ТЕМА 6. ЯКІСТЬ
І КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПРОДУКТОВИХ ІННОВАЦІЙ
Маркетингове забезпечення якості продуктових інновацій.
Конкурентоспроможність продукції і методичні підходи до її оцінювання.
Ключові
поняття і терміни:
• якість інновацій,
• рівні якості,
• якість проекту інновації, якість виготовлення інновації,
• якість обслуговування,
• конкурентоспроможність продукції,
• параметри конкурентоспроможності,
• ціна споживання,
• інтегральний показник конкурентоспроможності продукції.
Питання для
самоперевірки:
1.
Що таке якість інновацій?
2.
Назвіть матеріальні і нематеріальні параметри якості інновації.
3.
Охарактеризуйте рівні якості продукції.
4.
Що являє собою якість інновації з точки зору організації – споживача?
5.
Що являє собою якість інновації з точки зору виробника.
6.
Розкрийте зміст поняття “конкурентоспроможність продукції”
7.
Сформулюйте вимоги до вибору товару – еталону.
8.
За якими параметрами оцінюють конкурентоспроможність продукції?
9. Як
проводять оцінку конкурентоспроможності продукції за технічними параметрами?
10. Як
проводять оцінку конкурентоспроможності продукції за економічними параметрами?
11.Як
розраховується інтегральний показник конкуренто- спроможності продукції?
Практичні вправи
Задача 6.1
Японська
фірма “Мацусіта” змушує своїх інженерів деякий час
продавати продукцію своєї фірми безпосередньо в магазинах. Навіщо це робиться?
Відповідь аргументуйте.
Задача 6.2
Маркетингова служба повідомила керівництву своєї фірми про те,
що в найближчі роки очікується різкий ріст попиту на посудомийні комплекси.
Комерційний директор дав вказівку відділу досліджень створити потрібний товар.
Керівник цього відділу доручив своїм співробітникам провести
серію пробних експериментів з метою з'ясування переваг різних розчинників,
ступеня очищення при застосуванні різних розпилюючих
форсунок, найкращого способу розміщення посуду і т.п.
Під кінець року керівництво відділу і фірми вже досить багато
знало про всі ці проблеми. У цей же період часу був створений функціонуючий
дослідний зразок посудомийного комплексу.
Однак, коли в техніків був готовий прототип і став ясний задум
конструкції, фахівці служби маркетингу і виробничники стали пропонувати зміни,
через що розробка ходового товару затяглася. Вихід на ринок, що відбувся лише
через два роки, виявився невдалим у порівнянні з конкурентами.
Питання і завдання:
1. Охарактеризуйте стиль рішення даної
проблеми, як він проявився зі сторони керівництва фірми.
2. Чому виникла потреба змін і затягнувся
вихід товару фірми на ринок?
3. Яка була б найбільш ймовірна ринкова доля товару фірми, якби
її не встигли випередити конкуренти?
Задача 6.3
Існує визначена послідовність у розробці й організації
виробництва нової продукції.
Кожна з нижчеподаних фірм (табл. 1), що випускають ідентичну
продукцію, керується відповідною послідовністю дій в умовах розвитого ринку.
Таблиця 1
Варіанти розробки й організації виробництва
нової продукції
|
Етап |
Фірма “Ніка” |
Фірма
“Сігма” |
Фірма “Інтер” |
|
1 |
Розробка
ідеї нового товару |
Вивчення
потенційного ринку |
Розробка ідеї нового товару |
|
2 |
Вивчення
потенційного ринку |
Розробка
ідеї нової продукції |
Визначення проектної собівартості |
|
3 |
Визначення
рівня ціни продажу |
Складання
проектної собівартості |
Визначення проектної ціни |
|
4 |
Співставлення
ціни продажу з проектною собівартістю |
Визначення
проектної ціни продажу |
Визначення потенційного ринку |
|
5 |
Початок
виробництва продукції |
Початок виробництва продукції |
Питання і завдання:
1. Яка правомірність дій кожної фірми? Виберіть оптимальний, на
Ваш погляд, варіант.
