Тема 10. Маркетингова політика комунікацій

в системі управління підприємством

1. Сутність комплексу маркетингових комунікацій та його роль в системі управління підприємством;

2. Головні цілі та завдання маркетингових комунікацій;

3. Основні елементи та етапи розробки процесу маркетингових комунікацій;

1. Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК). Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Сучасна фірма управляє складною системою корпоративних комунікацій. Сама вона підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами й різними контактними аудиторіями. Її посередники підтримують комунікації зі своїми споживачами й різними контактними аудиторіями. Споживачі займаються усною комунікацією у вигляді поголоски й слухів, спілкування один з одним й іншими контактними аудиторіями. Одночасно кожна група підтримує зворотний комунікативний зв’язок з усіма іншими.

Маркетингова комунікація фірми – це комплексний вплив фірми на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.

Маркетингові комунікації варто розглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах – перед продажем, у момент продажу, під час споживання, після споживання. Для найбільшої ефективності, комунікаційні програми необхідно розробляти спеціально для кожного сегменту, ринкової ніші і навіть окремих клієнтів. При цьому дуже важливий як прямий, так і зворотній зв’язок між фірмою і клієнтами. Таким чином, першим етапом комунікаційного процесу є аудит усіх потенційних можливостей взаємодії компанії і її продукту з клієнтами.

Підприємства постійно просувають свою продукцію, намагаючись реалізувати ряд цілей:

а) проінформувати перспективних споживачів про свій продукт, послуги, умови продаж;

б) переконати покупця віддати перевагу саме цим товарам і маркам;

в) змусити покупця діяти, тобто купити те, що ринок пропонує в цей момент, а не відкладати покупку на майбутнє.

Ці цілі досягаються за допомогою маркетингових комунікацій, які можуть бути цілеспрямованими, як у випадку реклами й персональних продаж, або нецілеспрямованими, до яких належать зовнішній вигляд продукту, упакування або ціна.

В комунікативній політиці підприємства використовуються наступні інструменти комунікацій:

– Реклама – будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг або ідей.

– Стимулювання збуту – різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують вихідну цінність товару або послуги й прямо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони або пробні зразки), роботу дистриб’юторів і торговельного персоналу;

– Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) – координовані зусилля по створенню позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару. Вони реалізуються шляхом підтримки певних програм і видів діяльності, не пов’язаних прямо із продажем товарів: публікації в пресі важливої з комерційної точки зору інформації, «пабліситі» на радіо й телебаченні;

– Прямий маркетинг – інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко одержувати відомості, що їх цікавлять, і здобувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації. Містить у собі пряме поштове розсилання, виконання замовлень по друкованих каталогах і продаж по каталогах у режимі он-лайн;

– Персональний продаж – установлення особистого контакту з одним або декількома потенційними споживачами з метою продажу товару. Прикладами таких контактів можуть бути телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями або підприємствами роздрібної торгівлі, вибіркові дзвінки потенційним покупцям безпосередньо додому або продаж товарів по телефонним замовленням;

– Спеціальні засоби для стимулювання торгівлі або інтегровані маркетингові комунікації у місці продажу – мається на увазі використання засобів, що доставляють маркетингове звернення безпосередньо в місця продажу й підвищують ймовірність придбання товарів покупцями. Такі засоби, зокрема купони магазина, нагадують покупцеві про певний товар, доставляють йому маркетингове звернення компанії або інформують про вигоди майбутньої покупки;

– Упакування – крім основної функції служить місцем розташування маркетингового комунікаційного звернення. Тому розробкою упакування товару займаються як технологи й дизайнери, так і фахівці із планування маркетингових комунікацій. Оскільки саме маркетингове звернення на упакуванні відвідувач магазина бачить перед собою в момент ухвалення рішення про покупку, воно грає винятково важливу роль у процесі переконання споживачів;

– Спеціальні сувеніри – безкоштовні подарунки, що служать нагадуванням про компанію і про її фірмову марку;

– Спонсорство – фінансова підтримка, надана компанією некомерційним організаціям при проведенні різних заходів в обмін на право встановлення з ними особливих відносин. Спонсорська діяльність може підвищити престиж компанії й сформувати позитивне уявлення про її діяльності. Як приклад спонсорства можна навести матеріальну підтримку проведення тенісних турнірів або передачу фінансових коштів благодійним суспільним фондам;

– Надання ліцензії – практика продажу права на використання фірмових символів компанії або її товару. Коли університет дозволяє виробникові футболок використати як напис на них свою назву, то цей дозвіл обов’язково оформлюється у вигляді спеціального контракту;

– Сервісне обслуговування – важлива частина підтримки маркетингових комунікацій, що полягає в післяпродажному обслуговуванні продукції (покупця). Програми сервісного обслуговування націлені на задоволення поточних потреб клієнтів. Важливим інструментом підтримки позитивного сприйняття фірми в післяпродажний період є також надання гарантій на проданий товар.

Поєднання вищезазначених інструментів просування називається комплексом маркетингових комунікацій.

Комплекс маркетингових комунікацій – це координування різноманітних елементів комплексу просування, визначення цілей, які повинні бути досягнуті шляхом застосування цих елементів, складання кошторисів витрат, достатніх для реалізації цих цілей, розробка спеціальних програм (наприклад, рекламних кампаній), оцінка роботи й вжиття коригувальних заходів у випадку, якщо результати не відповідають цілям.

2. При формуванні системи маркетингових комунікацій необхідно визначити цілі комунікативної політики, які можна представити таким чином (рис. 10.1.).

