ТЕМА 5. ФУНКЦІОНАЛЬНО-ВАРТІСНЕ ОБҐРУНТУВАННЯ ІННОВАЦІЙНИХ РІШЕНЬ
5.1.
Значення ФВА в маркетинговій діяльності |
5.2. Основні
принципи та етапи ФВА |
5.3. Форми і
процедури ФВА |
5.1. Значення ФВА в маркетинговій діяльності
Фахівці служби
маркетингу, які беруть участь у створенні
нового продукту, повинні
маги чітке уявлення щодо критеріїв економічної раціональності інноваційних рішень. Склад
цих критеріїв залежить від виду продукту та цілеспрямованості оцінок. Усі критерії можуть бути умовно
розподілені на дві групи: основні та допоміжні. До основних критеріїв належать:
1)
співвідношення корисного ефекту виробу із витратами на створення та просування товару;
2) співвідношення термінів ефективного
функціонування виробу та періоду його
розробки й освоєння;
3)
суспільно-історична значущість результатів
інновації, яка оцінюється
масштабами поширення та застосування, мірою її впливу на розвиток цієї та суміжних
галузей.
Допоміжні критерії мають похідне
значення і визначають ефективність продукту в окремій сфері або
на окремих етапах. Наприклад,
таким критерієм можна вважати економічну оцінку ефективності модернізації або
модифікування товарів. За ринкової економіки в процесі оцінювання проекту та впровадження виробів у
виробництво як критерій
економічної доцільності все частіше виступає
комплекс показників, що визначають корисність товарів, їхню технологічну
раціональність та конструктивну послідовність. Для складних інноваційних
товарів (технічні системи, обладнання) вирішальну роль відіграють їх
уніфікація, агрегованість та можливість швидкого переналагоджування наявного виробництва.
Кожна ідея, що матеріалізується
в інноваційному продукті, завжди
потребує витрат на виготовлення та експлуатацію, а тому має бути економічно
виправданою. Подоланню суперечностей між технічними та економічними вимогами до товару сприяє функціонально-вартісний
аналіз (ФВА), що здійснюється на
кожному етапі створення товару. В
основі ФВА лежить функціональний
принцип. Цей принцип має дві тісно пов'язані частини. Перша частина має суто
маркетингову спрямованість і передбачає,
що споживача цікавить не власне товар, а функції, що ним виконуються. Тому в
новий виріб треба закладати лише ті функції, які цікавлять споживача.
Зрозуміло, що й рівень якості товару також має бути прийнятним для покупця.
Друга частина принципу ФВА передбачає вилучення з виробу всіх зайвих функцій,
які збільшують витрати на його розробку, виробництво, збут і експлуатацію.
Отже, ФВА можна розглядати як комплексний
аналітико-методичний апарат для мінімізації витрат фірми на товар за
достатнього для цільового ринку рівня його якісних характеристик. Тобто на
рівні базових принципів ФВА є важливим інструментом маркетингу. Зрозуміло, що
таке твердження справедливе лише за обов’язкової умови включення до тих
чинників, що досліджуються, потреб споживача.
Основні завдання ФВА, які пов’язані з нововведеннями, можна
звести до таких. По-перше, зменшення витрат на виробництво товару за
одночасного збереження або поліпшення його якості. Останнє є важливим чинником
конкурентної боротьби, особливо на етапах зрілості і спаду товару. Зниження
собівартості продукції і загострення цінової боротьби в цьому разі має
вирішальне значення. По-друге, ФВА сприяє адаптації товару до цільового ринку
фірми. За його допомогою забезпечується відповідність характеристик товару
вимогам відповідного споживацького сегмента. Досягається це випуском нових
товарів для сегментів ринку, що освоюються фірмою. По-третє, з допомогою ФВА
здійснюється також пошук оцінювання та реалізація ідей щодо принципового
оновлення асортименту товарів для вже освоєного ринку.
