ТЕМА 3. НОВИЙ ТОВАР В КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ

3.1. Маркетингове забезпечення товарної інноваційної політики.

3.2. Споживча поведінка як реакція на продуктову інновацію.

3.3. Маркетингове дослідження чинників реалізації нових товарів.

Ключові поняття і терміни:

• товарна інноваційна політика,

• інноваційний маркетинг,

• стратегія протягування інновації,

• стратегія пристосування інновації,

• споживча поведінка,

• споживча реакція на товар – новинку.

Запитання для самоперевірки:

1.     Визначте основні принципи маркетингу які важливі при здійсненні інноваційної діяльності.

2.     Перерахуйте особливості інновації як товару.

3.     Які основні відмінності існують між маркетингом відомого товару і інновації?

4.     Дайте визначення поняттю “інноваційний менеджмент”.

5.     Виділіть різні аспекти інноваційного маркетингу і дайте їм характеристику.

6.     Поясніть суть “стратегії протягування інновації” і “стратегії пристосування інновації”

7.     Які основні товарні характеристики впливають на споживчу реакцію на товар – новинку? Дайте характеристику кожній.

8.     Наведіть класифікацію маркетингових стратегій для подолання споживчого опору інноваціями на ринку.

9.     Наведіть класифікацію споживачів стосовно їх новаторства.

10. Поясніть сутність факторів маркетингового середовища за концепцією трьох “К”.

11. Систематизуйте фактори успіху чи неуспіху нововведення.

Практичні вправи

Задача 3.1

Відомо, що прибуток (П), генерований винаходом, у результаті річного випуску противоточних конвекційних підігрівників рециркуляційної зерносушарки, склав 5440 грн. У цьому підігрівнику використаний винахід «Противоточний конвекційний підігрівник». Використання винаходу дозволило інтенсифікувати тепломасообмін у підігрівнику, підвищити його економічність і надійність. Визначіть ціну ліцензії на основі розміру прибутку ліцензіара (з використанням додаткової інформації: таблиці 1, 2, 3)

Таблиця 1. Коефіцієнт досягнутого результату К₁

Досягнутий результат	Значення К1
Досягнення заданих другорядних технічних характеристик, що не є визначальними для конкретної продукції (технологічного процесу)	0,2
Досягнення технічних характеристик, підтверджених документально в актах, технічних умовах, паспортах, кресленнях і ін.	0,3
Досягнення основних технічних характеристик, що є визначальними для конкретної продукції (технологічного процесу), підтверджених документально	0,4
Досягнення якісно нових основних технічних характеристик продукції (технологічного процесу), підтверджених документально	0,6
Одержання нової продукції (технологічного процесу),т що володіє високими основними технічними характеристиками серед відомих аналогічних видів	0,8
Одержання нової продукції (технологічного процесу) вперше освоєної у виробництві з якісно новими технічними характеристиками	1

Таблиця 2. Коефіцієнт складності вирішеної технічної задачі К₂

Складність вирішеної технічної задачі	Значення
Задача вирішена за допомогою конструктивного виконання однієї простої деталі, зміни одного параметра простого процесу, однієї операції процесу, одного інгредієнта рецептури	0,2
Задача вирішена за допомогою конструктивного виконання складної чи збірної деталі, неосновного вузла, механізму, зміни двох і більш неосновних параметрів нескладних процесів, зміни двох і більш неосновних операцій технологічного процесу, зміни двох і більш неосновних інгредієнтів рецептури і т.п.	0,3

Продовження таблиці 2

Складність вирішеної технічної задачі	Значення
Задача вирішена за допомогою конструктивного виконання одного основного чи декількох не основних вузлів машин, механізмів, частини (неосновної) процесів, частини (не основної) рецептури і т.п.	0,4
Задача вирішена за допомогою конструктивного виконання декількох основних вузлів, основних технологічних процесів, частини (основної) рецептури і т.п.	0,5
Задача вирішена за допомогою конструктивного виконання машини, верстата, приладу, апарата, спорудження, технологічних процесів, рецептури і т.п.	0,7
Задача вирішена за допомогою конструктивного виконання машини, верстата, приладу, апарата, спорудження зі складною кінематикою, апаратурою контролю, з радіоелектронною схемою, силових машин, двигунів, агрегатів, комплексних технологічних процесів, складних рецептур і т.п.	0,9
Задача вирішена за допомогою конструктивного виконання машини, апарата, спорудження зі складною системою контролю автоматичних потокових ліній, то складаються з нових видів устаткування, системи керування і регулювання, складних комплексних технологічних процесів, рецептур особливої складності і т.п.	1,1
Задача вирішена за допомогою конструктивного виконання технологічних процесів і рецептур особливої складності, головним чином стосовно нових розділів науки і техніки	1,25

