Практичне заняття-семінар по темі 6.

Маркетингові стратегії диференціації і позиціонування

Стратегія диференціації - один із різновидів конкурентної стратегії підприємства, сутністю якої є створення підприємством такої ринкової пропозиції, яка б відрізнялась від пропозиції конкурентів. Сутність позиціонування полягає у поданні товару споживачам через визначення його позиції на ринку в порівнянні з конкурентними товарами. Диференціація і позиціонування – взаємозв’язані стратегії, засновані на визначенні позитивних відмінностей ринкової діяльності підприємства в порівнянні з її конкурентами.

Мета заняття – розкрити сутність стратегій диференціації і позиціонування, охарактеризувати єдність та відмінності даних стратегій.

Питання, що підлягають розгляду:

1. Різновиди маркетингової стратегії диференціації.

2. Позиціонування. Побудова позиційної схеми.

3. Різновиди стратегій позиціонування.

Практичні завдання

Завдання 1. Видатний підприємець XX в. американець Г. Форд у такий спосіб сформулював основні вимоги до агентів у справах продажу автомобілів:

1. Прагнення до успіху і всі якості, що характеризують сучасну енергійну і розвинуту ділову людину.

2. Наявність достатньої кількості на складі запасних частин, що дає можливість швидко робити будь-який ремонт і підтримувати всі автомобілі Г. Форда даного району в справному стані.

3. Солідне, чисте, велике торгове приміщення, що не псує репутацію нашої фірми.

4. Гарна ремонтна майстерня, оснащена всіма необхідними для ремонту машинами, інструментами і пристосуваннями.

5. Механіки, що ґрунтовно знають, як доглядати за автомобілями Г. Форда і лагодити їх.

6. Правильна бухгалтерія і докладна реєстрація, з яких у кожен момент можна було б бачити баланс різних відділень агентури, стану складу, імена усіх власників автомобілів Г. Форда і пропозиції на майбутній час.

7. Абсолютна чистота у всіх відділах. Не допускаються брудні вікна, запилені меблі, брудна підлога і т.п.

8. Наявність гарної вивіски.

9. Безумовно чесні прийоми ведення справи і повне дотримання комерційної етики.

10. Необхідність знати імена всіх жителів свого району, що є потенційними покупцями автомобіля, включаючи і тих, котрим ідея покупки ще не спадала на думку. Кожного з них необхідно по можливості відвідати особисто, у крайньому випадку зробити письмову пропозицію, усі результати переговорів агент повинен записувати, щоб можна було знати думку кожного жителя щодо покупки автомобіля.

Завдання для обговорення:

1. Які вимоги до торгових агентів серед перерахованих ви вважаєте визначальними? Поясніть свою позицію.

2. Що б ви додали до сказаного Г. Фордом?

3. Чи можливе застосування вимог Г. Форда до агентів у справах продажу в сьогоднішній Україні?

Завдання 2. Більшість товарів, забезпечених етикетками відомих, що користаються високою репутацією американських фірм (Філіп Морріс, Проктер энд Гембл і ін.), протягом багатьох років мали своє коло відданих покупців. Останні були впевнені в якості товарів і платили за них більш високу ціну. Однак протягом тривалого економічного спаду американці стали купувати менш дорогі товари. При цьому вони збагнули, що деякі з них не поступаються у якості більш дорогій продукції відомих фірм, а інколи і перевершують її. Щоб втримати ці групи покупців, найвідоміші з виробників споживчих товарів...

Завдання для обговорення:

1. Що, на вашу думку, почали ці фірми для збереження цільових ринків?

2. Як при плануванні продукції, товароруху і збуту виключити вплив несприятливих об'єктивних факторів?

Завдання 3. В умовах високої конкуренції серед автомобілебудівних фірм для стимулювання продажу автомобілів багато автобудівників пропонують знижки на ціни машин. Американська філія фірми “Фольксваген” обрала іншу тактику. Фірма оголосила, що буде сама виплачувати позику на купівлю на виплат і страховий внесок протягом 12 місяців за тих, хто придбав її машину і потім втратив роботу. Кожний, хто купує чи бере під довгострокову оренду “Фольксваген”, безкоштовно одержує такі гарантії на термін до трьох років з дня покупки. Однак ці гарантії не поширюються на звільнених за погану роботу і тих, хто звільнився за власним бажанням. Максимальна виплата по додаткових гарантіях - 500 дол. на місяць.

Завдання для обговорення:

1. Проаналізуйте й оцініть дії фірми “Фольксваген” по просуванню продукції.

2. Що ще можна запропонувати для підвищення попиту на автомобілі в умовах жорсткої конкуренції з боку інших автомобілебудівних фірм?

3. Як знизити комерційний ризик при проведенні заходів щодо просування продукції?