ТЕМА 4. ПЛАНУВАННЯ ТА ОРГАНІЗАЦІЯ

СТВОРЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ

4.1. Основні завдання планування продукту

4.2. Загальні поняття та класифікаційні ознаки нового товару

4.3. Інформаційне забезпечення створення наукомісткої та високотехнічної продукції

4.4. Етапи планування нового продукту

4.5. Критерії оцінювання ринкових перспектив інноваційного продукту

4.1. Основні завдання планування продукту

Продукт у сучасному розумінні - це предмет і результат багатьох підприємницьких рішень. Він створюється, упроваджується на ринок, за необхідності модифікується, а за браком належних економічних передумов та комерційної доцільності знімається з виробництва. Зрозуміло, що, коли ринок насичено, а конкуренція є значною, головним завданням планування продукту є створення нових товарів. Разом з цим планування продукту охоплює всю діяльність, котра дає можливість виробникам та посередникам визначити таку товарну політику фірми, яка забезпечить їй отримання прибутку. Удосконалення товару - більш вузький термін і ототожнюється з технічною діяльністю (інженерним мистецтвом) зі створення новацій. Кожна фірма-виробник, що приймає рішення про необхідність інновації, вибирає такі варіанти рішень:

• придбати ґрунтовну інформацію про новий товар або послугу (за контрактом чи ліцензією);

• винайти товар самостійно;

• удосконалити конструкцію або зовнішнє оформлення вже освоєного виробництвом товару чи послуги;

• залучити інших партнерів до створення нової продукції.

Заходи, необхідні для розробки нового продукту та його впровадження на ринок, мають такий зміст та послідовність:

1) комплекс дій щодо планування продукту;

2) заходи щодо реалізації результатів інноваційного процесу.

Модифікування також є частиною планування продукту. Але з цим напрямком пов'язують також варіацію та диференціювання продукту. Варіація — це зміна попередніх властивостей продукту для посилення зв'язку між перевагами продукту та його сприйняттям споживачами. Під диференціюванням розуміють зміну продукту за умов, що попередній виріб з виробництва не знімається. Диференціювання дає змогу повніше врахувати особливості окремих ринків або їх сегментів.

Пошук ідей є центральним елементом планування продукту. Тому в жорсткому конкурентному середовищі багато фірм саме в цьому шукають можливості отримати переваги над суперниками. З цією метою створюються спеціальні підрозділи для моніторингу технічних журналів та наукових конференцій за відповідною тематикою. Здебільшого цього не досить, оскільки розгорнута інформація у відкритій пресі з’являється дуже рідко. Тому нині існують спеціальні фірми, які пропонують бази даних з інформацією, яку вибрано з тисяч періодичних видань багатьма мовами. Такий комбінований моніторинг дає змогу компанії остаточно переконатися в тім, що вона достатньо поінформована про новітні розробки і може приймати такі стратегічні рішення:

-          ігнорувати нововведення;

-          намагатися протидіяти нововведенням власними розробками;

-          встановити оперативні зв’язки з особами чи організаціями, які лідирують у відповідній галузі.

Ефективним засобом є також зміцнення творчих зв’язків з академічними та іншими дослідними організаціями у власній державі та за кордоном для виявлення можливих „проривів” у новацію ще до того, як про це стане відомо з публікацій у спеціальних журналах. Ще одним засобом пошуку нових ідей вважають активізацію самореклами – участь у торгових ярмарках, розповсюдження рекламних проспектів, встановлення прямих контактів з консультантами з технічних винаходів. Така самореклама може підштовхнути відповідну організацію в процесі пошуку клієнтів вибрати саме цю, а не іншу фірму. Крім цього, компанія може розмістити частину своїх досліджень та розробок в інших країнах з великим наукових потенціалом.

Слід зазначити, що нині інноваційні проекти реалізуються на ринку, який інтенсивно та перманентно змінюється, оскільки вимоги споживачів стають щодалі все більш жорсткими. Тому фірмам, котрі орієнтуються на інноваційну діяльність, треба бути постійно присутніми як на ринку збуту, так і на ринку інформації. Це тим більш необхідно, коли взяти до уваги, що витрати на інноваційні проекти не можуть бути повернені у разі невдач. Виходячи з цього інноваційна стратегія має бути спрямована на те, щоб отримати достатній прибуток від продажу продукції і, відповідно, базуватися на вимогах споживачів до неї. Зрозуміло, що за таких умов інноваційний проект повинен передбачати створення нових корисностей для покупця, а не механічне нарощування функціональних властивостей виробу.

