7.4 Сегментація ринку

Виходячи зі своїм продуктом на будь-який ринок, виробник повинен розуміти, що він не може обслуговувати всіх його споживачів навіть володіючи достатніми виробничими потужностями. Річ у тім, що покупці керуються у придбанні того чи іншого продукту зовсім різними мотивами. Тому логічною і корисною справою є поділ (сегментація) ринку згідно з мотивами поведінки покупців та іншими ознаками на гомогенні частини (сегменти) і розробка пропозиції продукту, яка може максимально задовольнити потреби окремих сегментів ринку.

Тобто, сегментація ринку – це поділ ринку на кілька частин (ринків), які не конкурують один з одним. Відповідно сегмент ринку – це особливим способом виокремлена частина ринку, група товарів, споживачів чи підприємств, які наділені певними спільними властивостями, прикметами. Головною метою сегментації ринку вважається досягнення високого ступеня ідентичності між пропонованим товаром на ринку і відповідною кількістю споживачів.

Сегментація ринку може проводитися за різними об’єктами (товарах, послугах, вигодах, цінах), однак основна увага в маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів, які мають схожі запити і однаково реагують на маркетингові пропозиції. Виокремленні особливим чином і наділені певними спільними ознаками, вони складають сегменти ринку. Зрештою, сегментація за іншими об’єктами є за суттю похідною від сегментації за споживачами. Адже, в кінцевому підсумку, виділення сегменту ринку за параметрами виробів чи можливостями СТО означатиме врахування в дещо іншій формі запитів і пріоритетів споживачів, а значить, групування останніх (хай і побіжним чином) за характером їх поведінки та мотивації на ринку.

Сегментація проводиться з використанням різноманітних критеріїв і підходів (одним чи одночасно кількома різними), однак кожна людина має лише їй притаманні характерні особливості (потреби, звички, спонукальні мотиви тощо). Не буде помилкою визнати, що кожний споживач – це окремий сегмент ринку. Так, прагнучи максимально охопити автомобільний ринок, виробники намагаються освоїти якнайширший модельний ряд автомобілів із багатьма модифікаціями і безліччю варіантів комплектації, аби кожний покупець вибрав собі те, що бажає. Чи не тому з конвеєрів концерну BMW однакові за усіма параметрами легковики сходять раз на два тижні.

Сегментація має свої переваги і недоліки (один із них – високі затрати), але обійтися без неї не можливо, оскільки в сучасних економічних умовах кожний товар (послуга) може успішно реалізовуватися не цілому ринку споживачів взагалі, а лише конкретному його сегменту.

7.4.1 Сегментація ринку за ознаками споживачів

Серед різновидів сегментації ринку найчастіше використовується сегментація за ознаками однорідності споживачів. Споживачі умовно групуються за:

1) географічними показниками;

2) рівнем доходів (купівельною спроможністю);

3) соціальним статусом;

4) демографічними ознаками;

5) ознаками поведінки та іншими.

При сегментації ринку за географічними параметрами враховується:

а) рівень насиченості автомобільного парку того чи іншого регіону;

б) специфіка попиту на автомобілі та послуги;

в) кліматичні умови.

Рівень насиченості – це кількість автомобілів, що припадає на 1000 жителів області чи регіону. Насичення парку може ще враховуватися шляхом поділу міст України:

– великі (Київ, Харків, Дніпропетровськ, Донецьк, Львів);

– середні (Вінниця, Луцьк, Житомир, Тернопіль, Рівне);

– малі (Олександрія, Чугуїв, Ковель, Бердичів);

– районні центри.

За специфікою попиту на автомобілі та послуги Україну можна поділити на:

а) південь Криму, чорноморське узбережжя, західні регіони;

б) індустріальні регіони (Київ і Київська область, Харківська, Запорізька, Донецька та інші області);

в) аграрні регіони (Вінницька, Тернопільська, Рівненська, Житомирська та інші області)

Щодо кліматичних умов, то вони поділяються умовно на зони:

а) з теплим та сухим кліматом (Крим, Одеса, Миколаївська обл., Приазов’я);

б) з помірним кліматом (основна частина України);

в) з вологим кліматом (Прикарпаття).

