ТЕМА 10
ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ В
СИСТЕМАХ ПРЯМОГО ТА ІНТЕРАКТИВНОГО МАРКЕТИНГУ
10.1. Сутність та переваги
прямого маркетингу
10.2. Види прямого
маркетингу
10.3. Особливості
інтерактивного маркетингу
10.4. Електронна
торгівля
10.1. Сутність та переваги прямого маркетингу
Прямий маркетинг - це комплекс заходів, за допомогою яких
компанії успішно вибудовують прямі маркетингові комунікації персонально з
кожним споживачем своїх товарів та послуг і встановлюють з ними тривалі
взаємовигідні відносини. При цьому комунікації носять двосторонній характер:
застосовуючи інструменти direct marketing, продавець не тільки звертається
безпосередньо до клієнтів, але й встановлює ефективний зворотний зв'язок,
отримуючи у відповідь реакцію на пропозиції від споживачів.
Суть заходів прямого маркетингу можна сформулювати як «маркетинг
прямої дії», і всі вони припускають безпосереднє (і, як правило, персональне)
звернення до клієнтів. Серед них такі інструменти, як direct mail, кур'єрська
доставка, телемаркетинг, факс-розсилка, e-mail розсилання.
Індивідуальний підхід до кожного клієнта дозволить дізнатися
його переваги, а значить, зробити більш переконливе пропозицію своїх товарів і
послуг. Не менш важливий аспект - можливість встановлення тривалих відносин з
представниками своєї цільової аудиторії та підвищення їхньої лояльності за
допомогою прямого маркетингу. Персональне знайомство з клієнтами дозволить вам
пропонувати їм саме ті товари, які є для них найбільш привабливими, і таким
чином встановлювати тривалі відносини. До того ж прямий маркетинг відображає
тенденцію до більшої цілеспря-мованості і індивідуалізації маркетингу і
сьогодні є найрозвинутішою формою маркетингу. Він має такі переваги:
1. Покупки вдома зручні: вони зберігають час і дають змогу покупцю
зробити вибір з великої кількості торгових компаній.
2. Покупець може порівнювати товари, переглядаючи поштові
каталоги і користуючись послугами інтерактивної служби продажу,
а потім замовляти товари, які
йому необхідні.
3. Покупці товарів виробничого призначення можуть дізнатися
про наявні товари і послуги, не витрачаючи часу на очікування і зустрічі з
торговими агентами.
Прямий маркетинг приносить вигоду і самим маркетологам, зокрема:
1. Вони можуть отримати перелік адрес, який містить адреси
практично будь-якої групи споживачів, що допомагає їм персоналізувати свої
пропозиції, оформити їх відповідно до вимог споживачів.
2. Користуючись сучасними технологіями, спеціаліст з
прямого маркетингу може вибрати невелику групу чи навіть окремого покупця,
підготувати маркетингову пропозицію, враховуючи саме їх потреби і бажання та
відіслати цю пропозицію по індивідуальних засобах зв'язку.
3. Спеціаліст з прямого маркетингу може підтримувати
тривалі взаємовідносини з кожним покупцем. Наприклад, підрозділ
компанії Nestle, який займається дитячим харчуванням, веде
базу даних молодих батьків і на ключових етапах розвитку дитини відсилає їм
поштою розроблені персонально для них пакети знижок і пропозицій.
4. Прямий маркетинг забезпечує актуальність надання
пропозицій, коли необхідно вручити проспекти споживачам у необхідний час.
5. Він дає змогу вивчити альтернативні засоби поширення
реклами і змісту рекламних повідомлень.
6. Прямий маркетинг забезпечує конфіденційність пропозиції,
завдяки чому стратегія спеціалістів з прямого маркетингу є недоступною для
конкурентів.
10.2. Види
прямого маркетингу
На практиці можна використовувати такі форми прямого маркетингу:
а) особистий продаж;
б) пряме поштове
розсилання;
в) телефонний маркетинг;
г) телемаркетинг
негайного відгуку;
д) купівлі в
інтерактивному режимі.
