ЗМІСТОВНИЙ МОДУЛЬ 2

УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ РОЗПОДІЛУ

ТЕМА 6

ОПТИМІЗАЦІЯ СИСТЕМ РОЗПОДІЛУ ПРОДУКЦІЇ

 

6.1. Фактори впливу на вибір довжини та ширини каналів розподілу.

6.2. Обґрунтування потреби у формуванні каналів розподілу продукції

6.3. Формування цілей та варіантів побудови каналів розподілу продукції.

6.4. Оцінка та вибір каналу розподілу.

6.5. Особливості формування міжнародних каналів розподілу.

 

6.1. Фактори впливу на вибір довжини та ширини каналів розподілу.

Вибір структури каналів розподілу виробником пов'язаний із врахуванням певних чинників.

Для вертикальної структури каналів розподілу (прямий, непрямий, довгий, короткий) вирішальними є переважно:

-       ринкові чинники,

-       особливості і властивості продуктів,

-       позиції і фінансові можливості виробника,

-       організаційно-правові чинники (табл. 6.1).

Важливим чинником, який визначає структуру каналів, є також правові норми. Із законодавчих актів про боротьбу з недобросовісною конкуренцією, а також про протидію монопольним тенденціям і захист інтересів споживачів, випливають обмеження щодо можливостей застосування виняткового чи селективного розподілу, а також Інтеграції між учасниками каналів розподілу. Відповідні норми регулюють впровадження штрих-кодів на упаковках, без яких не можна, наприклад, планувати інтегрований ланцюг поставок тощо.

Вибір посередників можуть обмежувати також норми, які стосуються безпеки перевезення і складування деяких продуктів (наприклад, фармацевтичних, озброєння).

Фактори, що визначають вибір ширини каналу

Для визначення горизонтальної структури каналів розподілу (ширини) вирішальною є стратегія підприємства щодо інтенсивності розміщення на ринку певних продуктів.

Ступінь інтенсивності розподілу визначають такі фактори:

- вимоги покупців щодо фізичної доступності певних продуктів і умов їх закупівлі;

- особливості товарів і частота їх закупівлі;

- густина мережі розподілу на цьому ринку і можливість її використання у конкретному каналі розподілу.

Таблиця 6.1. Визначення структури каналу розподілу

 

Змінні, які визначають вибір довжини каналу розподілу	Канал
	прямий	непрямий короткий	непрямий довгий
Ринкові чинники
Велика кількість покупців		**	***
Велика концентрація покупців	***	**
Великі обсяги закупівель	***
Сезонні закупівлі		**	***
Короткий термін поставки		**	***
Особливості продуктів
Нетривалість зберігання	***
Великий об'єм і вага	***	**
Стандартизація		**	***
Складність	***
Інноваційність	***	**
Товар у фазі впровадження на ринок	***	**
Висока одинична вартість	***
Риси фірми
Обмежені фінансові засоби		**	***
Комплексність асортименту	***	**
Високий рівень контролю розподілу	***	**
Престижна марка		**	***
Великий ринок		**	***

*** — дуже важливо; ** — важливо.

Враховуючи диференційований ступінь інтенсивності розподілу можна виділити:

- інтенсивну дистрибуцію;

- селективну дистрибуцію;

- ексклюзивну дистрибуцію.

 

Інтенсивна дистрибуція полягає у пропонуванні товарів в усіх можливих (доступних) пунктах продажу на конкретному рівні (рівнях) каналу, у межах просторово виділеного ринку. Вона вимагає застосування довгих і дуже широких каналів, які полегшують дослідження ринку, що обслуговується. Інтенсивна дистрибуція широко застосовується на ринку товарів повсякденного попиту і послуг.

Селективна дистрибуція полягає у пропонуванні товарів на конкретній території обмеженою кількістю торговельних посередників, вибраних згідно з певними критеріями і зобов'язаних до певних торговельних дій і просування • продукції. Відповідні канали розподілу є вужчими, ніж у системі інтенсивного розподілу. їхні покупці шукають докладну інформацію про продукти, додаткові послуги, схильні присвятити більше часу і зусиль на пошук і оцінювання доступного асортименту продуктів. Цей розподіл полегшує виробникам концентрацію на співпраці з вибраними посередниками, забезпечує їм повніший контроль ринку, сприяє зниженню витрат розподілу.

