Тема 9. Маркетингова цінова політика

1. Сутність ціни та фактори, що на неї впливають.

2. Функції ціни.

3. Етапи ціноутворення.

4. Класифікація цін.

5. Методи ціноутворення.

6. Стратегії встановлення ціни на новий товар.

7. Знижки як елемент ціноутворення.

1. Ціна товару є надзвичайно важливим елементом взаємодії його продавці та покупців. Досить часто ми як покупці починаєм детальне знайомство з товаром саме з його ціни. Наше задоволення чи незадоволення ціною визначає подальший інтерес до товару – ми або продовжуємо знайомство з ним, або саме на цьому все й закінчується – товар перестає бути цікавим для нас. Товар неможливо продати, якщо його ціна не сприймається покупцем.

Для покупця ціна товару, а також рівень його доходу, є основними факторами його матеріального благополуччя. А зважаючи на те, що доходи для абсолютної більшості покупців є лімітованим фактором, немає нічого дивного в тому, що споживачі переважно чутливо реагують на показник ціни товару.

Ціна впливає на обсяги збуту, останні – на доходи, прибуток, рентабельність тощо.

Ціна – це сума грошей, яку повинен заплатити покупець за товар (грошова вартість одиниці товару).

Фактори, що впливають на рівень цін:

-         споживачі;

-         державне регулювання;

-         учасники каналів товароруху;

-         конкуренти;

-         витрати.

Споживачі. Прийнято розрізняти 4 категорії покупців:

1. Ощадливі покупці – основний інтерес при виборі покупки виявляють до цін, якості й асортименту пропонованих товарів. Великий вплив робить реклама, що розкриває додаткові корисні властивості і переваги товару.

2. Покупці, що реагують на «образ» товару – основну увагу приділяють обслуговуванню і відношенню до себе продавця. Ціна відступає для них на другий план.

3. Етичні покупці – підтримують своїми покупками невеликі фірми і готові заради них заплатити більш високу ціну.

4. Апатичні покупці – віддають перевагу зручності і комфорту, незалежно від ціни.

Класифікація організацій-споживачів (3 основні категорії):

1. Виробничі підприємства (купують «матеріали і деталі», «допоміжні матеріали і послуги»).

2. Торговельні посередники.

3. Урядові та неприбуткові організації

Державне регулювання цін. Проведення державної політики цін у країні забезпечує Кабінет Міністрів України (Постанова від 13 грудня 2000 р. «Положення про Державну інспекцію з контролю за цінами»). В першу чергу державному регулюванню підлягають ціни на товари і послуги підприємств державної власності. До них відносять тарифи на залізничні перевезення, комунально-побутові послуги. Оптові і роздрібні торговці повинні продавати продукцію за цінами, що включає витрати плюс фіксований %, що покриває накладні витрати і прибуток. Особливо це стосується таких товарів, як хліб, молочні продукти, спиртні напої.

Державний контроль за формуванням цін в Україні та якістю товарів, продукції (робіт, послуг) здійснює Державна інспекція з контролю за цінами. Ця інспекція входить до складу Міністерства економіки України.

Учасники каналів товароруху. Всі учасники каналів збуту – від виробника до оптової і роздрібної торгівлі – усіма способами прагнуть збільшити обсяг реалізації і прибутку і встановити контроль за цінами.

Конкуренція.

Витрати – на кінцеву ціну значно впливають. Пов’язані з придбанням сировини, робочої сили, транспортом, захистом навколишнього середовища.

2. Функції ціни в маркетингу:

Порівняльна функція – споживач має альтернативні рішення. У покупця є вибір. Ціна товару досить часто використовується як інструмент порівняння товарів.

Сигнальна функція – ціна є елементом комунікаційного процесу продавця та покупця. Шляхом ціни продавець може надсилати певні комунікаційні сигнали споживачам – «наші ціни вас приємно здивують», «територія низьких цін».

Конкурентна функція. Методи конкурентної боротьби поділяються на дві групи: цінові та нецінові (якість, сервіс, гарантії та ін.). Цінова конкуренція є суперництвом суб’єктів збуту товарів шляхом шляхом надання споживачам кращих цінових пропозицій. Конкуренція базується на використанні закону попиту.

Зазначимо також, що ціновий фактор має не тільки пряме конкурентне значення, а й опосередковане – невисока ціна товару може компенсувати невисокий рівень його якості, й тим самим зробити його конкурентоспроможним за рахунок «найкращого поєднання ціни та якості».

3. Методика розрахунку вихідної ціни передбачає такі етапи:

§  постановка завдань ціноутворення;

§  визначення попиту;

§  оцінка витрат;

§  аналіз цін і товарів конкурентів;

§  вибір методу ціноутворення;

§  встановлення остаточної ціни.

4. Кожний вид ціни складається з окремих частин, які називаються елементами. До елементів ціни належать: собівартість (С), прибуток (П), мито (М), акцизний збір (А), податок на додану вартість (ПДВ), посередницько-збутова націнка (Н_п), торговельна надбавка (Н_т).

Склад роздрібної ціни (Ц_р) на вітчизняні товари, яка містить у собі максимальну кількість елементів, можна записати таким чином:

Ц_р=С+П+А+ПДВ+ Н_п+ Н_т

Класифікація цін

1. За ознакою стадії обігу товару (суб’єкта та обсягу продукції, що реалізується):

- оптові ціни – використовуються за реалізації великих партій продукції іншим підприємствам;

- роздрібні ціни – використовуються за умов продажу дуже малих партій товарів індивідуальним чи дрібнооптовим покупцям, переважно кінцевим споживачам.

2. Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції на ринку:

- вільні ціни (ринкові ціни) – встановлюються виробниками продукції і послуг на основі попиту та пропозиції на певному ринку, вони незалежні від будь-якого впливу державних органів;

- регульовані ціни – це ціни, щодо яких органи влади й управління встановлюють певні умови, що обмежують їх рівень;

- фіксовані ціни – встановлюються державними органами на обмежене коло товарів (електроенергія, комунальні послуги).

3. За способом встановлення, фіксації (встановлюються в договорі, контракті):

- тверді (постійні) – фіксуються в договорах купівлі-продажу і не змінюються;

- гнучкі ціни – можуть змінюватися залежно від стану певних параметрів (н-д, інфляції, курсу валюти) на визначену дату.

Диференціація цін залежно від сфери товарного обігу:

·        у промисловості – оптові ціни;

·        у будівництві – кошторисні;

-   кошторисна вартість – граничний розмір витрат на будівництво кожного об’єкта;

-   прейскурантна ціна – кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції будівельного об’єкта (за 1 м² житлової площі);

-   договірна ціна – встановлюється за домовленістю між замовниками та підрядниками.

·        у с/г – закупівельні;

·        у торгівлі – роздрібні ціни;

·        у сфері послуг – тарифи;

·             ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот – експортні та імпорті ціни.

5. Встановлення ціни регулюється загальноприйнятими методами:

- «середні витрати плюс прибуток»;

- розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;

- встановлення ціни на основі орієнтовної цінності товару;

- вибір ціни на основі рівня поточних цін;

- визначення ціни через торги.

Метод «середні витрати плюс прибуток»:

Ціна = Собівартість + Прибуток

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку

Точка беззбитковості – це мінімальний рівень виробництва, який забезпечує при заданих ціні реалізації виробу, загальних постійних витратах і змінних витрат на один виріб, відсутність збитків.

де ПВ – постійні витрати; ЗВ – змінні витрати; ТО – товарний обсяг.

Встановлення ціни на основі орієнтовної цінності товару. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг. Доплати пов’язані з доставкою, обслуговуванням тощо. Одна справа, коли ви самі займаєтесь купівлею житла, інша – коли цю справу покладаєте на представника фірми.

Вибір ціни на основі рівня поточних цін – орієнтує діяльність фірми щодо ціноутворення не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Досить поширений.

Визначення ціни через торги. Торги – метод укладання договорів купівлі-продажу, за якими покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво товару із заздалегідь визначеними техніко-економічними показниками. Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт з виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови. Такий метод поширений при спорудженні великих об’єктів (підприємства, електростанції), постачанні устаткування.

6. При випуску на ринок нового товару підприємство вибирає, як правило, одну з наступних стратегій.

Стратегія «зняття вершків» з самого початку виготовлення, і появи нового товару на ринку на нього встановлюється максимально висока ціна в розрахунку на споживача, готового купити цей товар за такою ціною. Ціни знижуються лише після того, як спаде перша хвиля попиту. Переваги:

-   дозволяє легко виправити помилку в ціні, тому що покупці більш прихильно відносяться до зниження ціни, ніж до її підвищення;

-   висока ціна забезпечує досить великий прибуток при відносно високих витратах у перший період випуску товару;

-   висока первісна ціна сприяє створенню іміджу якісного товару в покупців, що може полегшити його реалізацію надалі при ціни;

-   підвищена ціна сприяє збільшенню попиту у випадку престижного товару.

Основним недоліком подібної стратегії ціноутворення є те, що висока ціна зацікавлює конкурентів.

Ціна проникнення (впровадження) на ринок. Підприємство встановлює більш низьку ціну, ніж ціни на ринку на аналогічні товари конкурентів. Це сприяє залученню максимального числа покупців і завоюванню ринку. Така стратегія можлива при великих обсягах виробництва.

«Психологічна ціна». Встановлюючи ціну, продавець повинний враховувати психологію ціносприйняття. Ця ціна встановлюється в розмірі нижче круглої суми. Багато фахівців впевнені, що ціна повинна обов’язково виражатися некруглим числом (99, а не 100 грн, 599, а не 600 грн). У результаті в покупця створюється враження: дуже точного визначення витрат на виробництво і неприпустимості обману; більш низької ціни, поступки покупцю. Враховується також і той психологічний момент, що покупці люблять отримувати здачу.

Ціна проходження за лідером у галузі чи на ринку. Ціна на товар встановлюється виходячи з ціни, пропонованої головним конкурентом, як правило, фірми, що домінує на ринку.

Престижна ціна. Встановлюється на вироби дуже високої якості відомої фірми (н-д, парфуми «Крістіан Діор»), що володіють унікальними властивостями.

7. Ціноутворення – це процес формування цін на товари та послуги.

Існують 2 основні системи ціноутворення: ринкове – функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції; централізоване державне формування цін державними органами (хліб, електроенергія, послуги транспорту, зв’язку, комунальні послуги).

Зменшення первісної ціни продажу робиться через знижки:

-  функціональні знижки виробника – надають службам товароруху, зайнятих продажем, зберіганням товарів, веденням обліку;

-  сезонні – надаються споживачам, які роблять покупки у період спаду підприємницької діяльності щодо певного виду послуг чи товарів;

-  святкові – встановлюються з приводу свята;

-  кількісні – за обсяг купленого товару;

-  бонусні – постійним покупцям залежно від досягнутого обороту протягом певного періоду;

-  сконто – надаються для клієнтів, які сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою;

-  дилерські – надаються посередникам зі збуту;

-  пільгові – надаються з метою стимулювання льготних категорій покупців або стимулювання збуту певних видів товару;

-  приховані – надаються у вигляді безкоштовних послуг.

Знижки використовують фірми-виробники товарів і роздрібна торгівля в таких випадках: як відповідні дії на зниження цін конкурентами; з метою залучення нових покупців, скорочення великих запасів товарів.