ТЕМА 2. УПРАВЛІННЯ ІННОВАЦІЙНИМ ПРОЦЕСОМ НА ЗАСАДАХ МАРКЕТИНГУ

2.1. Розробка концепції маркетингу інновації

2.2. Маркетингові дослідження інноваційного проекту

2.3. Стратегія маркетингу інноваційного проекту

2.4. Оперативні аспекти концепції маркетингу: визначення маркетингового комплексу

2.1. Розробка концепції маркетингу інновації

Маркетинг інновацій як ринкову орієнтацію управління відносно інноваційних рішень можна охарактеризувати наступними чотирма елементами: філософія бізнесу, маркетингове дослідження, інструменти маркетингу, план і бюджет маркетингу.

Філософія бізнесу. Маркетинг - це перш за все філософія бізнесу, в якій увага концентрується не на продукті або виробництві, а на проблемах, потребах і бажаннях існуючих або потенційних груп споживачів, які ставляться в центр діяльності фірми. Це вимагає, щоб особи, які ухвалюють рішення на всіх рівнях і у всіх функціональних підрозділах підприємства, орієнтували своє мислення на ринок.

Маркетингове дослідження. Добре сплановане і систематизоване дослідження ринку є передумовою для ухвалення ринково-орієнтованих рішень. На основі інформації про потенційний ринок, трудові, виробничі і фінансові ресурси, що є в розпорядженні за даним інноваційним проектом, досягаються цілі проекту. Ринкова орієнтація підготовки проекту не обмежується ринками збуту підприємства. Потрібно також аналізувати ринки поставок і будувати концепцію забезпечення ресурсів, необхідних для нововведення.

Інструменти маркетингу. Успішне упровадження маркетингових стратегій вимагає добре спланованого комплексу маркетингових заходів, які впливають на цільовий ринок.

План і бюджет маркетингу. Для досягнення цілей маркетингу необхідно розробити план дій на основі результатів маркетингового дослідження, використовуючи всі наявні інструменти маркетингу. Відповідні маркетингові витрати підсумовуються у бюджет маркетингу, який необхідний для оцінки проекту і для контролю над його виконанням після упровадження.

Стратегія інноваційного проекту — це комплекс цілей і принципів, що дозволяють розподілити необхідні ресурси на період часу, що є горизонтом планування інновації. Визначення цілей і принципів проекту важливе для розробки нововведення і служить відправною точкою інноваційного процесу. Стратегія проекту — центральна ланка як в підготовці, так і в оцінці інноваційного проекту, а також в побудові відповідної маркетингової концепції. Вона також впливає на вибір місця розташування, технічних параметрів нововведення і ресурсних вимог. Формулювання ідеї інновації повинне включати опис стратегії проекту, наприклад досягнення переваги над конкурентами відносно витрат виробництва, розробку нових якісних характеристик продукту.

Концепція маркетингу охоплює стратегію маркетингу і оперативні заходи, необхідні для упровадження стратегії інноваційного проекту і досягнення проектних або корпоративних цілей. Коли визначена проектна стратегія, тоді може бути розроблена маркетингова концепція.

Аналіз маркетингової стратегії включає наступні аспекти:

1)    ідентифікація цільових груп і продуктів, які могли б користуватися успіхом у споживача;

2)    визначення конкурентної політики (яка із стратегій - стратегія низьких цін або стратегія диференціації - повинна привести до перемоги над конкурентами).

Для виконання інноваційного проекту необхідно визначити види маркетингової діяльності і розробити часовий графік, що відображає початковий момент і тривалість інноваційної діяльності, що є дуже важливим для проекту. Мета планування маркетингової діяльності - визначення необхідних заходів і ресурсів, а також координація і управління маркетингом на передвиробничій стадії і на стадії експлуатації нововведення. Отже, план маркетингової діяльності — це головна попередня умова для прогнозування як витрат маркетингу, так і прибутків від нововведення.