Ексклюзивна дистрибуція полягає у пропонуванні продуктів одним (щонайбільше кількома) посередниками, які діють на відповідному рівні (рівнях) каналу, у межах просторово виділеного ринку. Ексклюзивну дистрибуцію застосовують на ринку товарів, які не мають субститутів, отже, покупці схильні присвятити багато часу і зусиль, щоб їх купити.

 

6.2. Обґрунтування потреби у формуванні каналів розподілу продукції

Формування каналів розподілу обумовлюють причини, які потребують створення нових каналів або здійснення модифікації тих, які вже функціонують. Найчастіше до них належать:

-       впровадження нових продуктів (нових ліній продуктів) на ринок;

-       зміна потреб і способу поведінки кінцевих  покупців   (наприклад, зростання потреби у безпосередньому продажу);

-       зміна життєвого циклу товару;

-       істотні модифікації існуючого комплексу маркетингу (наприклад, зміна політики цін зі стратегії "збирання вершків" до стратегії зниження цін);

-       зміни у структурі торговельних посередників або в політиці, яку вони проводили досі;

-       поява нових форм посередництва (наприклад, з використанням Інтернету, центрів логістичних послуг);

-       негативна оцінка результативності і ефективності каналів, які застосовували досі;

-       конфлікти між учасниками каналів;

-       розвиток підприємства за допомогою капітальної інтеграції, наприклад, злиття, входження в спілку;

-       зміна окремих факторів маркетингового середовища, зокрема конкурентних елементів оточення, які впливають на організацію і функціонування каналу тощо.

 

6.3. Формування цілей та варіантів побудови каналів розподілу продукції.

Приймаючи рішення щодо формування каналів розподілу продукції, необхідно визначитися стосовно:

- довжини каналу розподілу;

- типів посередників, які будуть використовуватися;

- кількості торговельних посередників на кожному рівні каналу розподілу (його ширини);

- обов'язків учасників каналу розподілу.

Використовуючи прямий маркетинг, необхідно вирішити питання щодо його форми (продаж через телефон, пошту, каталог, Інтернет, особистий продаж). У разі продажу через торговельний персонал визначають, чи це власний персонал, чи залучений від інших фірм, чи прийнятий за контрактом.

Необхідно враховувати певні рекомендації щодо використання того чи іншого каналу розподілу і типу посередників.

Канал нульового рівня (прямого маркетингу) доцільно використовувати, коли:

- кількість товару достатньо велика, щоб виправдати великі витрати на прямий збут;

- ринок споживачів сконцентрований у певному регіоні;

- товар потребує організації спеціальної служби сервісу;

- обсяг замовлення дозволяє з максимальною ефективністю використовувати власні транспортні засоби;

- підприємство володіє мережею власних складських приміщень з необхідними під'їзними дорогами, засобами механізації та автоматизації для навантаження  чи розвантаження продукції;

- товар  є  вузькоспеціалізований  чи  виготовляється  за  індивідуальним замовленням споживача;

- ринок є вертикальним, тобто товар використовується небагатьма споживачами;

- ціна на ринку не стійка, і виробник змушений оперативно змінювати її;

- ціна достатньо висока і дозволяє покривати високі витрати на функціонування каналу розподілу;

- товар є технічно складний і його виготовлення вимагає залучення певних спеціалістів для внесення змін у конструкцію товару чи умови його експлуатації;

- виробник володіє достатніми фінансовими ресурсами для забезпечення функціонування каналу розподілу.

Коли організація використовує непрямі канали розподілу, то у цьому разі важливим є вибір типу посередника.

Залежного збутового посередника доцільно використовувати за таких умов:

- виробник не має достатніх фінансових ресурсів, і витрати на виконання замовлення покриваються за рахунок грошей споживача

- здійснюється вихід на ринок, який неповністю вивчений;

- післяпродажний сервіс незначний та нескладний, а передпродажний може бути відсутній взагалі;

- ринок товарів вертикальний, тобто кількість споживачів є обмеженою;

- споживачі географічно сконцентровані.

