ТЕМА 5. ФУНКЦІОНАЛЬНО-ВАРТІСНЕ ОБҐРУНТУВАННЯ ІННОВАЦІЙНИХ РІШЕНЬ

 

5.1. Значення ФВА в маркетинговій діяльності

5.2. Основні принципи та етапи ФВА

5.3. Форми і процедури ФВА

 

5.1. Значення ФВА в маркетинговій діяльності

Фахівці служби маркетингу, які беруть участь у створенні нового продукту, повинні маги чітке уявлення щодо критеріїв еконо­мічної раціональності інноваційних рішень. Склад цих критеріїв залежить від виду продукту та цілеспрямованості оцінок. Усі критерії можуть бути умовно розподілені на дві групи: основні та допоміжні. До основних критеріїв належать:

1) співвідношення корисного ефекту виробу із витратами на ство­рення та просування товару;

2) співвідношення термінів ефективного функціонування виро­бу та періоду його розробки й освоєння;

3) суспільно-історична   значущість   результатів   інновації,   яка оцінюється масштабами поширення та застосування, мірою її впли­ву на розвиток цієї та суміжних галузей.

Допоміжні критерії мають похідне значення і визначають ефективність продукту в окремій сфері або на окремих етапах. Наприк­лад, таким критерієм можна вважати економічну оцінку ефективно­сті модернізації або модифікування товарів. За ринкової економіки в процесі оцінювання проекту та впровадження виробів у виробницт­во як критерій економічної доцільності все частіше виступає комп­лекс показників, що визначають корисність товарів, їхню технологіч­ну раціональність та конструктивну послідовність. Для складних ін­новаційних товарів (технічні системи, обладнання) вирішальну роль відіграють їх уніфікація, агрегованість та можливість швидкого переналагоджування наявного виробництва.

Кожна ідея, що матеріалізується в інноваційному продукті, зав­жди потребує витрат на виготовлення та експлуатацію, а тому має бути економічно виправданою. Подоланню суперечностей між тех­нічними та економічними вимогами до товару сприяє функціонально-вартісний аналіз (ФВА), що здійснюється на кожному етапі ство­рення товару. В основі ФВА лежить функціональний принцип. Цей принцип має дві тісно пов'язані частини. Перша частина має суто маркетингову спрямованість і передбачає, що споживача цікавить не власне товар, а функції, що ним виконуються. Тому в новий виріб треба закладати лише ті функції, які цікавлять споживача. Зрозуміло, що й рівень якості товару також має бути прийнятним для покупця. Друга частина принципу ФВА передбачає вилучення з виробу всіх зайвих функцій, які збільшують витрати на його розробку, виробництво, збут і експлуатацію. Отже, ФВА можна розглядати як комплексний аналітико-методичний апарат для мінімізації витрат фірми на товар за достатнього для цільового ринку рівня його якісних характеристик. Тобто на рівні базових принципів ФВА є важливим інструментом маркетингу. Зрозуміло, що таке твердження справедливе лише за обов’язкової умови включення до тих чинників, що досліджуються, потреб споживача.

Основні завдання ФВА, які пов’язані з нововведеннями, можна звести до таких. По-перше, зменшення витрат на виробництво товару за одночасного збереження або поліпшення його якості. Останнє є важливим чинником конкурентної боротьби, особливо на етапах зрілості і спаду товару. Зниження собівартості продукції і загострення цінової боротьби в цьому разі має вирішальне значення. По-друге, ФВА сприяє адаптації товару до цільового ринку фірми. За його допомогою забезпечується відповідність характеристик товару вимогам відповідного споживацького сегмента. Досягається це випуском нових товарів для сегментів ринку, що освоюються фірмою. По-третє, з допомогою ФВА здійснюється також пошук оцінювання та реалізація ідей щодо принципового оновлення асортименту товарів для вже освоєного ринку.