2.2. Маркетингове дослідження інноваційного проекту

Для розробки стратегії проекту і концепції маркетингу надзвичайно важливі маркетингові дослідження. Задачею маркетингового дослідження є збір, аналіз і інтерпретація цієї інформації про ринок і ринкове середовище, а також створення основи для ухвалення рішень стратегічного або маркетингового характеру. Маркетингове дослідження полягає головним чином в аналізі попиту і конкуренції, поведінки і потреб споживача, конкуруючих продуктів і інструментів маркетингу. При цьому потрібно брати до уваги взаємозалежність між індивідуальними суб'єктами, їх відношення до ринку в цілому, а також вплив соціальних, економічних та інших чинників.

Будь-які помилки, зроблені на стадії дослідження, можуть привести до розробки неефективної концепції маркетингу і поставити весь проект під загрозу.

Перед початком маркетингового дослідження і подальшого формування концепції маркетингу необхідно чітко уявити собі функції маркетингу, його інструменти, а також визначити, хто і що визначає основні характеристики ринку, на який передбачається ввести новинку. Підприємства не можуть функціонувати незалежно і автономно на ринку або в рамках соціально-економічної системи. Існують визначені взаємозалежності між конкурентами і партнерами, так само як і між виробниками та споживачами. І для аналізу ринку, і для побудови концепції маркетингу необхідне розуміння цих взаємозв'язків між виробниками і кінцевими користувачами (які можуть бути інтерпретовані як система маркетингу), а також інструментів і засобів, необхідних для вирішення задач, пов'язаних із збутом продукції.

Вибір інструментів маркетингу для нововведення залежить не тільки від споживачів, але також від цілей і дій всіх учасників ринку. Ці цілі і дії взаємопов’язані внаслідок того, що кожен учасник, перш ніж визначити оптимальну стратегію і комплекс маркетингу, повинен розглянути цілі і наміри інших учасників. На рис. 2.1 представлена структура системи взаємостосунків між виробниками, торговими агентами і споживачами.

Елементами цієї системи є як підприємства і організації, так і окремі особи, що виконують конкретну роль в процесі ринкового обміну. Наприклад, це може бути конкурент, що дотримується політики високих цін; або низьких; можуть існувати оптові і роздрібні торговці, що пропонують покупцям особливі послуги; існують споживачі з різною купівельною спроможністю тощо.

Рис. 2.1. Системний підхід до маркетингу

Взаємовідносини між учасниками ринку (елементами системи) представлені в першу чергу їх діяльністю, такою як обмін товарами і послугами, система платежів і використання інструментів маркетингу в процесі безпосереднього спілкування продавців і споживачів. На попередній стадії інноваційного проекту маркетингове дослідження, як правило, концентрується на аналізі ринку (в основному - на аналізі попиту і пропозиції). Часто в дослідницькій роботі недостатньо уваги приділяється інструментам маркетингу або вони не розглядаються зовсім, хоча оцінка маркетингового комплексу основних конкурентів і визначення цього комплексу для конкретного проекту можуть мати значний вплив на тип і масштаби останнього.

Маркетинговий аналіз в процесі дослідження інноваційного проекту проводиться у наступній послідовності:

∙ оцінка структури цільового ринку;

∙ аналіз споживачів і сегментація ринку;

∙ аналіз каналів збуту;

∙ аналіз конкуренції;

∙ аналіз соціально-економічного середовища;

∙ корпоративний (внутрішній) аналіз;

∙ прогнозні оцінки маркетингової інформації;

∙ висновки, перспективи, ризики.

Глибина, або ступінь деталізації, аналізу визначається складністю кожної проблеми і її значенням для проекту або його оцінки.

Існує два основні способи отримання потрібної інформації, і в більшості випадків обидва способи комбінуються. Узагальнюючі кількісні оцінки повністю або головним чином базуються на результатах „кабінетного дослідження” (оцінці існуючої інформації, що міститься, наприклад, в статистичних даних або звітах, які були спочатку зібрані або підготовлені для інших цілей). Детальніші кількісні, а також якісні показники одержують в результаті використання принципово іншого способу маркетингового дослідження, а саме "польового дослідження" (збору і оцінки інформації безпосередньо шляхом інтерв'ювання, тестування і спостережень). В процесі визначення розмірів і характеристик ринку вторинні джерела повинні доповнюватися даними інтерв'ю, тестів і спостережень. Інтерв'ювання ретельно відібраних осіб є ефективним способом отримання необхідних відомостей про ринок. Не слід приступати до польових досліджень перш, ніж буде вичерпаний весь потенціал кабінетних досліджень. Необхідно зібрати і проаналізувати всю вторинну інформацію, що відносяться до теми, всередині і поза підприємством для того, щоб мінімізувати, з одного боку, різні фінансові витрати, пов'язані з проведенням польових досліджень, і з іншого - можливість негативної реакції респондентів при дуже тривалому їх інтерв'юванні.

