ТЕМА 3. НОВИЙ ТОВАР В КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ

 

3.1. Маркетингове забезпечення товарної інноваційної політики

3.2. Споживча поведінка як реакція на продуктову інновацію

3.3. Маркетингове дослідження чинників реалізації нових товарів

 

3.1. Маркетингове забезпечення товарної інноваційної політики

Щоб досягти поточних і стратегічних цілей розвитку, під­приємство повинно дотримуватися певних правил поведінки, які визначаються, в кінцевому рахунку, вимогами споживачів, а також сприятливими умовами і змінами у зовнішньому середовищі. Зусилля, спрямовані на впровадження інновацій, забезпечують економічну стабільність підприємства і покращують передусім фінансові результати лише за умови ефективної маркетингової діяльності можна віднести.

До основних принципів маркетингу, які важливі при здійсненні інноваційної діяльності.

1.  Націленість на досягнення кінцевого практичного ре­зультату інновації.

2. Захоплення певної частини ринку згідно з довгостроко­вою метою, яка поставлена перед інноваційним проектом.

3. Інтеграція дослідницької, виробничої та маркетингової діяльності в систему менеджменту підприємства.

4. Орієнтація на довгострокову перспективу, що вимагає ретельної уваги до прогнозних досліджень, розроблення на їх основі інновацій, що забезпечують високопродуктивну гос­подарську діяльність.

5. Застосування взаємозалежних і взаємоузгоджених стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенцій­них споживачів інновації з одночасним цілеспрямованим впливом на їх інтереси.

Як будь-який товар в ринкових умовах, інновація передба­чає необхідність орієнтації на концепцію маркетингу. Окрім того, інновації як товару притаманні певні особливості, а саме:

• ринкова новизна;

• перспективний характер потреби на інновацію або навіть відсутність потреби на ринку;

• високий ступінь невизначеності на ринку;

•  відокремленість в часі між затратами і кінцевим резуль­татом;

• здатність до значної мультиплікації доходів при реалізації;

• спрямованість, в першу чергу, на задоволення потреб споживачів-новаторів ;

• неможливість  використання  без  належного  рівня  знань  та  інформованості споживачів.

Перераховані особливості інновації як товару пояснюють необхідність проведення підприємствами, які здійснюють інно­ваційну діяльність, відповідних маркетингових заходів, а саме:

1. Проведення маркетингових досліджень ринку, які да­ють можливість виявити незадоволені потреби споживачів на ринку і генерувати ідею інновації.

2. Підбір відповідних складових комплексу маркетингу для адаптації розробленої інновації до потреб ринку.

3. Формування ринкового попиту на нововведення, що обумовлює необхідність застосування таких маркетингових прийомів як активна збутова діяльність та просування ново­введення на етапі виходу на ринок.

Специфіка маркетингу в інноваційній сфері обумовила виникнення нового поняття - "інноваційний маркетинг ".

Інноваційний маркетинг — це діяльність на ринку нововве­день, спрямована на формування або виявлення попиту з ме­тою максимального задоволення запитів і потреб, що базується на використанні нових ідей щодо товарів, послуг та технологій, які найкращим чином сприяють досягненню цілей організації та окремих виконавців. Інноваційний маркетинг може роз­глядатись у різних аспектах.

Як філософія бізнесу інновацій­ний маркетинг пропонує систему мислення та ідеологічну ос­нову підприємницької діяльності, яка полягає в орієнтації організації на засади маркетингу та досягненні конкурентних переваг через використання інновації, важливою ознакою якої в ринкових умовах виступає новизна її технічних та спожив­чих властивостей.

Як аналітичний процес інноваційний маркетинг передба­чає здійснення робіт дослідницького характеру: проведення маркетингових досліджень з метою вивчення кон'юнктури ринку, виявлення смаків та уподобань споживачів; прогнозування динаміки попиту на інновацію; сегментування та вибір цільового сегменту і розроблення стратегії маркетингу для інновації тощо.

Як активний процес інноваційний маркетинг вирішує низку завдань, пов'язаних з позиціюванням і просуванням інновації на ринок.

Як функція інноваційного менеджменту маркетинг інноваційний починається з етапу пошуку нових ідей щодо товарів, послуг та технологій, які найкращим чином можуть задовольнити існуючий та потенційний попит, з їх наступною матеріалізацією і комерціалізацією, і закінчується до етапу насичення життєвого циклу товару.

Як макроекономічний інструментарій маркетинг інноваційний, орієнтуючи розвиток національної економіки на інноваційний шлях розвитку, дає змогу формувати потреби кінце­вих споживачів, сприяє ефективному використанню ресурсів завдяки впровадженню продуктових, технологічних та орга­нізаційних інновацій.

Специфіка інновації як товару обумовлює необхідність проведення відповідних маркетингових заходів, а саме: здійснення маркетингових досліджень ринку нововведень, які дають можливість виявити незадоволені потреби споживачів на ринку і генерувати ідею інновації; формування ринкового попиту на нововведення; адаптація інновації до потреб рин­ку; сегментування ринку та вибір цільових сегментів для інновації; позиціювання інновації по відношенню до товарів-конкурентів чи товарів-замінників; розроблення стратегії і так­тики маркетингу інновацій; пошук нових сфер застосування інновацій та їх дифузія. Комерційний успіх нововведення за­лежить від відповідності його споживчих характеристик до потреб потенційних споживачів, що у значній мірі вимагає проведення інноваційного маркетингу на підприємстві. Міжнародні стандарти ISO серії 9000 передбачають безпосе­редню участь менеджерів з маркетингу практично на всіх ета­пах інноваційного процесу. Вони відіграють провідну роль у визначенні споживчих характеристик інновації та оцінці по­тенційного попиту.

