ТЕМА 4

ГУРТОВІ ПОСЕРЕДНИКИ У КАНАЛАХ РОЗПОДІЛУ ПРОДУКЦІЇ

 

4.1. Характеристика діяльності гуртових посередників.

4.2. Маркетингові рішення гуртовика.

4.3. Незалежні гуртові посередники.

4.4. Залежні гуртові посередники

 

 

4.1. Характеристика діяльності гуртових посередників.

Гуртова торгівля охоплює будь-яку діяльність з продажу партій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або для професійного використання (промислові підприємства, організації, установи). При тому гуртові торговці не продають великі обсяги продукції кінцевим споживачам.

Гуртову торгівлю можна здійснювати у трьох основних організаційних формах:

а) через гуртові підрозділи фірм-виробників (збутові філії, відділи збуту та збутові контори);

б) через незалежних гуртових посередників (з повним та обмеженим циклом обслуговування). Незалежними називаються посередники, які перебирають на себе право власності на товар і відповідно ризик його подальшої реалізації;

в) через залежних гуртових посередників (на відміну від попередніх вони не перебирають на себе права власності на товар).

Гуртові посередники виконують такі функції:

1. Забезпечують доступ виробнику до значної кількості дрібних споживачів порівняно з низькими витратами.

2. Формують бажаний для споживача товарний асортимент.

3. Забезпечують економію коштів клієнтів за рахунок закупівель великих партій продукції гуртовим посередником.

4. Зменшують  витрати  клієнтів  та виробників  за рахунок збереження товарних запасів і приймають на себе пов'язаний з цим ризик ( особливо це стосується незалежних гуртових посередників).

5. Забезпечують швидку доставку товарів покупцям.

6. Фінансують   постачальників   за   рахунок   передоплати   продукції   та фінансують споживачів у разі надання їм кредиту.

7.Здійснюють інформаційне забезпечення діяльності виробників.

8.Сприяють вирішенню проблеми (за    необхідності) повернення недоброякісних товарів та надання знижок на них.

9. Допомагають виробникам залучати багатьох роздрібних торговців за порівняно невеликих витрат.

10. Допомагають роздрібним торговцям у питаннях управління, навчання, консультування.

Гуртові торговці повинні забезпечити якість і максимальну ефективність всіх основних видів діяльності підприємства і одночасно пропонувати клієнтам нові послуги, які збільшують споживчу цінність товарів. Трьома найважливішими показниками ефективності і відповідності, яких очікують від гуртових торговців партнери по каналу, є надійність, своєчасність і точність поставок. Гуртові торговці можуть їм відповідати, якщо зосередять свою увагу на ефективнішому виконанні поставлених завдань і наданні усіх послуг, необхідних клієнту. Для того, щоб досягнути успіху, вони повинні зосередити свою увагу на шести головних послугах, які надаються постачальникам і покупцям: зниження витрат у разі отримання споживчої цінності, підвищення результативності, підвищення якості, спрощення структури каналу, підвищення ефективності інформаційного обміну між учасниками каналу, а також демонстрації корисності послуг, які збільшують цінність товару.

 

 

4.2. Маркетингові рішення гуртовика

Гуртовий посередник у своїй діяльності приймає рішення стосовно:

а) вибору цільового ринку за ознаками його розмірів (наприклад, лише великі роздрібні торговці), його виду (наприклад, магазини продовольчих товарів), міри зацікавленості в послузі (споживачі, які потребують кредитування).  У межах цільової групи гуртовик може виділити найвигідніших для себе клієнтів, розробити для них привабливі пропозиції і встановити тривалі відносини. Зокрема, він може запропонувати їм систему автоматизованої   видачі повторних замовлень, організувати навчання персоналу, надавати консультації;

б) товарного асортименту. Він може бути:

-   змішаний, коли гуртовики працюють з кількома асортиментними групами товарів (наприклад техніка, косметика, мийні засоби);

-   спеціалізований, коли вони займаються однією чи двома групами товару у разі значної глибини асортименту (продукти харчування);

-   вузькоспеціалізований, коли гуртовики працюють  лише з частиною асортиментної групи товарів, забезпечуючи їх значну глибину (дієтичні продукти).