Розрізняють два види інформації про ринок: загальна ринкова інформація і конкретна інформація про певний сегмент ринку (групу споживачів, продукт або групу продуктів). Більшість маркетингових досліджень містить наступну інформацію:

∙ загальні економічні показники, пов'язані з попитом на продукт, такі як чисельність населення і темпи його зростання, дохід і споживання на душу населення, валовий внутрішній продукт на душу населення і річний його приріст, розподіл доходів;

∙ державна політика, практика і законодавство стосовно споживання, виробництва, імпорту і експорту даних продуктів, стандартів, обмежень, митного збору, податків, а також субсидій і інших форм стимулювання, валютного регулювання;

∙ існуючий рівень вітчизняного виробництва в натуральному і вартісному виразі, включаючи виробництво продукції, що призначена для внутрішнього споживання і не поставляється на ринок;

∙ існуючий рівень імпорту у вартісному і натуральному виразі;

∙ існуючий рівень експорту в натуральному і вартісному виразі;

∙ виробництво і імпорт субститутів (товарів-замінників);

∙ характеристики поведінки споживачів.

Повинні бути ідентифіковані конкретний попит і ринкова інформація для певного сегменту ринку і встановлена придатність цих даних для розробки інноваційного проекту.

Відповідно до запропонованої організації маркетингового дослідження (маркетингового аналізу), перший крок в аналізі ринку і попиту - визначення цільового ринку для проекту, опис і аналіз структури цього ринку. Чітка ідентифікація і якісний аналіз структури ринку є фундаментом для його дослідження. Важливо оцінити і описати всі значущі зв'язки між елементами системи маркетингу, тобто структуру промисловості (постачальників, типи підприємств, організацію промисловості або галузі), характеристики споживачів, особливості зайнятості або конкуренцію, а також структуру збуту.

Після аналізу структури ринку слід ідентифікувати споживачів, їх потреби і поведінку. Повинні бути проаналізовані наступні аспекти:

∙ Що купується на ринку?

∙ Чому купується? Які мотиви покупки?

∙ Хто є покупцем, хто ухвалює рішення про покупку, бере участь в ухваленні рішення?

∙ Коли купують (процес ухвалення рішення, купівельні звички, наприклад сезонні покупки)?

∙ Скільки купують (кількість і частота покупок)?

∙ Де здійснюють покупку?

Ці питання повинні бути ретельно досліджені перед формуванням комплексу маркетингу. Різні ринки мають різні характеристики поведінки покупців: цілком природна різниця між ринками споживчих товарів і товарів виробничого призначення.

Ринок споживчих товарів має наступні характеристики:

∙ споживач має комплексні потреби, які часто усвідомлює лише частково;

∙ пропонований товар має для споживача не тільки функціональне, але і емоційне значення;

∙ часто не відбувається справжнього процесу ухвалення рішення; споживач, швидше, орієнтується на торгову марку, керується сталими звичками або бажанням покупки, що раптово виникло;

∙ думка споживача дуже важлива.

Ринок товарів виробничого призначення має наступні характеристики;

∙ вироби, що закупляються, призначаються для подальшого використовування у виробничому процесі;

∙ потреби споживачів частіше всього ґрунтуються на чітко визначеній меті;

∙ процес ухвалення рішення часто складний;

∙ покупець має глибоке або спеціальне знання продукту;

∙ проходить відносно багато часу між першим контактом із споживачем і укладенням контракту.

Аналіз може проводитися як для ринку в цілому, так і для кожного сегменту окремо. Доцільно ділити ринок на певні сегменти на основі диференційованої поведінки споживачів. Більш того, сегментація ринку – головна попередня умова ефективного використання інструментів маркетингу.

