Тема 7. Маркетингові дослідження

1. Суть і основні об’єкти маркетингових досліджень.

2. Етапи маркетингових досліджень.

3. Сутність і види маркетингової інформації.

4. Джерела та методи збору маркетингової інформації.

1. Маркетингові дослідження – це систематизований процес збору та аналізу об’єктивної інформації з метою прийняття конкретних управлінських рішень.

Маркетингові дослідження є важливою складовою маркетингової діяльності підприємства. Завдання тих, хто їх проводить, - більше дізнатися про споживачів, ринок та запропонувати вищому керівництву підприємства ідеї виробництва певної продукції, способів реалізації та комунікації, ціни, дизайну тощо.

Основними напрямками маркетингових досліджень можна визначити дослідження мікросередовища та макросередовища діяльності підприємства.

Об’єктами дослідження на рівні макросередовища є макроекономічні фактори (рівень інфляції, динаміка ВВП тощо).

До об’єктів дослідження на рівні мікросередовища належать ринок у цілому, споживачі, конкуренти, постачальники тощо.

2. Етапи процесу маркетингових досліджень:

І Визначення цілей маркетингового дослідження (визначення проблем і можливостей, визначення альтернативних рішень);

ІІ Визначення завдань дослідження (розробка пошукових питань);

ІІІ Оцінка цінності маркетингової інформації

ІV Складання плану дослідження (вибір методу збору первинної інформації, розробка анкети);

V Організація польових робіт (збір та аналіз інформації);

VІ Розробка рекомендацій;

VІІ Презентація результатів.

3. Маркетингова інформація – це факти і цифри, які певним чином стосуються маркетингової діяльності організації, характеризують її маркетингове середовище.

Так, «портрет» індивідуального споживача створюється за допомогою таких даних, як вік, стать, рівень доходу, освіта, місце проживання, споживацькі звички та ін.

Маркетингова інформація поділяється на первинну та вторинну.

Первинною називається інформація, яка збирається вперше для досягнення цілей підприємства і для прийняття конкретних рішень.

Вторинною є інформація, яку збирали для інших цілей, ніж має підприємство в цей конкретний момент, і яка існує в опублікованому вигляді.

Вторинна інформація поділяється поділяється на внутрішню та зовнішню.

Внутрішня інформація – це дані, які збираються й аналізуються на підприємстві. Вона може бути оформлена у вигляді бухгалтерських та статистичних звітів, звітів про обсяг закупівель та збуту тощо.

Зовнішня інформація – це опублікована інформація, яка збирається за межами підприємства (періодичні видання, довідники, комп’ютерні бази даних).

Основним джерелом маркетингових даних є первинна інформація. Найчастіше процес отримання первинної маркетингової інформації фокусується на споживачеві. Це зрозуміло, тому що саме його поведінка, його ставлення до товарів компанії визначають успіх або невдачу її діяльності. Споживач повинен бути об’єктом постійного моніторингу (комплекс засобів, які забезпечують систематичний контроль (спостереження) за станом та тенденціями розвитку).

4. Джерела первинної маркетингової інформації:

- анкета;

- інтерв’ю;

- експертиза;

- експеримент.

Джерела вторинної маркетингової інформації:

-  внутрішні джерела підприємства (усі види звітності та обліку на підприємстві);

-  видання державних установ, які містять офіційну інформацію (статистичні довідники; нормативні та законодавчі акти);

-  спеціалізовані комерційні видання (видання підприємства про їх продукцію та послуги, огляди цін);

-  електронні засоби поширення інформації;

-  презентації, семінари, конференції;

-  неофіційні джерела (друзі, чутки).

До основних методів збирання первинної інформації належать:

1. Опитування (інтерв’ювання чи анкетування, телефонне, поштове, комп’ютерне – через Інтернет);

2. Спостереження;

3. Експеримент.

Найважливішим серед методів є опитування.