5.2. Основні принципи та етапи ФВА
У широкому
розумінні функціонально-вартісний аналіз
не є суто математичним методом оптимізації, але він сприяє наближенню до
оптимальних технічних та економічних рішень на основі їх поетапної диференційованої оцінки. Тобто це метод
комплексного техніко-економічного дослідження товару з метою розвитку його
корисних функцій. При цьому намагаються досягти оптимального співвідношення між
значенням функції для споживача
та витратами на її здійснення. Мету ФВА в найбільш узагальненому вигляді можна записати у вигляді математичної формули:
,
де СК - споживча корисність об’єкта аналізу (сукупність споживчих властивостей виробу); В — витрати для досягнення необхідних споживчих властивостей.
Головними
завданнями ФВА слід вважати:
• пошук та
реалізацію ефективних технічних рішень, підвищення технічного рівня та якості
виробів;
• зменшення
матеріаломісткості продукції, поліпшення вагових характеристик конструкцій,
вибір раціональної технології;
• зменшення
трудомісткості продукції, підвищення технологічності та надійності
конструкцій,
• створення
нових організаційних форм колективної творчої роботи, скорочення циклу
«дослідження-виробництво».
Таким чином,
головне завдання ФВА полягає в тім, щоб із використанням системно
організованого апарату, спеціальних прийомів, правил і процедур знайти резерви зниження витрат на виробництво та експлуатацію продукції шляхом дослідження
функцій як об'єкта аналізу в цілому, так і його складових.
Принципами ФВА є: системність,
функціональний підхід, відповідність витрат для забезпечення певних функцій
їхній значущості та корисності, колективна творчість.
Процес ФВА здійснюється за такими послідовними етапами: підготовчий, інформаційний,
аналітичний, творчий, дослідницький, рекомендаційний, запроваджувальний.
На перших трьох етапах, які мають в цілому
діагностичний характер, встановлюються функції виробу та його елементів, взаємозв'язки
між ними, визначаються вартісні
та якісні оцінки цих зв'язків. Саме на цих етапах уточнюється об'єкт аналізу. Найчастіше за такі беруть вироби масового виробництва, що
мають недостатню якість, або собівартість,
вищу від аналогів. Це особливо важливо нині, коли саме через розумну
цінову політику та рівень якості
можна досягти суттєвих переваг у конкурентній боротьбі.
Найбільший ефект
від ФВА досягається стосовно продукції, яка ще є на стадії розробки. У цьому
разі є час для внесення змін у конструкцію виробу чи в технологію виробництва
і запобігання можливим зайвим витратам на купівлю та встановлення необхідного
обладнання, сировини, комплектуючих виробів та інструментів.
Об'єкт
дослідження вибирається після обговорення запропонованих варіантів. Для цього створюється робоча група із спеціалістів, найбільш
компетентних у проведенні ФВА
щодо конкретного об'єкта. Фахівці з маркетингу
також беруть участь у здійсненні ФВА нового виробу, але їхня роль суттєво збільшується,
коли така операція здійснюється щодо
продукції, яка вже випускається та
реалізується. Про це свідчать дані
табл.5.1.
У методиці ФВА велика увага приділяється функціям виробу: їх
опису, упорядкуванню та систематизації.
Функції виробу-об'єкта ФВА - поділяються
на зовнішні та внутрішні.
Зовнішні складаються з головних та другорядних, а внутрішні – з основних та
допоміжних. За можливостями виявлення функції класифікуються на дійсні та потенційні. За ступенем корисності -
на корисні, некорисні та шкідливі. Останні збільшують вартість об'єкта. Детальніші класифікаційні ознаки функцій виробу наведено в табл.5.2.
Розглянемо докладніше зміст окремих етапів ФВА. Так, на попередньому підготовчому
етапі вибирають (з відповідним техніко-економічним
обґрунтуванням) об'єкти аналізу, визначають мету, завдання та умови його
проведення, формують програму реалізації робіт.