 

 

5.2. Основні принципи та етапи ФВА

У широкому розумінні функціонально-вартісний аналіз не є суто математичним методом оптимізації, але він сприяє наближенню до оптимальних технічних та економічних рішень на основі їх поетапної диференційованої оцінки. Тобто це метод комплексного техніко-економічного дослідження товару з метою розвитку його корисних функцій. При цьому намагаються досягти оптимального співвідношення між значенням функції для споживача та витратами на її здійснення. Мету ФВА в найбільш узагальненому вигляді можна записати у вигляді математичної формули:

,

де СК - споживча корисність об’єкта аналізу (сукупність споживчих властивостей виробу); В — витрати для досягнення необхідних споживчих властивостей.

Головними завданнями ФВА слід вважати:

пошук та реалізацію ефективних технічних рішень, підвищен­ня технічного рівня та якості виробів;

• зменшення матеріаломісткості продукції, поліпшення вагових характеристик конструкцій, вибір раціональної технології;

• зменшення трудомісткості продукції, підвищення технологіч­ності та надійності конструкцій,

• створення нових організаційних форм колективної творчої ро­боти, скорочення циклу «дослідження-виробництво».

Таким чином, головне завдання ФВА полягає в тім, щоб із використанням системно організованого апарату, спеціальних прийомів, правил і процедур знайти резерви зниження витрат на виробництво та експлуатацію продукції шляхом дослідження функцій як об'єкта аналізу в цілому, так і його складових.

Принципами ФВА є: системність, функціональний підхід, відповідність витрат для забезпечення певних функцій їхній значущості та корисності, колективна творчість.

Процес ФВА здійснюється за такими послідовними етапами: підготовчий, інформаційний, аналітичний, творчий, дослідницький, рекомендаційний, запроваджувальний.

На перших трьох етапах, які мають в цілому діагностичний ха­рактер, встановлюються функції виробу та його елементів, взає­мозв'язки між ними, визначаються вартісні та якісні оцінки цих зв'язків. Саме на цих етапах уточнюється об'єкт аналізу. Найчасті­ше за такі беруть вироби масового виробництва, що мають недостат­ню якість, або собівартість, вищу від аналогів. Це особливо важливо нині, коли саме через розумну цінову політику та рівень якості мож­на досягти суттєвих переваг у конкурентній боротьбі.

Найбільший ефект від ФВА досягається стосовно продукції, яка ще є на стадії розробки. У цьому разі є час для внесення змін у кон­струкцію виробу чи в технологію виробництва і запобігання можли­вим зайвим витратам на купівлю та встановлення необхідного облад­нання, сировини, комплектуючих виробів та інструментів.

Об'єкт дослідження вибирається після обговорення запропоно­ваних варіантів. Для цього створюється робоча група із спеціалістів, найбільш компетентних у проведенні ФВА щодо конкретного об'єк­та. Фахівці з маркетингу також беруть участь у здійсненні ФВА нового виробу, але їхня роль суттєво збільшується, коли така операція здійснюється щодо продукції, яка вже випускається та реа­лізується. Про це свідчать дані табл.5.1.

У методиці ФВА велика увага приділяється функціям виробу: їх опису, упорядкуванню та систематизації.

Функції виробу-об'єкта ФВА - поділяються на зовнішні та внутрішні. Зовнішні складаються з головних та другорядних, а внутрішні – з основних та допоміжних. За можливостями виявлення функції класифікуються на дійсні та потенційні. За ступенем корисності - на корисні, некорисні та шкідливі. Останні збільшують вартість об'єкта. Детальніші класифікаційні ознаки функцій виробу наведено в табл.5.2.

Розглянемо докладніше зміст окремих етапів ФВА. Так, на попередньому підготовчому етапі вибирають (з відповідним техніко-економічним обґрунтуванням) об'єкти аналізу, визначають мету, завдання та умови його проведення, формують програму реалізації робіт.

