Практичне заняття-семінар по темі 1.

Сутність і сфера стратегічного маркетингу

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми.

Мета заняття – розкрити сутність та роль стратегічного маркетингу в сучасних умовах; охарактеризувати основні елементи маркетингових стратегій.

Структура заняття:

1. Вибіркове опитування по запропонованих питаннях.

2. Рішення практичних задач .

Питання, що підлягають розгляду:

1.  Сутність, сучасні риси та завдання стратегічного маркетингу.

2.  Місце стратегічного маркетингу в структурі управління фірмою та маркетингом.

3.  Основні категорії стратегічного маркетингу.

4.   Вхідні та вихідні елементи маркетингових стратегій.

5.   Класифікація маркетингових стратегій.

6.  Маркетингове стратегічне планування.

Практичні завдання

Завдання 1. Уявіть, що Ви працюєте консультантом з маркетингу і Вам доручають супроводжувати кілька інноваційні проекти. Які стратегії маркетингу в залежності від стану попиту Ви рекомендували б виробникам ялинкових прикрас, оновлених автомобілів “Таврія”, перукарні для домашніх тварин, новоствореному недержавному пенсійному фонду, приватному підприємцю, що хоче надавати послуги по розміщенню відпочиваючих на оз. Світязь, компанії-постачальнику електроенергії. Відповідь аргументуйте.

Завдання 2. Японська машинобудівна фірма «Амада» - відоме у світі підприємство. Організаційна структура фірми включає шість виробничих і п'ять торгових дочірніх компаній, велику науково-дослідну лабораторію, три підприємства з гарантійного обслуговування і виробничого навчання. Загальна чисельність персоналу цих підприємств сягає 7 тис. чоловік.

Крім того, фірма володіє кількома десятками філій за кордоном, в тому числі у США, Європі, Латинській Америці й Азії.

Продукція фірми - це високопродуктивні верстати, роботи з мікропроцесорами, лазерними пристроями і т.д. Робота з виробництва і реалізації продукції - добре налагоджений механізм, який включає:

• ретельне вивчення попиту, кон'юнктури ринку, виявлення можливих замовників і конкурентів, визначення розмірів ринку, рівня цін;

• встановлення і підтримання ділових зв'язків із замовниками;

• попереднє опрацювання виробничих планів на основі отриманої інформації про потенційні ринки;

• переговори з постачальниками сировинних матеріалів і вибір оптимальних варіантів;

• виробництво продукції і її реалізація з розрахунком на конкретний попит, як існуючий, так і потенційний.

Фірма активно здійснює рекламну діяльність, поширюючи різноманітну інформацію про свої новинки. На виставках, у тому числі пересувних, клієнтам надається можливість попрацювати на кожному з верстатів, що там знаходяться, протягом кількох днів, висловити свої зауваження і побажання.

Конструкторська лабораторія фірми відповідно до цих побажань може розробити необхідні модифікації устаткування.

У випадку претензій покупців фірма робить заміну виробів або організує на місці їх доведення.

Девіз фірми: «Покупець - завжди король».

Завдання для обговорення:

1. Дайте інтегральну оцінку стратегії фірми на ринку.

2. Чим принципово характер діяльності компанії «Амада» відрізняється від аналогічних підприємств в Україні ?

3. Чи можливо застосувати досвід японської фірми у нашій країні? Що в першу чергу ви рекомендували б зробити?

Завдання 3. Відомий в усьому світі фахівець з менеджменту Пітер Ф. Друкер у своїй книзі «Ринок: як вийти в лідери» наводить два, що стали власне кажучи класичними, приклади маркетингової стратегії підприємств, заснованої на гнучкій, нестандартній системі ціноутворення.

1) Кінг Жиллет не був винахідником безпечної бритви: до кінця минулого століття були запатентовані десятки подібних виробів. Багато винахідників конструювали безпечні бритви, але продати їх не могли. Щоб поголитися в перукарні, треба було заплатити 10 центів, а найдешевша безпечна бритва коштувала 5 доларів - сума величезна, якщо врахувати, що 5 доларів вважалися зовсім непоганою денною зарплатою. Безпечна бритва, запропонована «Жиллетт», була не краще багатьох інших. Витрати ж на її виготовлення були набагато вищі. Однак «Жиллетт» не «продавала» свої бритви. Вона практично роздавала їх безкоштовно: роздрібна ціна бритви дорівнювала 55 центам, а оптова -20 центам, що складало не більше 1/5 собівартості.

Разом з тим конструкція бритви була такою, що в ній можна було використовувати лише леза, запатентовані «Жиллетт». Виготовлення одного такого леза обходилося в 1 цент, а продавалися вони за 5.

Оскільки використовувати кожне лезо можна було 6-7 разів, то виявилося, що голитися самому в десять разів дешевше, ніж у перукарні. «Пійманий» «Жиллеттом» покупець міг витратити набагато більше, ніж 5 доларів, що йому довелося б заплатити за безпечну бритву, виготовлену конкурентом «Жиллетт», і потім купувати леза не дорожче 1 - 2 центів за штуку.

У підсумку «Жиллетт» зайняла фактично монопольну позицію на «бритвеному» ринку й утримувала її майже сорок років.

2) Незважаючи на наявність патентів на виготовлення копіювальних машин, великі машинобудівники не бачили перспектив у виробництві і продажі такої техніки. Відповідно до їх розрахунків, копіювальна машина повинна була коштувати мінімум 4000 доларів. Вони були впевнені, що ніхто не захоче купувати машину за такі гроші при вкрай низькій ціні на копіювальний папір. Великі компанії розуміли, що купівля такого дорогого устаткування вимагала відповідного економічного обґрунтування, розрахунку фондовіддачі й інших економічних показників. Але на яку економічну вигоду можна було очікувати від пристрою, покликаного полегшити секретарську роботу? Однак невелика компанія «Хелоід», яку тепер знають в усьому світі як «Ксерокс», придбала патенти і розробила модель копіювальної машини без будь-яких особливих технічних нововведень. Компанія привернула увагу споживачів низькою ціною на продукцію цих машин-копій. При ціні 5 -10 центів за одну копію немає потреби складати розрахунки ефективності капіталовкладень.

Ця послуга мала чисто символічну ціну, яку могла оплатити будь-яка секретарка. Образно можна сказати, що ціна на копіювальні автомати фірми «Ксерокс» була 5 центів за одну копію! Підсумок: маленька компанія за десять років перетворилася у всесвітньо відомого постачальника копіювального устаткування з багатомільярдним оборотом.

Завдання для обговорення::

1. Що загального в стратегії маркетингу компаній «Жиллетт» і «Ксерокс»?

2. Чи згодні ви з відомим твердженням, що покупці купують не «продукт», а те, що цей продукт їм дає?

3. Чи можна затверджувати, що «Жиллетт» і «Ксерокс» одержували свої гроші за те, що змогли по-справжньому задовольнити потреби своїх споживачів, надаючи їм те, що вони більше всього хотіли б мати?

4. Спробуйте знайти аналогічний варіант нестандартного підходу до ціноутворення на продукцію або послуги серед вітчизняних фірм.