Успіх інноваційної діяльності нині все більше залежить від рівня її організації. Головними чинниками, що впливають на організацію інноваційного процесу, можна вважати:

-          рівень комунікації та обміну інформацією між усіма учасниками розробки та реалізації проекту;

-          організаційну структуру інноваційного процесу, яка дає змогу досягти необхідної відповідності між визначеними проблемами та структурами груп, що їх вирішують;

-          стиль менеджменту та характер співвідносин між учасниками інноваційного проекту, їхню готовність до ризику, загальне сприяння організації виконання технічних експериментів;

-          колективний механізм прийняття рішень, який реалізується через конфронтацію підходів та ідей.

4.2. Загальні поняття та класифікаційні ознаки нового товару

Найчастіше з новим товаром пов'язують результат творчого пошуку, який суттєво поліпшує вирішення якоїсь проблеми споживача або розв'язує проблему, що раніше не вирішувалася. У такому розумінні термін «новий товар» має багато трактувань, серед яких переважають три головні підходи.

По-перше, беруть до уваги виробничо-часові критерії, коли новим вважають будь-який виріб, виробництво якого розпочалось уперше. У цьому разі критерієм новизни виробу вважають час, потрібний для його освоєння й виробництва, а не якісну своєрідність.

По-друге, виділяють критерії відмінностей нового товару від його аналогів та прототипів. Таким критерієм, наприклад, може бути принцип задоволення товаром раніше невідомої потреби. Новим товаром деякі автори схильні вважати новації, зв'язані з прогресивними змінами, які відрізняють товар від тих, що були відомі раніше. Ці зміни можуть стосуватися сировини, матеріалів, конструкції, технології, зовнішнього оздоблення тощо.

По-третє, виходять не з єдиного критерію, а з їх сукупності, що характеризує ті чи інші сторони новизни виробу. За такого підходу можна виділити чотири рівні новизни товару:

- зміна зовнішнього оформлення за збереження старих споживчих властивостей;

- часткова зміна споживчих властивостей внаслідок поліпшення основних технічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення:

- принципові зміни споживчих властивостей, які вносять суттєві корективи у спосіб задоволення відомої потреби;

- створення товару, що не має аналогів.

Найбільш цікавими для маркетингової діяльності є оригінальні та модифіковані вироби, які залежно від ступеня ринкової новизни можна вважати новими та поліпшеними товарами.

Абсолютно нових (піонерних) товарів небагато. З ними найчастіше ототожнюють такі товари, котрі здатні перетворити мрії людей на реальність. За всю історію людства таких товарів налічується лише кількасот. Здебільшого маркетологи мають справу з поліпшеним товаром, який підвищує споживчу цінність виробів (послуг), що й раніше задовольняли певні потреби (модифікований та модернізований виріб). Найчастіше з поняттям новий товар (товар-новація) ототожнюється виріб, який має нові або додаткові функціональні можливості, зміни у формі, дизайні, упаковці, що мають значення для споживача.

Основні зусилля фахівців з маркетингу мають бути спрямовані на створення товару ринкової новизни. Такий товар повинен задовольняти або зовсім нову потребу, або ефективніше задовольняти вже відому потребу, або розширювати коло споживачів. Якщо створений продукт має багато технічних новинок, але задовольняє ті самі потреби і має те саме коло споживачів, його не можна вважати товаром ринкової новизни.

Слід зазначити, що американська школа маркетингу має свої погляди на класифікаційні ознаки нових товарів. Так, американські маркетологи, базуючись на результатах обстеження 700 фірм та 13000 нових споживчих та промислових товарів розробили таку класифікацію:

- товари світової новизни - 10 %;

- нові для фірми товари - 20%;

- розширення гами товарів - 26 %;

- оновлені товари - 26 %;

- зміни в позиціюванні товару - 7 %;

- скорочення витрат (виробнича інновація) - 11%

У цій класифікації товари світової новизни не ототожнюються з абсолютно новими (піонерними) товарами. Водночас товари з новим позиціюванням здебільшого пов'язуються зі змінами у сприйнятті характеристик товарів покупцями.