Незалежного збутового посередника доцільно використовувати коли:

- ринок горизонтальний, тобто існує значна кількість споживачів;

- споживачі географічно розкидані;

- часто необхідні термінові поставки невеликих партій товару;

- різниця   між   собівартістю   та   ціною   продажу   є   недостатньою   для утримання власних філій, збутових мереж;

- товар   продається   такими   партіями,   що   забезпечується   економія транспортних витрат за рахунок придбання його через посередників;

- виробник не володіє значними фінансовими ресурсами;

- товар є стандартизованим і не вимагає додаткового сервісного обслуговування з боку виробника.

Проте іноді виробник використовує багатоканальні (змішані) канали розподілу продукції.

Змішані канали розподілу є виправданими, коли:

- в  одних регіонах існує  висока концентрація споживачів (доцільний прямий маркетинг), а в інших - вони географічно розкидані (використовується непрямий маркетинг);

- для одних споживачів продається товар стандартної якості з обмеженою кількістю  послуг (через  посередника),  а для  інших - з  широким  сервісним обслуговуванням і з модифікаціями.

 

6.4. Оцінка та вибір каналу розподілу

Для оцінювання можливих варіантів побудови каналу розподілу використовуються:

а) економічний критерій, який дозволяє порівняти можливі рівні прибутку від різних варіантів каналу. Виробник оцінює передбачуваний обсяг продажу кожного каналу і витрати від продажу різних обсягів продукції через кожний канал. Можливий рівень продажу, якого досягає учасник каналу розподілу, повинен оцінюватися щодо витрат на його створення і функціонування. Щоб виробник міг самостійно виконувати всі функції, які звичайно беруть на себе посередники, треба багато грошей. Малі та нові фірми часто просто не можуть дозволити собі наймати торговельних агентів для продажу товарів напряму кінцевим споживачам. Вони також не можуть утримувати власні роздрібні мага-зини, будувати великі склади чи торговельні центри, купувати вантажівки для перевезення товарів. Тому доцільним є використання посередників, які можуть розподілити витрати на ці види діяльності між кількома неконкуруючими товарами.

б). критерій керованості (контролю). Використання посередників передбачє надання їм деякого контролю над маркетингом продукції фірми. При цьому одні посередники отримують більше прав, інші — менше. До того ж компанія прагне залишити за собою найбільше контролю. Для деяких видів товару цей контроль важливий з погляду дотримання високої ціни та рівня обслуговування (престижні товари), для інших — з погляду кваліфікації посередників (складне обладнання). Якщо фірма включає у систему збуту нові канали розподілу, вона повинна врахувати права вже існуючих каналів збуту.

в) критерій придатності (адаптивності). Канали розподілу передбачають довгострокові зобов'язання між фірмами, які втрачають гнучкість. Тому інколи складно адаптувати канал до змінних ринкових умов. Виробник намагається зберігати канал якомога гнучкішим. Тому вибираючи канал, потрібно обов'язково оцінити можливий ризик. Фірма-виробник може запропонувати торговельному посереднику укласти контракт на п'ять років. За цей час інші методи продажу, зокрема використання власних торговельних агентів, можуть стати ефективнішими. Проте фірма не може відмовитися від послуг торговельного агента. Вважається, що канал, який об'єднує довгострокові зобов'язання, повинен більшою мірою будуватися на економічній чи управлінській основі.

Окремі канали розподілу відрізняються корисністю і ефективністю. Корисність каналу означає ступінь виконання каналом завдань розподілу фірми у сфері задоволення очікувань цільового сегменту споживачів. Очікування споживачів стосовно обслуговування у сфері розподілу стосуються тривалості циклу реалізації замовлення, легкості замовлення, надійності поставок, готовності доставки продуктів у відповідних партіях, місці і часі, надання додаткових кредитних, ремонтних і інсталяційних послуг, забезпечення свободи вибору тощо.