Складовою інноваційного маркетингу є маркетинг ново­го продукту, основні етапи якого запропоновані американсь­ким вченим Ф. Котлером: визначення напрямів дослідження; генерація ідей; відбір ідей; розроблення і тестування концепції товару; розроблення стратегії маркетингу; економічний аналіз; створення прототипів; пробний маркетинг; комерціалізація. Поняття інноваційного маркетингу ширше за поняття марке­тингу нового продукту, який завершується практично вихо­дом продукту на ринок. Інноваційний маркетинг продов­жується на наступних етапах шляхом модифікації, диферен­ціації, дифузії товару. Це відкриває нові галузі його застосу­вання, ринки, сегменти.

Якщо розглядати процес інновацій як передачу наукових або технічних знань безпосередньо у сферу задоволення по­треб споживача, то товар при цьому перетворюється у носія технології цього задоволення. Форма, яку набуває товар, виз­начається лише після узгодження самої технології та потреби, що задовольняється. Маркетинговий підхід при здійсненні інноваційної діяльності зображений на рис. 3.1. Незадоволені потреби споживачів на ринку (1) ініціюють виникнення нау­ково-технічної ідеї (2), яка обумовлена темпами розвитку нау­ково-технічного прогресу. Після оцінки розглядуваної ідеї од­ним з методів творчого мислення, серед яких "мозкова атака", морфологічний аналіз, синтезуючий метод, вона доводиться до кінцевої форми або відкидається як неприйнятна.

Відібравши найприйнятнішу інновацію, на підприємстві проводиться цілий ряд маркетингових заходів, зокрема роз­роблення задуму та його перевірку, розроблення стратегії мар­кетингу, аналіз можливостей виробництва і збуту. Цю діяль­ність проводить служба маркетингу, яка за умови позитивних результатів досліджень дає добро на проведення НДДКР, адже ідея повинна трансформуватись у її фізичне втілення. Після розробки технічної версії товару отримується дослідний зра­зок. Тривалість НДДКР та виготовлення дослідного зразка може тривати від кількох місяців до кількох років. Після цьо­го доцільно провести функціональний тест інновації з метою з'ясування її відповідності потребам ринку. Тестування інно­вації (8) є функцією як маркетингової, так й інноваційної діяльності. Служба маркетингу вивчає відповідність створе­ного дослідного зразка потребам ринку. З одного боку, в про­цесі проведення НДДКР та виготовлення дослідного зразку все чіткішими стають можливості та обмеження, що прита­манні інновації, з іншого - постійно зявляється все нова інформація про ринок, конкурентів, економічне середовище тощо. Все це акумулюється службою маркетингу і стає мате­ріалом оцінки. Тестування інновації з точки зору інновацій­ної діяльності полягає у дослідженні відповідності дослідного зразка науково-технічній документації.

 

Рис. 3.1. Етапи стратегії протягування інновацій

 

Пробний маркетинг проводиться службою маркетингу з метою вивчення реакції споживачів на інновацію, визначен­ня для нього орієнтовної місткості ринку. Форми і методи те­стування ринку залежать від обсягу інвестицій в інноваційний процес, ступеня ризику його впровадження на ринок, вели­чини витрат на маркетингові заходи. Успішне проведення пробного маркетингу обумовлює розгортання серійного ви­робництва інновації.

Світовий досвід показує, що найбільший успіх при роз­робці та впровадженні інновацій приходить до тих виробників, які послідовно виконують всі етапи як маркетингової, так і інноваційної діяльності. Як правило, втрати внаслідок скоро­чення деяких етапів можуть бути досить значними.

Проте на практиці під впливом тих чи інших факторів рин­ку деякі етапи маркетингової діяльності випускаються, що дає можливість скоротити як фінансові витрати, так і можливість скорочення тривалості інноваційного процесу. Наприклад, незважаючи на те, що пробний продаж в багатьох випадках є успішним, деякі компанії ставлять під питання його ефек­тивність та ігнорують цей етап. Незадоволення пробним мар­кетингом пояснюється значними витратами на нього, часо­вою затримкою перед промисловим виробництвом, наданням інформації конкурентам тощо. Нерідко пробний маркетинг дозволяє конкурентам догнати інноваційну фірму до момен­ту готовності нововведення для реалізації на ринку.

Крім того, деякі етапи маркетингової та інноваційної діяль­ності можуть здійснюватись паралельно. Для оптимізації пе­ребігу інноваційного процесу доцільно застосовувати методи сіткового планування.