Загальновідомо, що далеко не кожна ідея нового продукту втілюється в конкурентоспроможній товар, який досягає комерційного успіху. Тому, приступаючи до створення нового товару, необхідно визначити:

- сферу можливого застосування товару, коло його потенційних споживачів та їхню кількість;

- наявні ресурси виробництва і збуту;

- необхідні зміни у виробництві та збуті, спричинені переходом до випуску нового товару, та відповідні витрати;

- можливі ризики, в тім числі ймовірність конкурування нового товару з тими, що давно виготовляються фірмою;

- можливості суміщення нового товару за технологією та методами реалізації з товарами, що освоєні виробництвом.

У міжнародному бізнесі вважається доцільним випускати не один виріб, а достатньо широкий параметричний ряд – продуктову лінію (product line). Наприклад, електродрилі одного типу, але різної потужності (5-10 найменувань). Параметричні ряди для кількох типів дрилей сукупності становлять асортиментний набір (product mix). Чим ширше асортиментний набір, тим більша ймовірність, що будь-який покупець знайде для себе необхідний товар. Широкі параметричні ряди допомагають гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії життєвого циклу в іншу. На стадіях упровадження товару на ринок доцільно подавати тільки найбільш ходові моделі, на стадії зростання - розширювати набір, на стадії зрілості - дати повний набір виробів усього параметричного ряду.

Запровадження на ринок нового товару завжди пов'язано з ризиком, а тому продуцент має бути готовий до того, що ринок відкине створений товар, і мусить мати інший продукт та маркетингову програму під нього. Зрозуміло, що ефективне довгострокове планування продукції потребує також систематичних досліджень та розробок, погодження вимог споживачів із можливостями фірми, великої уваги до результатів оцінювання параметрів продукції споживачами, суттєвих витрат часу і коштів, оборонної та наступальної стратегії планування.

4.3. Інформаційне забезпечення створення наукомісткої та високотехнічної продукції

Значному зменшенню ризику, пов'язаного з інноваційною товарною політикою, сприяє достатнє інформаційне забезпечення, особливо щодо створення нової наукомісткої та високотехнологічної продукції. Успіх нової продукції багато в чому залежить від її відповідності вимогам споживачів (70 - 90% успіху). Англійські вчені вважають, що ринкові чинники за своїм значенням у 4 рази переважають науково-технічні. На їхню думку, процес розвитку нової техніки — це діалоговий процес взаємодії між створювачами продукції та її споживачами. Американські експертизи засвідчують, що 32% комерційних невдач новацій є наслідком помилкової оцінки вимог ринку, 13% — помилок у сфері збуту; 14% — надто високих цін, 10% — несвоєчасного початку продажу, 8% — активної протидії конкурентів і тільки 23% новинок зазнають невдачі з технічних причин. Особливе місце займає дослідження чинників, що впливають на конкурентоспроможність нової продукції.

Головними чинниками комерційного успіху нових товарів американські дослідники вважають:

- адаптованість товару до вимог ринку - 85%№

- відповідність товару особливим можливостям фірми - 62 %;

- технологічні переваги товару - 52 %;

- підтримку нових товарів керівництвом - 45%;

- використання процедур оцінювання - 33 %;

- сприятливе конкурентне середовище - 31%;

- відповідність організаційної структури - 15 %.

Таким чином, створюючи нову наукомістку й високотехнологічну продукцію, треба брати до уваги: призначення та сферу застосування продукції; особливості попиту; географічний розподіл попиту і споживання; головні країни експорту та імпорту: фірми-продуценти аналогічної продукції; техніко-економічний рівень аналогічної продукції; номенклатуру (асортимент) аналогів; основні відомості щодо технології виробництва; імовірні якісні зміни в товарній масі в перспективі; можливий вплив науково-технічного прогресу на вироби, що випускаються (технічний рівень, економічні показники, темпи вдосконалення та заміни); стан виробничих потужностей конкуруючих фірм; аналіз патентно-ліцензійної діяльності провідних фірм на світовому ринку.

Для продукції, призначеної для експорту, ретельно аналізуються такі елементи зовнішнього середовища, як конкуренція, інституційні чинники, правова система. Для кожного з цих елементів оцінюються функціональні аспекти товару, дизайн, упаковка тощо.

Аналізуючи зовнішнє середовище, беруть до уваги місцеві вимоги до ергономіки, розмірів, габаритів, а також до стандартів. Ураховують кліматичні особливості, рівень сервісу, ставлення місцевих споживачів до кольору й зовнішнього оформлення товару, його відповідність місцевим смакам і традиціям. Звертають увагу на назву нового товару, її інформативність, придатність для легкого запам'ятовування, а також на матеріали, що використовуються для пакування.