Рівень доходів споживачів, що враховується СТО при наданні послуг і автосалонами при продажу автомобілів, має таку градацію:

1) найвищий – споживач може оплатити будь-які роботи й послуги, а також турботу про авто у будь-якій формі;

2) вищий від середнього – за необхідністю споживач може оплатити будь-які роботи й послуги;

3) середній – споживач обмежений у виборі обсягу послуг і запчастин та у можливості часто звертатися на СТО;

4) вищий від нижчого – споживач може дозволити собі купити деталі для ремонту автомобіля, але не звертається на СТО за послугою;

5) найнижчий – споживач займається ремонтом самостійно звертаючись до автосервісу лише з метою придбання вторинних товарів.

Що стосується безпосередньо придбання автомобіля, то споживачі з:

– 1 рівнем доходів можуть купити дорогу престижну іномарку;

– 2 рівнем – нову недорогу іномарку або новий вітчизняний автомобіль;

– 3 рівнем – іномарку, вітчизняний автомобіль, які експлуатувалися тривалий час;

– 4 і 5 рівнем доходів – не можуть собі дозволити купити автомобіль, тому користуються переважно громадським транспортом.

За соціальним статусом споживачі в т.ч. автовласники діляться на кілька категорій:

1)  еліта суспільства – представники вищої державної влади, управлінської сфери та сфери виробництва і підприємництва, еліта літератури мистецтва, науки;

2 люди з високим соціальним статусом – державні чиновники високого рівня, науково-технічна інтелігенція, керівники крупних підприємств, організацій і фірм, люди творчої праці;

3) люди зі статусом вищим від середнього – наукова і педагогічна інтелігенція, керівники підприємств, представники культури та мистецтва, бізнесмени;

4)  люди з середнім соціальним статусом – спеціалісти різних профілів, педагоги, висококваліфіковані робітники, бізнесмени, інженерно-технічні працівники;

5)  люди з низьким соціальним статусом – дрібні службовці, кваліфіковані та малокваліфіковані робітники;

6) люди з найнижчим соціальним статусом – некваліфіковані робітники, пенсіонери, ті, хто живе за рахунок допомоги.

За демографічними ознаками споживачів автомобілів групують:

– за віком (18...25 років; 25...30 років; 30...40 років; 40...50 років; 50...60 років; 60...70 і більше років);

– за статтю (чоловіча, жіноча);

– за розміром сім'ї (2 особи, 3 особи, 4...5 осіб, 6 і більше членів сім'ї);

– за сімейним станом і віком (молодь-одинаки, молодь сімейні без дітей, молодь-сімейні з найменшою дитиною до 6 років, молодь-сімейні з найменшою дитиною віком 6 і більше років, зрілі-сімейні, які не мають дітей, літні-сімейні, які мають дітей віком 18 і більше років, літні одинокі і т.д.).

Поділ споживачів за факторами поведінки:

а) привід для здійснення купівлі – особливий випадок, звичайна покупка, випадкова покупка;

б) ступінь потреби у товарі (послузі) – потрібний постійно, потрібний час від часу, ніколи не потрібний;

в) ступінь готовності купити товар – обов’язково купить, намагається купити, цікавиться товаром, не готовий купити зараз, не бажає купляти взагалі;

г) пошук вигод – пошук виробів чи послуг високої якості, пошук більш низьких ніж звичайно цін, пошук культури обслуговування;

д) статус клієнта – постійний клієнт, клієнт-новачок, потенційний клієнт, колишній клієнт, статус клієнта відсутній;

е) відношення до товару – захоплене, позитивне, байдуже, негативне, вороже;

є) відношення до підприємства (фірми) – купляє продукцію тільки даного підприємства, частіше всього даного підприємства, даного підприємства тільки при більш низькій ціні, старається не купляти продукцію даного підприємства, ніколи не купляє продукцію даного підприємства.

7.4.2 Сегментація ринку за ознаками товарів, послуг та підприємств-надавачів послуг

7.4.2.1 Сегментацію ринку автомобілів (в даному випадку в ролі товару виступає легковий автомобіль) можна проводити за різними факторами у тому числі:

а) функціональними ознаками;

б) габаритними параметрами;

в) технічними характеристиками;

г) ціною і т.д.

