ТЕМА 1. ІННОВАЦІЯ ЯК ОБ’ЄКТ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ
1.1. Поняття інновації |
1.2. Класифікація інновацій |
1.3. Життєвий цикл
інновації |
1.1. Поняття інновації
Інновація - це використання нових для організації ідей шляхом
втілення їх в товарах, процесах, послугах та/або в системах управління, якими
оперує організація.
Незважаючи на різні підходи у трактування терміна
"інновація", всі визначення об'єднує думка, що інновації пов'язані з
якісними змінами в економічному процесі, спрямованому на динамічні шляхи
зростання.
Термін "інновація" може використовуватись в двох
змістах. По-перше, для окреслення нового продукту, процесу або системи (статичний
аспект). По-друге, для описання процесу, охоплюючи такі види діяльності, як
дослідження, проектування, розроблення, організація виробництва та
комерціалізація нового продукту, процесу або системи (динамічний аспект).
Для інновації притаманні наступні основні ознаки:
1) науково-технічна
новизна;
2) здатність інновації до матеріалізації у нові технічно досконалі
види промислової продукції, засоби і предмети праці, технології і організації
виробництва;
3) здатність до комерціалізації самої інновації і/ або результатів
її впровадження.
Результат науково-технічної діяльності (новація) перетворюється на
інновацію з моменту використання на ринку. Багато новацій можуть бути не
придатними до впровадження на ринку і тому не мати комерційної привабливості,
такі новації не можна вважати інноваціями.
Виділяють такі основні підходи щодо віднесення категорії „новий товар"
до категорії „інновація" чи „нововведення": орієнтовані на
підприємство; орієнтовані на товар; орієнтовані на ринок; орієнтовані на
споживача.
Підхід, орієнтований на підприємство, визначає новизну товару як перспективу для компанії, що виробляє
цей товар, чи просуває його на ринок. Якщо товар є новим саме для цього
підприємства, то воно визначає його для себе як „товар-новинку". Але це
визначення оминає той факт, чи дійсно цей товар новий для ринку (тобто для
конкурентів або споживачів). Слідуючи такому трактуванню, вже існуючі
аналогічні товари (або модифіковані) також мають вважатися новими. Не дивлячись
на те, що цей підхід є корисним для виявлення впливу нового товару на
підприємство, він не є достатньо корисним у випадку, коли за мету ставиться
усвідомлення того, як споживач сприймає новий товар.
Підхід, орієнтований на товар, або так
званий „товарно-орієнтований підхід", зосереджений на якостях, притаманних
самому товару та такому впливу, який ці якості можуть справити на покупця,
застосовуючи при цьому „ споживчі моделі". Система товарної орієнтації
розглядає міру того, наскільки новий товар може змінювати встановлені моделі
поведінки споживачів. На основі цього виділяють три типи товарних нововведень:
1) нововведення тривалого
сприйняття має найменший руйнуючий вплив на встановлені моделі. Надається перевага
дещо модифікованому товару, а не кардинально новому (наприклад, нові моделі
автомобілів, низькокалорійні йогурти);
2) динамічно тривале нововведення - дещо
більше „підривне", ніж тривале, але воно ще не змінює загальноприйняті
моделі поведінки. Сюди може включатись створення нового товару і спрощений
варіант вже існуючого (наприклад, компакт-диски; ручки з чорнилом, що
стирається);
3) радикальне нововведення вимушує споживачів прийняти нові
моделі поведінки (наприклад, домашні комп'ютери, відеомагнітофони).
Товаро-орієнтоване визначення пропонує вимірювати
„новизну" товару тим, наскільки його характеристики можуть задовольнити
споживача. Так, чим більше споживач отримує задоволення, тим вишу ланку займає
продукт у шкалі новизни. Такий підхід веде до класифікації продуктів на:
- псевдо інновації;
- товари незначної новизни;
- товари справжньої новизни.
Товари справжньої новизни мають характеристики, що задовольняють споживача
і істотно відрізняються від характеристик старого товару. Прикладами нових
товарів, що мають достатньо "новизни", щоб вважатися справжньо
новими, є факси, мобільні телефони тощо.
