ТЕМА 6. ЯКІСТЬ І КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПРОДУКТОВИХ ІННОВАЦІЙ

6.1. Маркетингове забезпечення якості продуктових інновацій

6.2. Конкурентоспроможність продукції і методичні підходи до її оцінювання

6.1. Маркетингове забезпечення якості продуктових інновацій

Якість інновації складає комбінація матеріальних і нематеріальних параметрів, за допомогою яких підприємство намагається сформувати і/або задовольнити потреби як існуючих, так і потенційних покупців. Матеріальні характеристики становлять усі параметри, пов'язані з технічною якістю і логістичною придатністю інновації. Нематеріальні характеристики натомість становлять так зване доповнення інновації, елементи якого створюють у свідомості покупця певну уяву (імідж) стосовно товару і самого підприємства. До нематеріальних характеристик можна віднести такі елементи, як марка (товару, виробника, постачальника, посередника), ціна, рівень обслуговування.

Якість інновації визначається на усіх етапах її життя: на етапах проектування, виготовлення і експлуатації товару. Досліджуючи всі сфери розвитку якісного рівня інновації, можна виокремити її три рівня якості (рис.6.1):

• якість проекту;

• якість відповідності;

• якість обслуговування.

Першим рівнем якості є якість проекту інновації, яка формується в фазі проектування, головним чином, через документацію, яка розробляється конструкторами, проектантами, архітекторами, а також через специфікації якості постачальників, які стосуються, наприклад, матеріалів, машин і обладнання. Якість проекту інновації відображає рівень технічних знань, які використані на період проектування виробу через переваги, які містяться, наприклад, у дослідному зразку, моделі, рецептурі, конструктивному рішенні, описаному в технічній документації. Ці елементи є необхідними для визначення технічних умов і підготовки виробничих процесів.

Якість проекту залежить, перш за все, від проектно-конструкторського рішення виробу і є мірою його відповідності потребам цільових споживачів. Сучасна концепція забезпечення якості передбачає проведення строгої оцінки показників та прийняття заходів щодо забезпечення якості продукції починаючи з етапу науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, результати яких втілюються у дослідному зразку інновації, якому притаманні відповідні технічні і логістичні параметри.

Другий рівень якості стосується якості виготовлення інновації, відповідно до запланованої якості проекту (якості відповідності). Якість відповідності - це показник точності, з якою інновація на момент прийомки відповідає технічній документації, тобто якості проекту. На етапі виготовлення якість визначається передовсім через технічні норми, що містять параметри, яких необхідно дотримуватися під час моніторингу перебігу змінності процесу. Після цього етапу можемо розглядати так звану якість виконання, яка визначається також такими позняттями, як якість продукції, якість узгодженості або отримана якість. Вона відображає ступінь узгодженості виготовленого в певній партії або виробничій серії виробу з параметрами, запланованими в конструкторській, технологічній документації, рецептурі або дослідному зразку.

Рис. 6.1. Рівні та детермінанти якості інновації у промисловому маркетингу

Третій рівень якості відповідає якості обслуговування клієнта. На етапі експлуатації якість визначається переважно через документацію, яка стосується інсталяції (монтажу), способу експлуатації, а також сервісу інновації. Відбувається зворотній зв'язок з клієнтом, причому інформаційний потік з боку споживачів є надзвичайно важливим в процесі адаптації інновації до потреб клієнтів шляхом модифікації якісних параметрів інновації. Забезпечення третього рівня якості досягається за допомогою таких елементів: технічна консультація; умови поставок; умови оплати; допродажні і післяпродажні послуги; система гарантування якості, узгоджена з ISO 9000.

Комбінація названих рівнів якості створює у організації-споживача певний "портрет", який стосується якості інновації, а також даного підприємства.

Досліджуючи проблеми якості інновації у промисловому маркетингу, доцільно розглянути ці питання як з точки зору споживача, так і з точки зору виробника. З точки зору організації-споживача якість інновації розглядається як здатність до задоволення потреб цього підприємства. Загалом потреби організації-споживача, можна поділити на матеріальні та нематеріальні (нефункціональні). До першої групи потреб можна віднести параметри інновації, пов'язані з безпосередньою експлуатацією товару (наприклад, виконання функцій споживання, приєднання чи використання), зручність використання (наприклад, ергономічність), економічність експлуатації, а також параметри, пов'язані з обслуговуванням товару, зокрема, надійність, гарантійне обслуговування, ремонтопридатність, логістична придатність (зручність у транспортуванні, зберіганні, складуванні тощо)). Друга група охоплює нефункціональні потреби, які концентруються передовсім на іміджі інновації (марка товару) і репутації її виробника, а також пов'язані з естетичними параметрами інновації. На рис. 6.2 представлені основні напрямки оцінювання рівня якості організацією-споживачем.