Нововведення, які виникають внаслідок маркетингового підходу до інноваційного процесу, у світовій літературі отри­мали назву "товари, які втягуються попитом". Саме для таких товарів притаманна стратегія протягування інновації, яка розглядає інноваційний процес як процес передачі наукових або технічних знань безпосередньо у сферу задоволення по­треб споживача. Для такої стратегії характерне налагодження тісної співпраці між службою маркетингу та економістами, патентознавцями, конструкторами та технологами ще на по­чаткових етапах інноваційної діяльності з метою створення конкурентоспроможного товару та максимального задово­лення потреб потенційних споживачів.

Інновації, які ґрунтуються на фундаментальних досліджен­нях і можливостях технологій, називаються товарами, які "виштовхуються лабораторією". Розроблення таких товарів вимагає інших підходів до здійснення інноваційного проце­су, який схематично представлений на рис. 3.2. Такий підхід спостерігається в тому випадку, коли "ініціатор інновації", тобто науково-технічний робітник, працює в лабораторії, за­лишаючись ізольованим від ринку.

Поява дослідного зразка обумовлює необхідність пошуку сфери його застосування. Це так звана стратегія пристосування інновацій, яка виключає мож­ливість участі менеджерів з маркетингу в інноваційному про­цесі на початкових його етапах. Особливо яскраво такий підхід проявляється у випадку радикально нових технічних і техно­логічних рішень, коли традиційний маркетинговий досвід, пов'язаний з існуючими продуктами, ринками та споживача­ми, впливає негативно. Потенціал такої інновації може реалі­зовуватись лише шляхом впровадження нових товарів на но­вих ринках. За таких умов інноваційна діяльність здійснюєть­ся без впливу маркетингу. Лише процес адаптації потреб спо­живача до інновації вимагає активної участі менеджерів з маркетингу щодо просування нововведення на ринку і стиму­лювання його продажу. Потенційні споживачі, як правило, не мають чіткого наміру придбати їхні товари і тому здійснюєть­ся активний пошук потенційних покупців. Якщо необхідно, науково-технічними працівниками проводиться адаптація інновації до тих чи інших потреб потенційних споживачів за­лежно від сфери майбутнього застосування інновації.

 

 

Рис. 3.2. Етапи стратегії пристосування інновації

 

Стратегія пристосування характеризується значним ступе­нем ризику та невизначеності. Такі наукові дослідження можуть проводитись роками, вимагаючи залучення значних коштів, висококваліфікованих спеціалістів та мати високу ймовірність комерційного провалу. Проте за умови успіху на ринку "фірма-піонер", як правило, отримує тривалу конкурентну перевагу та надприбутки внаслідок монопольного становища.

Вдалий вибір стратегії інноваційної діяльності підприємства дозволяє суттєво підвищити ефективність інноваційного менеджменту, скоротити зону економічного ризику, який супроводжує вихід нововведення на ринок.

 

3.2. Споживча поведінка як реакція на продуктову інновацію

Нові товари не мають однакових можливостей бути успішними на ринку. Деякі товари приймаються майже відразу, тоді як іншим потрібно багато часу, щоб здобути визнання. Успіх інновації в значній мірі залежить від здатності менеджерів з маркетингу передбачити реакцію споживачів на неї. Наприк­лад, отримавши інформацію щодо існування в товарі складо­вих, які перешкоджають його сприйняттю споживачами, ме­неджер з маркетингу повинен спрямувати зусилля персоналу на один з трьох напрямів: 1) вдосконалення товару; 2) активі­зація просування товару задля компенсації цих негативних рис; 3) прийняття рішення щодо виведення товару з ринку. Слід зазначити, що не має єдиної формули, за якою менедже­ри з маркетингу могли б оцінити товар з точки зору прийнят­тя чи неприйняття його новизни. Дослідники пропонують 5 основних товарних характеристик, що впливають на спожив­чу реакцію на товар-новинку: 1) відносна перевага; 2) суміс­ність; 3) складність; 4) можливість випробування; 5) особ­ливість товару (помітність серед інших). Розглянемо детальні­ше кожну з названих складових та їх роль у маркетинговому управлінні товаром.

Ступінь, з яким потенційні споживачі сприймають но­вий товар як найкращий з існуючих подібних товарів, нази­вається відносною перевагою.

Прикладами інновацій, що дають користувачам величезну відносну корисність щодо можливості спілкування можуть слу­жити факс та електронна пошта. Інформація може бути відправлена лише за 15-18секунд, при мінімальній вартості. Документ, відправлений нічним експресом, не прибуде раніше на­ступного ранку і буде коштувати в 10 разів дорожче, ніж факс. У випадку міжнародної пошти (наприклад, між Україною та США), кур'єрська служба може забезпечити дводенне виконан­ня послуги, тоді як факс забезпечує передавання інформації май­же миттєво.

До унікальних характеристик товару можна віднести програму просування (що включає, наприклад, купон "постійного клієнта", продаж "2 замість 1", коло спеціальних послуг), яка може бути розглянута як пропозиція відносної вигоди і може призвести до підвищення споживчого сприйняття.

Сумісність - це важливий фактор сприйняття нового това­ру. Ступінь, з яким потенційний споживач відчуває узгод­женість нового товару зі своїми потребами, цінностями та практичним досвідом є мірою сумісності. Ключовими факторами, які нерідко перешкоджають сприйняттю високотехнологічних товарів, є їх несумісність з існуючими цінностями та рівнем якості.

