, газети, бутерброди тощо. Вони забезпечують цілодобовий продаж товарів і самообслуговування, розташовані у легкодоступних місцях (наприклад, в університетських гуртожитках). Але з ними не можна домовитися про ціну. Торговельні автомати - це доволі дорога форма роздрібної торгівлі. Вони потребують інтенсивного обслуговування внаслідок постійного оновлення запасів, частих поломок, крадіжок;

б) особистий продаж: з доставкою додому (наприклад, піцца).  У ньому беруть участь багато торгових агентів, які встановлюють контакти напряму з споживачами  у них  вдома  чи  на роботі,  демонструючи  товари,  приймаючи замовлення і доставляючи їх. Із збільшенням кількості працюючих жінок, які багато часу проводять не вдома, цей спосіб торгівлі втрачає свою популярність. Різновидом    особистого продажу є торгівля на рознос за принципом „у кожні двері" - одна з найдавніших форм роздрібної торгівлі. Вона задовольняє потреби клієнтів з огляду на зручність придбання та прояв уваги до їх особистості. Це також дорогий вид роздрібної торгівлі, але він має прихильників серед фірм-виробникїв (наприклад, AVON);

в) торгівля на замовлення поштою, телефоном або через Інтернет. Інформацію про товар можна надавати у вигляді оголошень у газетах, журналах, по радіо чи телебаченню, через Інтернет. Часом таку інформацію розсилають у вигляді листів та проспектів потенційним клієнтам, прізвища яких занесені у спеціальні списки адресатів.

Замовити товар можна за каталогами. Інколи компанії використовують торгівлю поштою у вигляді підтримки і доповнення до основного бізнесу. Дедалі більшого значення набуває інформація з комп'ютерних мереж. Замовлення надсилають поштою або приймають телефоном чи за допомогою Інтернету. Така форма роздрібної торгівлі виявилась ефективною під час продажу книжок, одягу, подарунків, предметів домашнього вжитку;

г) телемаркетинг. Багатьом людям час від часу телефонують страхові агенти, брокери з продажу нерухомості, представники некомерційних організацій, намагаючись викликати інтерес до своїх товарів (послуг).

Раціональну форму організації роздрібної торгівлі і конкретних торговельних посередників вибирають, враховуючи цілі іфінансові ресурси фірми, а також особливості посередницьких підприємств,

 

5.3. Маркетингові рішення роздрібного торговця.

1. Рішення стосовно цільового ринку

Це найважливіше рішення роздрібного торговця, адже, не вибравши цільо-вого ринку і не склавши Його профілю, неможливо приймати послідовні узгоджені інші рішення. Деякі магазини строго орієнтовані на свій цільовий ринок (наприклад, магазин модного жіночого одягу для жінок віком від 30 до 55 років з високим рівнем доходів, які проживають у радіусі 30 хв їзди на автомобілі). Часто багато роздрібних торговців не мають чіткого уявлення про свої цільові ринки чи намагаються задовольнити несумісні між собою ринки, не задовольняючи потреби жодного з них.

Роздрібному торговцю потрібно регулярно займатися маркетинговими дослідженнями, щоб бути впевненим у задоволенні своїх клієнтів.

2. Рішення стосовно товарного асортименту і комплексу послуг, атмосфери магазину

Товарний асортимент роздрібного торговця повинен відповідати очікуванням покупців цільового ринку. Саме він є головним фактором у конкурентній боротьбі між аналогічними роздрібними підприємствами. Роздрібному торговцю необхідно прийняти рішення про ширину товарного асортименту (вузький чи широкий) і його глибину (дрібний чи глибокий). Наприклад, підприємство громадського харчування може пропонувати вузький і дрібний асортимент (невелика буфетна стійка); вузький і глибокий асортимент (буфет з холодними закусками); широкий і дрібний асортимент (кафетерій) чи широкий і глибокий асортимент (великий ресторан). Ще однією характеристикою товарного асортименту є якість запропонованих товарів.

Магазину необхідно прийняти також рішення про використання національних чи приватних товарних марок.

Потрібно визначити також комплекс послуг, який є одним з найвагоміших засобів нецшової конкуренції для виділення магазину з-поміж інших.

Магазини можуть надавати своїм покупцям різні послуги

Попередні послуги - це приймання замовлення по телефону, поштою чи Інтернетом, проведення реклами, обладнання вітрин, внутрішні магазинні експо-зиції, обладнання примірочних, години роботи, покази мод, прийняття старих товарів.

Післяпродажні послуги — це доставка покупок, їх запакування, подарункове запакування, припасування товару, повернення товарів, перероблення товарів, послуги кравця, встановлення товару, надписи на товарах, доставка накладним платежем.

Магазини можуть надавати і додаткові послуги — зокрема вони передбачають інкасацію чеків; довідкову служба; безоплатну автостоянку, ресторани, кафе; послуги з ремонту; оформлення інтер'єрів; надання кредиту; кімнати відпо-чинку; догляд за дітьми.

Роздрібному торговцю потрібно виявити бажані для споживача послуги і визначити, скільки коштів та часу йому необхідно для їх надавання.

Ще одним елементом товарного арсеналу роздрібного торговця є атмосфера магазину. Торгове приміщення має своє планування, яке може полегшувати і утруднювати перебування покупців. Кожен магазин залишає певне враження (брудного, розкішного, зачаровуючого тощо). Магазин повинен відповідати смакам споживачів цільового ринку і позитивно впливати на здійснення покупок (для молоді - яскраві кольори, голосні звуки тощо). Атмосферу створюють творчі працівники, які знають як сумістити зорові, слухові та інші подразники для досягнення бажаного ефекту.

Рішення про ціни

Ціна - це головний фактор конкуренції у роздрібній торгівлі, яка також відображає якість запропонованих товарів, рівень сервісного обслуговування. Необхідно детально продумувати закупки товарів. На деякі товари можна вста-новлювати низькі націнки з метою їх перетворення у "товари-заманювальники" чи "збиткові лідери" у надії на те, що виявившись у магазині, споживачі заодно куплять і інші товари з вищими націнками. Потрібно уціняти товари уповільненого збуту (50 % товару - націнка 60 %; 25 %—40 %; 25 % - без націнки). Таке зниження цін необхідно передбачити у їх початковому рівні.

Рішення стосовно просування товарів

Роздрібні торговці використовують усі складові системи маркетингових комунікацій,  насамперед рекламу організації чи якості  і  ціни товарів.  Вони подають рекламу в газетах, журналах, по радіо і телебаченню, інколи використовують листи, які вручають особисто чи відсилають пряму поштову рекламу, рекламу через Інтернет. Особистий продаж вимагає детального навчання продавців прийомам встановлення контакту з покупцями, задоволення споживчих потреб, порядку вирішення сумнівів і скарг клієнтів. Стимулювання збуту може ви-ражатися у проведенні внутрішньо-фірмових показів, використанні залікових талонів, розігруванні призів, організації візитів знаменитостей. Роздрібні торговці можуть використовувати і пропаганду.

Рішення стосовно місця розташування роздрібного підприємства і часу його роботи

Місце розташування магазину та зручні години роботи - це одні з вирішальних конкурентних факторів з погляду залучення покупців (найближчий і найзручніший магазин). Роздрібні торговці детально вибирають місця розташування своїх підприємств, використовуючи для цього найдосконаліші методи вибору і оцінки ділянок. Проте в умовах появи інтерактивних засобів масової інформації, фактор місця розташування та часу роботи поступово втрачає своє значення.