Таблиця 5.1
Участь
фахівців з маркетингу у здійсненні ФВА
Назва етапу |
Короткий зміст основних робіт |
Виконавці робіт |
Підготов-чий |
Вибір об'єкта аналізу; визначення мети, завдань і умов
здійснення аналізу; визначення виконавців
робіт і формування програми їх
реалізації |
Керівництво фірми; працівники
служби маркетингу |
Інформацій-ний |
Накопичення техніко-економічної та маркетингової інформації стосовно об’єкта і його функціональних аналогів |
Власні чи залучені з боку спеціалісти з маркетингу |
Аналітич-ний |
Аналіз функціональної
структури об’єкта; формулювання функцій
об'єкта та його елементів, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між ними і побудова функціональної
моделі об'єкта; оптимізація моделі з метою елімінування непотрібних з погляду споживача функцій та доцільності суміщення функцій |
Власні чи залучені з боку спеціалісти з маркетингу та ФВА |
Творчий |
Формування принципових
конструктивних варіантів реалізації потрібних функцій, що сприяють комплексному вирішенню проблеми |
Розробники проекту, конструктори |
Дослідний |
Вибір найпридатніших за
результатами аналізу рішень (за системою техніко-економічних показників,
критеріїв обмежень) |
Спеціалісти з маркетингу, економісти |
Рекоменда-ційний |
Остаточна вартісна оцінка
варіантів виконання об'єкта і його елементів; прийняття остаточного рішення
щодо конструкції об'єкта аналізу |
Спеціалісти з маркетингу, економісти |
Етап запро-вадження |
Розробка необхідної науково-технічної документації, підготовка і
освоєння виробництва, тестування продукції
на ринку |
Розробники, технологи, виробничники, фахівці з маркетингу |
Таблиця 5.2
Класифікаційні
ознаки функцій виробу
Ознаки класифікації |
Вид функції |
Особливості
функції |
Сфера виявлення |
Зовнішня |
Загальна об'єктивна
функція, що виконується об'єктом в цілому, і відображає функціональні відносини між ним і зовнішнім оточенням |
Внутрішня |
Внутрішня функція об'єкта, що
визначається і реалізується його складовими елементами |
|
Роль у задоволенні потреб |
Головна |
Зовнішня функція, то визначає призначення, сутність та
сенс існування об'єкта в
цілому. |
Другорядна |
Зовнішня функція, яка не впливає на
працездатність об'єкта й відображає побічні цілі його створення,
забезпечує і збільшує попит на нього |
|
Значення в робочому процесі об'єкта |
Основна |
Внутрішня функція, яка забезпечує працездатність
об'єкта, створює необхідні умови
для здійснення головної
функції |
Допоміжна |
Внутрішня функція, яка сприяє
реалізації основної функції |
|
Можливість виявлення |
Дійсна |
Зовнішня або внутрішня функція,
яка реально присутня в об'єкті і
здійснюється за нормативних умов його функціонування |
Потенційна |
Зовнішня або внутрішня
функція, яка реально присутня в об'єкті, але не здійснюється до появи нових умов його функціонування |
|
Ступінь корисності |
Корисна |
Зовнішня або внутрішня функція,
яка свідчить про функціонально необхідні споживчі властивості об’єкта для визначення його
працездатності |
Некорисна |
Зовнішня або внутрішня функція, яка є зайвою і збільшує вартість об'єкта, але є
нейтральною стосовно інших функцій та споживчих властивостей виробу |
|
Шкідлива |
Зовнішня або внутрішня функція, яка непотрібна
і збільшує вартість об'єкта, негативно
впливає на інші функції та споживчі
властивості |
На інформаційному етапі спеціалістами з маркетингу підприємства (або
фахівцями, що залучаються ззовні) збираються необхідні дані щодо об'єкта та
його функціональних аналогів. Збирається
інформація щодо основного призначення виробу і сфери його можливого застосування, технічних
можливостей продукції, визначальних показників якості, собівартості аналогів.
Принцип наступності в розвитку
техніки сприяє тому, що для багатьох виробів існують аналоги, які мають тотожні конструктивні рішення і однакову або схожу цільову
функцію. Здійснюючи функціональний аналіз,
проводять ретельне дослідження аналогів виробу з метою виявлення
повторюваних елементів, тобто типових
складових процесу функціонування, характерних
для таких виробів. Для
цього використовуються технічні паспорти,
інструкції, протоколи випробувань,
технічні умови, результати аналізу патентної інформації. Усі дані
фіксуються на спеціальних картках або в пам'яті ЕОМ. Додатково збирають
інформацію відносно функцій окремих деталей виробу, матеріалів, з яких вони
виготовлені, та собівартості складових.
