Тема 8. Маркетингова товарна політика

1.          Класифікація товарів та послуг

2.          Конкурентоздатність товару та методика її визначення

3.          Життєвий цикл товару та його етапи

4.          Створення нових товарів

1. Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс, концепція «4Р»)є головним засобом впливу підприємства на споживача. Він складається з таких елементів:

1) товар (Product);

2) ціна (Price);

3) місце (розподіл - Place);

4) просування (комплекс маркетингових комунікацій товару – Promotion).

Товар – це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу.

Товар можна сприймати на 3 рівнях:

Перший рівень – товар за задумом – сукупність бажань і потреб потенційних покупців, що будуть задоволені цим товаром.

Другий рівень – товар у реальному виконанні – товар сприймається як реально створений виріб. Кожен товар на цьому рівні має 5 ознак: якість, властивості, дизайн, торгова марка та упаковка.

Третій рівень – товар з підкріпленням – надання споживачу додаткових послуг і вигод: монтаж, доставка, надання кредиту, гарантійні зобов’язання, номер телефону для консультацій, після продажне обслуговування тощо.

Товари поділяються на:

·        Споживчі товари, або товари широкого вжитку;

·        Товари промислового призначення (ТПП).

Споживчі товари поділяються на:

1. Товари повсякденного попиту – це товари, які купують часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння між собою (хліб, зубна паста, цукерки тощо). Важливу роль тут відіграє звичка, перебороти яку можна тільки за рахунок певного стимулювання. В свою чергу, товари повсякденного попиту поділяються на:

-  товари постійного попиту (ті, що купуються регулярно);

-  товари імпульсивної покупки (ті, що купуються незаплановано і без попереднього вибору – шоколадний батончик біля каси);

-  товари для нагальних потреб (екстрених випадків – парасолька, обігрівач, сніготопи).

2. Товари попереднього вибору – це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо (одяг, взуття, посуд, меблі, телевізор, квартири).

3. Товари особливого попиту – престижні дорогі товари, до придбання яких покупці згодні докласти додаткових зусиль (автомобілі, відеоапаратура, предмети антикваріату).

4. Товари пасивного попиту – це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то не думає про їх придбання (страхові послуги, товарні новинки), для реалізації яких необхідна інтенсивна реклама.

Товари промислового призначення можна поділити на 3 великі категорії:

І. Матеріали та деталі

А. Сировина

1. Сільськогосподарська продукція (пшениця, фрукти, овочі, вовна).

2. Природна сировина (риба, ліс, нафта, вугілля, газ).

Б. Напівфабрикати та деталі

1. Матеріальні компоненти (цемент, текстиль, чавун).

2. Комплектуючі вироби (шини).

ІІ. Капітальне майно

А. Стаціонарні споруди та основне обладнання

1. Будівлі, споруди (офісне приміщення, передавальні пристрої).

2. Основне обладнання (генератори, комп’ютери, вантажопідйомники).

Б. Допоміжне обладнання

1. Портативне або невелике заводське обладнання та інструмент (ручний інструмент, ліфти, електродвигуни, невеликі трактори).

2. Пристрої для офісів (дошки, письмові столи, факси, принтери).

ІІІ. Допоміжні матеріали та послуги

А. Допоміжні матеріали

1. Робочі матеріали (змащувальні матеріали, папір для друку, канцелярські товари).

2. Товари для обслуговування, ремонту та експлуатації (фарби, цвяхи, щітки).

Б. Ділові послуги

1. Послуги з обслуговування, ремонту та експлуатації (ремонт ксероксних машинок).

2. Консультаційні послуги (реклама, юридичні та транспортні послуги).

2. Конкурентоспроможність ТПП – це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.

Конкурентоспроможність – це відносна величина, адже товар даного рівня якості може бути цілком конкурентоспроможний на одному ринку (українському) і неконкурентоспроможний на іншому (німецькому).

Конкурентоспроможність – поняття складне, інтегральне, враховує багато параметрів.

Параметри конкурентоспроможності: технічні та економічні.

Група технічних параметрів характеризує технічний рівень і якість товару. До їх складу входять конструктивні, ергономічні (зручність, надійність), естетичні параметри тощо.

