ТЕМА 3

СИСТЕМА РОЗПОДІЛУ ТОВАРІВ ПРОМИСЛОВИМ ПІДПРИЄМСТВОМ

 

3.1. Особливості збуту товарів промислового призначення

3.2. Форми співпраці учасників каналів розподілу

3.3. Оцінка і контроль діяльності учасників каналу розподілу

3.4. Особливості збуту продукції державним установам

 

3.1. Особливості збуту товарів промислового призначення

Основними відмінностями збуту ТПП від збуту ТКС є:

1) роздрібна торгівля у промисловому маркетингу переважно не використовується;

2) широко застосовуються прямі маркетингові канали;

3) кількість операцій менша, а обсяги замовлень значно більші;

4) переважна більшість операцій здійснюється за спеціфікаціями, технічною документацією;

5) незалежні та залежні учасники каналів збуту мають значно вищий рівень кваліфікації як у технічних галузях, так і у сфері техніки продаж;

6) конкретний учасник каналу спеціалізується на конкретних товарах промислового призначення;

7) збут товару може відбуватись через його оренду, зокрема, лізинг.

Основними формами організації збуту ТПП є:

1) прямий збут:

-           відділ збуту підприємства розташовані переважно на території підприємства, здійснюючи збут продукції відразу після її виготовлення, не зберігаючи значних товарних запасів

-           збутові філії розташовані у місцях зосередження споживачів та мають склади для зберігання продукції і при необхідності забезпечують сервісне обслуговування споживачів;

-           збутові контори налагоджують контакти із споживачами та здійснюють доставку товару зі складу до збутових філій (мають лише взірці товару)

2) залежні збутові посередники (промислові агенти, збутові агенти, брокери, комісіонери)

3) незалежні збутові посередники (гуртові підприємства регулярноо типу та торгові маркери).

Етапи вибору посередників:

1) визначення потенційних посередників;

2) оцінювання посередників за прийнятими критеріями;

3) відбору конкретних посередників;

4) встановлення умов співпраці.

Джерелом інформації про потенційних посередників можуть бути організації, які об’єднують гуртових і роздрібних торговців (наприклад, торговельні палати), торги, біржі, аукціони, банки, опубліковані списки підприємств, телефонні книжки, преса, реклама тощо.

Вибираючи посередників, виробникові потрібно враховувати певні їхні характеристики:

-       ставлення посередника до товару (зацікавленість у його продажу, яка пов’язана із тим, що товар повинен вписуватись у асортимент посередника);

-       обсяг збуту, який повинен бути достатнім для того, щоб покрити його ви грати та забезпечити необхідний рівень якості збутової діяльності;

-       знання товару та кон’юнктури ринку;

-       надійність, яку можна оцінити за такими ознаками, як тривалість роботи на ринку, динаміка збуту, структура капіталу, професійний рівень керівництва. Необхідно врахувати також і підходи до торговельної діяльності (насамперед якість товарів, з якими вони працюють);

-       складські приміщення (якість та розміщення складів);

-       фінансовий стан (дає змогу забезпечувати постійні складські запаси товарів виробника, вчасно оплачувати рахунки, утримувати збутовий персонал та надавати знижки);

-       наявне обладнання (складське, залізничні або автотранспортні під’їзні шляхи, розвантажувальне обладнання, транспортні механізми);

-       рівень ведення обліку складських запасів;

-       зона діяльності посередника;

-       діловий імідж;

-       вартість послуг посередника;

-       успіхи посередника у виході на нові ринки;

-       цінову політику посередника;

-       кадровий потенціал посередника (наявність фахівців відповідно'] кваліфікації, їх особисті якості);

-       відносини із споживачами (наявність постійних клієнтів, можливість залучення нових клієнтів).

 

3.2. Форми співпраці учасників каналів розподілу

Посередники повинні мати мотиви для поліпшення своєї діяльності. В принципі виробник повинен продавати не тільки через посередника, а й ніби разом з ним.

Для забезпечення ефективних господарських зв’язків існує три підходи: співробітництво, партнерство, програма планування розподілу.

При співробітництві як позитивні фактори мотивації застосовують більш високі роздрібні знижки; угоди на пільгових умовах, премії, нарахування за спільну рекламу і експонування товарів. Використовують і негативні фактори мотивації попередження про зменшення знижок роздрібній торгівлі, зниження темпів поставки чи про розірвання стосунків. Слабкість такого підходу полягає в тому, що виробник не знає і по суті не вивчає проблем та інтересів своїх посередників.