Таблиця 5.1

Участь фахівців з маркетингу у здійсненні ФВА

Назва етапу

Короткий зміст основних робіт

Виконавці робіт

Підготов-чий

Вибір об'єкта аналізу; визначення ме­ти, завдань і умов здійснення аналізу; визначення виконавців робіт і форму­вання програми їх реалізації

Керівництво фірми; працівни­ки служби марке­тингу

Інформацій-ний

Накопичення техніко-економічної та маркетингової інформації стосовно об’єкта і його функціональних аналогів

Власні чи залу­чені з боку спеціалісти з  мар­кетингу

Аналітич-ний

Аналіз функціональної структури об’єкта; формулювання функцій об'єкта та його елементів, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між ними і побу­дова функціональної моделі об'єкта; оптимізація моделі з метою еліміну­вання непотрібних з погляду спожива­ча функцій та доцільності суміщення функцій

Власні чи залу­чені з боку спе­ціалісти з мар­кетингу та ФВА

Творчий

Формування принципових конструктив­них варіантів реалізації потрібних функ­цій, що сприяють комплексному вирі­шенню проблеми

Розробники проекту, конст­руктори

Дослідний

Вибір найпридатніших за результатами аналізу рішень (за системою техніко-економічних показників, критеріїв об­межень)

Спеціалісти з маркетингу, еко­номісти

Рекоменда-ційний

Остаточна вартісна оцінка варіантів ви­конання об'єкта і його елементів; прий­няття остаточного рішення щодо кон­струкції об'єкта аналізу

Спеціалісти з маркетингу, еко­номісти

Етап запро-вадження

Розробка необхідної науково-технічної документації, підготовка і освоєння ви­робництва,  тестування   продукції  на ринку

Розробники, тех­нологи, вироб­ничники, фахівці з маркетингу


Таблиця 5.2

Класифікаційні ознаки функцій виробу

Ознаки

класифікації

Вид функції

Особливості функції

Сфера

виявлення

Зовнішня

Загальна об'єктивна функція, що виконується об'єктом в цілому, і відображає функціональні відносини між ним і зовнішнім оточенням

Внутрішня

Внутрішня функція об'єкта, що визначається і реалізується його складовими елементами

Роль у задово­ленні потреб

Головна

Зовнішня функція, то визначає призначення, сутність та сенс існування об'єкта в цілому.

Другорядна

Зовнішня функція, яка не впливає на працездат­ність об'єкта й відображає побічні цілі його створення, забезпечує і збільшує попит на нього

Значення в робочому процесі об'єкта

 

 

Основна

Внутрішня функція, яка забезпечує працездат­ність об'єкта, створює необхідні умови для здійснення головної функції

Допоміжна

Внутрішня функція, яка сприяє реалізації основ­ної функції

Можливість виявлення

Дійсна

Зовнішня або внутрішня функція, яка реально присутня в об'єкті і здійснюється за норматив­них умов його функціонування

Потенційна

Зовнішня або внутрішня функція, яка реально присутня в об'єкті, але не здійснюється до поя­ви нових умов його функціонування

Ступінь корисності

Корисна

Зовнішня або внутрішня функція, яка свідчить про функціонально необхідні споживчі властиво­сті об’єкта для визначення його працездатності

Некорисна

Зовнішня або внутрішня функція, яка є зайвою і збільшує вартість об'єкта, але є нейтральною стосовно інших функцій та споживчих власти­востей виробу

Шкідлива

Зовнішня або внутрішня функція, яка непотріб­на і збільшує вартість об'єкта, негативно впли­ває на інші функції та споживчі властивості


На інформаційному етапі спеціалістами з маркетингу підприєм­ства (або фахівцями, що залучаються ззовні) збираються необхідні дані щодо об'єкта та його функціональних аналогів. Збирається ін­формація щодо основного призначення виробу і сфери його можли­вого застосування, технічних можливостей продукції, визначальних показників якості, собівартості аналогів. Принцип наступності в роз­витку техніки сприяє тому, що для багатьох виробів існують анало­ги, які мають тотожні конструктивні рішення і однакову або схожу цільову функцію. Здійснюючи функціональний аналіз, проводять ре­тельне дослідження аналогів виробу з метою виявлення повторюва­них елементів, тобто типових складових процесу функціонування, характерних для таких виробів. Для цього використовуються технічні паспорти, інструкції, протоколи випробувань, технічні умови, ре­зультати аналізу патентної інформації. Усі дані фіксуються на спе­ціальних картках або в пам'яті ЕОМ. Додатково збирають інформа­цію відносно функцій окремих деталей виробу, матеріалів, з яких вони виготовлені, та собівартості складових. Велика увага приділя­ється оцінкам споживачами якості, надійності й відповідності про­дукції вимогам моди, естетики та ергономіки. Усі служби та підроз­діли підприємства беруть участь в інформаційному забезпеченні попереднього етапу ФВА.