Велика увага приділяється оцінкам споживачами якості, надійності й
відповідності продукції вимогам моди, естетики та ергономіки. Усі служби та підрозділи підприємства
беруть участь в інформаційному забезпеченні попереднього етапу ФВА.
На аналітичному етапі маркетологи
та спеціалісти ФВА досліджують функціональну структуру об'єкта. З цією
метою формулюються
функції об'єкта та його
окремих елементів, виявляються зв'язки між ними і будується
функціональна модель об'єкта. Потім здійснюється оптимізація отриманої моделі з
метою елімінування непотрібних з погляду
споживача функцій, а також можливості та доцільності суміщення окремих функцій.
Тобто на цьому етапі вивчаються функції
об'єкта та витрати для їх забезпечення.
Відкидаючи зайві функції, одночасно скорочують непотрібні витрати. Додатково
вирішують питання про можливість заміни
матеріалів, обладнання та технологічних операцій. Для визначення значущості функцій окремих складових виробу можуть
бути використані методи експертних оцінок.
Творчий етап передбачає формування інженерно-технічними працівниками принципових конструктивних
варіантів реалізації отриманих функцій, тобто формування комплексного
вирішення проблеми.
Метою дослідного етапу є вибір найпридатніших за результатами
аналізу рішень. Він здійснюється конструкторами,
маркетологами та економістами з
використанням системи техніко-економічних
показників та встановлених
обмежень. Тобто дослідний етап передбачає оцінку ідей і варіантів, опрацьованих
на попередніх етапах, з метою
ліквідації диспропорцій між функціями та витратами.
На рекомендаційному етапі виконується за
участю економістів та маркетологів вартісне
оцінювання варіантів загального виконання об'єкта та його елементів,
приймається остаточне рішення щодо конструкції товару - об'єкта аналізу.
Етап
запровадження пов'язаний із розробкою необхідної науково-технічної
документації, підготовкою та освоєнням виробництва, тестуванням продукції на ринку. Він характеризується активною
взаємодією інженерно-технічних працівників
та маркетологів.
Роботи з ФВА
вважаються виконаними, якщо буде знайдено варіант виробу або процесу з низькою
собівартістю та високою якістю.
5.3. Форми і процедури ФВА
Залежно від цілеспрямованості функціонально-економічного обґрунтування технічних рішень може
бути використана одна з трьох
поширених форм ФВА: корегуюча, творча, інверсна. Найбільше застосування в
практиці маркетингової діяльності набули корегуюча та
інверсна форми ФВА. Корегуюча форма ФВА сприяє
зниженню витрат на виробництво конкретного товару. Інверсна форма ФВА
використовується для адаптування товару до вимог цільового ринку, пошуку нових
можливостей для продукції, що
виготовляється. Її глибинна суть полягає у створенні функціональної моделі
виробу, яка адекватно відбиває вимоги споживачів нового для фірми сегмента
ринку. Ця модель у подальшому матеріалізується в конкретному товарі, коли
створюється відповідна модифікація виробу для нового споживача.
Стосовно функцій
виробу роль окремих форм ФВА виявляється в такому. Корегуюча форма сприяє ліквідації зайвих
функцій, елементів і витрат за одночасного збереження (підвищення)
якості. Творча форма запобігає появі зайвих функцій, елементів і витрат також за
одночасного підвищення (збереження) якості. Інверсна форма ФВА сприяє пристосуванню (узгодженню) наявних
функцій та елементів до умов споживання. Таким чином, сферою застосування корегуючої форми ФВА є виробництво, творчої - проектування,
інверсної - експлуатація (тобто пошук сфер застосування без
перетворювання товару). Головним об'єктом вивчення є реальні, задані (цільові) та потенційні функції. Детальніше
головні методичні особливості різних форм ФВА наведено в табл.5.3.
Основними
процедурами (аналітичними та розрахунковими роботами) корегуючої форми ФВА є:
1. Вибір об'єкта аналізу, визначення
мети.
2. Збирання необхідної інформації
щодо об'єкта аналізу.