Ринково-орієнтований підхід визначає
новизну продукту відповідно до ставлення до нього споживача. Для визначення
товарів ринкової новизни часто застосовують у вивченні споживчої новизни такі
твердження:
1) товар вважається новим,
якщо він був пропонований на невеликій (фіксованій) частині ринку;
2) товар вважається новим, якщо він пробув
на ринку порівняно невеликий проміжок часу.
Обидва цих ринково-орієнтованих визначення суб'єктивні, тому що
дослідникові самому доводиться встановлювати ступінь «збутового проникнення»
поза ринком, який визначає товар як новий (наприклад, перші 5% потенціального
ринку для використання нового продукту), або як довго товар може проіснувати
на ринку та вважатися новим (наприклад, перші 3 місяці існування товару).
Споживчо-орієнтований підхід. Попри те,
що всі три визначення є дуже корисними для дослідників споживчої поведінки,
зокрема в області впровадження нововведень, деякі знавці вважають
споживчо-орієнтоване визначення найбільш прийнятним для визначення
нововведення. За цим визначенням, «новий» товар - це будь-який товар, який
споживач вважає новим. Іншими словами, новизна базується на прийнятті
споживачем продукту більш ніж на товарних характеристиках чи ринковому стані.
Отже, для успішного управління інноваційними процесами необхідно
ретельно вивчати інновації і їх ознаки. Перш за все, доцільно розрізняти псевдоінновації,
тобто несуттєві видозмінення в продуктах і технологічних процесах. По-друге,
інновацією є лише те нововведення, що задовольняє певну суспільну потребу, і,
відповідно, має споживчу вартість, і є об'єктом інтелектуальної власності.
Новизна інновації оцінюється за технологічними параметрами, а також стосовно
ринкових позицій.
1.2. Класифікація інновацій
Аналізуючи існуючі відомі класифікації інновацій, приходимо до
висновку, що кожна класифікація побудована за певною класифікаційною ознакою і
виконує певне цільове навантаження. Проведена систематизація існуючих класифікацій
інновацій (див. табл. 1.1), з однієї сторони, дозволяє встановити узалежненість
кожної з них від змісту задач, а з другої сторони - дозволяє вважати, що певна
класифікація найбільш придатна стосовно певного рівня економічного розвитку суспільства.
Кожна творча ідея організаційного розвитку може бути по-різному
втілена в інноваційному процесі. Інновації можуть бути:
а) радикальними або частковими;
б) в технічній чи управлінській сфері;
в) стосуватись продуктів або процесів.
Радикальні і часткові інновації. Враховуючи глибину запропонованих
змін, інновації поділяють на радикальні (базові); комбінаторні
(використання різних поєднань); часткові, або модифікаційні (доповнюючі,
покращуючі).
Радикальні інновації - це нові продукти чи технології, розроблені
організацією, які повністю витісняють продукти і технології, які в даній
галузі існували раніше. Часткові інновації - це нові продукти і процеси, що
лише модифікують вже існуючі.
Фірми, що застосовують радикальні інновації, повністю змінюють
природу конкуренції і взаємодію фірм в економічному середовищі. Фірми, які
впроваджують часткові інновації, не здійснюють фундаментальних змін.
Технічні і організаційно-управлінські інновації. Технічні інновації - це
зміна зовнішнього вигляду і споживчих характеристик товарів чи послуг, або ж
технологічних процесів їх виробництва. Організаційно-управлінські інновації -
це зміни в процесі управління, протягом якого продукти і послуги задумуються,
виробляються і постачаються споживачам. Управлінські зміни безпосередньо не
впливають на зовнішній вигляд чи спосіб виробництва продуктів чи послуг.
Інновації щодо продуктів і процесів. Залежно від технологічних параметрів інновації поділяють
на продуктові і процесні.