2. Який етап (етапи) в обраному вами варіанті є найбільш
важливим, визначальним і чому?
Ситуаційна вправа
«Вітмарк-Україна»:
новатор на ринку соків
Ринок соків України
До 1990
р. виробництво соків в Україні було зорієнтоване на місцеву сировину і досягало
375 млн л на рік. Унаслідок економічних реформ і значних іноземних та вітчизняних
інвестицій вже на кінець 1998 р. виробничі потужності сокової галузі зросли до
800 млн л на рік. Існуючі виробничі потужності становлять значний потенціал
росту обсягу пропозиції і на сьогодні значно перевищують обсяги реального
попиту.
За період
1998-2007 pp. місткість ринку
соків зросла із 110 до
170 млн л.
На
сьогодні майже 90 % ринку займають соки та нектари вітчизняного виробництва. На
ринку соків України працюють 13 заводів з лініями Tetra Pak, що дозволяє
випускати продукцію світових стандартів якості й упаковки. Середня
рентабельність українських підприємств, що виробляють соки та нектари,
становить 7-15%. Вітчизняний соковий сектор представлений
14 виробниками, 30 відомими торговими марками, з яких 13 - торгові
марки іноземних виробників.
Основні виробники соків в Україні
На
сьогодні близько 90 % ринку соків забезпечують три національних оператори - ТОВ
«Сандора» (ТМ Sandora, «Українська
класика», «Дар», «Садочок», «Біла упаковка», «Сандорик»),
СП ТОВ «Вітмарк-Україна»
(ТМ Jaffa, «Соковита»), «Ерлан» (ТМ «Біола», «Прем'єра»).
Далі йде група операторів, частка ринку яких разом не перевищує 10 % -
ПАТ «Вінніфрут» (ТМ «Вінні»), російська компанія «Нідан Фудс» (ТМ «Моя родина»),
корпорація «Рідна марка» (ТМ «Мрія», «Морс Лісова ягода», «Самий сік»). Восени
2005 р. до них приєдналася також Coca-Cola, що просуває марки «Rich» і «Добрий», які
належали раніше компанії «Мултон». А відомий
російський виробник «Вімм- Білль-Данн»
(торгова марка «J7») згорнув свою сокову програму в Україні. Разом з цим в країні
представлена продукція з Німеччини та інших країн.
Відповідно
до кількості потенційних споживачів і сировинних можливостей основна маса
виробництва зосереджена в Центрі, на Півдні й Сході країни. Виробники не надто прив'язані
до місцевих сировинних джерел, що зумовлено переважним використанням у якості
сировини згущених соків. Виробництво соків прямого віджиму
(nfc-juice) на основі
місцевої сировини переважає у скляній тарі місткістю 1, 2,
На ринку
України понад 80% соків, нектарів, фруктових і овочевих напоїв представлені в
упаковці Tetra Pak місткістю 1,
0,33 та
Історія компанії «Вітмарк-Україна»
Холдинг «Вітмарк» - найбільший український виробник соків, нектарів,
соковмісних напоїв, дитячого харчування, пюре і
концентрованих напівфабрикатів. Основою виробничою базою компанії «Вітмарк-Україна» є Одеський консервний завод дитячого
харчування. Вибір саме цього заводу був обумовлений його унікальними
виробничими можливостями, а висока репутація заводу в області виробництва
дитячого харчування – підтвердили правильність вибору. Завод має в своєму
розпорядженні власну сировинну базу, що знаходиться в екологічно чистій зоні
Одеської області в районі річки Кучурган.
Величезні
асептичні ємності, що є в розпорядженні кучурганської
філії, дозволяють зберігати свіжо віджатий сік,
виготовлений із зібраних тут же екологічно чистих плодів, без використання
консервантів протягом року. Соки виготовляються також на Рахнянско-лісовому
консервному заводі
(с. Рахни-Лісові, Вінницька область) - центр Холдингу
з виробництва яблучного концентрованого соку і напівфабрикатів пюре. Одеський
консервний завод дитячого харчування був заснований у 1867 р. як приватна
консервна фабрика. За часів Радянського Союзу завод покривав близько 60 %
потреб СРСР у дитячому харчуванні. Декілька поколінь радянських людей виросло
на продукції «Рум'яні щічки» Одеського консервного заводу дитячого харчування.
