8.1 Товар як складова комплексу маркетингу

Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу є товар. Він серцевина усієї маркетингової діяльності і якщо товар не виправдовує сподівань споживачів, то жодні зусилля з його реалізації не зможуть привести підприємство до комерційного успіху.

Товар – складне багатоаспектне поняття, яке включає певний перелік властивостей, головними серед яких є споживчі, тобто здатність товару задовольняти потреби того, хто ним володіє. На думку американського професора Філіпа Котлера: “Товар – це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання”.

Товар може бути матеріальним (холодильник, автомобіль, будинок) або нематеріальним (ідея, лекція, консультація). В широкому розумінні термін “товар” у маркетологів охоплює не лише конкретний виріб чи послугу, а також так звані “периферійні фактори”, без яких споживач не буде повністю задоволений (можливості щодо обслуговування, навчання користування, ремонту). Наприклад, їздити автомобілем забороняється, якщо у користувача (водія) не має посвідчення на право керування даним транспортним засобом і він не навчався у відповідному закладі (автоучкомбінаті, автошколі) або на курсах водіїв.

При розгляді товару, як комплексного поняття, сьогодні виділяється, зазвичай, три його рівні: товар за задумом, товар у реальному виконанні і товар з підкріпленням (див. тему 4). Описуючи ці рівні, більшість авторів наводить рисунок у вигляді зрізу стовбура дерева з трьома кільцями-прошарками. Товар за задумом (перший рівень) – це серцевина поняття товару у цілому, що пов’язана з головним його призначенням – з потребою, яку він задовольняє. Кільце навколо “товару за задумом” – товар у реальному виконанні (другий рівень) наділений конкретними властивостями і характеристиками. Нарешті зовнішнє кільце, що охоплює два попередніх, – це товар із підкріпленням (третій рівень), який передбачає надання додаткових послуг та вигод.

На рисунку 8.1 показана дещо інша, відмінна від описаної, розгорнута схема визначення товару, до того ж, у чотирьох рівнях, останній з яких враховує особистість споживача. Індивідуальні схильності людини, риси її характеру, мотиві поведінки можуть відігравати важливе значення при визначенні місця товару на ринку. Покупці інколи приймають рішення придбати річ не лише через її корисність, але й для засвідчення власного статусу та підкреслення своєї індивідуальності. В даному випадку корисність товару розглядається як основна та додаткова. Додаткова корисність, з маркетингової точки зору, є не менш важливою, оскільки надає можливість особливого, специфічного інформування.

Основна корисність товару базується на його технічних характеристиках, натомість додаткову нічого спільного з основним призначенням товару може не пов’язувати. Так, купуючи легковий автомобіль, покупець отримує основну корисність – швидкий засіб пересування, а додаткову – задоволення від їзди, нові, невідомі до цього, враження.

Додатковій корисності притаманний також соціальний характер, який випливає із взаємовідносин між окремим індивідуумом та суспільством. Часто - густо товар піднімає престиж покупця; сьогодні вітчизняний власник хорошої іномарки виділяється з оточуючого його середовища.

Рисунок 8.1 – Чотири рівні товару (автомобіля)

Логічна корисність орієнтується на спонукальні помисли і бажання покупців, пов’язаних з іміджем, славою товару. Так, автомобіль відомої марки: “MERCEDES-BENZ – це зірка на всіх трасах”.

Розглядаючи легковий автомобіль як товар за чотирирівневою схемою (див. рис. 8.1), необхідно зазначити, що характеристики другого і третього рівнів для нього будуть різними за значенням. Зокрема, автомобіль, як товар, у реальному виконанні абсолютно не потребує упаковки, яку замінює консервація. Менше значущим буде також зовнішнє оформлення – сучасні легкові автомобілі мають обриси, дизайн екстер’єру сформовані за законами аеродинаміки та вимогами безпеки, тому щоразу важче віднайти якісь нові, неординарні рішення у їх зовнішньому вигляді. І навпаки, товарній марці в автомобілебудуванні належить одна з провідних функцій. Автомобілі з однаковими чи близькими технічними характеристиками і комплектацією можуть невиправдано відрізнятися за ціною лише через те, що несуть на капотах емблеми різних фірм.

Не менш важливу роль у визначенні рівня товару відіграє система обслуговування. Так, для виробника транспортних засобів вона є основним фактором, який забезпечує перетворення товару у реальному виконанні у товар з підкріпленням протягом його експлуатації.