Сегмент ринку повинен відповідати трьом вимогам:

∙ поведінка споживачів в сегменті повинна бути однаковою;

∙ сегмент повинен чітко відрізнятися від інших;

∙ розміри сегмента повинні бути достатньо великими, щоб підприємство, діюче на диференційованій ділянці ринку, змогло окупити витрати.

Першим кроком аналізу ринку є підготовка детальної оцінки фактичної місткості ринку (наприклад, поточного об'єму продажів на певному ринку або його сегменті) і ринкового потенціалу - максимально можливого попиту на ринку в цілому. Другий крок - прогнозна оцінка збільшення місткості майбутнього ринку. Цільова частка ринку створює базу для прогнозу об'єму продажів а, отже, виробничої програми, виробничих потужностей і певних вимог до матеріалів або ресурсів, що споживаються, робочої сили, інвестицій і т.д.

Можливість розповсюдження ринку на інші країни повинна розглядатися для більшості проектів будь-якого масштабу, і експортні продажі - враховуватися при визначенні виробничої потужності підприємства. Із збільшенням виробничих потужностей з'являється можливість забезпечувати набагато більший ринок, ніж ринок своєї країни. Хоча проект міг спочатку замислюватися як засіб заміщення імпорту, проте він може володіти певним експортним потенціалом або на самому початку виробництва, або через деякий час, необхідний для розвитку виробничих навиків, щоб випустити на ринок продукт, що відповідає міжнародним стандартам якості та за конкурентоспроможною ціною.

Розвитку міжнародної конкуренції можуть сприяти: вплив ефекту масштабу переваги місцерозташування; виникнення міжнародної кооперації; доступ до технологій і т.д. З другого боку, міжнародній торгівлі можуть перешкоджати: високі витрати на транспортування і складування; чутливість до умов поставки; різні національні вимоги до продукту; торгові бар'єри, такі як імпортні обмеження, валютний контроль і суворі промислові стандарти.

Канали продажів або збуту - це ланцюжок, що пов'язує виробників з кінцевими користувачами. Ця посередницька функція звичайно виконується спеціалізованими підприємствами, агентствами або представниками, що використовують свої власні інструменти маркетингу. Вибір каналів збуту повинен ґрунтуватися на результатах дослідження ринку:

а) Збут через оптових торговців. Цей канал здійснює особливо важливу функцію, коли в оборот включається широкий асортимент товарів і вони повинні бути доведені до великого числа дрібних роздрібних точок.

б) Збут через роздрібних торговців. Збут може бути необмеженим або вибірковим. Перше можливе для деяких марочних товарів, які купуються дуже широким колом споживачів через короткий проміжок часу, і для деяких немарочних товарів, що купуються аналогічно. Вибірковий збут характерний для марочних продуктів високої якості, а також для тих, установка яких потребує високої кваліфікації і післяпродажного обслуговування. Деякі товари тривалого користування доцільно реалізовувати саме таким способом.

в) Збут безпосередньо споживачам. Прямий продаж - ефективний канал для реалізації промислової продукції і товарів виробничого призначення, для яких характерна найбільша величина показника «витрати - ефективність», хоча в певних галузях може виявитись необхідним наявність дистриб'юторів.

Якщо виробник бере на себе всі функції збуту, це може дати переваги відносно тісніших зв'язків із споживачами і кращого їх обслуговування.

Оцінка інноваційного проекту повинна також враховувати і наміри конкурентів.

Важливе значення має оцінка і аналіз відповідного економічного і соціального середовища проекту, що включає, в свою чергу, аналіз промислового підсектору. Аналіз підсектору повинен дати відповідь на головне питання: які ключові чинники успіху в конкурентному середовищі і які основні можливості і ризики, характерні для даного конкретного сектора? Аналіз повинен бути сконцентрований на життєвому циклі підсектора, його прибутковості і соціально-економічному середовищі.

Ідентифікація фази життєвого циклу важлива, оскільки вона також служить основою для висновків відносно існуючого і майбутнього ринкового потенціалів, об'єму і частки ринку. Для досягнення успіху в конкурентній боротьбі для кожної фази життєвого циклу повинні застосовуватися різні стратегії.

Чим вище інтенсивність (сила) конкуренції в підсекторі, тим більше тиск на прибуток від операцій, який можуть одержати продавці.

