ТЕМА 8. ФАКТОРИ, ЩО ВИЗНАЧАЮТЬ КОМЕРЦІЙНИЙ ПОТЕНЦІАЛ ІННОВАЦІЙ

Соціологічні фактори оцінки й вибору нововведень.

Фактори ділового ризику для оцінки й вибору нововведень.

Фактори аналізу попиту для оцінки й вибору нововведень.

Фактори визнання на ринку для оцінки й вибору нововведень.

Фактори конкуренції для оцінки й вибору нововведень.

Ключові поняття і терміни:

• комерційний потенціал інновації,

• стандарти продукції,

• безпека продукту,

• діловий ризик,

• управління ризиком,

• попит,

• потенційний ринок,

• потенційний збут,

• потенціал асортименту виробів,

• сприйняття нового продукту,

• потреба,

• конкуренція.

Запитання для самоперевірки:

1.   Охарактеризуйте соціальні чинники, що визначають комерційний потенціал інновацій.

2.      Охарактеризуйте фактори ділового ризику, що визначають комерційний потенціал інновацій.

3.      Охарактеризуйте фактори потенціалу ринку (попиту), що визначають комерційний потенціал інновацій.

4.      Охарактеризуйте фактори, які впливають на сприйняття ринком нового продукту.

5.      Охарактеризуйте фактори конкуренції, що визначають комерційний потенціал інновацій

Практичні вправи

Задача 8.1

Підприємство планує впровадити у виробництво нову модель телефонів. Для встановлення ціни на нову продукцію було вирішено застосувати конкурентну модель ціноутворення, взявши за основу продукцію свого іноземного конкурента. При тому ваша компанія хоче отримувати прибуток у розмірі не меншому 15% від собівартості продукції (вона становить 45 грн./один.). Маркетологи підприємства провели аналіз конкурентоспроможності нового товару відносно базового виробу конкурента. Він показників, що за технічними параметрами новий виріб поступається базовому (індекс технічних параметрів Іт.п. = 0,84), але за економічними параметрами має кращі позиції (Іе.п. = 0,95). Ціна базового виробу конкурента – 68 грн.

Визначіть ціну нового телефону за рівнем його конкуренто- спроможності. Перевірте, чи задовольняється (виконується) при такій ціні умова граничного рівня прибутковості, встановлена фірмою. Які інші методи ціноутворення ви можете запропонувати. Навести їх характеристики.

Задача 8.2

Підприємство “Галицькі продукти” планує вийти на ринок безалкогольних напоїв із новим товаром, який вироблятиметься з фруктового соку і буде призначений для споживачів віком від 15 до 25 років. Перед початком розроблення новинки підприємство хоче ретельніше вивчити смаки й уподобання даної цільової групи споживачів. Для цього заплановано провести опитування молоді в даному географічному регіоні через особисте опитування вибірки споживачів, зокрема студентів.

Розробіть анкету, яку можна було б запропонувати підприємству для проведення опитування серед студентської молоді.

Задача 8.3

Підприємство виробник верхнього одягу хоче закупити технологічне обладнання для пошиття спортивних костюмів на суму 1,5 млн.грн. Плановий випуск нової продукції 30000 костюмів у рік.

Змінні витрати на одиницю продукції 68 грн. Постійні витрати на виробництво і збут продукції 280 тис. грн. у рік.

Визначіть ціну спортивних костюмів, використовуючи такі методи, що належать до витратної моделі ціноутворення:

1)    методом націнок (надбавок), за умови що фірма хоче встановити націнку в розмірі 20%:

а) від собівартості товару;

б) від ціни його продажу;

2)    методом забезпечення цільового прибутку на інвестиційний капітал, якщо фірма хоче отримати 20% прибутку з інвестицій щорічно;

Дайте характеристику іншим методам ціноутворення, які може застосувати підприємство.

Ситуаційна вправа

Компанія «АгроПром»: визначення перспектив диверсифікації бізнесу

Підприємство «АгроПром» протягом 12 років є виробником сільськогосподарської продукції, зокрема вирощує та обробляє соняшник. Підприємство стабільно працювало на ринку до 2007 року. З настанням кризового періоду в економіці дотації з боку держави зменшились, обсяги збуту знизились, рентабельність значно впала. Підприємство було змушене шукати нові шляхи отримання доходу для того, щоб вижити на ринку. Саме в цей час починає своє становлення ринок альтернативних джерел енергії, зокрема твердого біопалива.

Не зважаючи на стрімке падіння виробництва практично у всіх галузях економіки, ринок твердого біопалива починає зростати. При цьому ринок характеризується далекоглядними перспективними тенденціями, так як був прийнятий Кіотський протокол, що вимагає від держав до 2020 року перейти на визначений в угоді відсоток забезпечення країн електроенергією за рахунок альтернативних джерел енергії. Україна з високим рівнем виробництва сільськогосподарської продукції стає одним з найбільш перспективних експортерів твердого біопалива. Зростанню попиту також сприяє вигідне географічне положення України, яка знаходиться у центрі Європи. Крім того наявність значної кількості сировини, яка викидається або спалюється переважною більшістю підприємств, призводить до відсутності конкуренції за сировину.

