10.5 Шляхи підвищення та оцінка ефективності реклами

Одинокі автосалони чи окремі СТО не можуть дозволити собі тратити необхідну кількість грошей на рекламу. Інша справа, якщо ці салони (СТО) об’єднуються в групи чи асоціації. Тоді можна об’єднати гроші, призначені для реклами та досягти таким чином більшого ефекту.

Наприклад, менше коло споживачів знає “Ковель-АВТО”, натомість більш відоме “Волинь-АВТО”, яке об’єднує кілька подібних підприємств у Волинській області. В той же час по всій Україні добре знана корпорація “УкрАВТО”, можливості якої в організації рекламної кампанії незрівнянно вищі, ніж у “Ковель-АВТО”, однак остання постійно присутня у спільних рекламних блоках.

Необхідно взяти до уваги ще одну особливість реклами підприємства, а особливо сервісу – це його клієнти та співробітники. Клієнти, які задоволенні обслуговуванням, якістю послуг, ціною, наданими гарантіями, будуть безпосередньо поширювати хорошу інформацію про СТО і, навпаки, –незадоволені нічого доброго не скажуть. Те ж саме можна сказати і про співробітників, які рекламують підприємство своєю поведінкою, розмовами, відгуками про кваліфікацію персоналу, якістю обслуговування і т. д.

Для підвищення ефективності реклами можна запропонувати такі заходи:

1) дрібним підприємствам потрібно об’єднатися під однією вивіскою (емблемою). Бажано стати дилером відомого виробника, наприклад, FORD чи AUDI (в Україні – це Viner Ford Co, AG Vipos), які добре відомі у світі та мають сформований імідж;

2) найкращою рекламою для підприємства є якість його роботи, компетентність персоналу, ставлення до клієнтури;

3) перспективним рекламним фактором є стабільна робота на одному і тому ж ринку з одними і тими ж клієнтами. Спочатку підприємство входить у ринок та напрацьовує його і якщо не “кидатися з боку в бік”, то через певний проміжок часу ринок почне працювати на підприємство;

4) необхідно дотримуватися принципу, що давній, постійний клієнт кращий за кілька нових невідомих;

5) підприємство повинне підтримувати постійний зв’язок із своїми клієнтами, знати їх потреби та можливості (нагадування про чергове ТО, врахування вартості старого автомобіля при купівлі нового – приклади такого зв’язку);

6) підприємство повинне мати свою візитну картку, своє обличчя, формувати свій позитивний імідж.

Умовами ефективної реклами вважаються:

а) наявність (фірмового) рекламного стилю;

б) висока культура обслуговування, повага до клієнта;

в) бездоганна якість виконуваних робіт, послуг;

г) дружні позитивні стосунки як з клієнтами, так і місцевими органами влади, державними організаціями;

д) наявність зовнішньої (вуличної) реклами та періодичної реклами в ЗМІ, у тому числі місцевих;

е) спонсорська допомога дитсадкам, школам, інтернатам, будинкам для престарілих;

є) постійна присутність на ринку;

ж) позитивне сприйняття співробітниками цілей, політики підприємства та їх підтримка за будь-яких умов.

Оцінка ефективності реклами проводиться у двох взаємопов’язаних напрямках:

1) оцінювання комунікативної ефективності – заміри кількості споживачів, що прореагували на рекламу шляхом тестувань;

2) оцінювання торговельної ефективності – встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару, послуг.

Оцінка за першим напрямком здійснюється шляхом підрахунку кількості телефонних дзвінків, відвідувань сайту чи безпосереднього звертання потенційного клієнта до персоналу автосалону після проведення рекламного заходу.

Зв’язок між витратами на рекламу і обсягами збуту товару (послуг) визначається за документацією, яка проходить через економічний відділ (бухгалтерію) підприємства. Цей шлях дозволяє оцінити реальний ефект від проведення рекламної акції у грошовому виразі.

Питання для самоперевірки за темою 10

1. Призначення реклами. Закон України “Про рекламу” .

2. Вимоги до реклами.

3. Види реклами.

4. Особливості рекламування деяких видів товару.

5. Організація реклами.

6. Реклама автомобільного комплексу “салон-СТО-магазин”.

7. Шляхи підвищення та оцінка ефективності реклами.