Складність - це рівень доступності у розумінні чи вико­ристанні нового товару. Чим складніший для споживача то­вар, тим складніше буде отримати йому визнання і споживчі симпатії. Складність набуває особливо важливого значення при спробах завоювання ринкового сприйняття для високотехнологічних товарів. Бар'єром для споживчого ухвалення нового товару можуть стати: страх перед технічною складністю; страх перед швидким моральним старінням; страх громадської реакції; страх перед фізичним пошкодженням.

Можливість випробувати товар є мірою того, наскільки нововведення має здатність бути випробуваним в прийнятні терміни. Чим більша можливість випробувати товар, тим лег­ше споживачеві оцінити і прийняти товар. Деякі товари, зок­рема програмне забезпечення, не можна зменшити в розмірі, тому компанії саме в цій галузі пропонують організаціям-споживачам випробувати спеціальну вільну робочу модель про­грами і тільки потім її придбати. Для організацій-споживачів можливість випробувати новий товар (отримати його взірці, завітати до продавця з проханням про демонстрацію роботи) пов'язується з придбанням товару з низьким або нульовим рівнем ризику. Водночас придбання інвестиційних товарів супроводжується значним рівнем ризику і вимагає вагомого зобов'язання зі сторони постачальника.

Особливість (або помітність) - це доступність, з якою пе­реваги або характеристики товару представлені, зображені або описані потенційному споживачеві. Зрозуміло, що реальні товари легші у просуванні, ніж ті, що неможливо відчути або побачити (наприклад, послуги).

Важливо усвідомити, що кожна з цих товарних характери­стик: відносна вигода, сумісність, складність, легкість у випробуванні і особливість залежать від споживчого сприйняття. Товар, який має високу порівняльну корисність, враховує сьо­годенні потреби і цінності, легко випробовується в існуючих умовах, легкий у розумінні, буде набагато легше реалізувати­ся, ніж товар, що не володіє даними перевагами.

Концепції споживчих категорій пропонують класифіка­ційний підхід, який розглядає місце споживача по відношен­ню до інших у контексті часових термінів. У літературі зустрічається поділ споживачів на 5 категорій: новатори, ранні послідовники, рання більшість, пізня більшість і консервато­ри. Таблиця 3.1 описує кожну з цих категорій і визначає їх відносні пропорції в розрахунку на всіх потенційних спожи­вачів щодо сприйняття новинок.

Метою маркетингу нового товару є завоювання широкого сприйняття товару так швидко, на скільки це можливо. Менеджери з маркетингу бажають досягти високого ступеня сприйняття товару з метою проникнення на ринок і встанов­лення ринкового лідерства (завоювання як найбільшої частки ринку). Контроль проникнення передбачає встановлення низької ціни для запобігання проникнення у даний сегмент конкурентів. Швидке сприйняття товару показує торговель­ним посередникам, що товар вартий їх підтримки. Вод­ночас за певних умов менеджери з маркетингу можуть свідо­мо уникати швидкого товарного сприйняття, притримуючись при цьому цінової стратегії "зняття вершків" (спочатку ціна на товар встановлюється дуже висока для споживачів, які мо­жуть і бажають платити високу ціну, а потім - поступово зни­жується).

Таблиця 3.1

Класифікація споживачів стосовно їх новаторства

Споживачі

Опис

Оцінка величини частки

1. Новатори

Ризикові - дуже легко сприймають новинки; сприймають товар, якщо ризик допустимий; спілкуються з іншими новаторами

2,5%

2. Ранні послідовники

Респектабельні - належать до локальної соціаль­ної системи, перевіряють перш ніж випробувати товар, ця категорія включає велику кількість спе­ціалістів

13,5%

3. Рання більшість

Уважні — сприймають новинки раніше середньо-визначеного часу, рідко мають провідні позиції, вагаються деякий час перед покупкою

34%

4. Пізня більшість

Скептичні — сприймають нові ідеї після середньо-визначеного часу, сприйняття може бути викли­кане як економічною необхідністю, так і реакцією на певний тиск, до нововведень ставляться обережно

34%

5. Консерватори

Традиційні — останні, які сприймають новинку, більш стримані у поглядах, орієнтуються на мину­ле, підозрілі до нового

16%

 

В доповнення до того, як довго проходить товар стадію між ознайомленням та сприйняттям (у випадку існування купівель­ної спроможності), доцільно визначити тривалість самого процесу сприйняття (ступінь проникнення), ґрунтуючись на дос­лідженні мотивації груп споживачів інновацій.

Характеристики споживача-новатора. Споживачі-новатори можуть бути визначені як порівняно маленька група спо­живачів, які найпершими купують новий товар. Проблема цього визначення полягає в терміні "найперші", який урешті-решт, є відносним. Соціологи визначають новаторів, як пер­ших 2,5% учасників соціальної системи, які приймають но­винку. В багатьох маркетингових дослідженнях процесу впро­вадження нововведень новатори визначаються, виходячи з термінів часу, протягом яких товар вважається новим. Наприк­лад, якщо дослідники визнають товар як новий протягом трьох перших місяців, новаторами є ті, хто купує товар протягом цих 3-х місяців. Інші дослідники визначають новаторів за ступе­нем новизни товару, коли купується мінімум новинок із пев­ної групи нових товарів. За іншим підходом новаторів визна­чають як певну частку загального ринку (наприклад, 10% фірм певного географічного регіону щодо придбання нового това­ру).