Для гуртовика важливо також постійно підтримувати достатній запас товарів для оперативного виконання замовлень клієнтів. Це рішення гуртовика залежить від того, який комплекс послуг він буде пропонувати своїм клієнтам;

в) ціни. Гуртовики   можуть   змінювати   ціни,  змінюючи   свій   прибуток, керуючись бажанням завоювати клієнтів;

г) методів просування.  Як правило,  у гуртовій торгівлі сьогодні мало використовують рекламу, особистий продаж, "паблік рілейшинз". Комунікаційна політика гуртових торговців пов'язана переважно з використанням  лише заходів стимулювання збуту;

д) місця розташування підприємства. Гуртові підприємства часто розташовані у регіонах з низькою орендною платою і низькими податками, з витратою мінімум зусиль на влаштування території і обладнання приміщень.

ж) використання нових методів і засобів діяльності з прийняття замовлень від покупців та організації товароруху. Використання комп'ютерної техніки та Інтернету відкриває нові можливості у цьому напрямі.

Для гуртового посередника важливо знизити свої витрати. Цього можна досягти, закуповуючи товари у меншої кількості постачальників, збільшенням обсягу угод, які укладають з кожним із постачальників, а також за допомогою досягнення ефекту масштабу і набуття впливу у зв'язку з перетворенням у великого покупця.

 

 

4.3. Незалежні гуртові посередники.

Це найпоширеніший тип посередників, які як уже відзначалося, перебирають на себе право власності на товар, ризик його подальшої реалізації. Інколи їх називають "гуртовиками-покупцями".

Залежно від ширини та глибини товарного асортименту і кількості послуг, які вони можуть надавати, їх поділяють на:

-   гуртовиків з повним циклом обслуговування;

-   гуртовиків з обмеженим циклом обслуговування.

Гуртовики з повним циклом обслуговування надають споживачам повний набір послуг, у який входить: зберігання товарних запасів, кредитування, доставка товарів, формування товарного асортименту, збирання інформації та просування товару, надання консультаційних послуг своїм покупцям.

Гуртовики з повним циклом обслуговування — це торговці  гуртом, які продають товари роздрібним посередникам, надаючи їм повний набір послуг, а також дистриб'ютори товарів промислового призначення. Торговці гуртом відрізняються між собою шириною товарного асортименту: змішаний, спеціалізований, вузько-спеціалізований.

Дистриб'ютори товарів промислового призначення продають товар переважно виробничим підприємствам, а не роздрібним торговцям, надаючи їм такі послуги: зберігання товарних запасів, кредитування, доставка товарів, забезпечення технічною інформацією, сервісне обслуговування обладнання. Вони мають різну ширину товарного асортименту.

Дистриб'ютори можуть працювати з такими групами товарів: матеріали для технічного обслуговування, деталі основного обладнання (підшипники, двигуни), саме обладнання.

Гуртовики з обмеженим циклом обслуговування надають своїм споживачам значно меншу кількість послуг. До них належать:

а) гуртовики, які торгують за готівку і без доставки товарів. Вони мають обмежений асортимент споживчих товарів, які продають невеликим роздрібним торговцям, що оплачують товар відразу і транспортують до себе. Ці посередники продають товар за низькими цінами, забезпечують миттєвий доступ до товарів і відіграють важливу роль у продажі товарів деяким роздрібним посередникам та промисловим підприємствам, що не користуються послугами великих гуртовиків;

б) гуртовики-комівояжери, які працюють з обмеженим асортиментом товарів короткотермінового зберігання (хліб, молоко). Ці гуртовики самі доставляють товар роздрібним посередникам і здійснюють продаж за готівку;

в) гуртовики-організатори, які працюють у галузях, для яких характерне безтарне перевезення вантажів (вугілля, деревина, громіздке устаткування). Вони не зберігають товарних запасів і не торгують товарами безпосередньо. Прийнявши замовлення від роздрібного торговця, виробника чи іншого посередника, гуртовик-організатор  здійснює  пошук  виробника,  який  і  забезпечує  відправку товару клієнту. Проте цей гуртовик бере на себе право власності на товар і весь пов'язаний з ним ризик з моменту прийняття замовлення до моменту завершення доставки. Оскільки гуртовик-організатор не займається зберіганням товарів, то він не несе значних експлуатаційних витрат і має можливість передавати частину зекономлених коштів своїм клієнтам;