Рис. 6.2. Оцінка рівня якості з точки зору організації-споживача

Досліджуючи рівень якості з позиції виробника інновації, доцільно сконцентрувати особливу увагу на двох основних елементах. Перший з них пов'язаний із рівнем прибутковості, натомість другий із ринковою конкурентоспроможністю. Прагнення досягнути високого рівня прибутковості у господарській діяльності промислового підприємства у майбутньому вимагає відповідних витрат, пов'язаних зі сферою НДДКР (проектні розробки, тестування прототипів), а також зі сферами маркетингу і логістики, які сконцентровані передовсім на таких питаннях, як: маркетингові дослідження, комунікаційна політика, розширення асортименту і пропозиція інновації разом із супутніми і додатковими товарами, встановлення цінової політики стосовно певних цільових сегментів, дистрибуційна політика, логістична діяльність, пов'язана з доставкою інновації тощо. Для виробника є важливим також відповідність інновації необхідним нормам, які гарантують дотримання нормативних вимог стосовно безпеки, маси, розмірів, тривалості безперебійної експлуатації тощо. Важливою передумовою якості, з точки зору виробника, є необхідність оцінки часу використання (споживання) інновації в залежності від його фізичного і морального старіння. Така оцінка вимагає значних зусиль у вигляді технологічних випробувань і спостережень за тенденціями на ринку, які зазвичай вимагають суттєвих витрат коштів і часу.

Погляд на якість за допомогою різнонаправлених витратних чинників дає картину широкого спектру дій в процесах проектування, виготовлення, а також реалізації і обслуговування. У витратному аспекті недоцільно орієнтуватись на мінімізацію усіх груп витрат, за винятком витрат, пов'язаних з невиконанням вимог до управління якістю інновації. Доцільніше говорити про прямування до оптимізації витрат нинішніх задля максимізації прибутку в майбутньому. Отримання високого рівня прибутковості неможливе без відповідних витрат на просування інновації (помилковим є твердження, що хороший товар продається сам, а рекламувати потрібно інновації поганої якості, які не мають попиту, а також витрат на НДДКР, враховуючи постійне скорочення життєвого циклу товарів. Слід пам'ятати, що кінцевий вимір витрат має вплив на формування ціни на інновацію, яка мусить бути конкурентоспроможною на ринку і відповідати ціні, яку готовий заплатити клієнт. Кінцеву ціну, однак, регулює співвідношення пропозиції і попиту на ринку інновацій, а також інструменти економічної політики держави, у тому числі, через податкову політику, наприклад, акциз, податок на додану вартість, мито тощо.

Якість інновації з позиції виробника пов'язана також з конкурентоспроможністю підприємства-продуцента і його товарів на ринку у порівнянні з конкурентами. До елементів конкурентоспроможності можна віднести, зокрема, імідж підприємства і її товарів, технологічне лідерство постійне вдосконалення організації (через систему управління і підвищення кваліфікацій працівників).

З позиції виробника якість інновації, розглянута у категоріях прибутковості і конкурентоспроможності, пов'язана також із визначенням кількісних показників, а саме обсягів продаж і частки ринку промислового підприємства як інтегрованого результату прибутковості і конкурентоспроможності.

Напрями оцінювання якості інновацій з позиції виробника представлені на рис. 6.3.

Рис.6.3. Якість інновації з точки зору виробника

Таким чином, маркетингове забезпечення якості інновації істотно знижує ризик неуспіху інновації на ринку і сприяє налагодженню тісної співпраці з клієнтами.

6.2. Конкурентоспроможність продукції і методичні підходи до її оцінювання

Конкурентоспроможність продукції:

• це здатність продукції вирізнятись серед аналогічних товарів, які пропонують на ринку фірми-конкуренти;

• це вирішальний фактор комерційного успіху продукції на розвиненому конкурентному ринку;

• це комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, які визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару перед іншими в умовах широкого пропонування товарів-аналогів;

• це специфічна властивість продукції, що спонукає споживачів до придбання саме цієї продукції при існуванні товарів-аналогів.