Корисність, яка розуміється в категорії якості послуг у сфері розподілу, не піддається вимірюванню і не має єдиної міри.

Для оцінювання І вибору найвідповідніших з погляду цілей фірми каналів розподілу застосовуються різні методи

Серед них можна виділити чотири групи:

1.   Евристичні методи.

2. Методи, які використовують кількісні критерії.

3. Методи, які використовують якісні критерії.

4. Методи, які використовують змішані критерії.

Евристичні методи оцінювання різних варіантів каналів розподілу ґрунтуються на суб'єктивних критеріях. Вони полягають в організації дискусії експертів (так званої мозкової атаки), в якій, беручи до уваги кілька найваж­ливіших умов, намагаються отримати узгоджені оцінки і вибір каналу, який забезпечує найвищий рівень їх реалізації.

У групі кількісних методів найчастіше використовують аналіз критичної точки. Він застосовується тоді, коли можна попередньо визначити величину очікуваного продажу, а також оцінити витрати, пов'язані з її досягненням під час використання різних каналів.

До методів вибору каналів розподілу, які ґрунтуються на кількісних критеріях, можна зарахувати також порівняльний аналіз величини коштів, які потрібно інвестувати в окремі канали, величини прибутку, яких можна досягнути у порівнюваних каналах, величини запасів, які треба утримувати, користуючись окремими каналами тощо.

У групі методів, які спираються на якісні критерії, найпоширеніші порівняльні аналізи, зокрема стосовно рівня виконання таких вимог, як можливість контролю, якість дистрибуційних послуг, можливість збирання ринкової інформації, діапазон застосування сучасної техніки комунікації тощо в окремих каналах розподілу.

 

6.5. Особливості формування міжнародних каналів розподілу.

Фірми, які працюють на міжнародному ринку, стикаються з додатковими труднощами під час розроблення своїх каналів розподілу. Кожна країна має свою власну унікальну систему розподілу, яка розвивається і змінюється дуже повільно. Відмінності між системами розподілу можуть бути дуже сильними. Відносні відмінності в учасниках каналу розподілу чи елементах системи каналу, наприклад, значення гуртових і роздрібних торговців чи маленьких магазинів, теж змінюється у різних країнах. Наприклад, у роздрібній торгівлі продуктами харчування чи напоями дистриб'ютори Великобританії у доставці товарів від виробника до роздрібного торговця відіграють набагато більшу роль, ніж у будь-якій іншій країні Європейського Союзу, наприклад, у Німеччині, Франції, Іспанії чи Італії. Аналогічно, вплив роздрібних торговців бакалійними товарами у Великобританії набагато сильніший, ніж у вищеперелічених країнах. Внутрішньо-національні відмінності частково пояснюються відмінностями в історії, традиціях, законодавчій базі, а також економічними причинами. Тому міжнародні компанії повинні, як правило, пристосовувати свої стратегії каналу розподілу до існуючої у межах кожної країни структури.

Багатьом західним фірмам необхідно подолати великі труднощі, щоб проникнути у тісно переплетену і обмежену традиціями японську систему каналів розподілу. Іноземні компанії вважають, що це є основним бар'єром для відкриття магазинів в Японії, хоча останнім часом всередині японського ринку відбулися істотні зміни, що дало змогу зростаючим транснаціональним компаніям зберігати стійкість на цьому ринку.

До того ж системи каналів розподілу низки країн, що розвиваються, можуть бути неефективними чи повністю зруйнованими. Наприклад, ринки Індії і Китаю просто величезні - кожен із них складається із сотень мільйонів людей. Але насправді ці ринки набагато менші, ніж населення цих країн, оскільки системи каналів розподілу у цих країнах розвинуті недостатньо, більшість фірм може вигідно продавати свої товари лише незначній частині населення у великих містах.

Тому фірми, які працюють на міжнародному ринку, мають велику кількість варіантів побудови каналів розподілу. Розробка ефективних і продуктивних систем каналів розподілу у межах країн і між різними країнами є доволі складним завданням.