Рис. 10.1. Основні цілі комунікативної політики

Для правильного формування цілей маркетингових комунікацій, необхідно чітко охарактеризувати стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару та відповідно до цього визначити основні задачі служби маркетингу (табл. 10.1).

Основними завданнями маркетингових комунікацій є:

1. Інформування споживачів про переваги товарів та послуг;

2. Переконання споживачів;

3. Підтримка образу марки у свідомості споживача;

4. Формування позитивного іміджу марки або фірми взагалі;

5. Забезпечення зворотного зв’язку зі споживачами.

Слід також визначити ті фактори, які впливають на структуру комплексу маркетингових комунікацій, а саме: тип товару (товари широкого вжитку або товари промислового призначення); етап життєвого циклу товару; ступінь купівельної готовності потенційного клієнта; стратегія просування (стратегія проштовхування або залучення); особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів; фінансові можливості фірми.

Таблиця 10.1

Стадії прийняття споживачем рішення про придбання товару

Стадіі	Завдання служби маркетингу
Поінформованість	Значна частина аудиторії недостатньо інформована. Завдання виробника (рекламодавця) – інформувати споживачів за допомогою простих звернень
Обізнаність	Аудиторія обізнана з товаром. Завдання маркетингу – розширити уявлення про товар і компанію виробника
Симпатія	Якщо ставлення аудиторії несприятливе, слід з’ясувати його причину і усунути її. При сприятливому відношенні – підсилити це відчуття
Перевага	Якщо аудиторія не віддає товару переваги, але водночас він їй подобається, доцільно пропагувати його якість, цінність, ефективність тощо
Лояльність	Перевагу вже віддано товару, але покупка його ще не здійснилася. Завдання маркетингу – переконати цільового покупця в тому, що найкраще рішення в його житті – це покупка саме цього товару
Купівля	Покупка ще не зроблена, але покупець готовий до неї. Він хоче купити товар, але пізніше. Завдання маркетингу – запропонувати товар за нижчою ціною або дозволити випробувати товар

3. Етапи комунікаційного процесу з погляду ланцюжка планування:

Виявлення цільової аудиторії. Цільову аудиторію можуть становити потенційні користувачі товарів фірми, особи, що приймають рішення або впливають на їхнє прийняття. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій або широкої громадськості.

Визначення бажаної відповідної реакції. Завдання фірми – виявити, на якому етапі перебувають споживачі (поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки), і розробити комунікаційні заходи, які приведуть їх до наступного етапу.

Вибір звернення. Визначивши бажану відповідну реакцію, можна приступитися до розробки ефективного звернення. Звернення повинне привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання й спонукати до дії – модель «увага-інтерес-бажання-дія». Створення звернення припускає рішення трьох проблем: що сказати, як це сказати логічно і як виразити зміст у вигляді символів. Необхідно продумати мотив або тему, які викличуть бажану відповідну реакцію. Існує три типи мотивів: раціональні, емоційні й моральні.

Раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. Використовуючи їх, показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Прикладами можуть служити звернення, що демонструють економічність, цінність або зручність експлуатації товару;

Емоційні мотиви прагнуть пробудити якесь негативне або позитивне почуття, що служитиме обґрунтуванням для здійснення покупки. Звичайно користуються мотивами страху, провини й сорому з метою змусити людей робити щось необхідне, наприклад чистити зуби. Або з метою припинити робити щось небажане, наприклад кинути курити. Мотиви страху ефективно спрацьовують тільки до певної межі, якщо звернення нагнітає занадто багато страху, аудиторія відвертається від реклами. Використовують і позитивні емоційні мотиви, такі, як любов, гордість і радість;

Моральні мотиви закликають до почуття справедливості й порядності аудиторії. Моральними мотивами часто користуються, щоб спонукати людей підтримати суспільні рухи, такі, як оздоровлення навколишнього середовища, поліпшення міжнаціональних відносин або надання допомоги знедоленим людям. Стосовно повсякденних товарів моральною аргументацією користуються рідко.

Вибір засобів поширення інформації. Необхідно вибрати діючі канали комунікації. Розрізняють канали двох видів: канали особистої комунікації й канали неособистої комунікації.

У каналі особистої комунікації беруть участь двоє або більше осіб, що безпосередньо спілкуються один з одним. Це може бути спілкування віч-на-віч, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування по телефону, за допомогою телебачення й навіть за допомогою листування поштою. Канали особистої комунікації ефективні завдяки гнучкості особистого звернення;

Канали неособистої комунікації – це засоби поширення інформації, що передають звернення в умовах відсутності безпосереднього контакту й зворотного зв’язку. До них відносяться засоби масового й виборчого впливу (газети, журнали, відправлення прямої поштової реклами, радіо, телебачення, рекламні щити, вивіски, плакати), специфічна атмосфера (середовище, що сприяє виникненню або зміцненню схильності покупців до придбання товару).

Вибір властивостей, що характеризують джерело звернення. Вплив звернення на аудиторію залежить від того, як ця аудиторія сприймає відправника. Звернення, передані джерелами, які заслуговують високої довіри, виявляються найбільш переконливими.

Облік потоку зворотного зв'язку. Після поширення звернення комунікатор повинен провести дослідження й виявити результат його впливу на аудиторію. Необхідно з’ясувати, чи дійшло звернення до адресатів, скільки разів його бачили, які моменти з нього запам’ятали, які почуття виникли у зв’язку з цим зверненням й як змінилося ставлення до фірми й товару.