Конкурентоспроможність продукції - багатоаспектне поняття (набагато ширше від таких понять, як "якість товару" і "технічний рівень товару"), яке означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживача не тільки за технічними, економічними та іншими характеристиками, а й за комерційними умовами його реалізації (ціна, терміни постачання, канали збуту, сервіс тощо). Часто якість та конкурентоспроможність вважають тотожними. Насправді, на відміну від якості, конкурентоспроможність товару визначається як сукупність тільки таких конкретних властивостей, що становлять інтерес для певного покупця і забезпечують задоволення конкретної потреби, а інші характеристики не враховуються. Існують й інші відмінності. Наприклад, з позицій якості для порівняння можна брати лише однорідні товари, тоді як з позицій оцінювання конкурентоспроможності (де за базу порівняння беруть конкретну потребу) можна порівнювати і неоднорідні товари, якщо вони пропонують інші можливості та способи задоволення однієї й тієї самої потреби. При незмінності якісних характеристик конкурентоспроможність товару може змінюватись у дуже широких межах залежно від зміни цін, дій конкурентів, кон'юнктури тощо. Конкурентоспроможність і якість - це концентроване вираження сукупності можливостей будь-якого виробника (і навіть країни) створювати, виготовляти та збувати продукцію і послуги. Для товаровиробників конкуренція має примусовий характер, оскільки змушує їх під загрозою витіснення з ринку постійно вдосконалювати якість продукції чи послуги.

В умовах розвиненого конкурентного ринку ефективним засобом розв'язання проблем якості та конкурентоспроможності товарів стає маркетинг. Це пояснюється тим, що конкурентоспроможність визначається тільки такими властивостями, які дають можливість найкраще задовольнити потребу споживача, а необхідну інформацію про поведінку покупця, стан попиту, властивості товарів конкурентів тощо отримує і надає відділ (бюро) маркетингу.

Вивчати й оцінювати конкурентоспроможність товару слід систематично і безперервно, у тісному взаємозв'язку з етапами ЖЦТ для того, щоб своєчасно зафіксувати момент зниження показника конкурентоспроможності і прийняти відповідне рішення. Спочатку потрібно з'ясувати причини цього зниження, а вже потім відповідно до ситуації приймати рішення (наприклад, перейти до іншого сектора ринку, модернізувати товар, зняти його з виробництва). Послідовність (етапи) такого оцінювання наведено на рис. 6.4:

• аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоспроможного товару-зразка (еталона для порівняння);

• визначення сукупності параметрів двох товарів для порівняння;

• розрахунки інтегрального показника конкурентоспроможності оцінюваного товару.

Рис. 6.4. Типові етапи оцінювання конкурентоспроможності товару

Товар-зразок (еталон для порівняння) має належати разом з аналізованим виробом до однієї групи товарів, відповідати певним умовам використання й функціонального призначення, бути характерним для вибраного ринку, мати максимальні переваги для покупців. Зрозуміло, що товар-еталон повинен повністю відповідати нормативним вимогам майбутнього ринку, оскільки конкурентоспроможність в найширшому розумінні визначає можливість продажу товару на певному ринку. Конкурентоспроможною можна вважати продукцію з технічними параметрами і техніко-економічними показниками, ідентичними показникам проданого товару.

Оцінити конкурентоспроможність можна різними методами, зокрема експертним опитуванням споживачів на основі основних параметрів продукції. Метод оцінювання конкурентоспроможності продукції за групами параметрів найчастіше застосовують для оцінювання новоствореної продукції. Відібрані для оцінювання параметри оцінюють за значущістю.

Параметри, що характеризують товар, поділяють на три групи:

• нормативні — показники, які характеризують принципову можливість реалізації нововведень на певному ринку (наприклад, патентна чистота є нормативним параметром);

• технічні — призначення товару, надійність та довговічність; естетичні та ергономічні (параметри, що не мають числового значення, оцінюють у балах);

• економічні (ціна споживання) - вартість доставки, монтажу, заробітна плата працівників за весь строк служби товару тощо, тобто повна вартість експлуатації товару споживачем.

Нормативні параметри оцінювання конкурентоспроможності розраховують альтернативним методом. Для цього застосовують показник, який має лише два значення: 1 або 0. Якщо товар відповідає нормі (наприклад, вимогам безпеки), цей показник дорівнює одиниці, а якщо не відповідає - нулю. Груповий показник сукупності нормативних параметрів дорівнює добутку одиничних показників кожного з них:

, (6.1)

де I_н.п. — груповий показник нормативних параметрів;

п — кількість нормативних параметрів, які підлягають оцінюванню;

Q_ni — одиничний показник i-го параметра.