Перші два пункти найкраще відображає класифікація легкових автомобілів; третій пункт (в) також можна віднести до класифікаційного показника.

За функціональними ознаками усі автомобілі можна поділити на чотири основних типи:

1) дорожні легкові автомобілі, які експлуатуються на дорогах загального користування;

2) легкові автомобілі підвищеної прохідності – позадорожники, які можуть рухатися не лише по дорогах загального користування, але і поза ними;

3) універсали підвищеної місткості – мінівени, компонувальні рішення яких дозволяють при менших розмірах салонів розмістити в них більшу кількість людей;

4) легкові автомобілі з підвищеними динамічними характеристиками – спортивні автомобілі для яких характерне високе співвідношення „потужність/споряджена маса”.

В окрему групу європейська класифікація виділяє кабріолети хоча їх можна було б поділити між першою і четвертою групами. В свою чергу, дорожні легкові автомобілі діляться залежно від довжини на класи А, В, С, D, E, F і групи G, Н, І, К (див. тему 1).

Позадорожники (клас І) можна поділити на підкласи залежно від співвідношення часу експлуатації на асфальті і бездоріжжі:

– позадорожники для активного відпочинку (recreational vehicles) – „пляжники”, „паркетні”. Експлуатуються переважно по дорогах з твердим покриттям, конструктивно виконуються як легкові автомобілі з колісною формулою 4×4 (Tojota RAV-4, Honda CR-V, Lexus RX 300);

– позадорожники загального призначення, які однаково добре почуваються як на асфальті, так і на бездоріжжі (Suzuki Vitara, Mitsubishi Pajero, Jeep Grand Cherokee) конструктивно виконані більш міцними;

– професійні позадорожники призначені для експлуатації у важких дорожніх умовах (для нафтовиків, геологів, військових, мисливців). До них відносяться Land Rover Defender (Discovery), Nissan Patrol, Mersedes-Benz G-klasse, які мають міцну раму, балки мостів, блокування диференціалів.

Мінівени (клас К) можна поділити також на класи за довжиною, або за кількістю місць (місткістю): 5-ти, 6-ти, 7-ми, 8-ми і дев’ятимісні включаючи місце водія (наприклад, Hyundai Starex/Satellite має 9 місць).

Спортивні автомобілі (клас G) можна ділити за типом кузова:

– родстер (відкритий двомісний автомобіль);

– купе;

– родстер-купе (двомісні відкриті автомобілі, в яких передбачається встановлення жорсткого верху);

– кузов типу „тарга” – із знімною середньою частиною даху.

За кількістю місць спортивні автомобілі можуть бути: одно-, дво-, три-, чотири- і п’ятимісними, а також з формулою місць 2+2 (наприклад, Rocket – одномісний, McLaren F1 – трьохмісний).

Разом з тим, основними параметрами, які характеризують спортивний автомобіль, є його максимальна швидкість та час розгону до 100 км/год, а ці показники, у першу чергу, залежать від потужності двигуна та маси автомобіля. Тому для класифікації (сегментації) спортивних автомобілів можна запропонувати такий критерій, як відношення потужності двигуна (в кінських силах) до одиниці маси (в тонах) спорядженого автомобіля (к.с./т) поділивши їх на чотири класи, як показано в таблиці 7.1.

Сегментацію ринку легкових автомобілів в Україні за ціною можна провести таким чином:

до 6500 ЄВРО;

– 6500...10000 ЄВРО;

– 10000...15000 ЄВРО;

– 15000...22000 ЄВРО;

– 22000...35000 ЄВРО;

– більше 35000 ЄВРО.