Продуктові інновації охоплюють застосування нових матеріалів, напівфабрикатів
і комплектуючих, принципово нових продуктів. До процесних
інновацій відносять нові методи організації виробництва і збуту (нові
технології), а також інновації, пов'язані зі створенням нових організаційних
структур в межах підприємства або їх трансформацією (реінжинірінгом).
Таблиця 1.1
Систематизація існуючих класифікацій інновацій
Ознаки класифікації |
Види інновацій |
1. Рівень новизни інновації |
1.1.Радикальні (впровадження відкриттів, винаходів, патентів) 1.2. Ординарні (ноу-хау,
раціоналізаторські пропозиції) |
2. Стадія впровадження
інновацій (етап НТП): |
2.1. Інновації, які
впроваджуються на стадії стратегічного маркетингу 2.2. Інновації, які
впроваджуються на стадії НДДКР 2.3.Організаційно-технологічна підготовка
виробництва 2.4. Виробництво 2.5. Маркетингова діяльність 2.6.Сервіс, який здійснює
виробник |
3. Масштаб новизни інновацій |
3.1. Інновації, нові у
світовому масштабі 3.2. Нові в країні 3.3. Нові в галузі 3.4. Нові для підприємства |
4. Галузь н/г, де
впроваджується інновація |
4.1. Інновації, створені (впроваджені) у сфері науки 4.2. -//- у сфері освіти 4.3. -//- у соціальній сфері
(культура, охорона здоров’я, мистецтво) 4.4. -//- у матеріальному виробництві
(промисловість, будівництво, с/г,...) |
5. Сфера застосування інновації |
5.1. Інновації для внутрішнього
(в межах підприємства) використання 5.2. Інновації для продажу |
6. Частота застосування
інновації |
6.1. Разові 6.2. Ті, що повторюються (дифузія) |
7. Форма інновації |
7.1.Відкриття, винаходи,
патенти 7.2. Раціоналізаторські
пропозиції 7.3. Ноу-хау 7.4. Товарні знаки, торгові
марки, емблеми 7.5. Нові документи, які
описують технологічні, виробничі, управлінські процеси, конструкції,
структури, методи і т.д. |
8. Вид ефекту, отриманого в
результаті впровадження інновації |
8.1. Науково-технічний 8.2. Соціальний 8.3. Екологічний 8.4. Економічний (комерційний) 8.5. Інтегральний |
9. Тип інновації (сфера
застосування) |
9.1 Технічні і технологічні 9.2. Організаційні і економічні 9.3. Суспільні (позавиробничі) |
Продуктові інновації є змінами зовнішнього вигляду та споживчих
характеристик існуючих продуктів чи послуг або створення цілком нових продуктів
чи послуг. Інновації щодо процесів - це зміни у способі виробництва, створення
та збуту товарів чи послуг. В той час, як управлінські інновації впливають на
всю діяльність організації, інновації в сфері процесів впливають лише на
виробничий процес.
За масштабом
новизни стосовно ринку інновації поділяються
- на інновації світової новизни
(трансконтинентальні);
- нові в країні (транснаціональні);
- нові в регіоні
(регіональні);
- нові в галузі (
галузеві);
- нові для
підприємства.
За ознакою "місце
в системі" (на підприємстві) можна виокремити:
• інновації на вході підприємства (тобто зміни у виборі і
використанні сировини, матеріалів, машин і обладнання, інформації тощо);
• інновації на виході підприємства (вироби, послуги, технології,
інформація тощо);
• інновації системної структури підприємства (управлінської,
виробничої, технологічної).
За видом ефекту,
який отримується внаслідок впровадження інновацій в життя,
виділяють:
- інновації з науково-технічним ефектом;
- соціальним;
- екологічним;
- економічним
(комерційним);
- інтегральним
ефектами.
За рівнем мільтиплікативності можна виокремити чотири типи
інноваційних рішень, а саме:
1) інновації у
виробі (продуктові інновації), які сприяють виникненню нових галузей і змінюють
структуру економіки;
2) інновації у
виробі, які не спричиняють виникнення нових галузей і не змінюють структуру
економіки;
3) інновації у
виробничих процесах (технологічні інновації), які можуть бути використані у
всіх існуючих галузях;
4) інновації у
виробничих процесах, які можуть бути використані у деяких галузях, зазвичай в
традиційних.