г) гуртовики-консигнанти, що обслуговують торговців непромислових товарів (бакалійно-гастрономних, газет, журналів, іграшок, косметики тощо) і які торгують на умовах консигнації. Вони зберігають право власності на товар, а роздрібні торговці оплачують товари, які куплені споживачами. Гуртовики-консигнанти торгують товарами відомих марок, здійснюють їх доставку, оформлення стелажів для їх розміщення, підтримують товарні запаси, але вони майже не займаються стимулюванням збуту;

д) виробничі кооперативи, які належать фермерам, що є членами цього кооперативу і об'єднують виробників сільськогосподарської продукції з метою її продажу на місцевих ринках;

є) гуртовики, які приймають замовлення поштою, розсилають каталоги споживачам сфери роздрібної торгівлі, виробникам та організаціям і надають знижки  за  великі  обсяги   замовлення.   Цей  вид гуртовиків  наймає  торгових представників,  збирає  замовлення  та  відсилає  товари  поштою,  доставляє  їх вантажним транспортом;

є) клуби-склади (клуби гуртовиків), які торгують обмеженою номенклатурою марочних товарів, але великими партіями (бакалійні вироби, електронно-побутові вироби, одяг), встановлюючи найнижчі ціни (економія за рахунок низького рівня витрат, розташування на околицях міста і наявності складів). Клієнтами клубів-складів є роздрібні магазини, які платять щорічні членські внески (професіонали, які мають свій бізнес, доходи, вищі від середнього і стабільний фінансовий стан).

 

4.4. Залежні гуртові посередники

До них належать агенти, комісіонери та брокери, які не беруть на себе прав власності на товар, не приймають самостійних рішень щодо цін та інших умов продажу і діють у межах повноважень, наданих виробником. Згідно з умовами договору вони отримують комісійні чи платежі за послуги.

Розглянемо їх окремі різновиди:

а) брокери - співпрацюють із виробником на тимчасовій основі, організують зустріч покупця і виробника та беруть участь у переговорах. їх послуги оплачує та сторона, яка їх найняла, і вони не можуть завершити операцію без офіційного схвалення замовника (працюють у сфері нерухомості, страхових послуг, торгівлі цінними паперами). Брокери не утримують товарних запасів і не беруть участі у фінансуванні угоди. Вони добре проінформовані про кон'юнктуру ринку, мають широкі ділові зв'язки. На відміну від них, агенти працюють на довго триваліших умовах;

б) агенти виробника - представляють виробників двох чи більше взаємопов'язаних і не конкуруючих між собою груп товарів. Вони діють на підставі угоди з виробником, у якій визначаються ціни на товари, територія їх діяльності, рішення стосовно управління замовленнями,  обумовлюється розмір комісійних,  умови доставки продукції та сервісного обслуговування клієнтів. Найчастіше агенти виробника - це  невеликі  комерційні  організації,  що  складаються  з  кількох співробітників, що виконують збутові функції від імені виробника за його рахунок, отримуючи за це відповідні комісійні та не проводячи активних маркетингових заходів. Інколи вони мають виняткове право на реалізацію товарів виробника на певній території, що дає змогу уникнути деяких конфліктів. До того ж виробник може залучати декількох агентів, які реалізують незначну частину його продукції, закріплюючи їх за певними територіями. Таких агентів використовують на ринках одягу, взуття, меблів, автозапчастин тощо. Вони не надають кредитів, не мають складів, іноді лише допомагають виробникам у маркетингових дослідженнях і плануванні;

в) агенти зі збуту оформляють з виробником контракт, набуваючи право на збут усього виробленого обсягу продукції, у збуті якої виробник з певних причин не зацікавлений чи не відчуває себе достатньо кваліфікованим. Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг усієї продукції виробника, переважно невеликого.   Можна   відзначити,   що   вони   перетворюються   у  маркетинговий підрозділ виробника і у межах наданих повноважень ведуть переговори щодо цін, кредитів, поставок, інших умов продажу, відповідають за упаковку, розробку товару, політику збуту.

Контори збутових агентів найчастіше розміщені у великих збутових центрах і безпосередньо наближені до споживачів. Вони можуть розвивати свою діяльність у межах будь-якої вибраної території на ринках текстилю, машинобудування, вугілля, хімічних продуктів, металу. Фірма може залучати лише одного збутового агента;

г) агенти з закупівлі, як правило, встановлюють довготривалі відносини з покупцями. Вони здійснюють для своїх клієнтів закупівлю товарів, часто отримують   їх,   перевіряють   якість,   забезпечують   складування   і   доставку  товару покупцю.  Наприклад,  місцеві закупівельники  на основних ринках  одягу,  що являють собою один із різновидів агентів з закупівлі, підбирають такий асортимент одягу, який підійшов би дрібним роздрібним торговцям для торгівлі у невеликих містах. Вони добре орієнтуються у товарах своїх асортиментних груп, можуть надавати клієнтам необхідну їм інформацію про ринок.