Міжнародна компанія повинна розглянути проблему збуту продукції кінцевим споживачам комплексно. На міжнародному ринку відомі три проміжні ланки між виробником (продавцем) і кінцевим покупцем (рис 6.1.). Це насамперед служба міжнародного маркетингу, яка є частиною каналу розподілу.

Рис. 6.1. Міжнародні маркетингові канали розподілу продукції

 

Міждержавні канали забезпечують доставку товарів до кордону інших країн, у яких внутрішні канали роблять їх доступними для кінцевого споживача (покупця).

Проблема вибору найбільш раціональних каналів розподілу у міжнародному маркетингу ускладнюється в міру того як зростає кількість країн, до яких компанія планує постачати свій товар.

При виборі каналів розподілу компанія, яка хоче працювати на міжнародному ринку, може керуватися різними підходами залежно від того, орієнтована вона на виробництво чи на маркетинг. У першому випадку її основні рішення визначаються причинами матеріально-технічного забезпечення. Компанії, орієнтовані на маркетинг, навпаки перш за все, намагатимуться виявити найбільш сприятливі маркетингові можливості, потім - розробити структуру збутової системи і лише тоді визначатимуть місця розширення виробничих одиниць з метою найкращого забезпечення досягнення цілей маркетингу. Більшість підприємств проходять класичний шлях розвитку, формуючи політику розподілу на міжнародному ринку. Він полягає у:

- виборі в інших країнах посередників;

- створенні власної дочірньої компанії;

- створенні виробничого або складального підприємства;

- укладенні ліцензійних угод у разі, якщо фірма не хоче створювати власні

дочірні підприємства.

З'ясувавши, які канали розподілу для неї досяжні, компанія оцінює переваги і недоліки кожного з варіантів. Поширеним методом аналізу посередників з метою введення їх до каналів міжнародного розподілу є метод ABC-аналізу, за яким можна визначати вплив окремих учасників логістичного ланцюга на ефективність руху товарних потоків. Для цього використовуються комплексні експертні оцінки значущості окремих критеріїв для функціонування каналу розподілу.

Перш ніж приймати рішення стосовно вибору міжнародних каналів розподілу, підприємству слід достатньо глибоко проаналізувати такі питання:

- цілі у сфері міжнародного маркетингу, які вона ставить перед собою;

- ресурси управлінських кадрів та їх досвід;

- міжнародну організацію фірми;

- репутацію компанії;

- діючі збутові угоди на кожному ринку;

- доступність каналів розподілу;

- фінансовий стан підприємства;

- ринок та його особливі характеристики;

- специфічні вимоги, пов'язані з особливостями товарів тощо.

Окрім вибору каналів розподілу підприємство, яке виходить на міжнародний ринок, належну увагу повинно приділяти питанням товаропросування, зокрема:

- вибору місця збереження запасів і системи складування;

- визначення системи переміщення вантажів;

- визначення системи управління запасами;

- установлення процедури обробки запасів;

- вибору засобів транспортування.

Планування діяльності з організації товаропросування в міжнародному масштабі передбачає такі варіанти:

1.   Компанія виробляє товар в одній країні і постачає його на ринки інших країн.  У цьому випадку управління процесом товаропросування здійснюється централізовано.  Основна роль збутового підрозділу - забезпечити постачання товарів до країн-імпортерів найбільш економічним чином та підтримувати товарні запаси на оптимальному рівні.

2.   Компанія створює декілька незалежних підприємств у різних країнах, кожне з яких здійснює діяльність у сфері як виробництва, так і маркетингу. Цей варіант означає вищий ступінь децентралізації та організація товаропросування стає в більшості місцевою справою.

3.   Компанія має в різних країнах світу декілька підприємств, які обслуговують багато ринків. При цьому товаророзподільча структура передбачає чіткий продуманий розподіл відповідальності.

