7.6 Вибір цільових сегментів ринку

Перед фірмою чи СТО при виборі цільових сегментів ринку постають щонайменше два питання, які необхідно вирішити: скільки сегментів ринку слід охопити і як визначити найвигідніші для себе сегменти. При цьому можливі три підходи:

1) недиференційований (масовий) маркетинг;

2) диференційований маркетинг;

3) концентрований (цільовий) маркетинг.

Слово “маркетинг” дослівно з англійської market означає ринок. Сьогодні у світі налічується понад 300 визначень маркетингу. Один із засновників сучасної теорії маркетингу професор Північно-Західного університету США Філіп Котлер дає таке визначення: „Маркетинг – це вид діяльності, що спрямований на задоволення потреб людини шляхом обміну”.

Найбільше поширення в літературі має наукове визначення цієї категорії запропоноване Американською асоціацією маркетингу (правда це стосується сформованої та стабільної економіки): „Маркетинг – це процес планування й управління розробкою товарів та послуг, ціновою політикою, збутом і просуванням товарів до покупців для досягнення такої різноманітності благ, яка дозволяє задовольнити потреби окремих осіб і організацій”.

В умовах перехідного періоду, коли ринок товарів та послуг лише формується, допустимим є спрощене визначення: „Маркетинг – це управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства зорієнтованого на ринок”, або дещо ширше „Маркетинг – це діяльність спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів”.

7.6.1 Масовий маркетинг

За визначенням Ф. Котлера, масовий або недиференційований маркетинг – це звернення до всього ринку одночасно з однією і тією ж пропозицією на противагу зосередженню зусиль на одному сегменті. Масовий маркетинг – це коли фірма може охопити своїм продуктом весь ринок.

Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок сегментацію якого не проводять, а навпаки шукають щось спільне, однакове, що його об’єднує. Існує кілька варіантів стратегії масового маркетингу.

Перший варіант – застосування його на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи (як приклад, виробництво молока, яєць).

Другий варіант – вихід на найбільший сегмент ринку якщо сегментація все ж умовно, але відбулася. Наприклад, фабрика, яка шиє чоловічі костюми не помилиться, якщо почне виготовляти одяг від 48-го по 54-й розміри і 3-й, 4-й зріст оскільки більшість чоловіків „вписується” саме в ці параметри. І хоча частина покупців буде втрачена, це компенсується економією витрат на дослідження ринку, рекламу і т.д. Те ж стосується ринку пального, мастильних матеріалів.

Третій варіант використання масового маркетингу – при виході підприємства на ринок з новою послугою чи товаром, який знову ж таки влаштовує всіх чи більшість (відновлення шин, встановлення сигналізацій).

Четвертий варіант виходу на масовий ринок – пропонування однакових товарів і послуг, які цілком будуть прийнятні для такого ринку (різноманітні спойлери, накладки, декоративні елементи – різні за формою однакові за суттю; мийка ручна, напівавтоматична, автоматична).

П’ятий варіант використання масового маркетингу – фактична однорідність споживачів. Наприклад, у сільській місцевості потреби автовласників стосовно робіт автосервісу мало диференційовані – ринок практично однорідний.

7.6.2 Диференційований маркетинг

Диференційований маркетинг – це охоплення кількох сегментів ринку з розробкою окремої пропозиції для кожного з них. Диференційований маркетинг – це коли фірма розробляє різні ринкові пропозиції для різних сегментів.

Так, наприклад, корпорація GENERAL MOTORS намагається випускати автомобілі „для будь-яких гаманців, цілей і осіб”. Пропонуючи різні автомобілі, вона сподівається досягти зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний з освоюваних нею сегментів ринку.

Те ж саме можна сказати про автосалони, які функціонують в корпораціях „Укравто”, „Укрпромінвест” та інших. Вони пропонують автомобілі – від дешевих моделей ЗАЗ, ВАЗ до дорогих іномарок SAAB, MERSEDES BENZ тощо.