Директ-мейл маркетинг по інерції ще називають прямою поштовою
рекламою, так як комунікатор найчастіше звертається до
адресата з письмовим посланням, що відправляється по
пошті. При наявності
у директ- мейл визначених подібностей з рекламою, до засобів прямого маркетингу його
віднесено завдяки деяким принципово важливим комунікаційним характеристикам. Це,
по-перше, прямий, безпосередній
характер комунікації. По-друге, особист ий характер
звернення (в рекламі –
неособистий). В деяких випадках до одержувача звернень директ-мейл звертається
по імені. Необхідно відмітити високу сфокусованість звернення на конкретній
аудиторії і відносно більш високу
вартість одного рекламного
контакт у за допомогою даного засобу.
Каталог - маркетинг – це
метод прямого маркетингу з використанням каталогів товарів, які розсилаються по
пошті або продаються в магазинах. Каталоги традиційно представляють собою
багатосторінкові проспекти з фотографіями товарі в і цінами на них.
Однак в теперішній
час цей підхід кардинально
переглядається, і носіями комерційної інформації все частіше
стають: відеоролики, комп’ютерні диски, компакт - диски, інтернет - каталоги.
Пропонується зворотна реакція одержувача – звернення до продавця по
телефону чи відправка на адресу, вказану відправником, письмове
замовлення на товар, який розміщений в каталозі.
Телефон - маркетинг пропонує встановлення контакту (принаймні,
першого) між комунікатором і адресатом за допомогою телефону. Дана форма
прямого маркетингу особливо
ефективна при встановленні першого контакту, як
попередня стадія, «підготовка плацдарму» для застосування
прийомів персонального продажу, посилання
до адресата торгових агентів.
Телемаркетинг прямого
відгуку іноді називають «магазином на
дивані». В найпростішому його
варіанті на одному із телеканалів демонструються так
звані infomercials, які
представляють собою, як правило, 15-30-хвилинні програми,
що посвячені конкретним
товарам. Покупець заявляє про
свій намір придбати запропонований товар, подзвонивши по вказаному в
передачі номеру телефону. Після цього кур’єр поставляє замовлений товар до дому
замовника. Технології найновіших телевізійних кабельних сіток дозволяють
здійснити покупку, навіть
без допомоги телефонного
зв’язку, натисненням однієї кнопки.
Таким чином, покупка
може здійснюватись дійсно «лежачи на дивані»
Переваги директ-мейл
та телемаркетингу дозволяє
об’єднати в собі таку
нову комунікаційну технологія
як інтернет-маркетинг. Глобальна
комп’ютерна мережа Internet
об’єднує на сьогодні близько 3,5 млрд. користувачів.
10.3. Особливості
інтерактивного маркетингу
Інтерактивний
маркетинг – це вид маркетингу, який передбачає використання Інтернету як
каналу для донесення маркетингових повідомлень потенційним клієнтам із метою
подальшого їхнього візиту на сайт для здійснення продажів чи генерації лідів
(заявок).
Інтернет як канал розповсюдження рекламних повідомлень володіє
можливостями практично всіх існуючих типів каналів реклами.
Переваги інтерактивних каналів розповсюдження рекламних
повідомлень:
- чіткий таргетинг – рекламний механізм, що дозволяє
виділити зі всієї наявної аудиторії тільки ту частину, яка відповідає певним
критеріям (цільову аудиторію), і показати рекламу саме їй. Тобто є можливість
підбирати аудиторію за будь-якою ознакою: географічною, віковою, статевою,
професійною, хобі та рівнем;
- оперативність, тобто можливість швидко замінити чи
змінити рекламне оголошення;
- інтерактивність (зворотній зв'язок), тобто взаємодія зі
споживачем. Інтерактивна реклама формує лояльність до товару не тільки під час
активної рекламної кампанії, а й на весь період;
- швидка оцінка ефективності – не потрібно чекати тривалого періоду, щоб
підбити результати;
- відносно невисока вартість. Не кожна компанія може собі
дозволити трансляцію реклами на телебаченні, чи публікацію в глянці.
Пошукове
просування передбачає проведення комплексу робіт, спрямованих на
підвищення його видимості в пошукових системах із метою отримання переходів
користувачів з органічного пошуку за ключовими словами, цільовими для тематики
сайту або бізнесу, яким займається його власник.