В умовах інтернаціоналізації міжнародної діяльності часто використовується комбінований тип, що передбачає розгалуження дистрибуційних каналів у міру зростання віддаленості окремих ланцюгів. Важливим є і те, що функції міжнародного фізичного розподілу можуть реалізовуватися на обмеженій території окремих країн або регіонів світу, якщо траєкторія товароруху передбачає,    наприклад, реімпорті та реекспортнІ операції або виконання складних розгалужених схем аутсорсингу (інсорсингу). Комбіновані схеми дають змогу не тільки оптимізувати процес фізичного переміщення продукту, але й організувати досконалішу й ефективнішу систему маркетингового управління комплексом логістичних операцій з використанням переваг міжнародного розподілу праці, спеціалізації і коопераційної взаємодії в інтернаціоналізованому бізнес-середовищі.

Важливим в інтернаціоналізації каналів розподілу є гармонізація інтересів всіх учасників процесу, а фізичний рух товарних потоків стає формою оптимізації міжнародних зв'язків. Це проявляється через реалізацію міжнародних логістичних функцій, які забезпечують процес управління матеріальними і нематеріальними потоками в інтернаціоналізованому ринковому середовищі. З погляду завдань міжнародного маркетингу можна виділити три групи таких функцій:

- стратегічні — планування і контроль процесу функціонування міжнародних каналів розподілу;

- оперативні — безпосереднє управління рухом матеріальних і нематеріальних потоків у каналах розподілу на різних етапах інтернаціоналізованих логістичних операцій;

- координуючі — узгодження попиту і пропозиції в каналах розподілу, з'ясування потреб на різних етапах логістичних ланцюгів,   аналіз ринків і умов розподілу, обробка даних щодо замовленої продукції тощо.

Основними факторами, які сприяють розвитку глобальних каналів розподілу є: тривале зростання світової економіки; експансія новітніх технологій; розвиток і інтеграція макрорегіональних господарських структур; нові можливості для формування глобальних логістичних ланцюгів (каналів); реалізація процедур управління, що проводяться багатьма країнами для прискорення і здешевлення просування матеріальних потоків .

Серед чинників, що забезпечують успіх реалізації глобальних маркетингових стратегій транснаціональних компаній (ТНК) — посилення ролі великих мегаполісів, жителі яких поступово виробляють нову наднаціональну субкультуру. Вони дивляться ті самі всесвітні інформаційні програми, виховані на єдиних стандартах освіти та поведінки, живуть у прискореному ритмі. Усе це дає змогу ТНК знаходити "свою" аудиторію, яка здатна реагувати на певні маркетингові дії. Активний обмін новітніми технологічними досягненнями, результатами ефективних наукових розробок, винаходами сприяє зближенню економічних рівнів різних країн, їх соціальної та господарської Інтеграції.

Сьогодні відомі приклади успішного формування міжнародних посеред-ницьких регіональних структур і систем в країнах ЄС, Південно-східної Азії, Північної Америки. їх досвід наочно підтверджує природне прагнення країн до регіональної інтеграції. Цьому сприяють такі фактори як схожість політичних систем, устроїв життя населення, традицій; близькість історичних коренів; практика користування єдиними джерелами енергії і сировинними ресурсами; зв'язаність комунікацій, відсутність торговельних і митних бар'єрів.

Велику роль у формуванні глобальних каналів розподілу відіграють так звані "міжнародні канальні посередники", до яких відносять:

- міжнародні транспортно-експедиторські фірми; транспортні компанії;

- компанії по управлінню експортними операціями;

- зовнішньоторговельні компанії і представництва;

- брокерські і агентські фірми;

- компанії по упаковці товарів в експортно-імпортних операціях;

- морські порти.

Формування міжнародних каналів розподілу є складним і багаторівневим процесом, що передбачає вирішення низки організаційно-економічних питань, зокрема, у сферах:

- дослідження умов ведення бізнесу та оцінювання факторів застосування управлінських заходів у системі міжнародного розподілу;

- оптимізації структури міжнародної системи дистрибуції на міждержавному (макро-) та внутрішньокорпоративному (мікро-) рівнях;

- визначення критеріїв вибору учасників ланцюгів розподілу та забезпечення їх реальних економічних інтересів;

- розвитку стратегій ефективного функціонування інтернаціоналізованих каналів;

- сегментації та географічної локалізації інтеграційних прагнень учасників (блок-партнерів) логістичних схем;

- глобалізації управлінського механізму реалізації завдань міжнародного розподілу.