ТЕМА 4. ПЛАНУВАННЯ ТА ОРГАНІЗАЦІЯ СТВОРЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ

4.1.Основні завдання планування продукту.

4.2.Загальні поняття та класифікаційні ознаки нового товару.

4.3.Інформаційне забезпечення створення наукомісткої та високотехнічної продукції.

4.4.Етапи планування нового продукту.

4.5.Критерії оцінювання ринкових перспектив інноваційного продукту.

Ключові поняття і терміни:

• новий товар, • планування нового товару, • організація інноваційного процесу, • продуктова лінія, • інформаційне забезпечення продуктової інновації.

Запитання для самоперевірки:

1.      Що являє собою процес планування нового товару?

2.      Які чинники впивають на організацію інноваційного процесу?

3.      Які існують підходи до розуміння терміну “новий товар”?

4.      Поясніть сутність нової продукції з позицій виробника.

5.      Що необхідно враховувати. Приступаючи до створення нового товару?

6.      Що може бути причиною комерційних невдач нових товарів.

7.      Які фактори треба проаналізувати і взяти до уваги при створенні нової наукомісткої і високотехнологічної продукції?

8.      Розкрийте зміст інформаційного забезпечення створення нової продукції з врахуванням досвіду провідних країн світу.

9.      З яких етапів складається процес планування нових товарів? Дайте характеристику кожного.

10.  Які критерії оцінювання ринкових перспектив інноваційного продукту Ви знаєте?

Практичні вправи

Задача 4.1

Проаналізуйте товарну політику підприємства (товарну номенклатури, одну з асортиментних груп, одну з товарних одиниць). За результатами аналізу запропонуйте й обґрунтуйте заходи щодо введення нових товарних ліній чи модифікації існуючих. Підприємство виберіть самостійно.

Методичні вказівки. Для аналізу рекомендується застосовувати такі методичні підходи: SWОТ-аналіз; GАР-аналіз; стратегічну модель Портера; матрицю Бостонської консультативної групи; матрицю "Мак Кінсі-Дженерал Електрик"; SТР- аналіз.

Задача 4.2

Уявіть, що Ви працюєте консультантом з маркетингу у бізнес-інкубаторі і Вам доручають допомагати у становленні кількох інноваційних проектів. Які види маркетингу в залежності від стану попиту Ви порекомендували б виробникам ялинкових прикрас, оновлених автомобілів “Таврія”, перукарні для домашніх тварин, новоствореному недержавному пенсійному фонду, приватному підприємцю, що хоче надавати послуги по розміщенню відпочиваючих на оз. Світязь, компанії-постачальнику електроенергії.

Задача 4.3

Прокоментуйте з позиції маркетингу твердження: “споживача необхідно залучати до процесу створення нового товару”. Відповідь аргументуйте. Опишіть можливий перебіг процесу розробки нового програмного продукту або нової фірмової страви ресторану.

Ситуаційна вправа

Компанія Elektrolux

Шведська компанія Elektrolux – найбільший виробник товарів у світі, лідер Європейського ринку (ринкова частка 20%).  Група Electrolux об'єднує більше 600 компаній в 40 країнах світу, річний оборот 80 млрд шведських крон. У 80-ті роки стратегія компанії полягала в забезпеченні зростання за рахунок придбань. За 10 років Electrolux купила близько 200 фірм, вклавши понад 4 млрд. американських доларів. Політика придбання особливо посилилася з метою завоювання нових ринків збуту в Італії, США, Іспанії. У широкому присутності на світовому ринку керівництво компанії бачить можливість посилення тиску на конкурентів.

Для економії розмірів необхідних інвестицій в 80-і роки Electrolux створювала «свою імперію» в усьому світі, тим самим скорочуючи виробничі витрати, витрати на дизайн і маркетинг.

У США компанія витратила 250 млн дол на купівлю будівель і споруд. Деякі роздрібні фірми порвали свої зв'язки з Electrolux на користь більш дешевих пропозицій. Подібні проблеми поставили компанію в серйозне становище на початку 90-х років.

У другому кварталі 1992 р. прибуток скоротився більш ніж наполовину. Компанія Electrolux вирішила сконцентрувати свої зусилля в бізнесі на електроприладах, де вона особливо сильна. Неприбуткові області було вирішено диверсифікувати і скоротити виробництво.

У продажах компанії основне місце займають електроприлади. Асортимент їх досить широкий. Це побутові електроприлади (близько 55% продажів).

Крім продукції, компанія пропонує послуги: обслуговування будь-яких приладів і обладнання, пральня та захисні пристрої.

За останні роки продажі електрообладнання скоротилися, прибутку від реалізації побутових електроприладів і промислового обладнання зменшилися майже вдвічі. Єдино прибутковим залишився сектор електрообладнання для громадського користування, де прибуток зріс на 16% при збільшенні продажів на 13% за останній рік.

Електротехнічна промисловість характеризується наявністю великих корпорацій і їх зростаючої концентрацією. У 80-і роки в результаті злиття Philips і Whirlpool з'явився новий конкурент, який обійшов по ряду показників не тільки Electrolux, але і General Electric. Стратегія цієї компанії була спрямована на поліпшення якості та прибутковості виробництва, базуючись на трьох головних принципах: слідувати меті досягнення ефективності виробництва шляхом поліпшення якості продукції; промислове придбання відносити на баланс компанії; оновити структуру компанії, для чого створити нову команду менеджерів. Нова компанія разом з General Electric була основним конкурентом Electrolux в США і Європі (де функціонувало також і СП General Electric – GEC). У Німеччині пильної уваги заслуговує Bosch-Siemens. Всі успішніше впроваджуються на європейський ринок Panasonic і Toshiba, але їх діяльність стримується необхідністю інвестицій у промисловість європейських країн. Крім того, за останні 20 років їх єдино новим продуктом були мікрохвильові печі, та й освоєння великих сегментів ринку вимагає значного часу.