Оцінюючи конкурентне середовище, беруть до уваги наявність аналогічних товарів та їх конкурентоспроможність і можливий життєвий цикл. Вивчають недоліки та переваги оформлення товарів конкурентів, престижність їхніх товарних марок, якість та специфічні особливості упаковки власного товару, можливості її поліпшення.

До інституційних чинників, передовсім, належить вивчення організацій, що здійснюють контроль за додержанням стандартів, випробовують та порівнюють якість товарів та упаковки. Відтак з'ясовують наявність в країні організацій, що можуть надати допомогу у виборі найбільш придатної назви товару, здійснити кваліфіковане випробування упаковки.

Значну увагу треба приділити вивченню правового середовища, що регламентує порядок використання товару в країні. Це, передовсім, стосується правил техніки безпеки та охорони довкілля, порядку патентування продукції, реєстрації торгової марки та назви товару.

Такий аналіз особливо важливий для початкових стадій розробки продукції. Пояснюється це тим, що рівень витрат на експлуатацію готового виробу на 80% визначається технічними характеристиками, які приймають конструктори на початкових етапах проектування. На стадії виготовлення дослідного зразка конструктор може впливати на 15% загальних витрат, а коли виріб передається до серійного виробництва, ці можливості скорочуються лише до 5%.

У промислово розвинутих країнах мають місце цікаві тенденції щодо інформаційного забезпечення створення нової продукції. Його основою стають вимоги споживачів. Беручи до уваги результати опитування покупців, фірми визначають можливі властивості майбутньої продукції, зміни в технології, прогнозують кон'юнктуру ринку та поведінку основної маси споживачів. Наприклад, більшість американських фірм створення нової продукції розпочинає з вироблення загальної концепції. На цьому етапі вивчається інформація служби маркетингу щодо переваг та недоліків продукції, яка вже виробляється, аналізуються відомості про діяльність конкурентів, про розвиток відповідних ринків. Пропозиції служби маркетингу та інших підрозділів, які стосуються розробки нової продукції, ранжируються з урахуванням потенційних виробничих витрат, характеристик можливих покупців та діапазону цін. Після цього визначаються основні техніко-економічні параметри нового виробу, складається кошторис витрат, пов'язаних із розробленням нової продукції, визначається структура витрат за етапами впровадження, встановлюється ціна й умови продажу, порядок технічного обслуговування та обсяги послуг післяпродажного обслуговування, розраховується прибуток. Розробникам нової продукції надається також інформація про надійність раніше спроектованих ними виробів, перелік претензій споживачів протягом гарантійних термінів їх експлуатації.

Цікавим є також досвід Німеччини, провідні фірми якої на етапі планування нової продукції часто застосовують метод «портфельного аналізу». З цією метою формується двохрозмірна матриця, в якій на осі абсцис позначається фаза ринкового циклу товару, а на осі ординат - рівень рентабельності. Обсяг проектних робіт зображається як загальні витрати зі створення нової продукції або як очікуваний обсяг продажу. Стратегічною метою такого дослідження є визначення оптимального розміщення всіх проектів у матриці за стадіями життєвого циклу продукції. Оскільки витрати, що здійснюються на початкових етапах, пов'язані з особливо великим ризиком, то одночасно оцінюються кілька цільових проектів. Це дає змогу визначити так званий цільовий проміжок, що однаковою мірою враховуватиме стратегічні плани підприємства та специфічні особливості цільового ринку товару.

