Тема 6. Сутність, концепції та види маркетингу

1. Походження і сутність маркетингу

2. Концепції маркетингу

3. Цілі, принципи та функції маркетингу

4. Види маркетингу

Сучасне життя передбачає існування великої кількості суб’єктів, які пропонують споживачам різні матеріальні блага та послуги. Найчастіше цими суб’єктами є організації – вони можуть називатися підприємствами, компаніями, корпораціями, асоціаціями тощо. Але будь-яка організація в кінцевому рахунку може бути економічно самодостатньою лише тоді, коли існують люди та інші організації, які виявляють практичний інтерес до її продукції. Кінцевою метою такого інтересу є споживання продукції заради задоволення потреб. Щодо підприємницьких організацій, то для них споживач, як правило, є і царем, і богом, тому саме споживач визначає доцільність їх ринкового існування.

Завоювати симпатії споживача – не проста справа. У більшості випадків існує конкуренція серед виробників та торговців на відповідних ринках. А це свідчить, що у споживача є вибір, є альтернативні варіанти рішень щодо задоволення своїх потреб. Тому, по-перше, не факт, що споживач надасть перевагу товарам вашої компанії, по-друге, слід усвідомлювати, що споживач ніколи не «закохається» у вашу компанію «на все життя». Отже, потрібно постійно дбати про те, як завоювати та утримати споживача. І саме на це орієнтований маркетинг.

1. Маркетинг (market – ринок; market getting – завоювання ринку) – діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Маркетинг пройшов такий шлях еволюції:

І етап: збутовий маркетинг (40-і рр. ХХ ст.)

Маркетинг розглядався як комплекс функцій по збуту продукції.

ІІ етап: управлінський маркетинг (50 - 70-ті рр. ХХ ст.)

Маркетинг почали трактувати як концепцію управління, орієнтовану на умови ринку, що змінюються та на існуючий на ньому попит на товари.

ІІІ етап: комплексний системний маркетинг

Маркетинг став елементом стратегічного управління, спрямованого на адаптацію фірми до зовнішнього середовища та задоволення потреб споживачів. Характерним є орієнтація на довгостроковий комерційний успіх.

2. Ф.Котлер виділяє 5 концепцій маркетингу:

Концепція вдосконалення виробництва (виробничо-орієнтована) – споживачі повинні отримувати дешеві, доступні товари. Для цього потрібні економічна технологія виробництва, масштабність виробництва, низькі витрати на одиницю продукції і, як результат, можливість продавати продукцію за низькими цінами. Усе це, на думку прихильників концепції, сприяє розширенню ринку, зміцненню позицій компаній на ньому. Критика концепції будується на тому, що ціна виробу – це зовсім не все, що цікавить покупця. Особливо в сучасних умовах, коли споживач стає все більш вимогливим до властивостей товарів, їхнього оформлення, умов післяпродажного обслуговування тощо. Справді, покладіть, наприклад, заради експерименту «неперевершені» за смаковими якостями цукерки до непримітної коробки, - яким буде реалізаційний результат?

Концепція вдосконалення товару (продуктово-орієнтована) – орієнтація на виробництво і пропозицію високоякісної продукції. Постійно поліпшувати її властивості, постійно працювати над модернізацією товарів – це головне, на думку прихильників даної концепції. Критики даного підходу до маркетингового управління звертають увагу на те, що часто уявлення менеджерів про те, яким має бути товар, як його удосконалювати, не відповідають баченню споживачів. Якщо постійно вдосконалювати велосипед – його ціна може наблизитись до ціни мотоцикла, і тоді покупцю вигідніше купити мотоцикл, що розвиває більшу швидкість. Як зазначає Ф.Котлер, менеджери часто дивляться у дзеркало, замість того, щоб зазирнути у вікно.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (збутова) стверджує, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не вживатиме відповідних заходів у сфері збуту та стимулювання.

За такої концепції основна увага приділяється післяпродажному сервісу, гарантійному обслуговуванню, доставці товарів додому, системі пільг і знижок.

Концепція маркетингу певним чином вона є синтезом трьох попередніх концепцій. Технології, витрати, властивості товару, збутові зусилля – дуже важливі моменти, але в центрі повинен бути споживач. Основна ідея: на ринку перемагає той, хто задовольняє потреби споживача краще, ніж це роблять інші.

Основою цієї концепції є комплексне дослідження й аналіз ринку, прогнозування розміру попиту на певний товар і вжиття комплексних заходів стимулювання збуту цього товару.

Концепція соціально-етичного маркетингу – прагнення компанії до прибутку не повинно суперечити морально-етичним нормам і довгостроковим інтересам суспільства. Дана концепція керується необхідністю пов’язування інтересів фірми з інтересами як окремого споживача, так і суспільства в цілому.

3. Ф.Котлер виділяє наступні цілі маркетингу:

- досягнення по можливості найвищого рівня споживання;

- досягнення максимального споживчого задоволення;

- надання максимально широкого вибору товарів;

- підвищення якості життя людини.