Новатори мають набагато більше інтересу до інновацій, ніж ранні послідовники та консерватори.

Новатори швидше отримують необхідну інформацію з неофіційних джерел та джерел масової інформації. Вони надають більше уваги роздумам про покупку нових товарів (послуг), ніж це роблять інші категорії споживачів. Окрім того, пере­важне число досліджень впровадження нововведень вказує, що новатори знайомлять інших споживачів з інформацією сто­совно нових товарів і дають певні поради, і часто отримувач такої поради її дотримується. Як лідер, новатор досить часто впливає на прийняття чи неприйняття нового товару іншими споживачами.

Якщо новатор у захваті від нового товару і розхвалює його іншим, то цей товар може отримати швидке широке визнан­ня. Якщо новатор не задоволений товаром, відмовляє інших від користування, то прийняття товару може бути досить об­меженим. Якщо то­вар не викликає особливого захоплення (оцінка ні позитив­на, ні негативна), то споживачі-новатори не мають стимулу давати будь-які поради щодо товару. В таких випадках менед­жер з маркетингу повинен через засоби масової інформації і за допомогою "особистого продажу" вплинути на майбутніх покупців. Відсутність неофіційного впливу понижує ступінь прийняття товару і може призвести до неприйняття, тому що мотивовані споживачі-новатори можуть вплинути на ступінь прийняття чи неприйняття товару, на успіх чи провал новинки.

Існують певні риси, що відрізняють споживача-новатора від інших категорій споживачів. По-перше, новатори здебіль­шого менш категоричні. Вони готові спробувати новий або незнайомий товар без страху. Для порівняння, консерватори схиляються до того, щоб відкладати покупку новинки до тих пір, поки її успіх не стане очевидним.

По-друге, новатори зазвичай внутрішньо спрямовані, тоб­то коли приймають рішення про покупку товару, покладають­ся на свої власні цінності та стандарти. Консерватори, навпа­ки, покладаються на інших, бажають бути керованими у сприйнятті нового товару, а не покладатися на свої власні пе­реконання. Деякі результати досліджень показують, що перші покупці нових моделей машин були впевнені в своїх власних поглядах, а пізні покупці воліли покладатись на інших. Отже, сприйняття товару проходить від ранніх до пізніх споживачів; відповідно сприйняття проходить поступово від тих спожи­вачів, які впевнені в собі до тих, які покладаються на погляди інших.

По-третє, новатори видаються більш готовими сприйма­ти нове і незнайоме, вони воліють покладатися на свої власні норми та переконання, ніж на відгуки інших. Для менеджерів з маркетингу ці індивідуальні риси допомагають визначити новаторів і правильно розділити політику просування інно­вацій для новаторів та пізніх послідовників. Новатори більш прихильно реагують на інформацію про товар або рекламу, що є природним для їх сильної зацікавленості у товарі, вони го­тові оцінити якості нового товару, покладаючись на свої власні стандарти.

Ризик придбання нових товарів є одним із факторів спо­живчої поведінки. Ризик придбання є мірою невпевненості (чи страху), яку споживач відчуває щодо купівлі нового товару. Наприклад, досвід споживача недостатній, щоб визначити, чи буде новий товар служити добре і довго (або так само як який-небудь з альтернативних товарів). Дослідження у цій галузі показують, що новатори характеризуються низьким ступенем ризику придбання, вони відчувають мало страху перед вико­ристанням нового товару чи послуги. Споживачі, які відчува­ють, що придбання нового товару є трошки або взагалі не ри­зикованим, більше за інших роблять придбання новинки (на відміну від тих, хто відчуває страх перед ризиком). Іншими словами, відчуття суттєвого ризику обмежує новизну.

Потреба в унікальності (ексклюзивності) пояснює по­ведінку споживача-новатора. Дослідження говорять, що нові товари (з відомою чи невідомою маркою), які являли собою певну зміну у традиційних споживчих звичках, розглядаються в першу чергу тому, що є втіленням унікальності. Щоб досягти більшого прийняття нових товарів, менеджери з маркетингу повинні робити акцент саме на унікальності.

Новатори володіють такими характеристиками придбан­ня товару та його використання, які відрізняють їх від консер­ваторів. Наприклад, споживачі-новатори знаходяться під мен­шим впливом товарного знаку, вони більш схильні "відкри­вати" товарні знаки. Це не дивно, тому що товарний знак відо­мої фірми справляє на споживачів велике враження і впливає на те, купить він чи ні новий товар.

Ранні послідовники на відміну від пізніх мають:

• більше контактів з промисловими і збутовими агентами;

• більше прихильності до каналів масової інформації;

• частіше шукають інформацію про новинки;

• оперують кращими знаннями про нововведення;

• більшою мірою довіряють думкам інших споживачів.

Споживачі-новатори схильні шукати вигоди від спеціаль­них заходів просування: знижок чи безкоштовних екземплярів товару. Новатори схильні бути вагомими споживачами товару тієї категорії, де вони є новаторами. Зокрема, вони купу­ють велику кількість і споживають більше товару, ніж консер­ватори.