Крім того, за спеціальним замовленням, на заводі вироблялося харчування для
радянських космонавтів. У 90-і роки завод виходить на новий виток розвитку -
компанія «Вітмарк-Україна» реконструює завод, оснащує
його новітнім західним устаткуванням і починає підготовку до виробництва
високоякісних соків під торговою маркою «Jaffa». А в травні 1995
р. вироблено перший пакет соку «Jaffa». Це стало справжньою
сенсацією, оскільки до цих пір жоден виробник в Україні не випускав соки в
картонній упаковці. Незабаром перемоги продукції компанії на численних
міжнародних дегустаційних конкурсах не залишилися непоміченими в країнах СНД і
Східної Європи. У 1997 р. перший пакет соку ’’Jaffa” було продано в
Росії. Паралельно продукція компанії починає продаватися на всій території
пострадянського простору і в країнах далекого зарубіжжя, таких як: США, Ізраїль,
Америка, Австралія, Канада, Туреччина. У 1998 р. «Вітмарк»
налагоджує нову виробничу лінію з випуску високоякісних соків у скляній
упаковці
Головний
офіс компанії “Вітмарк-Україна” розташований в Одесі.
Її регіональні представництва відкриті в дев’яти найбільших містах України:
Київ, Львів, Харків, Дніпропетровськ, Рівне, Запоріжжя та інші. Крім того, в 20
обласних центрах відкрито торгові представництва. Чисельність торгового
персоналу компанії становить понад 1000 осіб.
У значних
обсягах експорт здійснюється в країни СНД та в країни далекого зарубіжжя:
Ізраїль, Білорусь, США, Молдова, Австралія, Казахстан, Греція, Азербайджан,
Румунія, Вірменія, Туреччина, Грузія, Киргизія, Таджикистан, Литва, Естонія.
Успіхи компанії
Успіх
компанії залежить, перш за все, від того, чи задоволений покупець продукцією,
пропонованою виробником. Обсяги продажів, що постійно зростають, і поступове
завоювання все більшої частки на ринку (2-е місце в Україні) свідчать про зростаючий
попит на продукцію. Смакові якості соків торгової марки «Jaffa» гідно оцінені не тільки споживачами, але й професійними членами
дегустаційних комісій багатьох міжнародних виставок і престижних журналів.
Перемоги:
- Перше місце в номінації
"Якість 2002 p.",
Перше місце в номінації "Овочеві соки: якість 2002 p.", Диплом "Глядацькі симпатії", Диплом "За
найкрасивіший стенд" на виставці "Льовада
Молдовії" (м. Кишинів, Молдова).
- Три бронзові медалі X
ювілейної азербайджанської міжнародної виставки Inter-Food Azerbaidjan-2004 (м. Баку,
Азербайджан). Нагороди «Найкраща покупка 2004», «Висока якість 2004», «Кращий
дизайн 2004» Першого Всеукраїнського конкурсу напоїв для роздрібної торгівлі
«Зірка Торгової Справи».
- Диплом "За виробництво
сокової продукції з особливо високими органолептичними показниками"
Дегустаційного конкурсу соків "WORLD
JUICE UKRAINE".
- Три золоті медалі
Дегустаційного конкурсу в рамках виставки "Alcosoft-2005".
- Золота Зірка Якості за “Соки
в білих пакетах” (грушевий, вишневий і томатний).
- Перемога соків «Jaffa Select» в номінації «Виробництво
плодоовочевих напівфабрикатів, консервованої продукції і соків» Всеукраїнського
конкурсу-виставки «Кращий вітчизняний товар 2006 року».