Даний процес включає три етапи:
1. Складання
семантичного ядра сайту, яке дозволяє приблизно оцінити розмір цільової
аудиторії сайту і потенційну відвідуваність сайту. Під складанням семантичного
ядра сайту мається на увазі визначення слів і словосполучень, за якими надалі
буде розкручуватися сайт, а також оцінка популярності цих слів. Даний етап
включає в себе детальний аналіз контентного наповнення сайту, ключових слів,
які зустрічаються на сторінках ресурсу, а
також сайтів конкурентів.
2. Пошукова оптимізація сайту (SEO) включає в себе
оптимізацію структури сайту і змісту його сторінок. На даному етапі
аналізується і коректується текстове наповнення сайту, підбираються і
розміщуються найбільш оптимальним чином ключові фрази, а також використовують
копірайтинг, тобто написання і розміщення унікальних статей, які в
обов’язковому порядку повинні містити ключові слова.
3. Пошукове просування, тобто відбувається реєстрація сайту
в партнерських і тематичних каталогах, розміщення статей з посиланнями на сайт
та його розміщення в пошукових системах.
Контекстна
реклама (PPC) – рекламне повідомлення, яке розміщується на сторінках
видачі пошукових систем, тематичних майданчиках у відповідності із запитом,
заданим користувачем. Контекстна реклама, тобто реклама, яка відповідає
поточним зацікавленостям користувача, останнім часом набуває все більшої
популярності в Інтернеті, вона є одним із перспективних напрямків просування
сайтів. Цей різновид пошукової реклами є найшвидшим і найнадійнішим способом
залучення цільових покупців на сайт, важливою частиною інтернет-маркетингу.
Переваги контекстної реклами:
1. Залучення цільового відвідувача в напрямах із великою
конкуренцією. Реклама показується людям, які вже шукають інформацію по
необхідним їм товарам, послугам, тобто оголошення показується лише цільовим
відвідувачам сайту. Можливість таргетинга реклами виключно на цільову аудиторію
– потенційних клієнтів або партнерів — дозволяє охопити лише ті регіони, у яких
зацікавлений рекламодавець. Високий рівень довіри до пошукових систем дозволяє
отримати великий відсоток конвертації відвідувачів у покупців.
2. Завдяки тому, що контекстна реклама підбудовується під
контекст дій користувача, налаштовується тематично й географічно під певні
цільові групи, можна спостерігати збільшення ефективності даного виду реклами в
порівнянні з іншими, наприклад банерною рекламою, і зменшення витрат, немає
необхідності платити за контакт із нецільовою аудиторією.
3. Можливість проведення рекламної кампанії з невеликим
бюджетом. Контекстні рекламні кампанії можуть ефективно проводитися при бюджеті
від 100 доларів/місяць. Принцип оплати заснований на оплаті за кліки по
рекламному оголошенню, а не за покази, як при банерній рекламі. Рекламна
кампанія має чітко фіксований бюджет і порівняно низьку вартість.
4. Необмежене охоплення ключових запитів: кількість
ключових запитів, що використовуються в контекстних рекламних кампаніях, може
обмежуватися лише бюджетом самої рекламної кампанії.
5. Швидкий ефект і гнучкі інструменти керування рекламною
кампанією: контекстна реклама пропонує майже миттєвий результат. Рекламна
кампанія може бути запущена в найкоротші терміни. Приплив цільових відвідувачів
можна чекати через декілька хвилин після запуску рекламної кампанії. При
необхідності, існує можливість внесення змін у рекламну кампанію в режимі
реального часу, а також її миттєвої зупинки. Клієнт може отримувати статистику
в режимі реального часу, що дозволяє контролювати хід й ефективність рекламної
кампанії, дає гнучкий інструмент для управління рекламною кампанією і
прогнозування результатів.
Банерна
медійна реклама – розміщення графічних зображень (статичних, анімованих
або з відео промоблокамі) з метою залучення клієнтів, інформування потенційних
клієнтів про товар (послугу) подію або просування бренду в цілому. Рекламні
банери розміщуються в мережі тематичних сайтів (інформаційні, новинні,
розважальні ресурси) з певними умовами таргетингу (географія, стать, вік,
інтереси).