Узагальнення основних відмінностей ка­тегорій споживачів інновацій (новаторів та консерваторів) наведено в табл. 3.2.

Таблиця 3.2

Основні відмінності між новаторами та консерваторами

№

Характеристики

Новатори

Консерватори

1.

Інтерес до товару

більший

менший

2.

Лідерство

існує

не існує

3. 3.1.

 

3.2.

 

3.3.

Індивідуальні параметри: догматизм

 

індивідуальні мотиви

 

азартність

 

широкий кругозір власні переконання вища

 

нижчий

кругозір

покладання на інших

нижча

3.4.

почуття ризику

менше

більше

4.

Купівля і споживні характеристики:

 

 

4.1.

знання товарного знака

менше

більше

4.2.

реакція на стимули

більша

менша

4.3.

використання товару

більше

менше

5.

Середньозважені звички:

 

 

5.1.

інтерес до ділових видань

більший

менший

5,2.

інтерес до спеціалізованих журналів

більший

менший

5.3.

інтерес до виставок і ярмарок

менший

більший

6.

Соціальні характеристики:

 

 

6.1.

соціальна інтеграція

більша

менша

6.2.

соціальні прагнення

більші

менші

6.3.

зв'язки з громадськістю

більші

менші

7.

Демографічні характеристики:

 

 

7.1.

вік

молодший

старший

7.2.

дохід

виший

нижчий

7.3.

освіта

вища

нижча

7.4.

службове положення

вище

нижче

 

Таким чином, існує зв'язок між поведінкою новаторів та інтенсивним використанням інновацій. Споживачі-новатори є не тільки важливим сегментом ринку з точки зору лі­дерства у використанні новинок, вони також є реальним рин­ком збуту (з врахуванням ціни товару). Їх схильність до пошу­ку перспективних товарних марок, використання товарів різних та унікальних напрямків, позитивне ставлення до засобів просування є гарантами того, що новатори будуть ко­ристуватися даною товарною маркою до тих пір, доки не знайдуть кращої альтернативи.

3.3. Маркетингове дослідження чинників реалізації нових товарів

З переорієнтацією на ринкові відносини, управління промисловим підприємством вимагає від менеджерів нових підходів та методів. Це обумовлюється кризою конкурентоспроможності багатьох вітчизняних підприємств, а також непередбачуваністю факторів маркетингового середовища, зок­рема, нормативно-законодавчого забезпечення діяльності підприємства; життєвого циклу товару; ступеня технологічних змін в даній галузі; природи конкуренції на ринку; поведінки цільових споживачів тощо.

Зі всієї сукупності чинників маркетингового середовища можна виділити три потужні сили, які все суттєвіше вплива­ють на діяльність вітчизняних підприємств. Умовно їх можна назвати силами трьох "К": клієнти, конкуренти, кардинальні зміни. Ці фактори маркетингового середовища неправомірно називати новими, водночас, хотілось би підкреслити важливі трансформації, які відбуваються з ними сьогодні.

З орієнтацією на концепцію маркетингу головним об'єктом уваги підприємства виступає клієнт. На сьогоднішній день в більшості галузей кінцеві рішення приймають не продавці, а клієнти. Останні диктують постачальникам, що вони ба­жають придбати, коли, як і скільки готові заплатити. Також із насиченням ринку зарубіжними та вітчизняними товарами, у споживачів при покупці з'являється можливість вибору. Вітчизняні споживачі стають все вибагливішими та непрогнозованими; змінюються їхні смаки та уподобання; все більша кількість факторів впливає на споживчу купівельну поведін­ку. Споживачі не однаково реагують на маркетингові за­ходи підприємства. Робота на ринку нині вимагає не масових підходів, а орієнтацію на потреби певної групи споживачів. Масовий ринок розпадається на велику кількість сегментів, в деяких галузях навіть до одного клієнта.

Спостерігається поступовий перехід від ринкової влади виробника і продавця до влади покупця.

Для підприємств, які дотепер використовували ідеологію масового ринку, складно прийняти такий підхід, що кожен клієнт стає надзвичайно важливим. Для більшості галузей споживчих товарів вже не спостерігається дефіциту. У зв'язку з цим актуальним став принцип маркетингу, взятий з вислову відомого японського підприємця Мацусіти: "Споживач - це король, а ми - його вірні слуги, і наше завдання в тому, щоб з повагою і з найменшими для короля незручностями допомог­ти йому зробити вибір...".

Друге "К" - це конкуренція. Конкуренція на вітчизняно­му ринку стає інтенсивнішою, в першу чергу, завдяки виходу та завоюванню активної позиції на ньому зарубіжних корпо­рацій, створенню підприємств з іноземним капіталом. Вихо­дячи на український ринок, іноземні підприємці запроваджу­ють сучасні методи та прийоми маркетингової діяльності. Кон­курентна боротьба не тільки загострюється, але водночас стає різноманітною, набуваючи витончених форм. Тепер недостат­ньо триматись поряд з іншими, важливо запропонувати спо­живачеві щось унікальне, відмінне від того, що пропонують конкуренти.