На аналітичному етапі маркетологи та спеціалісти ФВА дослід­жують функціональну структуру об'єкта. З цією метою формулю­ються  функції  об'єкта та  його  окремих  елементів,  виявляються зв'язки між ними і будується функціональна модель об'єкта. Потім здійснюється оптимізація отриманої моделі з метою елімінування непотрібних з погляду споживача функцій, а також можливості та доцільності суміщення окремих функцій. Тобто на цьому етапі вив­чаються функції об'єкта та витрати для їх забезпечення. Відкидаючи зайві функції, одночасно скорочують непотрібні витрати. Додат­ково вирішують питання про можливість заміни матеріалів, облад­нання та технологічних операцій. Для визначення значущості функ­цій окремих складових виробу можуть бути використані методи експертних оцінок.

Творчий етап передбачає формування інженер­но-технічними працівниками принципових конструктивних варіан­тів реалізації отриманих функцій, тобто формування комплексного вирішення проблеми.

Метою дослідного етапу є вибір найпридатніших за результатами аналізу рішень. Він здійснюється конструкто­рами, маркетологами та економістами з використанням системи техніко-економічних показників та встановлених обмежень. Тобто до­слідний етап передбачає оцінку ідей і варіантів, опрацьованих на попередніх етапах, з метою ліквідації диспропорцій між функціями та витратами.

На рекомендаційному етапі виконується за участю економістів та маркетологів вартісне оцінювання варіантів загального виконан­ня об'єкта та його елементів, приймається остаточне рішення щодо конструкції товару - об'єкта аналізу.

Етап запровадження пов'яза­ний із розробкою необхідної науково-технічної документації, підго­товкою та освоєнням виробництва, тестуванням продукції на ринку. Він характеризується активною взаємодією інженерно-технічних працівників та маркетологів.

Роботи з ФВА вважаються виконани­ми, якщо буде знайдено варіант виробу або процесу з низькою собі­вартістю та високою якістю.

 

 

5.3. Форми і процедури ФВА

Залежно від цілеспрямованості функціонально-економічного обґрунтування технічних рішень може бути використана одна з трьох поширених форм ФВА: корегуюча, творча, інверсна. Найбільше зас­тосування в практиці маркетингової діяльності набули корегуюча та інверсна форми ФВА. Корегуюча форма ФВА сприяє зниженню вит­рат на виробництво конкретного товару. Інверсна форма ФВА використовується для адаптування товару до вимог цільового ринку, по­шуку нових можливостей для продукції, що виготовляється. Її гли­бинна суть полягає у створенні функціональної моделі виробу, яка адекватно відбиває вимоги споживачів нового для фірми сегмента ринку. Ця модель у подальшому матеріалізується в конкретному то­варі, коли створюється відповідна модифікація виробу для нового споживача.

Стосовно функцій виробу роль окремих форм ФВА виявляється в такому. Корегуюча форма сприяє ліквідації зайвих функцій, елементів і витрат за одночасного збереження (підвищення) якості. Творча фор­ма запобігає появі зайвих функцій, елементів і витрат також за одно­часного підвищення (збереження) якості. Інверсна форма ФВА сприяє пристосуванню (узгодженню) наявних функцій та елементів до умов споживання. Таким чином, сферою застосування корегуючої форми ФВА є виробництво, творчої -  проектування, інверсної - експлуа­тація (тобто пошук сфер застосування без перетворювання товару). Головним об'єктом вивчення є реальні, задані (цільові) та потенційні функції. Детальніше головні методичні особливості різних форм ФВА наведено в табл.5.3.

Основними процедурами (аналітичними та розрахунковими роботами) корегуючої форми ФВА є:

1.      Вибір об'єкта аналізу, визначення мети.

2.      Збирання необхідної інформації щодо об'єкта аналізу.

3.      Побудова структурної моделі об'єкта.

4.      Визначення межі зони аналізу (побудова діаграм Парето що­до витрат і якості).