- У 2007 p. ТМ «JAFFA» визнана
кращою в номінації “Національна торгова марка року”, відповідно до експертних
опитувань в рамках Загальнонаціональної програми «Людина року».
- У 2007 р. за підсумками
роботи впродовж трьох років «Вітмарк» увійшов у
десятку кращих українських компаній в Національному рейтингу «ТОП-100. Найдинамічніші компанії України».
Крім
того, Міністерство Аграрної політики України неодноразово відзначало Холдинг за
внесок у розвиток національної харчової промисловості. У червні 2005 р. Холдинг
був нагороджений почесною грамотою за високий професіоналізм, демонстрацію
досягнень сучасної техніки і передових технологій в аграрному секторі економіки
країни.
Цінності компанії
Торгові
марки і співробітники - це запорука успіху «Вітмарк».
Компанія - це її співробітники і основні цінності, з якими вони живуть.
Лідерство:
- прагнення і здатність співробітників формувати бачення мети і
досягати особистий і командний результат;
- об'єднувати, надихати
й вести команду однодумців до досягнення мети;
- енергія, наполегливість
і пошук можливостей;
- постійне прагнення
бути кращим, перевищувати стандарти, ставити перед собою надзадачі.
Інноваційність:
- висока швидкість
розробки і впровадження нових ідей і технологій;
- постійне прагнення до
поліпшення.
Розвиток:
- постійне зростання
професіоналізму і компетентності;
- заохочення ініціативи;
- навчання;
- кар'єрне зростання
усередині компанії.
Прихильність:
- лояльне і зраджене
відношення до компанії;
- любов до компанії;
- безумовне розділення
цінностей компанії;
- гордість за
приналежність до компанії;
- готовність відстоювати
інтереси компанії як свої власні;
- турбота компанії про
співробітників.
Команда:
- готовність жертвувати
власними інтересами заради досягнення поставлених перед командою цілей;
- ефективна взаємодія
для досягнення мети;
- взаємодопомога і
взаємовиручка.
Асортимент «Вітмарк-Україна»
Jaffa NATURA / Тільки натуральне
Соки Jaffa були одними з перших соків в
багатошаровій упаковці TetraPack, що з'явилися в наший країні. З часом торгова марка «Jaffa» розвивалася: різноманітнішим ставав її асортимент, змінювалася
упаковка, удосконалювався дизайн. Зараз класична серія 100 % соків і нектарів представлена
«Jaffa Natura»™ - серія класичних і
екзотичних моносмакових нектарів преміум-класу в
упаковці формату Tetra Prisma
Jaffa SELECT / Соки й
нектари преміум-класу в новому форматі упаковки
Jaffa Select – серія натуральних соків і
нектарів, яка з'явилася в січні 2006 р. у новому форматі упаковки - Tetra Prisma
Конкурентні
переваги:
- Jaffa
- одна з найбільш відомих марок
серед споживачів.
- Преміум-якість
- соки й нектари виробляються з добірних плодів.
- Смак
натуральних плодів, який підкреслюється натуральними фруктовими складовими –
частинками фруктів і м'якоттю, що містяться в соках.
- Широкий
асортимент, що включає як класичні, так і унікальні смаки (всього 17 видів, три
з них - ківі-груша, тропік на основі ківі, апельсина-грейпфрута не мають
аналогів на українському ринку).
-
Зручна упаковка (TetraPrizma) за доступною
ціною. У січні 2007 р. вийшла ще одна новинка - «Jaffa Select+»
- серія соків на основі томату з добавками спецій, овочів та ін.
Її асортимент включає чотири види: томатний сік з екстрактом оливок (томат
по-грецьки); томатний сік з екстрактом зелени петрушки і селери (томат по-іспанськи);
томатний сік з екстрактом солоних огірків (томат по-російськи); томатний сік з
екстрактом грибів (томат по-французьки). «Jaffa Select» у склі обсягом
Jaffa FRESH UP
«Jaffa Fresh Up» - серія преміальних соків і нектарів у зручному для споживання
«на-ходу» форматі - ПЕТ-упаковці ємністю
У перспективі асортимент розширюватиметься. На думку учасників
ринку, в сегменті преміальних фруктових соків ТМ «Jaffa» визнана безумовним експертом. 12-річний досвід «Вітмарк» у виробництві продуктів фруктово-овочевої
консервації дозволяє компанії створювати дійсно неординарні продукти.