3. Побудова структурної моделі
об'єкта.
4. Визначення межі зони аналізу
(побудова діаграм Парето щодо витрат і якості).
5. Визначення вимог до об'єкта,
розподіл їх за значущістю.
6. Визначення головних і другорядних
функцій об'єкта, побудова загальної функціональної моделі.
7. Аналіз функцій об'єкта.
8. Доповнення функціональної моделі
рівнем допоміжних функцій.
9. Побудова сумісної
функціонально-структурної моделі.
10. Визначення значущості та відносної важливості функцій.
11. Розподіл витрат за функціями різних рівнів
функціональної моделі.
12. Побудова функціонально-вартісної діаграми за рівнями
функціональної моделі.
13. Оцінювання ступеня використання функцій об'єктом.
14. Визначення зони неузгодженості і гранично можливих витрат
за функціями.
15. Створення пакета ідей для усунення розбіжностей, оцінка
їх за допомогою позитивно-негативних таблиць.
16. Побудова морфологічної карти придатних ідей за функціями.
17. Формування варіантів удосконалення об'єкта аналізу.
18. Оцінка різних варіантів витрат і якості виконання
функцій, визначення інтегрального показника якості.
19. Перевірка на відповідність прийнятим обмеженням щодо
окремих функцій.
20. Вибір варіанта для запровадження.
Таблиця
5.3
Методичні особливості різних форм ФВА
Характерис-тика форми ФВА |
Корегуюча |
Творча |
Інверсна |
Мета |
Ліквідація
зайвих функцій, елементів
і витрат за одночасного збереження або підвищення якості |
Запобігання появі зайвих функцій, елементів і витрат за
одночасного збереження або підвищення якості |
Пристосування (узгодження) наявних
функцій та елементів до умов споживання |
Сфера використання |
Виробництво |
Проектування |
Експлуатація |
Головний об'єкт
дослідження |
Реальні функції |
Цільові (задані) функції |
Потенційні функції |
Методи та процедури дослідження |
Аналітичні |
Синтетичні, порівняльні та аналітичні |
Аналітичні та комбінаторні |
Спосіб визначення цільових функцій |
За допомогою аналізу та вибору реальних функцій |
Шляхом розв'язування завдань, проектування |
За допомогою виявлення потенційних
і аналізу реально існуючих функцій |
Різновиди способів пошуку
рішень |
Основні прийоми науково-технічної творчості |
Усі прийоми творчості |
Комбінування всіх різновидів творчого пошуку |
Головною
передумовою застосування інверсної форми
ФВА є також проведення маркетингового аналізу потреб ринку та потенційного
попиту. Саме результати
маркетингових досліджень уможливлюють створення
функціональної моделі виробу, яка відповідає вимогам споживачів нового для
фірми ринкового сегмента. Після реалізації функціональної моделі в конкретному товарі слід очікувати
успішного продажу модифікованого товару
незнайомому контингенту споживачів. Отже, на підготовчому етапі
здійснення інверсної форми ФВА вирішальну роль відіграє сегментування ринку та вибір нових сегментів з метою перетворення
їх на цільові. Інколи цій меті можуть передувати зміни у виробничому та
збутовому потенціалі фірми. У такому разі об'єкт ФВА визначається наявністю
нового сегмента, а кінцева мета аналізу передбачає пошук нових функцій та
нового рівня якості відповідно до вимог нових споживачів. Є суттєві особливості також і в
інформаційному забезпеченні інверсної форми ФВА, що залежить від необхідності
проведення обстежень споживачів у нових сегментах ринку. Подоланню цих
ускладнень сприяє більш глибоке вивчення технічних та технологічних особливостей виробу, який передбачається
модернізувати. Формування нової функціональної моделі майбутнього виробу
здійснюється на аналітичному етапі. Інверсна форма ФВА передбачає вирішення
цього завдання додаванням до вихідного набору вже існуючих зовнішніх функцій
виробу (об'єкта аналізу) нових функціональних властивостей, які відповідають
вимогам споживачів цільового ринкового сегмента. Тобто нова функціональна
модель виробу складається зі старих і нових функцій, що мають значення для
споживачів майбутнього цільового ринку. При цьому перехід виробу до нового
сегмента може супроводжуватися не тільки появою нових функцій, а й втратою
деяких «традиційних» властивостей та функцій виробу.