5.      Визначення вимог до об'єкта, розподіл їх за значущістю.

6.      Визначення головних і другорядних функцій об'єкта, побу­дова загальної функціональної моделі.

7.      Аналіз функцій об'єкта.

8.      Доповнення функціональної моделі рівнем допоміжних функцій.

9.      Побудова сумісної функціонально-структурної моделі.

10.  Визначення значущості та відносної важливості функцій.

11.  Розподіл витрат за функціями різних рівнів функціональної моделі.

12.  Побудова функціонально-вартісної діаграми за рівнями функ­ціональної моделі.

13.  Оцінювання ступеня використання функцій об'єктом.

14.  Визначення зони неузгодженості і гранично можливих вит­рат за функціями.

15.  Створення пакета ідей для усунення розбіжностей, оцінка їх за допомогою позитивно-негативних таблиць.

16.  Побудова морфологічної карти придатних ідей за функціями.

17.  Формування варіантів удосконалення об'єкта аналізу.

18.  Оцінка різних варіантів витрат і якості виконання функцій, визначення інтегрального показника якості.

19.  Перевірка на відповідність прийнятим обмеженням щодо окре­мих функцій.

20.  Вибір варіанта для запровадження.

Таблиця 5.3

Методичні особливості різних форм ФВА

Характерис-тика форми ФВА

Корегуюча

Творча

Інверсна

Мета

Ліквідація зайвих функцій, елементів і витрат за одночас­ного збереження або підвищення якості

Запобігання появі зайвих функцій, елементів і витрат за одночасного збереження або підвищен­ня якості

Пристосування (узгодження) наяв­них функцій та еле­ментів до умов спо­живання

Сфера вико­ристання

Виробництво

Проектування

Експлуатація

Головний об'єкт дослід­ження

Реальні функції

Цільові (задані) функції

Потенційні функції

Методи та про­цедури дослід­ження

Аналітичні

Синтетичні, порівняльні та аналітичні

Аналітичні та комбінаторні

Спосіб визна­чення цільо­вих функцій

За допомогою аналі­зу та вибору реальних функцій

Шляхом розв'язуван­ня завдань, проек­тування

За допомогою вия­влення потенційних і аналізу реально існуючих функцій

Різновиди способів   по­шуку рішень

Основні прийоми  

науково-технічної

творчості

Усі прийоми

твор­чості

Комбінування всіх різновидів творчого пошуку

Головною передумовою застосування інверсної форми ФВА є також проведення маркетингового аналізу потреб ринку та потен­ційного попиту. Саме результати маркетингових досліджень умож­ливлюють створення функціональної моделі виробу, яка відповідає вимогам споживачів нового для фірми ринкового сегмента. Після реалізації функціональної моделі в конкретному товарі слід очікува­ти успішного продажу модифікованого товару незнайомому контин­генту споживачів. Отже, на підготовчому етапі здійснення інверсної форми ФВА вирішальну роль відіграє сегментування ринку та вибір нових сегментів з метою перетворення їх на цільові. Інколи цій меті можуть передувати зміни у виробничому та збутовому потенціалі фірми. У такому разі об'єкт ФВА визначається наявністю нового сег­мента, а кінцева мета аналізу передбачає пошук нових функцій та нового рівня якості відповідно до вимог нових споживачів. Є суттєві особливості також і в інформаційному забезпеченні інверсної фор­ми ФВА, що залежить від необхідності проведення обстежень спо­живачів у нових сегментах ринку. Подоланню цих ускладнень спри­яє більш глибоке вивчення технічних та технологічних особливос­тей виробу, який передбачається модернізувати. Формування нової функціональної моделі майбутнього виробу здійснюється на аналі­тичному етапі. Інверсна форма ФВА передбачає вирішення цього завдання додаванням до вихідного набору вже існуючих зовнішніх функцій виробу (об'єкта аналізу) нових функціональних властивос­тей, які відповідають вимогам споживачів цільового ринкового сег­мента. Тобто нова функціональна модель виробу складається зі ста­рих і нових функцій, що мають значення для споживачів майбут­нього цільового ринку. При цьому перехід виробу до нового сегмен­та може супроводжуватися не тільки появою нових функцій, а й втратою деяких «традиційних» властивостей та функцій виробу.