Мета аналізу соціально-економічного середовища - визначення соціальних і соціально-економічних аспектів, що відносяться до підготовки і оцінки стратегії проекту і концепції маркетингу. Ці аспекти можуть відображати суспільство і його культуру, соціальну і економічну політику, а також відповідні правила, традиції, звичаї. Розглядаються ті чинники, які впливають на пов'язані з проектом можливості і ризики.

Внутрішній (корпоративний) аналіз застосовується тільки для інноваційних проектів вже існуючих підприємств при розширенні або модернізації виробництва. Як правило, цей аналіз повинен відображати всі сфери діяльності підприємства. Враховуються маркетинг, виробництво, НДДКР, фінанси, кадри, управління і організація.

Для того, щоб визначити відповідну стратегію проекту, треба в першу чергу відповісти на наступні питання:

∙ Які цілі і стратегія підприємства в даний час?

∙ Які сильні і слабкі сторони підприємства?

∙ Які основні аспекти практичного досвіду підприємства відносно його сильних і слабких сторін?

Прогнозування майбутнього розвитку - найскладніший елемент маркетингового дослідження, оскільки це найважливіший чинник для визначення як рамок проекту, так і необхідних ресурсів. По суті, таке прогнозування необхідне, щоб мати кількісну і якісну інформацію, що стосується попиту і пропозиції на ринках, ринкової частки, конкурентної ситуації і т.д.

Прогноз обов'язково включає різні припущення. Непередбачувані події можуть викликати дуже різкі зміни рівня витрат ресурсів, що непрямим чином змінює ефективний попит на багато продуктів. До таких чинників невизначеності можна віднести: темп зростання національного доходу і доходу на душу населення; відчутні зміни в структурі сімейного бюджету; відкриття нових джерел сировини і матеріалів для даної галузі промисловості; поява субститутів; вдосконалення технологій; інфляційне зростання цін або зниження цін; відкриття нових сфер застосування продукту; зміна імпортних квот і тарифних ставок; виникнення виробничої кооперації між сусідніми країнами; поява і зникнення основного конкурента.

Висновки, можливості і ризики. На цій стадії після підсумовування всіх результатів маркетингового дослідження можна сформулювати як можливості ринку, що роблять проект реальним, так і ринкові ризики, що загрожують йому. Ці потенційні можливості і ризики, що є критичними змінними проекту або його альтернатив, забезпечують базу для подальшої розробки стратегії проекту і концепції маркетингу, а також для будь-якого рішення, пов'язаного з остаточним вибором рамок проекту, трудових і матеріальних ресурсів, місця розташування, проектування і технології, управління, організації, а також для фінансової оцінки і експертизи інноваційного проекту.

2.3. Стратегія маркетингу інноваційного проекту

Стратегія маркетингу інноваційного проекту визначає засоби і способи дій, необхідні для досягнення цілей інноваційного проекту.

При розробці стратегії проекту особливу увагу слід приділити наступним чотирьом маркетинговим елементам: цільовий географічний регіон, частка ринку, зв'язки «продукт-ринок», конкуренція і розвиток ринку.

І. Географічний аспект стратегії. Для того, щоб оцінити реальну конкурентоспроможність продукту, підприємству необхідно визначити свій відповідний ринок (існуючих і потенційних споживачів) і, зокрема, географічний регіон своєї діяльності.

На основі оцінки ситуації при підготовці інноваційного проекту повинні розглядатися різні стратегічні альтернативи, що стосуються географічних обмежень сфери діяльності. Ці альтернативи повинні бути визначені для конкретних продуктів і з впровадженням їх на регіонально обмежений ринок, національний або зовнішній ринок (наприклад, експорт в різні країни або декілька вибраних країн). В останньому випадку експорт можна почати з проникнення на визначені, принципово важливі ринки і потім поступово розповсюдити його і на інші.

ІІ. Інший елемент стратегії проекту - цільова позиція, яку компанія прагне зайняти на ринку. Для інноваційного проекту необхідно визначити довгострокову ринкову позицію, або частку ринку, яка є метою на певному ринку або ринковому сегменті. Загалом, прибутковість міняється залежно від частки ринку.