Таблиця 7.1 – Варіант класифікації спортивних автомобілів

Клас	Співвідношення потужність/маса, к.с./т	Максимальна швидкість, км/год	Час розгону до 100 км/год, с	Марка автомобіля
Малий	90...150	до 240	10,5...7,3	BMW Z3
Середній	150...250	до 270	7,0...5,0	Chevrolet Corvett
Великий	250...350	до 300	5,2...4,4	Porshe 911 Turbo
Вищий	більше 350	більше 300	4,1...3,2	Ferrari F50

7.4.2.2 Сегментація ринку за ознаками послуг може проводитися у двох напрямках, а саме:

1-й – послуги за марками автомобілів (ВАЗ, ГАЗ, MERCEDES-BENZ, MITSUBISHI) коли сегмент ринку послуг, наприклад, для автомобілів ВАЗ не конкурує з аналогічними послугами для MERCEDES-BENZ;

2-й – послуги за видами робіт незалежно від марок чи моделей автомобілів (шиномонтаж, балансування, діагностика, заміна мастила тощо).

7.4.2.3 Для того, щоб успішно конкурувати на ринку, необхідно знати своїх конкурентів. Кожен з них має як свої недоліки, які намагається усунути так і переваги. Сьогодні на автомобільному ринку України працює кілька груп підприємств, які конкурують між собою.

Перша група – це фірмові комплекси (салони, СТО), які продають та обслуговують автомобілі конкретних фірм і які працюють безпосередньо з продуцентами машин. Ці підприємства спеціалізовані, мають високий рівень технологічного обладнання, підготовлені кадри з достатнім рівнем культури обслуговування клієнтів, оригінальні запасні частини, високу репутацію, але і високі ціни.

Друга група – це колишні державні СТО. Вони мають великий досвід роботи, спеціально спроектовані приміщення, вигідне розташування, добрі традиції, напрацьовані зв’язки з постійними клієнтами, їм більше довіряють, у них непогані імідж і як правило невисокі ціни. Разом із тим у них добре але нерідко застаріле обладнання, консервативні погляди на ставлення до клієнта, їм притаманна інерція в адаптації до ринкових умов, не найкраща якість запасних частин.

Третя група – приватні станції та автосалони. Вони з’явилися після здобуття Україною незалежності та переходу до ринкової економіки, мають певні переваги але водночас і недоліки. Вони багато чого перейняли хорошого у перших двох груп, у чомусь досягли успіхів, але в цілому не досягли рівня належної конкурентоспроможності.

Четверта група – це станції, які діють на автотранспортних підприємствах, автоколонах, сільгосптехніках, інших організаціях. Конкурентоспроможність їх на ринку вибіркова.

П’ята група – напівлегальні індивідуали („народні умільці”), які вміють робити все, але не завжди знають про існування комп’ютерної діагностики, не відають, що таке технологічна карта, забезпечені примітивним обладнанням, зате не платять податків.

У таблиці 7.2 наведена порівняльна характеристика надавачів послуг як конкурентів на автомобільному ринку України.

Таблиця 7.2 – Характеристика конкурентів на

автомобільному ринку України

Фактори, що формують характеристику конкурента	Фірмові комплекси	Колишні державні СТО	Приватні автосалони, СТО	Автосервіс на АТП	Індивідуали та інші
1. Рівень технології торгівлі авто	В	В/С	С	Відсутній	Н
2. Рівень технології ТО та ремонту	В	В/С	С	С/Н	Н
3. Рівень технології роботи з клієнтом	В	В/С	С/Н	Н	Н
4. Культура обслуговування клієнта	В	С	В/С	С/Н	С
5. Кваліфікація кадрів	В	В/С	В/С	В/С/Н	В/С/Н
6. Якість ТО та ремонту	В	В/С	В/С	С/Н	В/С/Н
7*. Ціна на ТО та ремонт	В	В/С	С	С	Н
8*. Приведена тривалість надання послуги	С	В	С	В	Н
9. Рівень гарантійних зобов’язань	В	В/С	С	Н	Н
10. Рівень охоплення ринку автопослуг	Н	В	В/С	С/Н	Н
11. Рівень технології управління запасами	В	В/С	С	С/Н	Н
12. Якість запасних частин	В	В/С	В/С	В/С/Н	В/С/Н
13. Дизайн салону, СТО, виробництва	В	В/С	С	С/Н	Н
14. Імідж підприємства	В	В/С	С	С/Н	В/С/Н

Примітки 1. Умовні позначення рівнів: В – високий, С– середній, Н – низький.

2.*Значимість рівня обернена (Н – хороший, С – середній, В – поганий).