Практичне заняття-семінар по темі 5.

Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми

Серед методів аналізу конкурентних позицій фірми або його окремих господарських підрозділів у різних галузях та для розробки стратегії найчастіше використовують моделі, представлені у вигляді матриць, коли кожен сектор бізнесу фірми графічно позиціонується на полях дво- або тривимірної аналітичної матриці.

Мета заняття - розглянути особливості та сфери застосування різноманітних матричних моделей.

Структура заняття:

1. Вибіркове опитування по запропонованим питанням.

2. Розгляд конкретних ситуацій.

Питання, що підлягають розгляду:

1.   Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу підприємства.

2.   Стратегічна модель Портера.

3.   Сутність матриці БКГ (матриці росту) та стратегії, запропоновані в моделі.

4.   Характеристика та стратегії СГП в матриці «Мак Кінсі – Дженерал Електрик» (матриця привабливості ринку)

Завдання 1. Однією з проблем, яку доводиться вирішувати фахівцям з реклами, є закріплення рекламного гасла в пам’яті покупців.

Серед різноманітних прийомів, що використовуються для цього - вплив на підсвідомість людини. Використовується швидка зміна інформації, пульсуюча музика і звук, повторювані фрази, надшвидка мова й ін. У США під час демонстрації кінофільмів, наприклад, кожних п'ять секунд на екрані з'являються на 1/300 частку секунди слова: “Їжте поп корн” і “Пийте кока-колу”.

Аудиторія може сприймати таку інформацію тільки підсвідомо, однак результат помітний: продаж рекламованих товарів зростає в середньому на 20-60%.

Відношення фахівців і громадськості до такого своєрідного напрямку рекламної діяльності далеко не однозначне. Одні вважають це справою незаконною, маніпулюванням покупцем. Інші оцінюють це як творчий підхід до справи, оскільки різні люди істотно відрізняються один від одного по своїй здатності прийняти той чи інший товар, у зв'язку з чим їм необхідно допомагати.

Завдання для обговорення:

1. З якою точкою зору ви згодні і чому?

2. Чи повинні існувати етичні, моральні межі впливу реклами на потенційного покупця?

3. Назвіть приклади “активної” реклами в Україні.

Завдання 2. Співробітники мережі американських ресторанів “Денні”, що нараховує більше 1400 торгових точок по всій країні, неодноразово звинувачувалися громадськістю в порушенні цивільних прав кольорового населення. Інциденти набрали широкого розголосу по всій країні в засобах масової інформації. Імідж фірми став швидко падати. Керівник фірми Джеррі Річардсон вирішив, що репутацію “Денні” потрібно терміново рятувати. У результаті вжитих заходів компанія зобов'язалася:

• приймати на роботу більшу кількість представників національних меншин;

• укладати більше контрактів з бізнесменами іншого кольору шкіри;

• надавати пільги представникам меншостей, що бажають взяти ліцензії на відкриття нових ресторанів фірми “Денні”;

• брати участь у здійсненні вибіркових перевірок, проведених Національною асоціацією сприяння прогресу кольорового населення.

Завдання для обговорення:

1. Проаналізуйте дії керівництва компанії “Денні” по виправленню свого іміджу.

2. Які додаткові заходи варто було б здійснити фірмі “Денні” для збереження цільового ринку?

3. Чи здійсненні в принципі дані підходи в діяльності українських фірм?

4. У чому особливості створення і підтримки на належному рівні іміджу комерційних підприємств в Україні?

Завдання 3. У вісімдесяті роки в США виникла і зараз поширилась на Європу професія “файндера” чи, як іноді ще говорять, “людини пошуку”.

Це комерційний представник фірми, основні завдання якого зводяться до наступного:

• пропозиція потенційним покупцям зразків товарів, демонстрація їх переваг;

• пошук ринків збуту для визначеної продукції;

• допомога у виборі саме того, що потрібно, за оптимальною ціною;

• застосування нових видів продукції в існуючих областях;

• пошук можливості створення нових ринків;

• аналіз конкурентних видів продукції;

• складання технічних завдань на нову чи удосконалену продукцію.

Робота файндера вимагає великих комерційних і технічних знань, здатності вести переговори і працювати кількома мовами, постійно бути в курсі новинок науки і техніки, мати ділові контакти в різних країнах.

Завдання для обговорення:

1. У чому принципова відмінність роботи файндера від діяльності комівояжера?

2. Що головне в його праці?

3. Наскільки реальна поява в Україні такої професії в широких масштабах у найближчі роки?

4. Які об'єктивні обставини можуть сприяти розвитку цієї форми маркетингової діяльності?