Мала ринкова частка може бути високоприбутковою завдяки концентрації зусиль на обмеженому числі продуктів або споживачів, порівняно простій ринковій концепції або низьким накладним витратам. У міру збільшення об'єму продажів і, отже, частки ринку зростають сукупні інвестиційні, виробничі і маркетингові витрати. Прибутковість може знизитись. Подальше збільшення частки ринку дозволить одержати вигоду від економії, обумовленої зростанням масштабів виробництва, і, отже, прибутковість може збільшитися. Оскільки кожен ринок має свої індивідуальні особливості, в інноваційному проекті потрібно дуже ретельно проаналізувати кожен варіант взаємозв'язку між прибутковістю і часткою ринку. На рис.2.2 показані три типи стратегії проекту по відношенню до запланованої для освоєння частки ринку.

Стратегія лідерства за витратами. Отримання і підтримка величини витрат на нижчому рівні, ніж у конкурентів, - головна задача стратегії. Для досягнення лідерства за витратами необхідно володіти значною часткою ринку або іншими важливими перевагами, такими, наприклад, як доступ до дешевої сировини. Для застосування стратегії лідерства за витратами необхідні наступні передумови:

∙ широка можливість інвестування (доступ до капіталу);

∙ нововведення і удосконалення виробничого процесу;

∙ прості у виготовленні продукти;

∙ система збуту, що не вимагає великих витрат.

Освоюється підсектор	Своєрідність продукту з погляду споживача	Низькі витрати в порівнянні з конкурентами
	Стратегія диференціації	Стратегія лідерства по витратах
Освоюються обмежені сегменти ринку	Концентрація на головних моментах Стратегія ніші

Рис. 2.2. Базові стратегічні варіанти

Стратегія диференціації. Мета стратегії диференціації - створення таких продуктів або послуг фірми, які розглядалися б як унікальні. Диференціація захищає від конкуренції тим, що прив'язує покупця до товарного знаку або фірми і, таким чином, знижує його чутливість до цін.

Для проведення стратегії диференціації необхідні наступні передумови:

∙ потужний маркетинговий потенціал;

∙ високий науково-дослідний потенціал;

∙ групи споживачів з високою купівельною спроможністю;

∙ кооперація з постачальниками і збутовиками.

Концентрація зусиль на головних моментах (стратегія ніші). Стратегія ніші ґрунтується на тому, що концентрація зусиль на певній меті набагато ефективніша, ніж дії на широкому полі конкуренції. Акцент може бути поставлений на обмеженій групі споживачів, частині номенклатури продуктів, що випускаються, або географічно обмеженому регіоні.

ІІІ. Зв'язки «продукт-ринок» визначають стратегічні межі концепції маркетингу, а орієнтація «продукт-ринок» також лежить в основі розробки стратегії проекту. Чотири основні типи маркетингової стратегії показані на рис. 2.3.

РИНОК	ПРОДУКТ
	Існуючий	Новий
Існуючий	Глибше проникнення на існуючий ринок	Розвиток продукту
Новий	Розвиток ринку	Диверсифікація

Рис. 2.3. Зв'язки „продукт-ринок”

Стратегія проникнення на ринок. Підприємство, що діє на конкретному ринку, прагне інтенсифікувати свої ринкові зусилля. Головні засоби - реклама і продаж, концентрація зусиль на існуючих продуктах.

Стратегія розвитку ринку. З існуючими продуктами підприємство прагне до освоєння нових географічних регіонів, нових сегментів споживачів, збільшуючи об'єм продажів за допомогою нових каналів збуту.

Стратегія розвитку продукту. Підприємство прагне удосконалювати свою продукцію і знаходити нові рішення для майбутніх споживачів.

Диверсифікація. Підприємство прагне досягти успіху на нових ринках з новими продуктами.

ІV. Конкуренція і розширення ринку. Будь-яке збільшення частки ринку може відбутися або за рахунок конкурентів (якщо загальна місткість ринку стабільна або зменшується), або в результаті розширення самого ринку.

Стратегія конкуренції повинна показувати, як відбирати ринкові ніші у конкурентів. Ця стратегія вибирається, коли недоцільно планувати збільшення загальної місткості ринку, наприклад коли ринок досяг стадії насичення або зрілості. Діючі підприємства, що прийняли раніше стратегію розвитку ринку, повинні повернутися до стратегії конкуренції.