В табл. 1.2
представлені можливі варіанти схильності до інновацій залежно від економічної
ситуації на макрорівні.
Розглядаючи класифікацію інновацій на рівні
підприємства, сконцентруємо увагу саме на продуктових інноваціях.
Важливим
аспектом класифікації є визначення, в якій мірі новий товар є новим для
виробника, а в якій - для споживача.
Таблиця 1.2
Схильність
до інновацій в залежності від економічної ситуації
Тип інновації |
Економічна
ситуація |
|||
криза (стагнація) |
пожвавлен- ня |
кон'юнктура (бум) |
спад |
|
Продуктові інновації базового
характеру (нові галузі) |
X |
XXX |
XX |
X |
Продуктові інновації в існуючих
галузях |
XXX |
XXX |
X |
X |
Технологічні інновації |
XXX |
X |
XX |
XX |
Технологічні інновації в
традиційних галузях |
X |
XX |
XXX |
XX |
Позначення: х - мала схильність, хх - істотна
схильність, ххх - висока схильність.
З точки зору
виробника, інновацією є використання вперше певного технічного рішення. Рівень
новизни у цьому випадку може бути оцінений шляхом експертних оцінок за
допомогою групи представників виробників або інших незалежних експертів. Більш
об'єктивні результати можна досягти, оцінюючи частку нових складових, які
використані при технічному рішенні вперше.
З позиції
споживача, продуктова інновація - це товар, який має нову споживчу вартість в
очах споживачів. Рівень новизни в цьому випадку можна оцінити шляхом опитування
потенційних споживачів або групи незалежних експертів.
Можна
припустити, що деякі товари, визнані виробником за інновації не будуть оцінені
споживачем як товари з новою споживчою вартістю. І навпаки - технічне рішення,
яке придасть виробу нових важливих властивостей і тому буде розглядатись
споживачами як інновація, не вимагатиме від виробника нових інноваційних
підходів і тому виробником не розглядатиметься як інновація. Такі припущення
дають підстави до поділу продуктових інновацій на чотири групи, а саме:
1) часткові
інновації, які передбачають проведення модернізації без змін основних
конструкцій і не змінюють споживчу вартість виробу;
2) часткові
інновації, які передбачають зміни у конструкційних характеристиках виробу;
3) часткові
інновації, які передбачають зміни у споживчих властивостях виробу;
4) радикальні
(базові) інновації, фізичні характеристики та характеристики сприйняття яких
описуються новими термінами.
Перші три типи інновацій мають частковий характер різного рівня
новизни. Останній, четвертий тип представляє радикальні інновації, які вносять
якісні зміни у людську діяльність. Кожне з представлених рішень може по різному
розглядатись виробником і споживачем. Виробник розглядатиме ті параметри
виробу, які вміщують елементи новизни з точки зору технічного розвитку, в свою
чергу споживач оцінюватиме цей виріб через новизну його споживчої вартості. В
деяких випадках оцінки виробника і споживача можуть співпадати, в інших - не
співпадати. Графічне зображення класифікації інновацій під кутом зору
виробника і споживача показано на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Типи продуктових інновацій і їх оцінка з позиції
виробника і споживача
Ліве верхнє поле
матриці (1) вміщує в собі часткові інновації, які передбачають модифікацію
виробу без істотних змін у його конструкції. В певній мірі цим можна
стверджувати про «косметичні зміни» у виробі. За оцінками західних експертів,
більшість інновацій можна віднести саме до цієї категорії. Товари, що
відповідають першому типу інновацій, наближені до існуючих виробів і виконують
подібні функції. Використовуючи термін західних економістів, такі рішення
можна назвати традиційними, адже вони не потребують від споживачів змін у
споживчій поведінці.