У 2008 році починають масово появлятись заводи з виробництва твердого біопалива з деревинних та агропромислових відходів, зокрема лушпиння соняшнику. Підприємство «АгроПром» приймає рішення щодо продажу відходів від основного виробництва. З метою його зберігання будується велике складське приміщення для зберігання сировини від вологи та гноїння, налагоджуються контакти з транспортними компаніями, налагоджується система очищення сировини від бруду та землі. Не зважаючи на додаткові витрати, пов’язані з продажем відходів, компанія за умов кризи в економіці починає отримувати значні прибутки та легко переживає кризу.

У той же час кількість компаній з виробництва біопалива різко зростає. Якщо у 2008 році їх кількість становила близько 10, то в 2010 - біля 200. Зрозуміло, що це призвело до зростання попиту на сировину та зростання цін на неї. Крім того у 2011 році були прийняті нові стандарти щодо якості продукції, а відповідно й вимоги до сировини значно зросли. Все це позитивно вплинуло на підприємство «АгроПром», яке відрізнялося на ринку високою якістю сировини, стабільністю та своєчасністю постачань. Ціни на лушпиння соняшника компанії у порівнянні з 2008 роком зростають втричі: з 10 грн/м³ до 30 грн/м³, а взимку в наслідок дефіциту сировини компанія реалізує залишки за 50-60 грн/м³.

За 3 роки компанія «АгроПром» здобула значні прибутки та замислилася над можливістю диверсифікації власної діяльності. Чи має сенс продавати сировину іншим виробникам біопалива? Можливо доцільно організувати власне виробництво? До того ж таким чином можна буде забезпечити не тільки додатковий прибуток, а й отримати пільги від держави від виробництва альтернативних джерел енергії. Компанія має значні переваги перед конкурентами, зокрема наявність власної безкоштовної сировини, відсутність необхідності перевозити дану сировину, складські приміщення, що є достатніми для розміщення виробничих ліній. Але компанія ніколи не займалася зовнішньоекономічною діяльністю. Тому було вирішено поговорити з покупцями сировини у неформальній обстановці та дізнатися про проблеми, що існують на ринку.

Після спілкування з покупцями було виявлено наступне. Незважаючи на те, що попит значно перевищує пропозицію, значна кількість заводів з виробництва твердого біопалива призупинила свою діяльність на сьогоднішній день. Це обумовлено не тільки проблемами з постачаннями у сировині та її якістю, а й з перебоями у роботі виробничих ліній та організацією виробництва. Адже через халатність персоналу у роботі ліній постійно відбуваються зупинки. А європейські споживачі вимагають підписання жорстких контрактів та розривають їх при перших порушеннях. Крім того вимагають виплати штрафів за порушення договорів. Європейські споживачі дуже вимогливі до продукції і невідповідна якість хоча б однієї партії також призводить до порушення вимог контрактів та штрафних санкцій. А внутрішній ринок в Україні нерозвинений, попит практично відсутній. Встановлення біопаливних котлів вимагає значних коштів. Деякі українські підприємства йдуть на ці затрати з метою подальшої економії електроенергії, але більшість неготові для цього. А заміна котлів на державному рівні не дотується. Також проблемою є дуже високі вимоги до організації виробництва. Необхідно отримати пожежні, санітарно-гігієнічні висновки та інші. Все це пов’язано з довготривалою бюрократичною процедурою, яка часто закінчується невдачею. Так у 2011 році було закрито більше 100 заводів внаслідок не проходження комісії по здачі в експлуатацію. Все це викликає додаткові труднощі.

Серед інших проблем не можна забути про сезонність попиту, зростання цін на транспортні перевезення, що поглинають значну частку доходу та зростання цін на електроенергію, що також впливає на собівартість та високу вартість обладнання, необхідного для організації роботи лінії.

Таким чином керівництво компанії постало перед вирішенням важливого питання: що вигідніше, продавати й надалі сировину чи організувати виробництво твердого біопалива самостійно? З одного боку високий попит на продукцію, наявність власної якісної сировини та можливість зниження за рахунок цього собівартості, що є одним з ключових факторів успіху на даному ринку; з іншого - ринкові загрози, що можуть спричинити проблеми з запуском виробництва та його роботи, налагодженням контактів з європейськими покупцями та реалізацією продукції.

Питання та завдання до ситуаційної вправи:

1.     Проаналізуйте основні фактори макромаркетингового та мікромаркетингового середовища та визначте основні ринкові загрози та можливості для компанії «АгроПром».

2.     Визначте основні сильні та слабкі сторони компанії, що є важливими при прийнятті рішення щодо диверсифікації діяльності.

3.     Яка додаткова інформація необхідна для прийняття рішення щодо доцільності організації виробництва твердого біопалива та виходу на ринок?

4.     Яке, на Вашу думку, рішення доцільно прийняти компанії щодо диверсифікації діяльності?