ТЕМА 5. ФУНКЦІОНАЛЬНО-ВАРТІСНЕ
ОБҐРУНТУВАННЯ ІННОВАЦІЙНИХ РІШЕНЬ
5.1. Значення ФВА в маркетинговій діяльності.
5.2. Основні принципи та етапи ФВА.
5.3. Форми і процедури ФВА.
Ключові
поняття і терміни:
• раціональність інноваційних рішень, • функціонально-вартісний
аналіз, • функції виробу, • функціонально-структурна модель.
Запитання для
самоперевірки:
1.
Ідентифікуйте критерії економічної раціональності інноваційних рішень.
2.
Поясніть сутність функціонально-вартісного аналізу.
3.
Сформулюйте основні завдання функціонально-вартісного аналізу.
4.
З яких етапів складається процес ФВА?
5.
Які функції виробу – об’єкта ФВА Ви знаєте?
6.
Назвіть найбільш поширені форми ФВА.
Практичні вправи
Задача 5.1
Автомобілебудівна
корпорація розробляє інноваційно-інвестиційний проект з виробництва вантажних
автомобілів. Визначіть індекс ціни споживання цього
вантажного автомобіля в розрахунку на 500 тис км пробігу використовуючи вихідні
дані таблиці. Вартість 1 літра дизельного палива брати рівною діючій ціні.
Показники |
Автомобіль А |
Автомобіль Б
(базовий варіант) |
220 500 |
197 300 |
|
Середнє споживання дизельного палива,
л/100 км |
14 |
17 |
Витрати на технічне обслуговування на
кожні 50 тис км |
4 800 |
4 950 |
Витрати на страхування, грн. |
3100 |
2800 |
Задача 5.2
Оцініть рівень конкурентоспроможності нової порохотяга,
виробництво якого планує освоїти підприємство.
Показники |
Коефіцієнт вагомості |
Нова модель порохотяга |
Модель порохотяга
- аналога |
Рівень шуму |
0,18 |
6 |
7 |
Потужність |
0,22 |
8 |
8 |
Ергономічність |
0,15 |
8 |
7 |
Дизайн |
0,20 |
5 |
6 |
Ремонтопридатність |
0,11 |
4 |
6 |
Якість фільтрування повітря |
0,14 |
7 |
8 |
Ціна |
0,45 |
7 |
5 |
Енергоспоживання |
0,14 |
6 |
6 |
Вартість витратних матеріалів |
0,41 |
5 |
7 |
Задача 5.3
Львівська кондитерська фірма „Світоч" планує вийти з новою
маркою карамелі на певний географічний регіон. Необхідно визначити місткість
ринку для товару в цьому географічному регіоні, якщо відомі такі дані:
- чисельність населення даного регіону п=428700 осіб;
- середньомісячний дохід на душу населення Д=559 грн./ особу;
- питома вага коштів, що їх витрачають з отриманого доходу на
продукти харчування, К1 =32%;
- питома вага коштів, що їх витрачають на кондитерські вироби, К2
=5%, із суми, яку описує коефіцієнт К1;
- питома вага коштів, що їх
витрачають на цукерки, К3 =47%, із суми, яка визначається коефіцієнтом К2;
питома вага коштів, що їх
витрачають на карамельні цукерки, К4 =25%, із суми, яку визначає коефіцієнт К3
.
Ситуаційна вправа
Апаратна косметологія - піклування про
красу та здоров’я
Інформація про компанію
«Медичні
інноваційні технології» – українське підприємство, що працює на ринку
фізіотерапевтичного, косметологічного, діагностичного та рефлексотерапевтичного
обладнання. З метою розроблення та виробництва в Україні сучасної медичної
апаратури для реабілітації, фізіотерапії та косметології в 1991 р. було
створено ЗАТ «Медичні інноваційні технології», а в 1999 р. за рішенням
науково-технічної координаційної ради Всеукраїнської асоціації фізіотерапевтів
та курортологів, а також за безпосередньою участю Київської Академії наук на
базі ЗАТ було організовано науково-методичний центр «Медичні інноваційні
технології» - НМЦ «Медінтех». В 2003 р. для рішення
наукових задач було створено приватний науково-дослідний інститут «Медичні
інноваційні технології».