Головні процедури інверсної форми ФВА мають такий вигляд:

1.      Проведення аналізу потреб та попиту.

2.      Формулювання мети аналізу.

3.      Визначення функції об'єкта застосування.

4.      Класифікація функцій (визначення потенційних функцій).

5.      Функціональний опис об'єкта (загальна функціональна модель).

6.      Визначення досліджуваної сукупності систем-споживачів.

7.      З'ясування функції систем та їх елементів.

8.      Складання функціонального  опису систем.

9.      Формування вимог до систем та їхньої значущості.

10.  Вибір групи ознак та міри подібності об’єктів і систем.

11.  Об’єднання функцій об'єктів і систем за ступенем подібності.

12.  Розробка узагальненого функціонального опису (об'єкти-системи), побудова морфологічної карти.

13.  Визначення обмежень стосовно матеріальних носіїв функцій та їх зв'язків.                     

14.  Вибір критеріїв зіставлення варіантів (об'єкт-система).

15.  Обмеження пошукового простору варіантів.

16.  Визначення допустимих витрат на реалізацію функцій об'єк­та за умов виробничої системи.

17.  Оцінка інтегрального показника якості для різних варіантів.

18.  Здійснення перевірки на відповідність обмеженням.

19.  З'ясування умов запровадження об'єкта в системи.

20.  Остаточний вибір варіанта сфери застосування об’єкта.

Творча форма ФВА орієнтується на розробку принципово ново­го товару, який може суттєво розширити ринок фірми (або створити новий ринок товару). Мета цієї форми ФВА - виявити та реалізу­вати в товарі досі не задоволену потребу окремої групи споживачів. Цьому сприяє побудова гіпотетичної функціональної моделі май­бутнього товару, властивості якого (завдяки застосуванню принци­пово нового технічного рішення) за своїми споживчими властивос­тями значно перевершують існуючі вироби. Нові потреби і проб­леми споживача виявляються під час маркетингових досліджень, а також на підставі прогнозувань. Відтак на рівні визначення зовніш­ніх функцій та необхідних параметрів їх реалізації головна роль на­лежить фахівцям із маркетингу, а на рівні внутрішніх функцій, що визначають конструкцію виробу, — дослідникам та розробникам. Саме цьому й відповідають такі процедури творчої форми ФВА:

1.      Вивчення потреб та рівня їх задоволення.

2.      Визначення мети проектування.

3.      Систематизація інформації.

4.      Побудова «дерева цілей» та визначення завдань проектування.

5.      Визначення вимог до характеристик виробу та їх значущості.

6.      Перевірка наявності суперечностей.

7.      Визначення економічних параметрів виробу в цілому.

8.      Визначення зовнішніх функцій виробу.

9.      Визначення принципу реалізації головної функції.

10.  Визначення внутрішніх функцій.

11.  Побудова загальної функціональної моделі.

12.  Перевірка відповідності правилам та вимогам.

13.  Визначення значущості функцій.

14.  Визначення   гранично  допустимих  витрат  щодо  окремих функцій.

15.  З'ясування ідеї та рішень щодо окремих функцій.

16.  Здійснення попередніх експертних оцінок.

17.  Визначення необхідних допоміжних функцій.

18.  Створення морфологічної карти.

19.  Визначення синтезованих варіантів і побудова структурної моделі.

20.  Оцінка ступеня реалізації функцій для різних варіантів.

21.  Перевірка виконання обмежень щодо витрат.

22.  Визначення переважної множинності варіантів.

23.  Остаточний вибір варіанта за якісними та вартісними показ­никами.

Слід зазначити, що творча форма ФВА перебуває ще в стадії роз­витку. Проте нині вже визначилася чітка тенденція поступового пе­реходу від ФВА окремих розробок, технологічного процесу та ін­ших об'єктів наукової і господарської діяльності до оцінювання ра­ціональності організаційної побудови й ефективності методів управ­ління маркетинговою діяльністю підприємств на принципах функ­ціонального підходу, вартісної оцінки всіх рішень та системного аналізу.