При тривалому партнерстві виробники прагнуть встановити зі своїми посередниками інші стосунки, що передбачають виявлення взаємних інтересів і можливостей учасників процесу в сфері маркетингу. Тоді виробник укладає договір з посередниками з приводу загальних напрямків економічної політики і може ув’язати розміри винагород з тим, наскільки посередники додержують цих установок.

Найбільш прогресивним способом співпраці є планування розподілу, яке можна визначити як планомірно вибудовану, професійно керовану вертикальну маркетингову систему, в якій враховуються інтереси як виробника так і посередників. У цьому випадку виробники створюють у своїй структурі відділ планування роботи з дистриб’юторами, який займається виявленням потреб своїх партнерів і розробкою програм мотивації посередників. Ці програми спрямовані на найбільш повне використання можливостей компанії щодо реалізації товарів спільно з дистриб’юторами. Відділ намічає комерційні цілі, рівень необхідних товарних запасів, розробляє плани використання торгових площ, реклами і просування товарів на ринку. Мета цієї роботи — наочно показати дистриб’юторам, що вони „роблять гроші» завдяки своїй участі в ретельно планованій ВМС (вертикальні маркетингові системи).

Координація учасників каналів розподілу передбачає:

1. Розроблення контракту, в якому вказуються права та обов’язки сторін. Елементами контракту є: назва сторін; взаємні обов’язки сторін діяти у спільних інтересах; точний опис товару, який є предметом контракту; гарантії і вимоги до сервісного обслуговування; уточнення територіальних кордонів дії контракту; можливість надання посереднику виняткових прав продажу продукції; права та обов’язки сторін; час дії контракту

2. Захист інтересів збутового посередника. Здійснюють за допомогою вибору посередників і закріплення за ними певної території продажу.

3. Встановлення вимог щодо складських запасів. Встановлюється мінімальний розмір запасу для термінового виконання, а також можна узгодити можливість повернення виробнику застарілого чи неходового товару після щорічної інвентаризації, що сприяє підвищенню нормативу складських запасів посередника

4. Визначення розміру компенсації послуг збутових посередників через комісійну винагороду чи торговельну націнку. Хоча величина нагороди є стандартною для кожної галузі, вона може коливатися залежно віл складності збутового процесу та обсягу збуту.

5. Узгодження цінової політики. Посередник зацікавлений в отриманні від постачальника певних гарантій збереження фінансових інтересів у разі зниження виробником (постачальником) цін, що автоматично знижує вартість товарів на складі посередника

Крім перелічених вище напрямів співпраці, використовується збутова допомога, яка надається виробником посереднику: допомога в обробленні дрібних замовлень через знижки ціни і відповідну упаковку товару, здійснення спільної широкомасштабної реклами, використання власних збутових працівників для роботи із клієнтами посередника, підготовка та підвищення рівня кваліфікації збутового персоналу.

 

3.3. Оцінка і контроль діяльності учасників каналу розподілу

Виробник повинен постійно оцінювати роботу кожного із учасників канату розподілу.

Сьогодні поширений підхід до оцінювання економічної діяльності учасників каналу з погляду трьох елементів: ефективності, справедливості і результативності

Ефективність визначається як загальна здатність учасників каналу розподілу забезпечити необхідний для кінцевих споживачів рівень обслуговування за мінімального рівня витрат.

Справедливість передбачає, що кожний громадянин країни має однакові можливості доступу і використання маркетингових каналів (насамперед малозабезпечені громадяни, що проживають у віддалених районах).

Результативність визначає, наскільки ефективно з погляду витрат використовуються ресурси суспільства, які призначені для досягнення певних результатів.

Загалом економічну діяльність посередника можна оцінити за допомогою показників 7 груп:

1. Показники збуту (обсяги продажу за одиницю часу, зокрема й порівняно з конкурентами)

2. Фінансові показники (витрати на обслуговування цього посередника, величина прибутку, яку він забезпечує та витрати на реалізацію одиниці товару).

3. Компетенція торговельного посередника (кваліфікація персоналу і його ділові якості, глибоке знання продукту, який збувають, і продуктів конкурентів).

4. Можливість домовитися з торговельним посередником (участь у різних навчальних та стимулювальних програмах виробника, дотримання умов і термінів договору, прийнятих процедур обслуговування споживачів).

5. Можливість пристосуватися до змін маркетингового середовища за допомогою внесення коректив у свою діяльність з врахуванням дій конкурентів, появи нових маркетингових прийомів.

6. Зростання можливостей торгового посередника (зростання обсягів його продажу і за рахунок цього покращання фінансових результатів виробника і збільшення його частки ринку).