Другий тип інновації (верхнє праве поле матриці) характеризується
певним рівнем новизни для галузі, до якої відноситься підприємство-виробник Ця
новизна полягає, в першу чергу, у змінах фізичних характеристик товару, проте
характеристики сприйняття споживачем залишаються без змін. Вони забезпечують
вдосконалення існуючих практичних засобів для швидкого задоволення поточних
змін. З точки зору виробника новий товар може вимагати нового технічного
рішення, проте споживач цього не відчуває, оцінюючи лише його споживчі
вартості, які в свою чергу не змінені. Витрати на такий тип продуктових
інновацій можуть бути значними, а гарантії повернення вкладених коштів
невеликі.
До третьої групи (ліве нижнє поле) належить віднести інновації, за
яких змінені характеристики сприйняття, завдяки чому споживач оцінює ці товари
як нові. Інновації такого типу не передбачають нових конструктивних рішень, бо
з технічної точки зору використовують все те, що вже відоме. Це досягається
різними шляхами:
а) за допомогою маркетингового або логістичного
"ноу-хау", зокрема:
• новим
позиціонуванням виробу на існуючому сегменті ринку;
• представленням
товару на новий сегмент ринку;
• наданням
товару додаткових логістичних властивостей;
б) за допомогою
застосування у виробничому процесі нових для цієї галузі, але які
використовують в інших галузях або призабутих технологічних рішень.
З точки зору
виробника така інновація має низьку оцінку ступеня технічної новизни, водночас
для споживача ця оцінка може бути значно вищою. Істотною ознакою такого типу
інновацій є той факт, що вони, зазвичай, не вимагають радикальних технічних
змін, але в свою чергу, можуть вимагати таких змін на ринку. З економічної
точки зору такі інновації можуть бути надзвичайно ефективні, адже не вимагають
значних коштів на проведення НДДКР, натомість можуть здійснити суттєвий вплив
на обсяги продаж.
У правом
нижньому полі матриці (4) розташовані радикальні інновації, які представляють
на ринок принципово нові товари на світовому ринку (наприклад, поява на
світовому ринку комп'ютера). Обидві сторони – і виробник, і споживач
усвідомлюють та високо оцінюють новизну інновації. Радикальні інновації
відтворюють процес змін в техніці, вимагають змін у поведінці як споживачів,
так і продуцентів одночасно. Інновації такого типу вимагають суттєвих коштів на
проведення НДДКР, супроводжуються значним рівнем ризику, а в разі комерційного
успіху – отриманням прибутків та надприбутків.
Здійснюючи
інноваційну діяльність, підприємство орієнтується на досягнення різних цілей,
найпоширеніші з яких такі:
• зростання
обсягів продаж;
• отримання конкурентних переваг;
• завоювання
нових ринків або певних сегментів;
• зниження виробничих витрат;
• зростання
продуктивності праці тощо (табл. 1.3).
Часткові інновації, які передбачають лише модифікацію виробу, не
можуть характеризуватись високим рівнем економічної ефективності, але це не
означає, що не має сенсу запроваджувати інновації такого типу. Якщо взяти до
уваги масштаби виробництва продукції, то можна стверджувати, що навіть при
незначній її рентабельності виробництво у великих масштабах може принести
суттєві прибутки. Використання такого типу інновацій доцільне в наступних
випадках:
• за умови
зниження інтересу до існуючої продукції на ринку;
• якщо перший
вихід з інновацією не був прийнятим на ринку за певних причин, то можна
спробувати поправити ситуацію, запроваджуючи модернізацію нововведення;
• коли
використовується політика втримання лояльних споживачів шляхом постійного
оновлення продукції.