Компанією
розроблено та впроваджено у виробництво 10 базових моделей і 15 модифікацій
апаратури для електропунктурної діагностики, фізіопунктури, фізіотерапії, медичної реабілітації і
косметології. За роки існування компанії одержано 23 патента
на винаходи і промислові зразки. За ці роки видано 15 монографій і 26
науково-методичних посібників, виконано п’ять великомасштабних
науково-дослідних робіт у сфері практичного використання методів фізіотерапії, фізіопунктури та медичної реабілітації.
Український ринок медичного та косметологічного обладнання
Український
ринок медичного та косметологічного обладнання стрімко зростає. Великою мірою
цьому сприяє соціально-культурне та демографічне середовище. Зростання
кількості центрів краси та здоров’я, косметологічних салонів свідчить про
інтенсивний розвиток медичної та курортно-рекреаційної інфраструктури, що
створює нові ринку збуту для підприємства. Сучасною тенденцією є турбота про
красу і здоров’я, тому медичні та косметологічні послуги затребувані. Завдяки
підвищенню рівня доходів у населення з’являється економічна можливість
користуватися цим типом послуг і покращувати естетичний стан тіла та обличчя.
Крім того, на сьогодні серед представників певного класу спостерігається
бажання залучити своє оточення (дружину, дітей) до «красивого бізнеса»,що є національною особливістю.
Проте
на нинішньому етапі ринок косметологічного обладнання ще знаходиться на стадії
розвитку. Він дефрагментований, тобто в галузі немає
певного лідера. Слід зазначити, що вітчизняний виробник косметологічного
обладнання останнім часом практично на рівних конкурує з імпортними
виробниками.
В
останні роки на ринку апаратної косметології України відбуваються швидкі
трансформаційні процеси, ринок інтенсивно
розвивається і перебуває у стані постійних змін. Проте на нинішньому етапі
ринок є дефрагментований, тобто в галузі немає
певного лідера. Варто зазначити, що вітчизняний виробник косметологічного
обладнання останнім часом майже на рівних конкурує з іноземними виробниками.
Апаратна косметологія - розділ загальної
косметології, пов’язаний з використання приладів, що застосовуються для
покращення зовнішності фізично здорових людей, тобто має косметологічне
призначення.
Великі
світові компанії переважно не мають своїх представництв в Україні. Їхню
продукцію реалізовують лише українські підприємства приватної або колективної
форм власності, що торгують апаратами для косметології. Це пов’язано з тим, що
компанії поки що не зацікавлені в серйозній співпраці, тому не відкривають
власних сервісних центрів, не достатньо активно працюють над рекламою своєї продукції
і навчанням лікарів та косметологів.
Продукція
на українському ринку апаратної косметології представлена дилерами як
вітчизняних, так і зарубіжних компаній. Наприклад, в місті
Києві - група компаній «СпортМедИмпорт», «Медіолайф», «КосмоТрейд», ТОВ «Бьюті Сервіс Україна», ТОВ «ЭкоЛаб»
ТОВ «МедГарант»,
ТОВ «Олівія Нова», СПД Гер
М.А. та інші.
Вони
продають обладнання таких провідних компаній- виробників: «Медінтех»
(м. Київ, Україна), НМП «Святогор» (м. Харків,
Україна),
ДП «Новатор» (м. Хмельницький), «Alma Lasers» (Ізраїль), Biomak (Польща), Bios (Італія), «CureLight» (Ізраїль), «Cutera» (США), «Decomedical» (Італія), «Dynatronics» (США), Ionto-Comed (Германія), «General
Project» (Італія), LPG Systems (Франція), «Maya Beauty Engineering» (MBE, Італія),
Nora Bode (Германія), «Quantei Medical» (Франція), Radiancy (Ізраїль), «SAM Medical» (США), «Silver Fox» (Китай), Sky Mark (Канада- Китай), «Starvac Group» (Франція), VIP srl (Італія), «UltraShape» (Ізраїль) та інші.
