7.7 Позиціювання товару на ринку

Позиціювання товару – це процес визначення його місця на ринку, а також проведення конкретних заходів стосовно закріплення цього місця за даним товаром. За іншим визначенням, позиціювання товару – це орієнтація товару і пов’язаних з ним маркетингових заходів на певні групи споживачів із метою відповідного його сприймання та чіткого відмежовування від товару конкурентів.

Коли фірма виходить на ринок, вона може зіткнутися з конкурентами, яких необхідно вивчити. Зробивши це та оцінивши ситуацію, можна зупинитися на одному з трьох можливих варіантів поведінки:

– пропонувати клієнтові аналогічні товари (послуги) за такою ж ціною що і конкуренти – мовляв місця на ринку достатньо усім (що рідко буває);

– пропонувати товари (послуги), що якісно переважають пропозиції конкурентів;

– знаючи, що товар (послуга) не має якихось унікальних властивостей порівняно з товаром конкурента – оцінювати їх дешевше.

Позиціювання автомобілів на ринку можна здійснювати за такими ознаками:

1) ціна;

2) клас;

3) призначення (спортивний, мінівен, позадорожник);

4) наявність гарантійних зобов’язань;

5) наявність фірмового обслуговування;

6) форми та умови продажу;

7) культура обслуговування;

8) місце розташування автосалонів тощо.

Позиціювання послуг автосервісу здійснюється за такими ознаками:

1) ціна;

2) якість;

3) марки і моделі автомобілів;

4) форма і зміст обслуговування;

5) види виконуваних робіт;

6) тривалість (час) надання послуг;

7) дотримання графіка виконання замовлень;

8) режим роботи СТО і інше.

Докладний аналіз показує, що для забезпечення конкурентоспроможності товару чи послуг автосервісу, більш широкі можливості закладені у площині зміни їх властивостей. Позиціювання товарів (послуг) – це надання їм властивостей, якостей, що відповідають споживчим уподобанням певної групи чи клієнтів. Для автомобілів – це:

– встановлення сигналізації, якщо її немає;

– антикорозійна обробка кузова (днища);

– збільшення гарантійного терміну за рахунок дилера;

– можливість провести тест-драйв для покупця;

– додаткові подарунки (вечеря в ресторані, 1...2 тисячі літрів бензину, безкоштовні додаткові види робіт, персональні комп’ютери і т.д.)

Для послуг це:

– підвищення їх якості;

– скорочення часу виконання;

– оплата за виконану роботу, а не нормо-годину;

– зручність розташування (наближення до клієнта).

Таким чином, можна зробити висновок, що позиціювання товару (послуги) на ринку – це пошук та забезпечення таких їх властивостей завдяки яким вони стають більш привабливими для споживачів тобто конкурентоспроможними. З цією метою розробляється комплекс маркетингу – набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує у прагненні викликати бажану зворотну реакцію з боку цільового ринку.

Комплекс маркетингу включає в себе безліч факторів, які можуть бути об’єднані у чотири групи: 1) товар; 2) ціна; 3) методи розповсюдження (збуту); 4) методи стимулювання збуту (маркетингові комунікації).

Товар, як вже зазначалося, – це те, що задовольняє потреби і нестачі покупців (більш докладніше див. тему 8). З точки зору СТО товар – це набір послуг, які вона пропонує цільовому ринку.

Ціна – грошова сума, яку має заплатити споживач для отримання товару. Вона буде прийнятною для покупця у разі, коли споживча вартість товару відповідатиме або перевищуватиме ціну.

Методи розповсюдження (збуту) товару – діяльність фірми, завдяки якій товар стає доступним для цільового споживача.

Методи стимулювання збуту – діяльність фірми щодо поширення даних про позитивні якості свого товару та переконання цільового споживача купити його.

Питання для самоперевірки

1. Ємність ринку автомобілів та методи визначення ємності.

2. Ємність ринку запасних частин і експлуатаційних матеріалів.

3. Визначення ємності ринку автомобільних послуг.

4. Сегментація ринку, мета та ознаки за якими вона проводиться.

5. Сегментація ринку за ознаками споживачів.

6. Сегментація ринку за ознаками товарів (автомобілів).

7. Сегментація ринку за ознаками послуг і підприємств (СТО).

8. Вибір цільових сегментів ринку. Масовий маркетинг.

9. Диференційований і концентрований маркетинг.

10. Позиціювання товару і послуг на ринку.

11. Комплекс маркетингу і його складові.