Кардинальні зміни - це третє "К". Характеристикою нор­мального стану сучасного ринку вважаються постійні суттєві зміни на ньому. Зміни політико-законодавчих чинників, інтернаціоналізація ринку, стрімкість науково-технічного прогресу, загострення конкуренції обумовлюють турбулентність українського ринкового середовища. Водночас слід відзначити не тільки кількість змін, але і їх швидкість. Життєві цикли товарів, особливо у високотехнологічних галузях, ви­мірюються сьогодні не роками, а місяцями. Поряд з цим сут­тєво скоротились часові межі розроблення інновацій та вихо­ду з ними на ринок. На сучасному етапі підприємства повинні діяти швидко, в протилежному випадку, їм не втриматись на ринку.

Найскладнішим у сучасному бізнесі є те, що зміни, які по­стійно відбуваються з трьома перерахованими силами, стає важко відслідковувати та прогнозувати. Клієнти, конкуренція та кардинальні зміни вимагають від підприємства гнучкості та швидкої реакції.

За таких умов важливим завданням підприємства є отри­мання конкурентної переваги, яка створює додаткову приваб­ливість для клієнтів, задовольняючи їхні потреби краще, ніж конкуренти. Впровадження на ринок інновацій дає мож­ливість отримати нестандартні конкурентні "переваги вищо­го рангу", тобто ті, які набути конкурентам досить складно і на це потрібний певний час. До таких переваг відносяться -впровадження на ринок запатентованих новітніх технологій, диференціація товарів на основі унікальності, формування іміджу підприємства, що базується на активній маркетинговій діяльності тощо.

Здійснення інноваційної діяльності, з однієї сторони, вимагає від промислового підприємства постійних інвестицій в нові технології, розробку нових товарів, заходи щодо активі­зації маркетингової діяльності. Адже менеджмент інновацій охоплює всі можливі методи комерціалізації нових технологій, форми продаж виготовлених з їх допомогою продуктів з ме­тою отримання прибутку. Інновації не обмежуються лише технологічними і організаційними нововведеннями і розповсюджуються як у сфері виробництва, так і розподілу, обміну і споживання товарів і послуг. Якщо в системі менеджменту продуктових інновацій важлива роль відводиться створенню нових продуктів для нових ринків збуту, то при впровадженні нових тех­нологій, основним завданням менеджерів з маркетингу під­приємства є забезпечення повного насичення ринку вже іс­нуючого продукту за допомогою продуктивніших технологій.

В останньому випадку інноваційна діяльність вимагає ре­організації форми підприємства, вдосконалення системи функціональних і технологічних зв'язків виробництва і реалізації продукції.

Тому при виборі інновацій необхідно враховувати взаємо­залежність виробничої структури підприємства і програми його виробничо-господарської діяльності. Модифікація структури засобів виробництва і технологічного процесу може призвести до зміни складу обладнання. Таке вибуття засобів виробництва в поточному періоді повинно підпорядковува­тись стратегії розвитку підприємства. Перспективна оцінка змін зовнішніх умов ринку допомагає визначити доцільність вибуття обладнання, збереження надлишку виробничих по­тужностей чи розширення виробництва. Оскільки продуктові інновації часто пов'язанні із впровадженням нової технології, то в системі інноваційного менеджменту важливу роль відіграє оцінка альтернативних технологій виробництва.

Інноваційна діяльність промислових підприємств, пов'я­зана зі створенням і впровадженням на ринок інновацій, в тому числі продуктових, є дуже ризикованою. На висококонкурентному ринку цей ризик постійно зростає. Так, відомий у ціло­му світі журнал бізнесменів "Fortune" ще у 1985 році стверд­жував, що "незважаючи на усі зусилля, 80% нових продуктів у США приречені на невдачу". Емпіричні досліджен­ня, проведені в країнах із розвинутим ринковим господар­ством, не підтвердили такого високого відсотка невдач про­дуктових інновацій, однак ясно вказують, що майже 37% но­вих продуктів, які впроваджуються на ринки цих країн, закін­чують повною поразкою.

За результатами проведеного науковцем Чухрай Н.І. дослідження фак­торів успіху / неуспіху інновацій у Львівській області, лише 28% нововведень респонденти віднесли до неуспішних. Як бачимо, рівень ризику, який супроводжує інновацію на регіо­нальному ринку, значно нижчий, ніж на ринках розвинених країн, і приблизно однаково порівняно з польським рин­ком. Основною причиною цього, на думку автора, є той факт, що вітчизняний товарний ринок, як і польський на початку трансформації у 1990-1994 рр., знаходиться на етапі станов­лення і ще не є насиченим, конкуренція в багатьох галузях ще не є достатньо інтенсивною. За таких умов більшість ново­введень на шляху просування на ринок не зустрічають жорст­кої конкуренції і мають значно більше шансів на успіх. Зви­чайно, вихід на регіональний ринок з інновацією супрово­джується також і негативними факторами, а саме:

• низькою платоспроможністю більшості споживачів (як фізичних, так і юридичних осіб);

• недовірою з боку деяких споживачів до інновацій, запро­понованих вітчизняними підприємствами.

В ході дослідження респондентам пропонувалось із 20 фак­торів успіху і 20 факторів неуспіху вибрати ті, які здійснюють найбільший вплив на інноваційну діяльність їхнього підприє­мства. З метою систематизації дослідження всі фактори було розбито на п'ять підгруп (табл. 3.3).

