Практичне заняття-семінар по темі 2.

Аналіз маркетингового середовища. визначення конкурентних переваг

Маркетингове середовище фірми – це сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом фірми, її маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами. Стратегічний маркетинг неможливо уявити без проведення стратегічного аналізу – комплексного дослідження позитивних і негативних факторів, які можуть вплинути на становище підприємства у перспективі, а також шляхів досягнення стратегічних цілей підприємства. З допомогою стратегічного аналізу готується стратегічний план маркетингу, здійснюється науково обґрунтована, всебічна і своєчасна підтримка прийняття стратегічних управлінських рішень.

Мета заняття - розглянути зміст, завдання, етапи аналізу маркетингового середовища, навчитися розпізнавати ринкові можливості і загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози..

Структура заняття:

1. Вибіркове опитування по запропонованих питаннях.

2. Рішення практичних задач .

Питання, що підлягають розгляду:

1.   Сутність і склад маркетингового середовища.

2.   Фактори маркетингового макросередовища.

3.   Фактори маркетингового мікро середовища.

4.   П’ять сил конкуренції за М.Портером.

5.   Етапи аналізу маркетингового середовища.

6.   Аналіз маркетингових можливостей та загроз.

7.   Аналіз сильних та слабких сторін фірми.

8.   Конкурентна перевага фірми.

Практичні завдання

Завдання 1. Відомий американський менеджер Лі Якокка, що очолював у різний час автомобілебудівні компанії «Форд моторз» і «Крайслер», велику увагу у своїй діяльності приділяв питанням збуту. У своїй знаменитій книзі «Кар’єра менеджера» він пише: «Коли я прийшов у цю корпорацію («Крайслер»), виробництво і збут автомобілів перебували у віданні одного віце-президента. Для мене це було незбагненно, тому що тут ми маємо справу з надзвичайно трудомісткими і зовсім різними функціями. До того ж - що ще гірше - обидві ці області діяльності не підтримували між собою практично ніякого зв'язку. Виробничники будували автомобілі, не цікавлячись думкою збутовиків. Вони просто будували їх, виводили на заводську площадку, а потім задовольнялися надією на те, що їх хто-небудь відтіля забере. У результаті накопичувалися величезні запаси і виникав фінансовий кошмар». Лі Якокка рішуче змінив схему виробництва, і реалізації продукції: «При новій системі збутових корпорації сидить поруч з кожним з наших дилерів. Разом вони формують замовлення дилера на найближчий місяць і розробляють прогноз його потреб на наступні два місяці. Ми одержуємо тверді заявки від дилера і вони формують основу графіка виробництва автомобілів».

Завдання для обговорення:

1. Чи згідні ви з діями Лі Якокки ?

2. Що, на вашу думку, в удосконаленій схемі виробництва і реалізації продукції позитивне і які є недоліки?

3. Запропонуйте свій варіант дій для аналогічної ситуації в умовах України.

Завдання 2. Відомо, що найпоширенішим типом підприємств у світі є малі підприємства. Їх кількість зростає й в Україні. Таким підприємствам на перший погляд важко конкурувати з великими фірмами. Однак це вірно лише почасти.

Американський консультант з бізнесу Джей Левінсон стверджує, що в умовах браку капіталу, високопродуктивного устаткування, відсутності високих технологій і т.д. малим підприємствам варто дотримуватись ідеології так званого «партизанського» маркетингу. Він полягає в тому, що мале підприємство для завоювання переваги на тому чи іншому сегменті ринку повинне усвідомити себе оточеним могутніми «ворогами» - конкурентами.

Діючи максимально активно, випереджаючи неповороткі великі фірми і не затрачаючи при цьому великих засобів, здійснюючи так звані «партизанські нальоти», мале підприємство може домогтися відчутних результатів. Нижче приведені деякі з можливих прийомів маловитратного маркетингу Дж. Левінсона.

1. Виберіть фірмовий колір і використовуйте його якнайчастіше в оформленні приміщення, на ваших ділових паперах, при маркіруванні товару. Так вас краще запам'ятають.

2. Розміщуйте внутрішню рекламу у всіх своїх приміщеннях. Вона буде працювати як безкоштовний агент з продажу.

3. Спробуйте змінити режим роботи своєї фірми так, щоб бути відкритими тоді, коли ваші конкуренти не працюють.

4. Обміркуйте заздалегідь стиль своєї поведінки, якщо клієнт залишиться незадоволеним вашим товаром (послугою). Пам’ятайте, що якщо ви вирішите його проблему, то з незадоволеного він легко перетвориться в постійного клієнта. Адже ви допомогли особисто йому.

5. Чим кращі у вас відносини із сусідами - жителями і підприємствами - тим вище ваші прибутки.

6. Співпрацюйте з іншими підприємствами. Розкладете у своєму торговому залі чи офісі їх рекламу, якщо вони зроблять те ж саме.

7. Якщо про вас написали в газеті, зробіть копії статті і роздавайте їх з рекламними матеріалами. Статті бувають рідко і швидко забуваються. Роздаючи копії, ви змусите ці публікації довго працювати на вас.

8. Ви повинні пам'ятати, що колишні клієнти одночасно є потенційними клієнтами. Своїх клієнтів треба намагатися враховувати з дня відкриття фірми.

Завдання для обговорення:

1. Чи згодні ви зі стратегією «партизанського» маркетингу? Що позитивного і негативного ви в ній вбачаєте?

2. Які з відзначених вище рекомендацій Дж. Левинсона ви вважаєте найбільш дієвими? Аргументовано поясніть свою позицію.

3. Які інші прийоми малозатратного маркетингу ви можете запропонувати?

Завдання 3. Одним з вітчизняних ринків, що динамічно розвивається, є ринок туристичних послуг, у першу чергу такий його сегмент, як морські круїзи. Пропозиція круїзів істотно перевищує попит на них.

У цих умовах туристські фірми змушені шукати нестандартні шляхи залучення клієнтів. Визначилися два основних напрямки:

• надання знижок (дітям, пенсіонерам, молодятам, вкладникам деяких банків, одержувачам цільових кредитів);

• розширення переважно географічної тематики круїзів і їх культурної програми, що складається в основному з виступів одних і тих же “зірок”.

Запропонуйте власні варіанти підвищення конкурентоспроможності туристичної фірми, що займається організацією морських круїзів.