За
оцінками експертів на ринку апаратної косметології України за критерієм обсягів
продажу (шт.) у 2015 р. найкрупніші виробники займають близько 45 % («Медінтех» - 23 % та «Biomak» 22 %), решта
наздоганяє лідерів.
Споживачі косметологічного обладнання
Цільові
аудиторії компанії «Медінтех»:
-
курортно-рекреаційні заклади (санаторії, пансіонати, профілакторії, туристичні
бази, санаторно-курортні заклади, приватні медичні лікувально-оздоровчі центри)
- оздоровчі заклади для відпочинку. Основний напрям їх діяльності - це
організація відпочинку споживачів, а не лікування. Відповідно, для споживачів
користування косметологічними послугами в закладах цього типу - можливість
оздоровитися та покращити естетичний стан тіла та обличчя;
-
лікувально-оздоровчі заклади (поліклініки, лікарні, лікувально-оздоровчі
центри) - медичні заклади для лікування хвороб.
Основний напрям діяльності - довготривале лікування та обстеження хворих.
Надання косметологічних послуг з покращення стану тіла та обличчя (наприклад,
після операції) - допоміжний у лікуванні чинник;
-
косметологічні заклади (салони краси, центри здоров’я та краси, СПА-центри,
фітнес-центри) - заклади для покращення естетичного стану тіла та обличчя.
Надання косметологічних послуг за допомогою апаратної косметології - основна
послуга для споживачів.
Крім
того, важливими критеріями є форма власності (державна, приватна та колективна)
і тип закладу (економ-мас, стандарт- або бізнес-мас, еліт- або V/P-вдас).
Продукція компанії в сфері апаратної косметології
Компанія
має назву «Медичні інноваційні технології». Логотипом до назви компанії було
обрано чорно-білий символ Інь та Ян, що на думку
філософів Дального Сходу є «схемою організації
світу». Червоний хрест –символ європейської медицини. Логотип відображає східну
та західну філософію на потребу краси та здоров’я людського організму.
Спеціальної
марочної назви для продукції не передбачено. В назві більшості апаратів
присутня скорочена назва компанії «MIT». Кожен апарат має кодову назву, певну
абревіатуру, що відповідає своєму технологічному призначенню. Наприклад, апарат
«МВТ-01» використовують для магніто-вакуумної
терапії. Асортимент косметологічного обладнання компанії (9 видів апаратів)
можна поділити на такі групи, при цьому деякі види апаратів представлені
одночасно в декількох групах:
- для масажу (МВТ-01,
СВД-01, біомасажер електричний);
- для вакуумної
терапії (МВТ-01, МВТ-01 МТ, СВД-01, МЛТ-Озон);
- для вакуумномікротокової терапії (МВТ-01 МТ, МЛТ-Озон);
- для магнітної терапії
(СВД-01, MIT-11, МІТ-МТ, МЛТ-01, МІТ-Вулкан);
- для магнітолазерної терапії (МІТ-1 МЛТ, СВД-01, МІТ-11);
- для лазерної терапії
(МІТ-1, МІТ-11, СВД-01);
- для мікрострумної терапії (МЛТ-Озон, МВТ-01 МТ);
- для бальнеології (MIT-Вулкан,
СВД-01);
- для гідроколонотерапії (МІТ-КТ);
- для міостимуляції (АЕСТ-01-2, АЕСТ-01-8);
- для електрофореза (АЕСТ-01-8);
- для ультразвукової
терапії (МІТ-11).