Таблиця 1.3
Вплив
найважливіших типів інновацій на основні показники економічної діяльності промислового підприємства
Тип інновацій |
Вплив на |
||||
захоплення ринку |
обсяги продаж |
рівень витрат на НДДКР |
темпи повернення інвестицій |
отриман-ня переваг |
|
Часткові інновації, які
передбачають модифікацію виробу |
низький |
середній |
низький |
середній |
середній |
Часткові інновації, які передбачають
конструктивні зміни |
низький |
низький |
значний |
низький |
середній |
Інновації, які полягають у
зміні споживчих властивостей виробу |
середній |
середній |
середній |
значний |
значний |
Радикальні
інновації |
значний |
значний |
значний |
середній |
значний |
Найменш привабливими можна назвати інновації, які передбачають
конструктивні зміни, що, зазвичай, є істотним для продуцента і непомітним для
споживача. Такі інновації характеризуються високим рівнем капіталомісткості і
низькою економічною ефективністю.
Інновації, які полягають у зміні споживчих властивостей виробу,
можуть сприяти отриманню стійких конкурентних переваг, активізації продаж та
захопленню нових ринків. Витрати на реалізацію такого типу інновацій є
відносно невеликі, а термін окупності вкладених інвестицій - низький.
Радикальні інновації дають можливість отримати конкурентні
переваги "вищого рангу", більшого охоплення ринку та збільшення
обсягів продаж. Водночас вихід на ринок радикальної інновації супроводжується
значним рівнем ризику. Витрати на реалізацію інновацій такого типу є значними,
що пояснюється необхідністю проведення довготермінових НДДКР, окупність яких,
у разі успіху нововведення, може бути швидкою. Дослідження деяких вчених
вказують на те, що при успішній інноваційній діяльності (мова йде про
радикальні інновації) темпи повернення інвестицій збільшуються із зростанням
їх обсягів. Інновації такого типу створюють основу для майбутніх нових
інноваційних рішень, в тому числі для інновацій трьох попередніх типів, а отже,
значно підвищують технічний потенціал підприємства.
1.3. Життєвий цикл
інновації
Життєвий цикл
інновації складається з розробки, випробовування, виходу на ринок, зростання,
насичення і спаду творчих ідей.
Розробка. Включає оцінку, модифікацію
і вдосконалення творчих ідей. Розробка інновації може різко підвищити потенціал
майже безнадійних товарів чи послуг.
Випробування. На цій стадії підприємство, взявши за основу вивчену ідею,
розробляє проект, розпочинає виробництво чи постачання нових товарів чи послуг.
На цій стадії інновація виходить за межі лабораторії і трансформується в
цілком реальні товари чи послуги.
Вихід на ринок. Вихід на ринок, або запуск, - це стадія, на якій організація
представляє нові товари чи послуги на ринку. Питання "чи з'явилась
інновація?" не є ключовим, важливішим є питання "чи захочуть споживачі придбати нові продукти і послуги?"
Зростання. Якщо інновація запущена на ринок успішно, вона переходить в стадію
зростання. Це період високого економічного розвитку організації, бо дуже часто
потреба в такому товарі чи послузі перевищує його пропозицію. Організації не
завжди можуть це передбачити. В той же час переоцінення
попиту на нову продукцію може бути великою помилкою: непродані товари можуть
роками лежати на складах.
Насичення (зрілість). Пройшовши період
зростання попиту, інноваційний продукт чи послуга, як правило, вступають в
період зрілості. Це стадія, на якій більшість організацій галузі мають доступ
до інновації та пробують її застосовувати. Так як більшість фірм мають доступ
до інновації - вони самі впровадили інновацію або скопіювали її в інших, це не
забезпечує жодному з них конкурентних переваг. Час, який проходить між етапом
розробки інновації та її зрілості, може бути різним залежно від виду продукції
чи послуг. Якщо інновація вимагає особливих знань і навичок, недоступних
конкурентам, організація надовго може залишити за собою конкурентну перевагу.
Спад. Навіть успішні інновації, як
правило, завершуються спадом. В цій стадії попит на інновації зменшується і
з'являються інновації-замінники. Відколи організація перестає користуватись
конкурентною перевагою інновації в періоді насичення, вона повинна почати
заохочувати вчених, інженерів і менеджерів до нових інновацій. Саме це і є
безперервним процесом пошуку конкурентних переваг, в результаті якого виникають
нові товари і послуги.