Суттєво відрізняється від американського та європейського японський досвід інформаційного забезпечення продуктової інновації. Він відображує особливості стратегічного маркетингу на ринку, насиченому конкретним товаром. У цьому разі виробники намагаються випереджувати запити покупців, і пропонувати їм товари з такими новими властивостями, які споживач інколи навіть не може собі уявити. Беручи до уваги, що на сучасному етапі має місце прискорення всіх фаз життєвого циклу товару, японські підприємці вдало використовують науково-технічні досягнення для адекватного реагування на зміни ринкової ситуації. Це уможливило завоювання міцних позицій на світовому ринку таким японським товарам, як ЕОМ та периферійні пристрої до них, телевізори, радіоприймачі, відеомагнітофони, автомобілі тощо. Організаційні форми розробки й утілення інноваційної стратегії, її інформаційне забезпечення здійснюють в японських компаніях спеціальні комітети, управління і штаби координування та планування НДДКР, а також проектні й раціоналізаторські групи, підрозділи науково-технічного прогнозування. Також має місце інтегрування різних автоматизованих систем (управління, обробки документації, проектування й виробництва, гнучких виробничих систем) у загальну систему управління інноваційною діяльністю. У процесі розробки й затвердження плану НДДКР японські промислові компанії застосовують системний підхід. Для прийняття рішень важливе значення мають результати, що їх отримують з допомогою методу «дерева цілей», системного аналізу, моделювання, імітування, розробки сценарію. Методи системного підходу застосовуються на всіх етапах розробки і затвердження плану НДДКР: від визначення мети до оцінювання плану, що приймається. Схвалюючи план, також беруть до уваги результати економічного аналізу, оцінки ефективності, аналізу ризиків. Зменшення витрат на інформаційне забезпечення і координування дослідницької діяльності в компаніях досягається розподілом близьких за змістом нововведень за окремими блоками з підпорядкуванням одному керівнику. Зрозуміло, що характер технологічних та інформаційних зв'язків служби НДДКР з виробництвом і маркетинговими підрозділами впливає на співвідношення централізації та децентралізації організації дослідницької діяльності в компаніях. Переваги централізованої організації НДДКР нових товарів пояснюються ліпшим зв'язком програм нововведень з політикою та довгостроковою стратегією компаній, забезпеченням більш концентрованого й ефективного використання вартісного обладнання та фахівців високої кваліфікації. За децентралізованої організації НДДКР мають місце тісніші зв'язки відповідної служби та її інформаційного забезпечення з виробничими й ринковими підрозділами, конкретним ринком та споживачами, що особливо важливо для врахування особливостей у споживанні.

Таким чином, сучасний стан розвитку світової економіки свідчить, ідо найбільш ефективною є стратегія інновацій, котра випливає з аналізу потреб ринку та наступної розробки відповідних ідей з допомогою фундаментальних і прикладних досліджень.

4.4. Етапи планування нового продукту

Основними етапами планування нового продукту є:

1. Генерування (розробка) ідеї. Задум нових товарів виникає або як наслідок процесу цілеспрямованого пошуку, або випадково. Вихідним джерелом можуть бути: інтерв'ю, спостереження за спорідненими товарами на виставках чи ярмарках, звіти і пропозиції торгових агентів, дослідження недоліків продукції, що виробляється, вивчення тенденцій у розробці нових виробів конкуруючих фірм, аналіз патентної інформації, з'ясування думок експертів з питань техніки та технології, оцінка власних переваг і слабкостей. Тобто як джерело ідей нових товарів та послуг можна застосовувати різні методи, але тільки такі, що дають змогу передбачати еволюцію потреб, а не пасивно реагувати на вимоги ринку. Підприємство може постійно займатися пошуком нових продуктів, однак певні обставини інтенсифікують цю діяльність. На думку французьких учених, інколи ідея, що до неї наближав увесь попередній розвиток того чи того різновиду товару, з'являється раптово. Ще частіше створення нового продукту породжується розвитком технології (комп'ютери четвертого, п'ятого поколінь). Зміни також можливі внаслідок варіювання вимог ринку (мода, автомобільні салони). Крім того, дослідницькі підрозділи фірми, які діють у різних напрямках, також здатні до розробки ідей нових продуктів, що породжуватимуть новий попит. Наприклад, найбільший попит буде забезпечено продуктам тієї фірми, яка створить пластмаси із традиційними споживчими властивостями, але котрі швидко розкладатимуться без негативного впливу па довкілля.

Роль маркетингу у створенні нових ідей товарів постійно зростає. Пояснюється це тим, що ідея створення нового продукту, який досяг комерційного успіху, на 75 % має ринкові джерела.

У процесі генерування нових ідей має місце традиційний, майже стандартний набір критеріїв:

- переваги віддають ідеям, що мають альтернативні варіанти;

- особливо цінними є ідеї з перспективою багаторазового використання;

- переваги мають ідеї, що впливають на кінцеві результати господарської діяльності;

- першочергове значення мають ідеї, інформація відносно яких достатня для вибору раціонального (оптимального) варіанта рішення;

- переваги мають ідеї, трудомісткість, терміни виконання та вартість матеріальних носіїв яких, не перевищують установлених обмежень.

2. Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту (відбір ідей). До того, як ідеї отримають конкретне втілення в товарах, вони проходять відбір у процесі аналітичного дослідження. З цією метою здійснюється оцінка середовища щодо економічних, комерційних, технологічних, правових та соціальних складових. Ретельно вивчається потенційний попит майбутніх покупців у різних сегментах ринку, їх ставлення до самої ідеї продукту, його ціни. На цій стадії йдеться лише про найбільш узагальнене прогнозування попиту на нові товари.

Підготовка до випуску нового продукту передбачає попереднє визначення головних обмежень: максимальну тривалість термінів розробки; необхідність використання відпрацьованих виробництвом технологій та джерел матеріально-технічного постачання; припустимий рівень витрат.

Тобто для селекціонування ідей доцільно виходити з таких критеріїв:

-         можливість задоволення чітко визначеної потреби ринку;

-         потенційна можливість скорочення витрат виробництва внаслідок реалізації ідеї чи нововведення;

-         можливість матеріалізації ідеї з допомогою наявних виробничих потужностей та збутових каналів;

-         наявність необхідних фінансових ресурсів для нових виробничих інвестицій, а також можливостей для організації реклами та післяпродажних послуг;

-         можливість захисту новацій, що пропонуються, від освоєння їх конкуруючими фірмами і визначення імовірності паралельного освоєння нововведень конкурентами;

-         передбачувані напрямки державного регулювання та підтримки інновації.

3. Аналіз економічної доцільності випуску нової продукції. Така оцінка здійснюється на основі аналізу потенційного попиту та можливого пропонування. Крім того, підприємство повинно вивчати свої матеріальні можливості: виробничі потужності на поточний момент, імовірну рентабельність необхідних інвестицій. Враховується також можливий термін «ринкового життя» товару і вплив на нього чинників моди та технологічного старіння. Окремо вивчається можливий прибуток із передбачуваної частки ринку. Зрозуміло, що такі дослідження потребують великих витрат праці та коштів, а їх результати є досить приблизними.

Значні труднощі на цьому етапі планування продукції пов'язані і визначенням ціни нового товару. Для цього використовуються методи кореляційного та регресійного аналізу, параметричні методи, методи визначення ціни із застосуванням показників конкурентоспроможності новації.

Особливу увагу в процесі аналізу приділяють позиціонуванню товару. З цим поняттям зв'язують систему критеріїв для визначення місця нового товару стосовно інших, що вже мають ринкове визнання. Визначають характерні особливості товару, що відрізняють його від конкуруючих аналогів, можливості створення в потенційних покупців стимулів для його придбання. У сукупності ці напрямки аналізу уможливлюють прийняття рішення щодо доцільності створення та випуску нового товару. Співвідношення рівнів конкурентоспроможності нового товару та товару-аналогу також можуть бути підставою для попереднього розрахунку ціни інноваційного продукту.

4. Проектування товару. На цьому етапі здійснюється проектування товару, його параметрів, дизайну, упаковки, визначається назва або марка товару, виготовляються дослідні зразки. Проектування товару є центральним елементом створення інноваційного продукту. Саме на цій стадії вирішуються питання щодо технічного рівня виробу, можливостей якісного виготовлення продукту, його майбутнього ефективного використання та експлуатації. По суті, під час проектування товару закладаються кількісні показники якості, котрі можна розподілити на дві категорії:

-         показники технічного характеру, які відображають ступінь придатності виробу до використання за прямим призначенням (надійність, ергономічність тощо);

-         показники економічного характеру, які визначають безпосередньо або опосередковано рівень матеріальних, трудових та фінансових витрат на створення товару. Саме ці витрати здебільшого визначають нижню межу ціни нового продукту.

5. Випробування дослідних зразків і доопрацювання виробів. Проектування продукції передбачає створення відповідних конструкторських документів для виготовлення й випробування дослідного зразка (партії) виробу. Тільки після випробування дослідного зразка здійснюється розробка робочої конструкторської документації для серійного (масового) виробництва. Випробування дослідних зразків здійснюється спочатку на стендах виробника, потім у реальних умовах. Як правило, з випробуваннями ототожнюють експериментальне визначення (оцінювання, контроль) кількісних та якісних характеристик властивостей об'єкта внаслідок впливу на нього різних експлуатаційних чинників.