Діапазон
цін на апаратну косметологію коливається від 1,5 до
16 тис. грн. Наприклад, косметологічний комбайн «МІТ-11», що дає змогу виконати
такі косметологічні процедури як вібромасаж, мікропіліфовку
шкіри (пілінг) та розгладжування зморшок, усунення
набряків та запалень шкіри, видалення шрамів та рубців, глибоке очищення
обличчя, нормалізація роботи сальних залоз, корекція ваги, лікування целюліту, коштує 8250 грн. Для порівняння, косметологічний
комбайн «MF-5.1» польської
компанії «Biomak» коштує 5300 грн, «Cellu М6 KEYMODULE»
французької компанії «LPG Systems» - понад 50
тис. грн. Гідромасажний комплекс «MIT-Вулкан»
коштує 29850 грн, гідромасажна ванна «Aquameden» польської компанії «Meden-Inmed Sp. z о.о» - 73542 грн.
Сервісне
обслуговування компанії «Медінтех» заслуговує
найвищої оцінки. Передпродажне обслуговування охоплює консультації, навчання,
надання спеціалізованої літератури, методичних матеріалів до кожного апарату.
Всі транспортні витрати з доставлення територією України компанія бере на себе.
Післяпродажне обслуговування передбачає гарантію на
продукцію протягом року, безкоштовну технічну підтримку та ремонтні послуги
протягом гарантійного терміну. Конкуренти компанії не мають змоги надавати
такого сервісного обслуговування.
Збут косметологічного обладнання
Компанія
використовує як власну, так і залучену систему збуту своєї продукції. Власна
внутрішня система передбачає оформлення замовлень безпосередньо в офісі
компанії та продаж зі складу. Власна зовнішня система збуту передбачає участь у
спеціалізованих виставках та конференціях. Залучена збутова система охоплює
мережу дилерів, які продають не тільки продукцію «Медінтех»,
але й обладнання зарубіжних компаній. Недоліком роботи з дилерами є те, що вони
не акцентують увагу споживачів на тому, хто є виробником продукції. Це
призводить до низького рівня обізнаності споживачів про «Медінтех».
Крім того, компанія немає на сьогоднішній день суттєвого впливу на дилерів, не
може контролювати їхню цінову стратегію та стратегію просування, що викликає
певні проблеми.
Просування косметологічного обладнання
Зважаючи
на досить вузьку та специфічну цільову аудиторію, компанія не витрачає багато
коштів на масову рекламу. Просування продукції відбувається у вигляді:
- прямого маркетингу
за допомогою поштових розсипок за контактними адресами, що були отримані під
час проведення виставок, конференцій;
- видання
спеціалізованих книг;
-
PR-статті про компанію («Український медичний часопис», «Les Nouvelles Esthetiques Україна») та статті співробітників НМЦ (понад 50 статей) в
науково-популярних журналах, газетах («Вісник фізіотерапії та курортології»,
«Медична реабілітація, курортологія, фізіотерапія»);
- участь у виставках
приблизно 4 рази на рік («Міжнародний конгрес із прикладної естетики та
косметології в Україні», «Міжнародна виставка парфумерії та косметики України»,
«Міжнародна спеціалізована виставка “Охорона здоров’я”», «Спеціалізована
міжнародна виставка “Індустрія охорони здоров’я»);
- особисті контакти та
поширення інформації «із уст в уста»;
- сайт компанії «Медінтех» www.medintex.com.
Питання та завдання до ситуаційної вправи:
1. Проведіть
SWOT-aнaлiз діяльності компанії «Медичні інноваційні
технології» на ринку апаратної косметології України.
2. Яку
стратегію конкурентної поведінки доцільно обрати компанії «Медичні інноваційні
технології»?
3. Проведіть
сегментацію ринку, на якому працює компанія, та оберіть найбільш привабливі, на
Ваш погляд, сегменти.
4. Запропонуйте
рекомендації щодо позиціонування та комплексу маркетингу для найбільш
привабливих сегментів.
5. Запропонуйте
рекомендації щодо вдосконалення комплексу маркетингових комунікацій з метою
підвищення рівня обізнаності про компанію на промисловому ринку.