Станції технічного обслуговування можуть диференціювати пропозиції залежно від доходів клієнтів:

1) елітарні станції для елітних клієнтів, яким пропонується турбота про автомобіль;

2) звичайні станції, які пропонують нормальні, традиційні види послуг;

3) технічне обслуговування і ремонт в автомайстернях, де невисокі ціни;

4) орієнтація на самообслуговування.

Таким чином, при виборі фірмою диференційованого маркетингу вона має широкий діапазон діяльності, що охоплює чотири крупних сегменти. Однак навряд чи знайдеться така фірма, яка б обслуговувала усі сегменти ринку. Принаймні в Україні є ще багато секторів ринку, які сьогодні залишаються неосвоєними.

7.6.3 Цільовий маркетинг

Цільовий або концентрований маркетинг орієнтований на одну, вузьку групу споживачів (сегмент ринку) та спрямований на задоволення потреб саме цієї групи (сегменту). Цільовий маркетинг – це коли фірма зосереджує свої зусилля на одному або кількох сегментах.

Концерн FIAT виробляє автомобілі, які знаходяться в класах від А до D. Навпаки фірма AUDI займає ринок автомобілів класів вищих, ніж FIAT, а саме D, E, I і F, a ROLLS-ROYS – лише клас F. „Лади” АвтоВАЗу – це дешеві автомобілі (до 8...10 тис. дол. США) одного С-класу і позадорожники “4х4”(„Ниви”).

Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих та спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію чи надають послуги конкретного призначення. Як правило, вони мають обмежені ресурси. Шиномонтаж, балансування – це послуги, які не вимагають високої кваліфікації і значних коштів. Надавач таких послуг іде шляхом освоєння „невеликої частки великого ринку”.

Концентрований маркетинг дозволяє фірмі зайняти стійкі позиції на ринку в даному сегменті. Вона краще знає цей сегмент та за рахунок вузької спеціалізації має вищу кваліфікацію, що дозволяє якісніше виконувати роботу. Водночас така стратегія пов’язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, фірма зазнає збитків. Тому більшість виробників, надавачів послуг схиляються до диференційованого маркетингу.

Зрештою, яку стратегію маркетингу слід прийняти залежить від особливості ринку та поведінки конкурентів на ньому. Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, то вибір масового (недиференційованого) маркетингу може виявитися згубним. І навпаки, коли ринок однорідний, то немає сенсу його сегментувати.

Українські оператори, залежно від ринкової ситуації та власних можливостей, застосовують різні стратегії охоплення автомобільного ринку, у тому числі перехід від одного виду маркетингу до іншого. Так, офіційний імпортер – представник фірм BMW і LAND ROVER в Україні “АВТ Баварія” торгує лише престижними і дорогими автомобілями, призначеними для одного, вузького, сегменту споживачів. В даному випадку має місце концентрований маркетинг.

Ще один офіційний дистриб’ютор ДП “Авто Інтернешнл” започаткував свою діяльність на вітчизняному ринку з реалізації легковиків японської компанії MAZDA. Однак через відсутність у її модельному ряду позадорожників і пікапів, підприємство розпочало офіційний продаж продукції фірм SUZUKI і ISUZU, які виробляють зазначені типи транспортних засобів. Таким чином, збільшилася кількість охоплених сегментів ринку, а можливості дистриб’ютора дозволили здійснити йому зміну стратегії – концентрований маркетинг поступився місцем диференційованому.

Дещо інший критерій сегментації і, як наслідок, збільшення чисельності своїх клієнтів, застосував офіційний імпортер VOLKSWAGEN і MITSUBISHI “Автоцентр Захід” (м. Луцьк). Окрім торгівлі німецькими і японськими автомобілями, підприємство у статусі дистриб’ютора займається реалізацією китайських легковиків GEELY – автомобілів, які відносяться до іншої цінової категорії.

Що стосується вітчизняного ринку автосервісу, то пропонується поділити його таким чином:

– 5...7 % – це ринок турботи про автомобіль;

– 10...15% – ринок елітарних і високоякісних послуг;

– 48...55% – ринок звичайних послуг, ТО та ремонту автомобілів;

– 30% – це клієнти, які з різних причин не користуються послугами СТО (самообслуговування).