Реклама
в соціальних медіа SMM – маркетинг у соціальних медіа, суть якого полягає у
формуванні та розвитку спільнот навколо сторінки бренду в певній соціальній
мережі. Можливість показу рекламних оголошень доступна в будь-якій великій
соціальній мережі. Для України одним із основних такими каналів є Facebook та Instagram.
Унікальність соціальних медіа полягає в тому, що вони дають можливість підприємству взаємодіяти безпосередньо зі споживачами, без нав’язливої дії традиційних маркетингових технологій.
Наприклад, якщо компанія створює сторінку свого продукту (
послуги) в соціальних мережах,
користувачі можуть залишати там свої коментарі, рекомендації, огляди, задавати
питання та взаємодіяти один з одним, щоб обговорити компанію, бренд, продукт чи
послугу. Будь-який споживацький відгук і коментар (позитивний чи негативний),
залишений одним користувачем, може бути каталізатором для іншого користувача і,
як наслідок, спонукати до вибору (відмови) тієї чи іншої компанії, бренда,
товару, послуги.
Типи каналів розповсюдження рекламних повідомлень в соціальних
медіа представлено в таблиці 10.1.
Таблиця
10.1. Типи каналів розповсюдження рекламних повідомлених в соціальних мережах
|
Тип |
Характеристика |
|
Соціальні мережі |
Ресурс,
що дозволяє користувачам організовувати спільноти відповідно до сфери та роду
діяльності |
|
Блоги |
Сайти,
на яких записи можуть бути зроблені у вигляді журнальних статей, поміток або
просто цікавих посилань |
|
Фото та відеосервіси |
Подібні
сайти дають можливість користувачам ділитися своїми фотографіями та
відеофайлами зі всім світом. |
|
Соціальні вкладки |
Сайти
соціальних вкладок пропонують користувачам можливість зберігати посилання на
цікаві сайти, ділитися ними з друзями та отримувати до них доступ зі
сторонніх комп’ютерів . |
|
Соціальні новини |
Сайти
соціальних новин збирають посилання на події, статті, зображення, опубліковані в мережі Інтернет.
Усі новини оцінюються їх користувачами і найбільш популярні відображаються на
головній сторінці ресурсу. |
|
Веб - форуми |
Одна з
найстаріших форм соціальних медіа, що являє собою ресурс , на якому користувачі обговорюють певні
тематичні питання |
|
Геосоціальні мережі |
Соціальні
медіа, що пропонують користувачам можливість за допомогою своїх смартфонів
відмічати місця, які вони відвідували. |
Мобільна
реклама є новим поняттям на ринку та позначає сукупність заходів,
пов'язаних з просуванням товарів (послуг) за допомогою різноманітних технологій
мобільного зв'язку. Основними інструментами мобільної реклами є:
- мобікод – це двовимірний штрих-код, який передається
абонентам по SMS та зчитується спеціальним сканером в місці пред'явлення,
підтверджуючи право абонента на користування спеціальними умовами: знижками,
накопичувальними бонусами, пропуском на закриті заходи;
- Quick ResponseCode (QR-код) – представляє чорно-білу
картинку як альтернативу штрих-коду, яка за допомогою фотокамери мобільного
телефону миттєво розшифровується в певне повідомлення. В такий спосіб можна
шифрувати текстові і графічні зображення, інтерактивні WAP і WEB посилання та
іншу інформацію;
- група мобільних технологій Click To – технологія
мобільного маркетингу, коли дія здійснюється автоматично після «кліка» на
рекламне посилання (дзвінок, надсилання повідомлення, завантаження та ін.).
YouTube як
канал поширення рекламних повідомлень має необмежені можливості. По своєму
змісту YouTube – це величезне співтовариство користувачів, які регулярно
переглядають ролики і обмінюються ними. Одним з дієвих інструментів даного
каналу є TrueView. Відеооголошення TrueView дають глядачам YouTube можливість
вибирати, яку відеорекламу вони бачитимуть і коли, тобто є націленість на
аудиторію і знижує витрати, повязані з переглядом.