д) торговці-комісіонери (фірми-комісіонери) - агенти, що мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії від свого імені, але за рахунок комітента (виробника). Комісіонери отримують товари для реалізації на принципах консигнації.

Консигнація - це умова продажу товарів через консигнаційні склади посе-редників, коли право власності на товар, що надійшов на склад посередника, залишається за постачальником до моменту продажу товару споживачеві.

Комісіонери іноді пропонують кредит споживачам, забезпечують доставку товарів, сприяють виробнику у виконанні маркетингових досліджень, але, як звичайно, не допомагають у просуванні товарів. Вони можуть вести переговори щодо цін із споживачами за умови, що ціни не будуть нижчі від мінімального рівня, визначеного виробником, а також працюють на аукціонах.

З отриманого виторгу комісіонери відраховують свою комісію, витрати на фрахт та інші витрати на продаж продукції; основну частину виторгу передають виробникові. Оскільки комісіонери утримують склади, їхні операційні витрати найвищі у групі залежних збутових посередників.

Агенти будь-якого типу мають певні переваги:

1.     їхні збутові витрати невеликі і перебувають на рівні 4-6 % від обсягів збуту, тоді як витрати гуртових фірм - 3,6-26,3 % залежно від виду товару.

2.     Послуги   гуртових   підприємств   загалом   дешеві,   тоді   як  товар  користується підвищеним попитом.

3.     Збутові агенти будь-якого типу корисні у разі виходу на ринок з новим товаром. Агент займається групою супутніх товарів, які доповнюють один одного. У нього є широке коло зв'язків у цій сфері, і завдяки цьому він вдало збуває новий товар.

4.     Якість   збутової   діяльності   агентів   вища,   ніж   у   інших   гуртових підприємств, які збувають до 30 тис. різноманітних назв продукції. Спеціалісти зі збуту такого підприємства не можуть приділити достатньо уваги кожному з товарів. Послуги зі збуту в такому разі зводяться до включення товарів до каталогу та прейскуранту і отримання на них замовлень у разі попиту.

Проте діяльність агентів має і певні недоліки, зокрема:

1) керівники служб збуту вважають, що діяльність агентів не можна так повно контролювати, як діяльність власної збутової організації. Наприклад, важко змусити збутових агентів здійснювати роз'яснювальну роботу чи пробний маркетинг, який не приносить комісійних. Але збут через незалежних торговельних посередників ще менше піддається контролю;

2) на практиці спостерігається відсутність гнучкості агентів у випадках, коли необхідно зробити деякі зміни в ціні (у разі посилення цінової конкуренції). Зокрема, промислові агенти мають право продавати за цінами, які встановив виробник. Цей недолік притаманний і для гуртових підприємств, які не дуже схильні знижувати ціни, бо це здійснюється, як правило, за рахунок їх власного прибутку;

3) коли товар чи група товарів продається у значних обсягах, вартість продажу через агентів разом з витратами на фізичний розподіл товару може бути дуже висока. У таких випадках підприємства звертаються до послуг гуртового підприємства або відкривають власні збутові філії і систему складів у місцях концентрації попиту, а менш цікаві території збуту з низьким попитом доручають агентам виробника;

4) якщо споживачі бажають купувати товари підприємства малими партіями і вимагають негайного постачання, вартість відвантаження безпосередньо зі складу підприємства та доставки товару може бути занадто високою. Тоді доцільно збувати товар через гуртове підприємство, яке має широку мережу складів у різних регіонах або через власну збутову філію.

5) якщо товар вимагає технічного обслуговування під час продажу, монтажу чи післяпродажного обслуговування, то, зазвичай, агент не готовий надати ці послуги. Інколи утворюються мобільні групи технічних спеціалістів для обслуговування товару. Проте, на практиці виникають проблеми з координацією роботи цієї групи з діяльністю агента. У таких випадках   рекомендується збувати товар через власну збутову мережу;

6) агенти, як правило, обслуговують декілька виробників, нерідко конкурентів. Промисловим виробникам доводиться конкурувати між собою за послуги агента.