За значного посилення конкуренції для скорочення термінів запровадження новації на ринок виробники все частіше вдаються до прискорених випробувань надійності складної техніки. Такі випробування забезпечують отримання необхідної інформації щодо безвідмовності та довговічності продукції в більш стислі строки. На основі випробувань здійснюється доопрацювання товару. До початку повномасштабного виробництва та реалізації продукції деякі фірми створюють та тестують пробну партію товарів. За допомогою тестування виявляються властивості нового товару в процесі дослідного споживання, оцінюються комерційні перспективи його випуску. Це дає змогу попередньо перевірити маркетингову діяльність (інфраструктуру продажу) за реальних умов. Однак слід зважати на небезпеку, що така попередня перевірка може розкрити секрет конкурентам, які встигнуть наздогнати, а то й випередити фірму.

6. Розвиток виробництва та збуту. На завершальному етапі розробляється детальний план виробництва нового товару. З цією метою досліджуються джерела забезпечення матеріалами, компонентами, обладнанням, готуються робочі креслення, здійснюється запуск товарів у виробництво. На цьому етапі багато західних фірм керуються принципом «роби своєчасно».

Головними передумовами комерційного успіху інноваційного продукту є також органічне та збалансоване поєднання ефективних науково-дослідних робіт, виробництва та маркетингу. Передусім це досягається активною взаємодією та зацікавленістю людей, що беруть участь у розробці, наявністю в творчому колективі сильного лідера, достатнім фінансуванням. Неабияке значення мають також чітко визначені цілі інноваційної діяльності, наявність відповідних стратегічних планів у підприємства.

У сучасному інноваційному процесі особливе місце належить службі маркетингу. Маркетологи залучаються до всіх етапів інноваційного процесу з різним рівнем відповідальності (табл. 4.1).

Слід зазначити, що системне та комплексне маркетингове забезпечення нового товару значно підвищує ймовірність його комерційного успіху на ринку. У цьому разі економічні наслідки запровадження новації не обмежуються лише прибутком, який отримує фірма. Здебільшого сам факт виробництва та реалізації такого товару стає об'єктом пильної уваги з боку інших фірм, котрі мають бажання придбати ліцензії на право виробництва нової продукції.

Таблиця 4.1

Участь служби маркетингу в інноваційному процесі

Етапи інноваційного процесу	Рівень відповідальності служби маркетингу
Визначення мети	Погодження
Генерування ідей	Відповідальність
Вибір вихідної мети	Відповідальність
Розроблення концепції нового продукту та проекту	Погодження
Оцінювання концепції продукту	Погодження
Дослідження ринку та маркетингове планування	Відповідальність
Дослідне виробництво	Погодження
Поточне оцінювання продукту	Відповідальність
Ринкові випробування	Відповідальність
Комерційне виробництво	Відповідальність
Комерційний збут	Відповідальність

Тобто досягається ефект не одного, а двох товарів, тому що ліцензія також є різновидом товару на відповідному ринку.

4.5. Критерії оцінювання ринкових перспектив інноваційного продукту

Нині неможливо гарантувати відносно низькі витрати на науководослідні роботи та успіх на ринку, якщо не застосовувати маркетинг у плануванні та управлінні процесами інновації. У цьому контексті цікавими є узагальнення відомого європейського вченого Ж. Ж. Ламбена, який вважає головними чинниками комерційного ризику фірм, що вдаються до нововведень, ступінь оригінальності та складності для сприйняття ринком концепції товару, рівень технологічної інновації у здійсненні задуму. Зрозуміло, що чим глибше фірма занурюється в нові сфери діяльності, тим вищим для неї стає стратегічний ризик. Якщо ринок та технологія матеріалізації конкретної новації відомі – ризик мінімальний. Він дещо збільшується, коли ринок новий, але технології вже освоєні попереднім використанням. Відносним компенсатором можливих втрат у цьому разі вважають маркетингові “ноу-хау” фірми. Ще більше зростає ймовірність комерційної невдачі фірми, коли вона має справу з відомим ринком, але з новими технологіями. Тут переважає технічний ризик, противагою якому виступають технологічні “ноу-хау” фірми. Коли фірма освоює нові ринки новими товарами, виробництво яких пов'язано з новими технологіями, вона ризикує найбільше, оскільки в цьому разі фірмі доведеться вирішувати стратегічні питання повної диверсифікації.

Усю роботу служби маркетингу щодо нововведень можна розподілити на дві частини: забезпечення та реалізацію.