У пошуках конкурентних переваг компанії шукають нові й більш ефективні шляхи розвитку, управління та використання своєї переваги.

Philips - Whirlpool підвищує якість обслуговування, гарантує заміну дефектного обладнання протягом 12 місяців, причому гарантія діє незалежно від країни придбання товару покупцем. У Великобританії компанія встановила «Телефон турботи про клієнтів». Постачання запасними частинами, що пропонується в протягом 10 років, засноване на одноразове платіж з премією. Вкладені клієнтом кошти в обслуговування повертаються, якщо майстер не з'явиться протягом двох робочих днів після виклику.

Компанія також пропонує фінансові послуги, включаючи розстрочку платежу, фінансування операцій і ін.

В умовах сильного тиску конкурентів компанія Electrolux вважає усталеної маркетингової реальністю своє прагнення стати великим постачальником електронного устаткування і увійти до трійки основних продуцентів електроприладів. Директор з маркетингу вважає, що цього можна досягти шляхом великомасштабної економічної експансії і максимального використання сильних сторін, конкурентів. Традиції компанії диктують, що основною метою її діяльності повинен стати високоякісний продукт. Новий товар повинен бути результатом зусиль відділу маркетингу, служби НДДКР та відділу розвитку.

Для досягнення цілей компанії був розроблений трирічний маркетинговий план в розбивці за ринковими сегментами. При цьому план на два роки був опрацьований детально, а на третій рік складено прогноз. Була розроблена програма комплексного дослідження ринку, мета якої – виявлення основних груп клієнтів та забезпечення тривалого спостереження за ринком роздрібної торгівлі.

Сегментація європейського ринку електроприладів ускладнюється безліччю культурних і національних відмінностей. Виробникам доводиться підлаштовуватися під смак і вимоги споживачів. 

Electrolux надає сегментації першорядне значення в маркетингу, вважаючи її єдиним способом для правильної оцінки ситуації на ринку.

Компанія використовує метод «global scan» (всеосяжний погляд), який дозволяє їм вирішити такі питання, як вартість, думка, ставлення, очікування, поведінка клієнтів, подібність і відмінність між ними. 

Основні особливості комплексу маркетингу компанії Electrolux зводяться до наступних положень:

1. Позиціонування товару ґрунтується на принципі досягнення технологічного та якісного лідерства на ринку електротехнічних товарів. Відмінні переваги забезпечуються як у розрахунку на різних торговців, так і на споживачів. В обох випадках акцент робиться на такі параметри, які допоможуть створити позитивний імідж фірми, що перевершує конкурентів.

2. Так само, як і конкуренти, Electrolux визнає важливість післяпродажного обслуговування, швидкості доставки, умов платежу.

3. Компанія в своїй практиці використовує як міжнародні (Electrolux, Zanussi), так і регіональні марочні назви, що дозволяє враховувати місцеві традиції і відмінності, хоча не виключається застосування міжнародної марки.

4. Організація маркетингової діяльності побудована таким чином, що за кожну марку відповідає один керуючий, до компетенції якого входить контроль за реалізацією відповідного комплексу маркетингу і відповідністю товару зразкам марки.

5. Товарна політика. Відділ маркетингу співпрацює з відділом розвитку та службою НДДКР для того, щоб вироблені товари найбільшою мірою відповідали очікуванням клієнтів. До традиційного набору стандартних вимог (гарна якість, економічність у використанні, відповідні розміри) останнім часом додався підвищений інтерес до дизайну. Примхливі клієнти стверджують, що хороший дизайн покращує творчий клімат і підвищує ефективність праці. Нерідко дизайн нового товару відіграє ключову роль у підвищенні попиту.

6. Цінова політика. Як Electrolux, так і його конкуренти встановлюють ціни на свою продукцію для різних сегментів. Для кожного сегмента Electrolux пропонує три-чотири варіанти товарів, призначених для відповідних рівнів доходу покупців, що дозволяє охопити сегмент повністю.

7. Дистрибуційна політика. Компанія вважає найважливішими компонентами свого ринкового успіху співробітництво і створення тісних ділових контактів з учасниками каналів розподілу.

У зв'язку з цим необхідна координація всієї збутової мережі від виробництва до споживання з урахуванням надання послуг споживачеві на різних рівнях розподілу. Таким чином, клієнт стає не тільки споживачем продукту, але і послуг всього цього ланцюжка.

На ринках, де простежується звичай концентрації роздрібної торгівлі, природно, число контактів значно скорочується. Наприклад, в Англії шість фірм роздрібної торгівлі електротоварами контролюють дві третини цього ринку.

8. Комунікаційна політика. У стратегії просування товару увага концентрується навколо окремих фірм, а не корпорацій в цілому. Практикуються угоди з місцевими компаніями, тому дотримуються місцеві культурні звичаї. Однак багато європейських країн не люблять американізмів в рекламі, тому реклама адаптується з урахуванням ринку.

Завдання та питання для обговорення:

1. Які глобальні і ринкові стратегії конкуруючих фірм на ринку електроприладів?

2. Яким чином компанії забезпечують свої конкурентні переваги? Як це впливає на позиціонування товару?

3. Яким чином компанія Electrolux використовує переваги торгових марок?

4. Які сильні сторони діяльності конкурентів використовує компанія Electrolux?

5. Проаналізуйте принципи комплексу маркетингу Electrolux і вкажіть її сильні і слабкі сторони, враховуючи позиції конкурентів.