Є два типи оголошень TrueView.
1. Оголошення In-stream можна показувати до, під час або
після відтворення відео на YouTube, партнерських відеосайтах і в додатках.
Глядачі можуть пропускати таке оголошення через 5 секунд після початку
перегляду. Ця реклама дає змогу просувати бренди й товари в той час, коли люди
дивляться відео.
2. Оголошення video discovery відображаються в місцях, де
люди шукають вміст: на YouTube (зокрема в результатах пошуку, поруч із
пов’язаними відео й на домашній сторінці), а також на партнерських сайтах і в
додатках. Вони спонукають глядачів натиснути значок відео та переглянути
оголошення. Таким чином рекламу дивляться зацікавлені користувачі.
Отже, використання інтерактивних каналів розповсюдження
рекламних повідомлень відкриває широкі можливості для просування і
популяризації як товарів (послуг), так і
підприємства в цілому.
10.4. Електронна
торгівля
Електронна торгівля як поняття має
багато авторських та кілька офіційних визначень. Якщо узагальнити офіційні
визначення (європейської комісії, організації економічної кооперації та
розвитку, світової організації торгівлі СОТ), то сутність електронної торгівлі
полягає в організації процесу товарно-грошового обміну у формі купівлі-продажу
на базі електронних технологій. Більш широко трактується це поняття Комісією
ООН з міжнародного торгового права (UNCITRAL): електронна торгівля — це
організація і технологія купівлі-продажу товарів, послуг електронним способом з
використанням телекомунікаційних мереж та електронних фінансово-економічних
інструментів.
Отже, обидва визначення містять
купівлю-продаж, що здійснюється електронними засобами, причому у віртуальному
режимі.
Електронна торгівля, на відміну від
електронної комерції, охоплює не весь процес товарно-грошового обміну, а тільки
ту його частину, яка безпосередньо пов'язана з купівлею-продажем. Таке
твердження належить до електронної роздрібної торгівлі. Що стосується
електронної оптової торгівлі, то діапазон функцій тут значно ширше. Але в
цілому електронна комерція поняття складніше, ніж електронна торгівля. Остання
є частиною електронної комерції.
Будучи динамічною моделлю ведення
бізнесу, електронна роздрібна торгівля розвивається не тільки швидкими темпами,
але й широкомасштабно охоплює дедалі більше нових операцій та процесів:
- установлення контакту (не фізичного)
між "покупцем" і "продавцем"; У обмін комерційною
інформацією;
- повний цикл інформаційного супроводу
покупця;
- пошук, демонстрація, вибір,
консультація, конкурентоспроможність товару;
- продаж товарів, у тому числі
електронних продуктів, надання послуг;
- взаєморозрахунки (у тому числі з
використанням електронного переказу грошей, кредитних карток, електронних
грошей);
- управління процесом доставки товарів
безпосередньо покупцю або за вказаною ним адресою;
- післяпродажне обслуговування.
Особливості електронної торгівлі
Залежно від формату електронної торгівлі
наведені функції можуть бути розширені або звужені. Отже, за змістом своєї
діяльності електронна торгівля суттєво відрізняється від реальної роздрібної
торгівлі. їй притаманні характерні риси, особливості. Серед них можна виділити
головні:
Віртуальність — брак особистого контакту
між фізичними особами-суб'єктами процесу купівлі-продажу, тобто електронна
роздрібна торгівля здійснюється в режимі on-line. Реально ж роздрібна торгівля
здійснюється в режимі off-line, де безпосередній фізичний контакт обов'язковий.
Інтерактивність — адекватне інформаційне
забезпечення покупця (споживача) його запиту у вигляді інтерфейсу, тобто німого
діалогу.
Глобальність — брак часових,
просторових, адміністративних, соціально-демографічних, асортиментно-товарних
меж.
Динамічність — спроможність on-line
торгівлі до моментальних змін і адаптації до нових умов.
Ефективність — спроможність забезпечити
прибуток, інші економічні вигоди, а також соціальний ефект.
Отже, електронну торгівлю відрізняють
особливості і характерні риси, яких бракує в реальних традиційних формах
торгівлі.