Таблиця 3. Коефіцієнт новизни

Новизна	Значення К1
Задача вирішена за допомогою винаходу, що полягає в застосуванні відомих засобів по новому призначенню (коли формула винаходу починається словом "застосування....")	0,25
Задача вирішена за допомогою винаходу, що полягає в новій сукупності відомих рішень, що забезпечують заданий технічний результат, тобто коли відмітна частина формули винаходу містить вказівки та нові зв'язки між відомими елементами, іншу послідовність чи операцій, інший процентний склад інгредієнтів у порівнянні з прототипом	0,3
Задача вирішена за допомогою винаходу, що має прототип, який збігається з новим рішенням за більшістю основних ознак	0,4

Продовження таблиці 3

Новизна	Значення К1
Задача вирішена за допомогою винаходу, що має прототип, який збігається половиною основних ознак з новим рішенням	0,5
Задача вирішена за допомогою винаходу, що має прототип, який збігається з новим рішенням за меншим числом основних ознак	0,6
Задача вирішена за допомогою винаходу, що характеризується сукупністю істотних відмінностей, що не має прототипу, тобто коли винахід вирішує нову задачу чи відому задачу принципово іншим шляхом (піонерний винахід)	0,8

Задача 3.2

Відомо, що прибуток (П), генерований винаходами, при серійному виготовленні приладу СВА-ІБМ «Вольт-амперометрична автоматизована система» склав 33955 грн. (СВА-ІБМ застосовується для визначення концентрації важких металів у розчинах електрохімічним методом).

У цьому приладі використано два винаходи: «Електрохімічний індикаторний електрод» і «Спосіб електрохімічного аналізу», які дозволили істотно скоротити час аналізу і знизити межу виявлення концентрації елементів.

Визначіть ціну ліцензії при використанні декількох винаходів (з використанням додаткової інформації: таблиці 1, 2).

Таблиця 1. Коефіцієнт досягнутого результату К₁

Досягнутий результат	Значення К1
Досягнення заданих другорядних технічних характеристик, що не є визначальними для конкретної продукції (технологічного процесу)	0,2
Досягнення технічних характеристик, підтверджених документально в актах, технічних умовах, паспортах, кресленнях і ін.	0,3
Досягнення основних технічних характеристик, що є визначальними для конкретної продукції (технологічного процесу), підтверджених документально	0,4
Досягнення якісно нових основних технічних характеристик продукції (технологічного процесу), підтверджених документально	0,6
Одержання нової продукції (технологічного процесу),т що володіє високими основними технічними характеристиками серед відомих аналогічних видів	0,8
Одержання нової продукції (технологічного процесу) вперше освоєної у виробництві з якісно новими технічними характеристиками	1

Продовження таблиці 1

Досягнутий результат	Значення К1
Досягнення заданих другорядних технічних характеристик, що не є визначальними для конкретної продукції (технологічного процесу)	0,2
Досягнення технічних характеристик, підтверджених документально в актах, технічних умовах, паспортах, кресленнях і ін.	0,3
Досягнення основних технічних характеристик, що є визначальними для конкретної продукції (технологічного процесу), підтверджених документально	0,4
Досягнення якісно нових основних технічних характеристик продукції (технологічного процесу), підтверджених документально	0,6
Одержання нової продукції (технологічного процесу), що володіє високими основними технічними характеристиками серед відомих аналогічних видів	0,8
Одержання нової продукції (технологічного процесу) вперше освоєної у виробництві з якісно новими технічними характеристиками	1

Таблиця 2. Коефіцієнт новизни

Новизна	Значення К1
Задача вирішена за допомогою винаходу, що полягає в застосуванні відомих засобів по новому призначенню (коли формула винаходу починається словом "застосування....")	0,25
Задача вирішена за допомогою винаходу, що полягає в новій сукупності відомих рішень, що забезпечують заданий технічний результат, тобто коли відмітна частина формули винаходу містить вказівки та нові зв'язки між відомими елементами, іншу послідовність чи операцій, інший процентний склад інгредієнтів у порівнянні з прототипом	0,3
Задача вирішена за допомогою винаходу, що має прототип, який збігається з новим рішенням за більшістю основних ознак	0,4
Задача вирішена за допомогою винаходу, що має прототип, який збігається половиною основних ознак з новим рішенням	0,5
Задача вирішена за допомогою винаходу, що має прототип, який збігається з новим рішенням за меншим числом основних ознак	0,6
Задача вирішена за допомогою винаходу, що характеризується сукупністю істотних відмінностей, що не має прототипу, тобто коли винахід вирішує нову задачу чи відому задачу принципово іншим шляхом (піонерний винахід)	0,8

Ситуаційна вправа

Ефективний маркетинг - запорука ринкового успіху підприємства

Підприємство «Автомаркет» надає: послуги власникам автомобілів, пропонуючи повний набір гальмівних, електричних і паливних систем для всіх видів наземного транспорту. Крім того, підприємство пропонує забезпечення деталями та надає послуги виробникам двигунів і автомобілів на основі своєї оригінальної технології. Разом із безпосередньою особистою роботою з кінцевими споживачами підприємство має у своєму розпорядженні мережу дистриб’юторів, а також реалізує свій товар через оптові та роздрібні організації. Принцип компанії - пропонувати клієнтам вибраного ринку якісні товари та послуги за конкурентоспроможній ціні. «Автомаркет» має власну фірмову мережу обслуговування, а також незалежних дилерів. Національна приналежність підприємства - англійська, але вона має виробничі та ремонтні представництва у Франції, Німеччині, Португалії та Іспанії. її збутові центри розташовані в більш ніж десяти країнах світу, зокрема США, Японії, Південної Америки. Підприємство працює також через незалежних дистриб’юторів у більше ста країнах світу. Вона має у своєму розпорядженні приблизно чотири тисячі збутових центрів.