Маркетингове забезпечення інноваційного процесу здійснюється за кількома напрямками. Передусім це стосується формування та розвитку інноваційної орієнтації персоналу фірми. Працівники фірми повинні брати активну участь у процесах нововведень, розуміти важливість цієї діяльності. Досягається це навчанням персоналу, інформаційним забезпеченням працівників, залученням їх до процедур експертного оцінювання новацій, стимулюванням творчої активності за допомогою різних конкурсів, ярмарок ідей тощо. Серед усіх цих напрямків найбільш важливим є своєчасне, різнобічне та достатнє інформаційне забезпечення. Значна роль у цій діяльності належить фахівцям служби маркетингу. Головними джерелами такої інформації вважають:

-         дослідження споживачів;

-         вивчення конкурентних товарів;

-         вивчення галузевих тенденцій розвитку основної продукції та технологій, що використовуються для її виробництва.

Такий аналіз здійснюється в тісній взаємодії з дослідницькими підрозділами фірми та розробниками нових товарів.

Суттєве значення має також консультування службою маркетингу працівників фірми, які беруть участь у всіх зовнішніх акціях, що стосуються нових товарів та послуг. Маркетологи завжди мають бути готовими надати повну та кваліфіковану консультацію щодо комерційних прогнозів можливостей нового товару за допомогою спеціальної системи критеріїв та показників. Тобто служба маркетингу повинна забезпечити широке інформування працівників для активізації їхніх інноваційних зусиль. Ця діяльність здійснюється в тісному контакті з інформаційними підрозділами під керівництвом служби маркетингу. З цією самою метою частина персоналу фірми має залучатися до процедур експертного оцінювання нововведень. Головне, щоб жодна пропозиція працівників не залишилась поза увагою і кожне досягнення в інноваційній діяльності мало належне заохочення.

Методичні прийоми маркетингу у фірмах здебільшого є комерційною таємницею і тому мало висвітлюються в літературі. Найбільш відомі методичні рекомендації американської консультаційної фірми “А.С.Нільсен”, яка в середині 60-х років запропонувала оцінну матрицю нового товару. В її основу покладено універсальний алгоритм комерційної оцінки, котрий передбачає такі напрямки аналізу:

-      імовірного ринку нового товару, його стану та перспектив;

-      конкурентоспроможності нового товару на ринку;

-      можливих обсягів збуту товару на ринку;

-      виробничих проблем, що пов'язані із забезпеченням безперебійного та своєчасного випуску високоякісного товару.

Аналіз саме за цими напрямками дає змогу з'ясувати ринкові шанси і можливості нового товару. Для оцінювання використовуються ринкові, товарні, збутові та виробничі критерії. До ринкових чинників звичайно відносять: потребу у виробі, перспективи розвитку ринку, ступінь конкуренції, рівень стабільності ринку. З товарними чинниками найчастіше пов'язують технічні характеристики товару, упаковку, ціну. Суттєву роль відіграють можливості збуту: зв'язок з асортиментом продукції, що виробляється; стан та можливості системи збуту; реклама. Велике значення також мають виробничі критерії: обладнання та персонал підприємства, сировинні ресурси, знання та кваліфікація робітників. Оцінка за вищезазначеними критеріями може здійснюватися за допомогою різних шкал. Найпростішою з них вважається шкала рівнів: вище за середній, середній, нижче за середній.

Більш точною є оцінка в балах із застосуванням відповідних середньозважених критеріїв.

Цікавою також є матриця попередньої оцінки комерційних шансів нового товару, яку пропонує відома американська консалтингова група MDA. Головними чинниками майбутнього успіху вважаються привабливість та конкурентоспроможність товару. Кожен з цих чинників має кілька головних критеріїв, які можуть бути оцінені за такою шкалою: дуже висока, висока, низька, дуже низька. До головних критеріїв привабливості товару належать: тенденції ринку;життєвий цикл товару; швидкість його розповсюдження; фізичний потенціал ринку; грошовий потенціал ринку; потреби покупців; ставлення продавців; потреба в рекламній підтримці; доступність ринку. Конкурентоспроможність оцінюється за такими критеріями: переваги в якості; сила конкуренції; час збереження оригінальності товару; відповідність напрямку діяльності фірми; ціна.

Є також інші критерії попередньої оцінки можливостей нового товару для досягнення стратегічної мети фірми. Але найбільшого успіху в пошуках ідей нових товарів та зниженні ризику комерційної невдачі досягають фірми, котрі мають власні напрацювання в маркетинговому забезпеченні інновацій.