Головні процедури інверсної
форми ФВА мають такий вигляд:
1. Проведення аналізу потреб та
попиту.
2. Формулювання мети аналізу.
3. Визначення функції об'єкта
застосування.
4. Класифікація функцій (визначення
потенційних функцій).
5. Функціональний опис об'єкта
(загальна функціональна модель).
6. Визначення досліджуваної
сукупності систем-споживачів.
7. З'ясування функції систем та їх
елементів.
8. Складання функціонального опису систем.
9. Формування вимог до систем та
їхньої значущості.
10. Вибір групи ознак та міри подібності об’єктів і систем.
11. Об’єднання функцій об'єктів і систем за ступенем
подібності.
12. Розробка узагальненого функціонального опису
(об'єкти-системи), побудова морфологічної карти.
13. Визначення обмежень стосовно матеріальних носіїв функцій
та їх зв'язків.
14. Вибір критеріїв зіставлення варіантів (об'єкт-система).
15. Обмеження пошукового простору варіантів.
16. Визначення допустимих витрат на реалізацію функцій об'єкта
за умов виробничої системи.
17. Оцінка інтегрального показника якості для різних
варіантів.
18. Здійснення перевірки на відповідність обмеженням.
19. З'ясування умов запровадження об'єкта в системи.
20. Остаточний вибір варіанта сфери застосування об’єкта.
Творча форма ФВА орієнтується на
розробку принципово нового товару, який може суттєво розширити ринок фірми
(або створити новий ринок товару). Мета цієї форми ФВА - виявити та реалізувати
в товарі досі не задоволену потребу окремої групи споживачів. Цьому сприяє
побудова гіпотетичної функціональної моделі майбутнього товару, властивості якого
(завдяки застосуванню принципово нового технічного рішення) за своїми
споживчими властивостями значно перевершують існуючі вироби. Нові потреби і проблеми споживача виявляються під час
маркетингових досліджень, а також на підставі прогнозувань. Відтак на рівні
визначення зовнішніх функцій та необхідних параметрів їх реалізації головна
роль належить фахівцям із маркетингу, а на рівні внутрішніх функцій, що визначають конструкцію виробу, —
дослідникам та розробникам. Саме цьому й відповідають такі процедури творчої форми ФВА:
1. Вивчення
потреб та рівня їх задоволення.
2. Визначення
мети проектування.
3. Систематизація
інформації.
4. Побудова «дерева цілей» та визначення
завдань проектування.
5. Визначення
вимог до характеристик виробу та
їх значущості.
6. Перевірка
наявності суперечностей.
7. Визначення економічних
параметрів виробу в цілому.
8. Визначення
зовнішніх функцій виробу.
9. Визначення
принципу реалізації головної
функції.
10. Визначення
внутрішніх функцій.
11. Побудова загальної функціональної моделі.
12. Перевірка відповідності правилам та вимогам.
13. Визначення значущості функцій.
14. Визначення гранично допустимих витрат
щодо окремих функцій.
15. З'ясування ідеї та рішень щодо
окремих функцій.
16. Здійснення попередніх експертних
оцінок.
17. Визначення необхідних допоміжних
функцій.
18. Створення морфологічної карти.
19. Визначення синтезованих варіантів
і побудова структурної моделі.
20. Оцінка ступеня реалізації функцій
для різних варіантів.
21. Перевірка виконання обмежень щодо
витрат.
22. Визначення переважної множинності
варіантів.
23. Остаточний вибір варіанта за
якісними та вартісними показниками.
Слід зазначити, що творча форма ФВА перебуває ще в стадії розвитку.
Проте нині вже визначилася чітка тенденція поступового переходу від ФВА
окремих розробок, технологічного процесу та інших об'єктів наукової і господарської діяльності до
оцінювання раціональності організаційної побудови й ефективності методів управління
маркетинговою діяльністю підприємств на принципах функціонального підходу,
вартісної оцінки всіх рішень та системного аналізу.