Принципи маркетингу:

1) Вільний вибір мети, стратегії функціонування і розвитку, концентрація всіх зусиль на вирішальних напрямках діяльності;

2) Відкритість до споживача, його побажань і потреб, активне пристосування і одночасно активний вплив на них;

3) Комплексний підхід до вирішення проблем, який передбачає визначення цілей маркетингу відповідно до ресурсів і можливостей фірми;

4) Активна політика, яка полягає в наступальній стратегії розвитку фірми щодо нововведень випередження конкурентів;

5) Гнучкість у досягненні поставленої мети через швидке пристосування до змін умов ринкового середовища.

Функції маркетингу:

а) загальні (планування, організація, координація, облік і контроль);

б) спеціальні (комплексне дослідження ринку, формування товарної політики, цінової політики, збутової політики, рекламна діяльність, стимулювання збуту).

4. Види маркетингу:

1. За ознакою мети маркетингової діяльності:

- комерційний маркетинг – маркетингова діяльність спрямована на максимізацію комерційних результатів організації (комерційний результат – дохід від реалізації продукції, обсяг прибутку).

- некомерційний маркетинг (організації охорони здоров’я, музеї, бібліотеки, державний вищий навчальний заклад – некомерційні організації, але їм теж потрібен маркетинг, тому що вони повинні дбати про те, як краще задовольняти потреби своїх клієнтів, як краще використовувати ті бюджетні кошти, що отримують, як створити сприятливий суспільний імідж, забезпечити ефективну реалізацію суспільних інтересів. Тобто вони повинні досягати соціального ефекту. Від цього буде залежати й те, на який бюджет вони можуть розраховувати.

2. Залежно від сфери маркетингової діяльності:

- маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий);

- маркетинг товарів промислового призначення (промисловий – сировина, обладнання).

3. За станом попиту:

№ п/п	Стан попиту	Завдання маркетингу	Вид маркетингу
1.	Негативний	Створити попит	Конверсійний
2.	Відсутній	Стимулювати попит	Стимулюючий
3.	Потенційний	Розвинути попит	Розвиваючий
4	Знижений	Підвищити попит	Ремаркетинг
5.	Мінливий	Збалансувати попит	Синхромаркетинг
6.	Повний	Підтримати попит	Підтримуючий
7.	Надмірний	Знизити попит	Демаркетинг
8.	Ірраціональний	Ліквідувати попит	Протидіючий

Конверсійний (попит на товар негативний) – причинами є певні традиції і звички у споживанні, невисока якість товару. Н-д, недовіра вкладників до банку негативно відображається у попиті на його банківські послуги. Потрібно переконати клієнтів у тому, що банк реально дбає про збереження та збільшення їх коштів.

Завдання: створити попит.

Стимулюючий - у покупців немає негативного ставлення до товарів, вони просто пасивно ставляться до пропозиції компанії. У чому причина? По-перше, можливо, покупці взагалі нічого не знають про товар. По-друге, покупці «знають», але «не бажають». Н-д, товар вийшов з моди, зимовий одяг у місцевості, де немає зими. Завдання менеджера – з’ясувати причини і стимулювати потенційних клієнтів до придбання товарів (різке зниження цін, посилення реклами).

Завдання: стимулювати попит, тобто формувати потреби через агітацію покупців.

Розвиваючий (прихований) – на ринку багато споживачів не задоволені товарами, що існують – потрібно розробити товари, які відповідають новим потребам. Тобто попит існує, але товару, що його задовольняє немає.

Завдання: перетворити потенційний попит в реальний – спрямований на виробника;

Розвиваючий – з’являється новий товар, тобто споживачі купують цей товар вперше. Переважно це товари тривалого використання.

Завдання: подальший розвиток попиту – спрямований на покупця.

Ремаркетинг – зменшується кількість покупців, зменшуються загальні обсяги покупок.

Завдання: відновити попит за допомогою реклами, маловідомих споживчих властивостей і переваг цього товару, покращити якість обслуговування покупців.

Синхромаркетинг – попит характеризується сезонними коливаннями (курортні місцевості;будівельники на своїх доходах відчувають, що таке зима, а що таке літо; зимовий одяг весною).

Завдання: збалансувати попит (сезонний розпродаж).

Підтримуючий – організація задоволена обсягами збуту.

Завдання: підтримати попит – незначна психологічна зміна ціни, зміна упаковки.

Демаркетинг – зумовлений високою популярністю деяких товарів. Основними засобами зменшення надмірного попиту – підвищення цін на товари, припинення стимулювання збуту, заходи для перенесення попиту з одних товарів на інші.

Завдання: зменшити попит.

Протидіючий – пов'язаний з шкідливістю товару з погляду добробуту споживача, суспільства (алкогольні напої, тютюнові вироби). Інструменти: різке підвищення цін, обмеження доступності продуктів у поєднанні з інформацією, що дискредитує.

Завдання: ліквідація або значне обмеження попиту.