У своїй діловій стратегії компанія вважає ключовим моментом постачання широкого асортименту високоякісних товарів для будь-яких типів автомобілів. Компанія пишається своїми технологічними перевагами та прагне підтримувати репутацію лідера в галузі розробки та практичного використання цілої низки нововведень, наприклад, системи вприскування пального, блокування коліс під час гальмування, системи автоматичної інформації. Під час економічного спаду на початку 90-х років витрати «Автомаркету» на інноваційну діяльність і не скорочувалися. Це забезпечило фірмі істотне випередження конкурентів як в галузі і технології, так і дизайну. Погіршення економічної кон’юнктури на початку 2000-х років не вплинуло на інноваційну діяльність компанії, що дозволило їй зайняти провідне положення на ринках багатьох країн світу.

Основна мета на ринку послуг - забезпечення якості послуг, що надаються «Автомаркетом». У своїй політиці із збереження головних позицій на ринку підприємство підкреслює важливість наявності кваліфікованих кадрів.

Не зважаючи на постійну увагу до якості товару та послуг, технологічних інновацій, у минулому ім'я фірми асоціювалося з невисокою якістю. Ці труднощі припали на період погіршення кон’юнктури на англійському автомобільному ринку в 60-70-ті роки. У 1994 році компанія прийняла стратегічну програму щодо досягнення високої конкурентоспроможності. Ухваленню програми передували глибокі маркетингові дослідження.

Перед менеджерами було поставлено завдання - або досягати переваги над конкурентами на внутрішньому й зарубіжному ринках, або опинитися перед необхідністю закриття заводів і згортання бізнесу. Першим успіху досяг завод із виробництва гальмівних систем: відмовившись від традиційних складальних ліній і важкої ручної праці на окремих ділянках, за останнє п’ятиліття він перетворився на повністю автоматизований комплекс. Удосконалення менеджменту привело до поліпшення морального клімату, зниження кількості прогулів, доброзичливого ставлення до керівництва компанії. Із метою мотивації колективу були організовані гуртки якості та розроблені програми підвищення якості під девізом «комплексне управління якістю» («total quality control»).

На початок 2000-х років компанія досягла помітних фінансових успіхів і вважала своїм головним завданням закріпитися на ринках запасних частин і деталей для автомобілів. Особливість цього ринку в тому, що кінцеві користувачі автомобілями не розглядаються як клієнти фірми. Канали розподілу компанії повинні задовольняти запити перш за все ремонтних майстерень, гаражів та інших подібних споживачів. Остаточний вибір постачальника цього товару, як правило, відбувається на рівні фахівців із збірки та ремонту машин. Власники автомобілів зацікавлені, звичайно, в якості та ціні запасних частин, але виробник, його марка їх цікавлять меншою мірою. У зв'язку із цим виробники запасних частин націлюють маркетинг на споживачів вузлів і деталей.

Основні характеристики споживачів: 1) агенти виробників автомобілів (Vehicle manufacturer’s agents) - гаражі та майстерні, що обслуговують машини одного або декількох виробників на умовах франчайзингу; 2) фахівці з ремонту (Specialist repairers) - гаражі та майстерні, що надають обмежений або повний набір послуг; 3) власники парку автомобілів (Fleet owners) - місцеві комерційні агенти, які можуть і самі надавати послуги з ремонту та ін.; 4) швидка відбірка (Fast-fit) - гаражі та майстерні, що надають обмежений асортимент нескладних деталей за низькими цінами; 5) обслуговування за прейскурантом (Menu servicing) - незалежні майстерні, що займаються ремонтом і надають сервіс за фіксованими цінами; 6) незалежні гаражі (Independent garages) - невеликі гаражі, які не пов’язані з конкретним виробником автомобілів і спеціалізуються на автомобілях «старших за три роки»; 7) роздрібні фірми (Retailers) займаються продажем запасних частин для автомобілів; 8) аварійні станції (Breakdown organizations) - організації, що надають допомогу в екстремальних (кризових) ситуаціях.

Завдання та питання для обговорення:

1.   Виявіть конкретні розділи програми маркетингу компанії «Автомаркет» і опишіть їх структуру.

2.   Проаналізуйте комплекс маркетингу компанії та сформулюйте свої пропозиції щодо його вдосконалення.