Таблиця 3.3

Систематизація факторів успіху чи неуспіху нововведення

Тип підгрупи факторів

Позначення підгрупи

Перелік основних факторів успіху чи неуспіху

Фактори розробки інновації

F1

1.1. Розуміння потреб ринку

1.2. Планування інноваційної діяльності

1.3. Сумісність товару з виробничими і маркетинговими можливостями підприємства

Фактори

товарних переваг

F2

2.1. Технічні переваги, унікальність нововведення

2.2. Цінові переваги введення новинки

2.3. Перевага в якості

Фактори збуту і просування товару

FЗ

3.1. Ефективність збутової політики

3.2. Ефективність просування нововведення на ринок

3.3. Маркетингове ноу-хау

3.4. Рівень обслуговування товару

Організаційні фактори

F4

4.1. Кваліфікація інженерно-технічного персоналу

4.2. Кваліфікація персоналу служби маркетингу

4.3. Міжфункціональна координація

4.4. Увага до проекту з боку вищої ланки керівництва

4.5. Наявність фінансових ресурсів

4.6. Технічна та виробнича синергія і ефективність

Зовнішні фактори (галузь, ринок, оточуюче середовище)

F5

5.1. Інтенсивність конкуренції

5.2. Перспективна потреба, зростаючий ринок

5.3. Підтримка уряду, місцевої влади

5.4. Система оподаткування підприємств

 

 

В табл. 3.4 наведені результати аналізу факторів успіху досліджуваних нововведень.

Таблиця 3.4

Основні фактори, які сприяли успіху нововведень

досліджуваних підприємств

Фактори успіху нововведення

Тип підгрупи

Питома вага позитивних

відповідей. %

Чітке розуміння потреб ринку

F1

69

Технічні переваги, унікальність товару

F2

56

Цінові переваги нового товару

F2

50

Наявність висококваліфікованого інженерно-технічного персоналу

F4

42

Вдале планування інноваційної діяльності

F1

39

Особлива увага до інноваційного проекту з боку керівників вищої ланки управління

F4

36

Перспективна потреба, зростаючий ринок

F5

33

Наявність висококваліфікованого персоналу служби маркетингу

FЗ

28

Вдала міжфункціональна координація

F4

25

Активне просування товар на ринок

FЗ

22

 

Як видно з таблиці, більшість респондентів вважають, що важливими умовами впроваджен­ня нововведення на ринок є:

• вихід з унікальним товаром, який має технічні або цінові переваги;

• наявність знань про ринок і його потреби;

• технічна і виробнича синергія та ефективність;

• вдале планування інноваційного процесу;

• встановлення оптимального співвідношення "ціна-якість" інновації.

Результати дослідження показують, що серед важливих умов успіху нововведення, більшість респондентів не відзна­чили необхідність його маркетингового просування на ринок. Водночас маркетингові ноу-хау зокрема краще розуміння ринку, поведінки покупців, темпів прийняття новинки, три­валості життєвого циклу інновації, розмірів потенційного рин­ку, стратегії і тактики маркетингу, нерідко можуть стати клю­човими факторами успіху інновації.

В табл. 3.5 наведені отримані в ході дослідження результати опитування щодо важливості факторів, що спричинили неуспіх інновації.

Таблиця 3.5

Основні фактори, які спричинили неуспіх досліджуваних інновацій

 

Фактори неуспіху нововведення

Тип підгрупи

Питома

вага відповідей,

Жорсткий податковий прес

F5

58

Відсутність допомоги з боку уряду, місцевої влади

F5

42

Потужна конкуренція на ринку

F5

28

Недостатньо кваліфікований персонал служби

маркетингу

F4

17

Обмежене коло послуг, що супроводжують

нововведення

FЗ

17

Відсутність технічних переваг чи унікальності

нововведення

F2

14

Недостатні зусилля щодо просування

нововведення на ринок

FЗ

14

Недостатня міжфункціональна координація

інноваційної діяльності

F4

14

Несистематичність здійснення інноваційної

діяльності

F4

13

Неперспективна потреба

F1

11

Окрім відомих всім факторів зовнішнього середовища (F5), є причини, які безпосередньо залежать від діяльності самого підприємства, зокрема:

• недостатній рівень кваліфікації персоналу в сфері збуту і маркетингу;

• недостатній рівень сервісу, який пропонується клієнтам;

• брак фінансових коштів;

• поверхневий аналіз ринку, в тому числі переоцінка розмірів або ресурсів потенційного ринку;

• виробничі проблеми при переході від дослідного зразка до серійного виробництва.

Автор відзначає вміння керівників досліджуваних підприємств використовувати технічний та технологічний потенціал фірми, координувати планування інноваційного проекту. Водночас дослідження показали негативний вплив несприят­ливих економічних умов на інноваційну діяльність підприємств, неготовність багатьох пред­ставників вищої ланки управління до широкого використан­ня інструментів та прийомів сучасного менеджменту, зокре­ма маркетингу, логістики.

В умовах загострення конкуренції саме вміння зрозуміти споживача, розробити товар, який краще за інші задовольняє потреби клієнта, вдало представити цей товар на ринок, може відіграти ключову роль в прийнятті або неприйнятті ринком нововведення.