Стратегія розширення ринку має на увазі, що засоби маркетингового комплексу підприємства в основному спрямовані на створення нового ринку або збільшення місткості існуючого. Це, як правило, означає зміну звичок споживачів (традицій користування і споживання, норм і т. д.).

Коли стратегія проекту вибрана, при розробці інноваційного проекту треба завжди розглядати можливі альтернативні стратегії. При оцінці таких альтернатив слід звернути увагу на наступні питання:

∙ У якій мірі стратегічні альтернативи сприяють виконанню задач, початково поставлених перед проектом?

∙ Які фінансові аспекти альтернативних варіантів (прибутковість, прибуток на інвестований капітал)?

∙ Які ризики пов'язані з кожним альтернативним варіантом (екологічні, фінансові тощо)?

2.4. Оперативні аспекти концепції маркетингу: визначення маркетингового комплексу

Компоненти маркетингового комплексу - продукт, ціна, просування і збут - розглядаються як взаємозалежні інструменти маркетингу, які повинні бути оптимально скомбіновані для досягнення цілей маркетингу. Для визначення маркетингового комплексу важливе розуміння існуючих на кожному ринку взаємозв'язків між його учасниками (споживачами, конкурентами, торговцями). Для формування маркетингового комплексу важливо також розглянути природу конкуренції і будь-які можливі реакції споживачів і конкурентів. Оптимальна комбінація, або комплекс маркетингу, обумовлюється характеристиками ринку, з одного боку, і вибраною маркетинговою стратегією - з іншого. Базова стратегія лідерства за витратами, наприклад, вимагає комбінації інструментів маркетингу, відмінної від тієї, яка необхідна для стратегії диференціації. Ця стратегія повинна формуватися абсолютно інакше щодо ринків, ціни, якості продукту, технічного обслуговування, тощо.

1. Продукт і політика відносно продукту

Інноваційний проект виправданий з фінансової точки зору тільки тоді, коли результат його реалізації представляє цінність для споживачів, іншими словами, якщо продукт можна продати на ринку. При виконанні проекту необхідно проаналізувати існуючу ситуацію на ринку і визначити елементи продуктового комплексу.

При розробці проекту необхідно визначити, що краще: а) проект буде зосереджений на одному продукті або наборі різних продуктів; б) продукт або продукти будуть в одному виконанні або в декількох різних за розміром, кольором, якістю і т.д. (ширина і глибина продуктового комплексу). Продуктовий комплекс повинен бути сформований так, щоб відповідати потребам і перевагам споживачів. Може виникнути необхідність створити дослідні зразки і випробовувати їх на ринку, перш ніж ухвалювати рішення про остаточний об'єм продажів і виробничу програму.

Хоча національні стандарти і правила відносно продукту можуть стояти на заваді для виробників, відповідність цим умовам може створити переваги при просуванні продукту, особливо на міжнародний ринок. Функціональні і технічні характеристики, не дивлячись на їх важливість, не є єдиним критерієм успіху продукту на ринку. Зовнішня привабливість товару і упаковка також мають велике значення.

Післяпродажне обслуговування може виявитися необхідним для сприйняття продукту ринком. Діапазон таких послуг може бути різним. Характер і вартість таких післяпродажних послуг повинні бути визначені при розробці проекту, якщо вони можуть істотно вплинути на витрати і надходження.

Визначення характеристик продукту і розробка продуктової політики є основою для складання виробничої програми і розрахунку виробничих потужностей, інженерно-технічного проектування, прогнозування інвестиційних, виробничих і маркетингових витрат, а також для оцінки ринкових ризиків при можливих стратегіях маркетингу.

2. Ціна і цінова політика

Визначення рівня цін на продукт - це частина як основної стратегії проекту, так і довгострокової. Для продуктів низької якості характерна стратегія низьких цін, тоді як стратегія високих цін можлива, коли якість продукту, дизайн, гарантії, торгова марка (імідж) і обслуговування знаходяться на вищому рівні (вибрана цінова стратегія повинна відповідати стратегії маркетингу).