Економічні параметри враховують не тільки вартість придбання товару, а й витрати на його подальшу експлуатацію: купівлю пального, запчастин, оплату використаної електроенергії, ремонт, а для деяких товарів ще й витрати на доставку, монтаж. Отже, витрати споживача складаються з двох частин:

1) витрат на купівлю товару (його ціни);

2) витрат, пов’язаних із споживанням товару.

Суму цих витрат називають ціною споживання, і вона, як звичайно, суттєво перевищує ціну продажу. Тому більш конкурентоспроможним є не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, в якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби.

Сучасні тенденції у світовій економіці розглядають управління якістю як важливий фактор отримання стратегічних переваг в конкурентній боротьбі.

Якість товару можна визначити як ступінь відповідності сукупності характеристик і властивостей товару сукупності потреб і очікувань покупців з врахуванням ціни, яку він готовий заплатити. Якість – поняття відносне, адже кожному очікованому рівню якості на прийнятному діапазоні цін відповідає певний набір вигод. Зрозуміло, що покупець «Таврії» не очікує від своєї машини того, що власник «Мерседесу», хоча обидві машини можуть бути якісними тією мірою, в якій вони відповідають ступеню досконалості, характерному для даного рівня ціни.

Покупці сприймають товар як набір властивостей, тому для управління якістю доцільно розділити певну якість на складові, щоб встановити норми або стандартні вимоги до кожної з них. Запропоновано враховувати такі складові якості:

-                           функціональна відповідність: здатність товару правильно виконувати базову функцію;

-                           додаткові функції: діапазон можливостей товару за межами базової функції;

-                           нормативна відповідність: дотримання норм і стандартів на заявленому рівні досконалості;

-                           надійність: відсутність збоїв або дефектів в роботі протягом заданого строку;

-                           довговічність: корисний термін служби товару або частота його використання до виходу із ладу;

-                           сервіс: діапазон, швидкість та ефективність послуг, які забезпечуються до, під час та після продажу;

-                           естетичність: колір, дизайн (це суб’єктивна складова);

-                           сприйняття: репутація, імідж товару або марки.

Забезпечення якості продукції на промисловому підприємстві, як правило, може здійснюватись у трьох напрямах:

1. Забезпечення якості, яке базується на контролі.

2. Забезпечення якості, яке базується на управлінні виробничим процесом.

3. Забезпечення якості, яке базується на розробленні нових видів продукції.

Забезпечення якості, яке базується на контролі

На вітчизняних промислових підприємствах контроль якості здійснює відділ технічного контролю. Проте це викликає ряд проблем, які характеризуються деякими важливими моментами.

По-перше, контролери – надлишковий персонал, який знижує загальну ПП на підприємстві, адже вони нічого не виробляють.

По-друге, для багатьох ТПП якість неможливо забезпечити лише за допомогою контролю. Про якість таких товарів можна дізнатися тільки в процесі експлуатації.

По-третє, виявлення дефектів за допомогою контролю не сприяє реальному забезпеченню якості. Знайшовши дефекти, виробник може лише внести зміни, переробити виріб або перетворити його в лом. В будь-якому випадку страждає продуктивність праці та зростають витрати виробництва.

Дослідження, проведене фірмою НР «Хьюлетт-Паккард» (вел. амер. компанія у сфері інформац. технологій), показало, що дефектний резистор ( застос. в електричних схемах для встановлення сили струму на інших елементах кола), який виявлений до зборки, коштує 2 $; на лінії зборки – 10 $, а якщо він виявлений у виробі споживача, він обходиться підприємству у сотні доларів. Крім того, підприємство також може втратити споживача у майбутньому, якщо споживач незадоволений рівнем якості товару, що йому постачається.

Забезпечення якості, яке базується на управлінні виробничим процесом

Ця концепція передбачає вивчення можливості технологічного процесу і досягнення завдяки управлінню виробничим процесом того, що вся продукція відповідає стандартам якості. При такому підході не можна покладатися виключно на відділи технічного контролю та контролю якості. Доцільно залучати до управління якістю відділи матеріально-технічного постачання та організації виробництва, виробничий відділ працюючи в тісному контакті один з одним.

