8.2 Маркетингова товарна політика автомобільних дилерів

Ключове місце у загальній системі маркетингової діяльності займає товарна політика (product policy), яка разом із ціновою (prising policy), збутовою (distribution channel policy) і комунікаційною (communication policy) політиками передбачає серію конкретних маркетингових заходів впливу на ринок під спільною назвою маркетинг-мікс (markettig-mix). Прийняті рішення і дії стосуються споживчих властивостей продукції. Вони переслідують, перш за все, мету довести якісні характеристики товару до рівня конкретних запитів споживачів вибраного сегменту ринку, що дозволить забезпечити ефективний збут. Із товарною політикою пов’язують також сукупність засобів впливу на споживачів за допомогою товару.

Сьогодні товарна політика розглядається науковцями та практиками як один з найважливіших інструментів маркетингу. У цій оцінці відіграють роль, насамперед, такі аспекти, як швидке старіння товарів, високий ризик при їх нововведенні, а головне – можливості зростання підприємства завдяки новій продукції. На користь останнього засвідчує відомий історичний факт: “У 1910 трамвай був переважаючим міським транспортним засобом. Він пропонував швидке, надійне і дешеве перевезення в містах США. Його розвиток здавався забезпеченим. Населення зростало, зв’язки між містами збільшувалися і дедалі гостріше поставала потреба у внутріміському транспорті. Але коли Генрі Форд запропонував більш рухому можливість пасажирських перевезень при менших витратах, споживачі почали купувати його новий продукт і так народилася автомобільна промисловість”. Висновок хоча і перебільшений, але, за суттю, справедливий.

Добре продумана товарна політика служить для керівництва підприємства своєрідним покажчиком загального напрямку дій, здатних оперативно корегувати поточні ситуації та забезпечувати спадковість рішень і заходів у підприємницькій діяльності. Відсутність такої політики призводить до суперечливих і, як наслідок, неефективних рішень, розпорошення зусиль і засобів, втратою контролю над конкурентноздатністю товарів (послуг) та тягне за собою значні фінансові витрати. Головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств в даний час є ринковий (кінцевий) успіх, а їх ринкові можливості визначаються правильно розробленою і послідовно здійснюваною товарною політикою.

При проведенні товарної політики має переважати стратегічний підхід – довготривалий курс розрахований на перспективу (3…5 і більше років), який передбачав би вирішення принципових завдань. Стосовно збуту легкових автомобілів такими завданнями могли б бути: формування асортименту продукції, яка пропонується з урахуванням її споживчих характеристик; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментозорієнтована товарна політика); відповідність товару цільовому ринку (позиціювання); підтримання належного рівня якості і конкурентноздатності товарів; сертифікація продукції згідно з діючими на території збуту вимогами; адаптація автомобілів до умов, в яких вони експлуатуються та інші.

Орієнтовний перелік питань, які охоплюються товарною політикою оператора автомобільного ринку, а також її місце у системі маркетингу, показані схематично на рисунку 8.2.

Рисунок 8.2 – Товарна політика операторів автомобільного ринку