Нульове значення цього індексу свідчить про неконкурентоспроможність товару на ринку, тому, якщо хоча б один показник параметра дорівнюватиме нулю, продовжувати оцінювати його конкурентоспроможність недоцільно.

Визначаючи сукупність параметрів конкурентоспроможності товару, виходять з того, що одні показники характеризують споживчі властивості товару (споживчу цінність), а інші оцінюють його економічні (вартісні) показники. Споживчі властивості товару, що формують його корисний ефект, мають здебільшого суто технічні характеристики. Останні випливають з конструктивних особливостей виробу (показників призначення, надійності, безпеки, стандартизації), а також з його дизайну (естетика, ергономічні властивості, упаковка). Множинність показників споживчих властивостей товару зумовлює необхідність встановлення ієрархії розглядуваних параметрів. Зрозуміло, насамперед вивчають властивості, які мають найбільшу значущість (вагу) для споживача. Визначення значущості кожного параметра доручають групі експертів, яку спеціально створюють на підприємстві. Експерти визначають коефіцієнти значущості параметрів, які оцінюють у балах або в частках одиниці.

Груповий показник конкурентоспроможності за технічними параметрами I_тп., що характеризує відповідність технічних параметрів виробу ринковим потребам, визначають за допомогою одиничних показників якості з урахуванням значущості кожного з них за формулою:

, (6.2)

де Р_і - одиничний показник i-го технічного параметра (надійність, потужність, енергомісткість);

Q_i - питома вага і-го параметра в загальній сукупності;

i - кількість оцінюваних параметрів.

Аналогічні розрахунки виконують також щодо товару-конкурента (товару-еталона). Порівняння двох групових показників дає змогу визначити конкурентоспроможність товару стосовно товару-конкурента за технічними параметрами. Такі розрахунки виконують за формулою:

, (6.3)

де К_т.п. — показник конкурентоспроможності за технічними параметрами; — групові показники технічних параметрів порівнюваних товарів.

У такий самий спосіб обчислюють третю групу параметрів товару. Це сукупність вартісних параметрів товару, яка визначає його основні економічні властивості. Для покупця — це витрати на придбання і використання виробу за весь час його експлуатації. До вартісних параметрів належать ціна виробу Z₁, витрати на його транспортування Z₂, монтаж Z₃, навчання персоналу Z₄, експлуатацію Z₅, ремонт Z₆, технічне обслуговування Z₇, податки Z₈, страхові внески Z₉ та ін. У сукупності ці витрати становлять ціну споживання С - суму коштів, необхідних споживачу на весь період використання товару. Отже,

С = Z₁ + Z₂ + Z₃ + Z₄ + Z₅ + Z₆ + Z₇ + Z₈ + Z₉ + ... + Z_n , (6.4)

де n - кількість окремих витрат.

Визначають сукупність економічних параметрів оцінюваного товару, оцінюють їх і "зважують" з тією самою точністю, що й технічні параметри товару-зразка.

Груповий показник конкурентоспроможності за економічними параметрами (І_е.п.) обчислюють за формулою:

, (6.5)

де Z_i - економічний параметр і-го виду виробу.

На підставі загальних методичних положень порівнюють групові економічні показники оцінюваного товару і товару-еталона. Розрахунки виконують за формулою:

, (6.6)

де К_е.п. - показник конкурентоспроможності товару за економічними показниками щодо еталона; - груповий показник економічних параметрів відповідно оцінюваного товару та товару-еталона.

Інтегральний показник ( J ) конкурентоспроможності товару визначається за формулою:

(6.7)

Якщо J > 1, то аналізований виріб більш конкурентоспроможний щодо товару-еталона, якщо J < 1 — він поступатиметься товару-конкуренту.

Для прийняття остаточного рішення щодо виходу з товаром на цільовий ринок рекомендується користуватися даними табл. 6.1.

Таблиця 6.1

Шкала оцінювання перспективності товарів за інтегральним показником конкурентоспроможності

Межа зміни показника J	Прогнозна оцінка конкурентоспроможності товару
>1,6	Дуже перспективний
1,59-1,40	Перспективний
1,39-1,20	Малоперспективний
1,19-1,00	Неперспективний