Проте управління виробничим процесом має свої межі і лише за допомогою цієї концепції неможливо забезпечити якість. Наприклад, на стадії розробки або проектування можуть виникати проблеми, які неможливо вирішити силами виробничого відділу або відділу технічного контролю фірми.

Забезпечення якості, яке базується на розробленні нових видів продукції

Ця концепція передбачає проведення строгої оцінки показників та прийняття заходів із забезпечення якості продукції ще на етапах розробки та освоєння виробництва нових видів продукції.

Такий підхід до забезпечення якості продукції характерний для японських виробників, товари яких на сучасному етапі вважаються виробами найвищої якості в світі.

Першочергова роль в системі комплексного управління якістю належить службі маркетингу. Можна навіть сказати, що управління якістю починається з маркетингу та закінчується ним. Основні напрями управління якістю в системі маркетингу такі:

1. Маркетингові пошук та дослідження ринку.

2. Розробка та освоєння товару.

3. Матеріально-технічне постачання.

4. Розробка та підготовка виробничих процесів.

5. Виробництво продукції.

6. Контроль, проведення випробувань та обстежень.

7. Упаковка, зберігання.

8. Реалізація та розподіл товару.

9. Монтаж та експлуатація.

10. Технічна допомога і обслуговування.

11. Утилізація після використання.

Маркетингова петля якості – це схематична модель взаємозалежних заходів, які впливають на якість продукції на різних етапах її економічного циклу.

3. Згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖЦТ) товар у процесі свого ринкового життя проходить декілька послідовних етапів, а потім його витісняють із ринку інші, досконаліші товари.

Класичний маркетинг розглядає 5 етапів ЖЦТ:

І зародження ідеї;

ІІ етап впровадження на ринок;

ІІІ етап зростання;

ІV етап зрілості;

V етап спаду.

Економічний цикл ТПП:

І – етап розробки нового товару – проводяться НДР, креслення вузлів та деталей, вибір та обґрунтування матеріалів. Це не виробничий, а швидше творчий процес. Початок: поява наукової ідеї; закінчення і початок наступної стадії: виготовлення дослідного зразка.

ІІ – освоєння промислового виробництва: придбання необхідного обладнання, інструментів, навчання виробничого персоналу.

ІІІ – перший етап виробництва – повне освоєння технології виробництва виробу: зростання ПП, підвищення якості виробів, зниження собівартості продукції. Паралельно можуть проводитись НДР з розроблення нових виробів на перспективу. Чим більша тривалість етапу виробництва, тим вищі економічні показники роботи виробника. Підприємству вдається розширити свої виробничі зв’язки. Проте, чим більша тривалість процесу виробництва, тим нижчі темпи НТП на підприємстві.

ІV Отже, необхідно намагатись оптимізувати тривалість етапу виробництва, плануючи його розширення шляхом модернізації (вдосконалення товару)

V Другий етап виробництва

VІ Ліквідація виробу.

Інколи етапу модернізації може і не бути, що свідчить про гнучкість підприємства, яке швидко переорієнтовується на випуск нового виробу.

4. До нових товарів належать справжні нововведення або суттєві модифікації існуючих товарів.

Розроблення нового товару здійснюється у певній послідовності і проходить декілька етапів:

1. Генерація ідей

2. Фільтрація ідей (відбір ідей)

3. Розроблення і тестування концепції товару

4. Економічний аналіз

5. Розроблення товару

6. Пробний маркетинг (ринкове тестування товару)

7. Розгортання комерційного виробництва

Новаторство – річ не лише дорога, а й ризикована. За даними досліджень у середньому близько 35 % нової продукції зазнає невдачі.

Основні причини невдач нових товарів на ринку:

§  помилкове визначення величини попиту;

§  дефекти товару;

§  недостатня реклама і незначні зусилля у просуванні товару;

§  завищена ціна;

§  відповідні дії конкурентів;

§  невдало вибраний час для виходу на ринок;

§  нерозв’язані виробничі проблеми.

Однак, незважаючи на невдачі, фірми-виробники не припиняють інноваційної діяльності, оскільки без оновлення товарного асортименту не можна втримати конкурентні позиції на ринку.