Практичне заняття-семінар по темі 3.

Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку

Одним з перших стратегічних рішень, що приймає фірма, є визначення ринку, на якому вона буде вести конкурентну боротьбу. Цей вибір має на увазі розбивку ринку на сегменти, які складаються із споживачів зі схожими потребами та поведінковими чи мотиваційними характеристиками , що створюють для підприємства сприятливі маркетингові можливості.

Мета заняття - визначити роль сегментації в розробці стратегії підприємства, розглянути особливості та умови застосування різних факторів сегментування, уміти вибирати стратегічну позицію підприємства.

Структура заняття:

1. Вибіркове опитування по запропонованих питаннях.

2. Рішення практичних задач .

Питання, що підлягають розгляду:

1.    Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу.

2.    Фактори та принципи ефективної сегментації.

3.    Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.

4.    Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів.

5.    Маркетингові стратегії вибору цільового ринку.

Практичні завдання

Завдання 1. Фірма «Доміно піца» (США) є однією з найбільших компаній країни з продажу піци. Фірма веде постійне змагання з конкурентами за кращу по якості продукцію і якнайшвидшу її доставку. «Весь наш бізнес побудований на «швидкості», - говорить генеральний директор Том Манаган.

Фірма взяла на себе зобов'язання знижувати ціни будь-якої піци, якщо її не доставили клієнту додому протягом 30 хвилин. “Постачальник” піци буквально біжить, несучи її на руках, від свого автомобіля до будинку чи квартири клієнта. Уніформа співробітників включає кросівки (для тренування вони регулярно роблять десятикілометрові пробіжки).

Завдання для обговорення:

1. У чому переваги ранньої появи продукції на ринку і більш швидкої доставки її покупцю?

2. Які невідкладні питання необхідно вирішити українським підприємцям для прискорення процесів виробництва і реалізації товарів?

Завдання 2. По статистиці більше половини всіх приватних підприємств у США терплять крах у перші чотири роки. Магазин одягу “Бутик Ім.” у Вашингтоні “тримається” уже більше 10 років. Аналіз діяльності цього невеликого торгового підприємства показує, що його господарка Санні піклується про своїх клієнтів і вірно веде справу.

1. Вона добре знає звички і смаки клієнтів.

2. Якщо одяг, що примірять покупці, їм не йде, у магазині про це клієнтам скажуть відверто і постараються підібрати щось інше.

3. При необхідності покупцям пропонують припасування (переробку) готового плаття. Для цього при магазині працює кравчиня.

4. Є можливість придбання товару на виплат.

5. Оплата працівникам магазину перевищує мінімальну заробітну плату в країні, що дозволяє мати гарних працівників.

Разом з тим власниця магазину у своїй комерційній діяльності дотримується ряду досить спірних положень, що є своєрідними установками і, власне кажучи, формують стратегію діяльності фірми.

1. Уміння зацікавити покупця дуже важливе, але ще важливіше задовольнити його побажання так, щоб він приходив знову.

2. Головне - не одяг і не модель, а уміння спілкуватися з людьми (покупцями, постачальниками, кредиторами, чи сусідами службовцями фірми).

3. Необхідно, щоб покупцю подобався не тільки товар, але і продавець.

4. Мистецтво закуповувати товари важливіше мистецтва продавати їх.

5. Не потрібно розширювати свою справу, тому що для цього потрібно більше працівників і, відповідно, більше проблем і відповідальності.

6. Магазин не повинен працювати допізна.

Завдання для обговорення:

1. Чи згодні ви з практикою роботи Санні - власниці магазину “Бутик Ім.”?

2. Що ви знаходите в діяльності цього торгового закладу позитивного?

3. Які ви бачите недоліки і чи є у фірми невикористані резерви?

Завдання 3. Невелика американська пивоварна фірма “Старий домініон”, у якій працюють 5 майстрів-броварників і 5 робітників, знаходиться в центрі споживчого попиту. Він же в останні роки орієнтується на «особливі», «спеціальні», «сезонні» сорти пива. Саме «сезонна» продукція дозволила мікроброварні залучити до себе увагу на ринку спеціалізованого пива США, що бурхливо розвивається.

Для залучення уваги потенційних клієнтів фірма по суботах організовує ознайомлювальні екскурсії. Екскурсантам уже на вході пропонують спробувати традиційний сорт пива типу «лагер», а після знайомства з виробництвом відкривають нічим не обмежений доступ до кранів з фірмовим пивом 5 сортів, без штучних добавок і консервантів. Причина такої щедрості проста. Керівники фірми вважають, що справжній продукт найкраще рекламує себе сам. Виділені на дегустацію бочки звичайно швидко порожніють, що підтверджує високу якість пива. У результаті магазини і ресторани ряду прилягаючих штатів із задоволенням купують напій, що сподобався клієнтам і до того ж дешевший імпортних сортів.

У 1998 р. “Старий домініон” продав продукції на 20 млн. дол.

Завдання для обговорення:

1. У чому секрет комерційного успіху фірми “Старий домініон”?

2. Що б ви ще запропонували для залучення покупців пива?

3. Чи використовується практика фірми “Старий домініон” в Україні?