7. Задоволення споживачів (відсутність скарг споживачів на діяльність посередників, час доставки товару від виробника до споживача).

Проте жоден з цих економічних показників не відображає діяльність учасників каналу розподілу на кінцевий фінансовий результат діяльності підприємства. Останні пов’язані з аналізом таких показників:

-       рентабельності (прибутку на інвестований капітал);

-       ліквідності (здатності посередника вчасно виконати свої фінансові зобов’язання);

-       структури капіталу (співвідношення між власними та запозиченими коштами);

-       динаміки зростання обсягу продажу і прибутку;

-       можливості збільшення обсягів продажу і прибутку.

Фактори оцінки якості обслуговування споживачів посередником:

-       матеріальні фактори (зовнішній вигляд фізичних потужностей, обладнання, персоналу і комунікаційних матеріалів);

-       надійність (здатність детально і надійно надавати обіцяні послуги);

-       реакція на запити споживачів (готовність допомогти споживачам і швидко надавити необхідні послуги);

-       співпереживання (турбота і увага посередника до кожного свого клієнта);

-       впевненість у наданих продуктах та послугах (компетентність і ввічливість службовців, їх здатність завоювати довіру клієнтів).

Емпірична оцінка якості обслуговування у поєднанні з іншими оцінками результатів діяльності учасників каналу розподілу є підставою для прийняти рішення про зміни у каналах розподілу.

3.4. Особливості збуту продукції державним установам

Здійснення закупівель державними установами багато у чому подібне до здійснення закупівель підприємствами. Проте с певні відмінності, які потрібно враховувати виробникам, які хочуть отримати замовлення на товари і послуги від державних установ.

Державні закупівлі здійснюють в установах, які закуповують товари і послуги, необхідні для виконання державних функцій управління. Вони займають вагомі місця у системі закупівель (наприклад, близько 20 % ВВП США).

Існують два типи державних закупівель: цивільні та військові.

Цивільні закупівлі здійснюються міністерствами, відомствами та управліннями найважливіших товарів (наприклад, меблі, обладнання, деякі транспорті засоби). Проте, окремі державні установи самостійно здійснюють закупівлі певних товарів, зокрема канцелярських. Основним і найвагомішим фактором є ціна. На ринку державних установ часто використовуються стандартні процедури здійснення закупівлі. При тому приймаються рішення стосовно кількості товару, який необхідно закупити, і додаткових необхідних сервісних послуг.

Організація закупівлі товарів за державні кошти проходить наступні етапи:

1) визначення потреб;

2) заявка на закупівлю

3) рішення про закупівлю

4) план закупівлі

5) вивчення ринку;

6) підготовка тендерної документації;

7) ухвала

8) публікація оголошення про здійснення закупівлі;

9) подання і отримання тендерних документів;

10) розгляд пропозицій;

11) оцінка і звіт;

12) оцінка часників і поданих пропозицій;

13) акцент тендерної пропозиції;

14) ухвалення контракту;

15) котроль за виконання контракту;

16) постачання

17) платежі

18) контроль

19) закриття справ.

Військові закупівлі здійснюють у Міністерстві оборони України.

На прийняття рішень про закупівлю впливають ті самі фактори, що і на інші  організації-споживачі, зокрема, зовнішні (економічні, політичні, культури науково-технічні та конкурентного оточення), фактори особливостей організації, міжособистих відносин, а також індивідуальні особливості персоналу. Проте державні закупівлі часто контролюються громадськістю.

Державні закупівлі здійснюють у двох формах:

1. Відкриті торги. Під час них державна організація дає оголошення про закупівлю необхідних товарів. До участі у торгах залучають усіх бажаючих постачальників, які можуть задовольнити висунуті вимоги. Для проведення торгів формується тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції-оферти, надані учасникам торгів. Кожен постачальник призначає свою ціну. Чим вища ціна, тим менша ймовірність отримання замовлення. Помноживши прибуток, закладений у ціні, на ймовірність отримання за нею замовлення, отримують так звану суму очікуваного прибутку. Постачальникам потрібно призначати таку ціну на товар, яка призводить до найбільшого очікуваного прибутку. Як правило, контракт підписують з постачальником, який запропонував найвигіднішу ціну.

2. Метод закритих торгів (контрактів), який ґрунтується на тому, що державна установа наперед визначає постачальників, з якими хоче працювати, надсилає їм запити і підписує контракт з тим постачальником, який запропонував найвигіднішу ціну і здатний виконувати усі вимоги державного покупця. Цей метод характерний для складних науково-дослідних проектів та закупівлі складної техніки. За рубежем перевагу надають вітчизняним постачальникам продукції.