Для визначення продажних цін потрібно розглянути внутрішні витрати виробництва і маркетингу, реакції споживачів на різні ціни (еластичність цін) і цінову політику конкурентів. У цьому контексті треба відмітити, що ціни повинні встановлюватися для різних сегментів споживачів (цінова диференціація). Інші чинники, що підлягають оцінці при визначенні цінової політики:

∙ знижки в ціні оптовим і роздрібним торговцям, необхідні для включення продукту в їх збутові програми і для його просування;

∙ всі існуючі види державного регулювання цін;

∙ умови поставок і платежів (додаткова упаковка, поштові і експедиційні витрати, страхування, лізинг тощо.

Продукт може бути оцінений нижче за величину повних витрат на певний період не тільки через можливі надмірно високі початкові виробничі і маркетингові витрати, але і тому, що такі занижені ціни сприятимуть входженню на ринок і досягненню високої ефективності встановлених виробничих потужностей в початковий період. У разі нових продуктів конкретний ринок може спочатку освоюватися за допомогою низьких цін, наприклад якщо є дешевший замінник або конкурентний ринок. У всіх цих випадках, коли продажні ціни не можуть покрити витрати на продукти, що продаються, така цінова політика повинна бути обмежена конкретним періодом часу і будь-які збитки, що накопичилися за цей період, повинні компенсуватися за рахунок відповідних майбутніх прибутків.

Стратегія маркетингу повинна брати до уваги будь-які можливі дії конкурентів, що продають такі ж або схожі продукти. Головний конкурент може зменшити продажні ціни, щоб захистити свою частку ринку від «новачка». У такій ситуації поточні ціни не можуть служити адекватною базою для прогнозування надходжень від продажів.

Після визначення цінової політики як інструменту маркетингу стає очевидним, що ця політика не обмежується встановленням зв'язку між об'ємом продажів і ціною, але виконує центральну роль в комплексі маркетингу. Аналіз ринку як частина інноваційного проекту повинен оцінити існуючу ситуацію, порівняти її з можливими майбутніми тенденціями і вказати, які цінові стратегії можуть бути реалізовані.

3. Просування

Інноваційний проект вимагає заходів щодо просування продукту спочатку для входження на ринок і досягнення довгострокових цілей проекту. У інноваційному проекті слід визначити комплекс заходів щодо просування продукту для досягнення запланованого об'єму продажів і оцінки витрат на ці заходи. Розрізняють наступні інструменти просування:

∙ Реклама (як правило, займаються спеціальні агентства, які складають рекламні оголошення і вибирають відповідні засоби для їх розповсюдження).

∙ «Паблік рілейшнз» (визначає громадську думку і формує імідж).

∙ Персональні продажі (традиційно є дуже ефективним засобом збільшення продажів більшості товарів. До різновидів персональних продажів відносяться продаж по телефону і поштою).

∙ Стимулювання збуту (є інструментом підтримки торгівлі, особливо роздрібної. Безкоштовна роздача зразків, презентації на ярмарках і т.д. - типові приклади маркетингових заходів щодо стимулювання збуту. Детальний комплекс просування визначатиметься під час упровадження проекту. Проте попередня бюджетна його оцінка повинна бути включена в інноваційний проект, що важливо для фінансового планування).

4. Продажі і канали збуту

Збут через оптовиків роздрібним торговцям, через роздрібних торговців або напряму споживачам (кінцевим користувачам) - основні канали збуту, через які товар доходить до кінцевих користувачів. Головна задача збуту - це доставка продуктів від виробників до кінцевих споживачів, тобто у визначене місце і у визначений час. Фізичний збут, таким чином, заслуговує особливої уваги при визначенні комплексу збуту. Найважливішими елементами збуту є: умови поставки (терміни поставки, транспортні засоби, оптимізація транспортних маршрутів, організація складів), контроль запасів (виконання замовлень, оптимізація руху запасів, організація управління запасами і відправки товарів), збереження товару при транспортуванні.

Вибір каналу збуту істотно впливає на прибутковість проекту. При визначенні відпускних (заводських) цін важливо встановити знижки для оптових і роздрібних торговців, необхідні для того, щоб продукти були включені в їх збутові програми.