Jaffa SELECTED FRUIT/Консервовані фрукти в сиропі Фрукти в
легкому сиропі Selected fruit – перший продукт компанії «Вітмарк»
представлений на ринку плодоовочевої консервації. Продукт, що відповідає
вимогам сучасного ритму життя, - готовий до вживання, легкий десерт з мінімум
калорій. Продукт, що дозволяє насолодитися смаком фруктів у будь-який період
року. Може виступати як окрема страва, а також як відмінне доповнення до
всіляких страв: салатам, м'ясу, десертам, піці. Фрукти Selected fruit вирощені в родючих
південних екологічно чистих районах Таїланду та Греції, світових лідерів по
вирощуванню елітних сортів фруктів, а також експертів у галузі консервації.
Продукція випускається відповідно до міжнародних сертифікатів якості. Зміст
природних вітамінів і мінералів, а також відсутність консервантів і фарбників
робить продукт відповідним для збалансованого здорового харчування. Для
зручності споживання на упаковці є ключ для легкого відкриття. Асортимент Selected fruit включає
найпопулярніші позиції: ананаси, персики, салати з тропічних фруктів. Незабаром
асортимент серії буде розширений новими не менш цікавими новинками.
Соки Одеського консервного заводу дитячого харчування
У 2002 р.
на ринку України з'явився унікальний сік, який випустив Одеський консервний
завод дитячого харчування. Він першим випустив сік в аскетичній упаковці білого
кольору, що істотно виділило продукт на ринку. Споживачі впізнають кухаря компанії – основний символ Одеського консервного
заводу дитячого харчування, який всім добре відомий по дитячому харчуванню
«Рум'яні щічки», «Пестун», «Чарівник» і «Дюймовочка».
Диво-Чадо
ТМ «Диво-Чадо» - це новий продукт від Одеського консервного заводу
дитячого харчування, який з'явився на ринку в жовтні 2007 р. Це перший продукт
українського виробника, що поєднує в собі якість дитячого харчування, зручну
картонну упаковку і доступну ціну. «Диво-Чадо» - це натуральні продукти
дитячого харчування з складом, спеціально розробленим виходячи з потреб
організму дитини на різних етапах його розвитку. Соки «Диво-Чадо» рекомендовані
Мінохоронздоров'я і НДІ харчування для дітей від п’яти місяців. Це натуральні
соки без консервантів, ароматизаторів і фарбників. При виробництві соки
проходять багаторівневий контроль (від сировини до готового продукту). Зручна
для використання дитиною упаковка робить цей продукт дуже популярним. Соки
«Диво-Чадо» виробляються в упаковці Тетрапак
Соковита/Соковита - здоров'ям налита
Соки й
нектари «Соковита» - це натуральне джерело вітамінів, мінералів, сил, енергії і
здоров'я щодня! Завдяки унікальній технології короткочасної температурної
обробки в кожній пачці «Соковита» дбайливо збережені не менше 11 вітамінів і
мінералів, необхідних для нашого здоров'я. Серія «Соковита» представлена в
трьох форматах упаковки, найбільш затребуваних ринком:
Питання та завдання до ситуаційної вправи:
1. Проаналізуйте
сприятливі та несприятливі фактори маркетингового середовища. Запропонуйте
можливі шляхи подолання негативних факторів.
2. Проаналізуйте
сприятливі та несприятливі фактори
внутрішнього середовища підприємства. Оцініть їх вплив на діяльність
підприємства.
3. Проаналізуйте
збалансованість портфелю продукції компанії «Вітмарк-Україна»
та надайте рекомендації щодо його вдосконалення.
