ТЕМА 2. УПРАВЛІННЯ ІННОВАЦІЙНИМ ПРОЦЕСОМ НА ЗАСАДАХ МАРКЕТИНГУ

2.1. Розробка концепції маркетингу інновації.

2.2. Маркетингові дослідження інноваційного проекту.

2.3. Стратегія маркетингу інноваційного  проекту.

2.4. Оперативні аспекти концепції маркетингу: визначення маркетингового комплексу.

 

Ключові поняття і терміни:

• концепція маркетингу інновації,

 • стратегія інноваційного проекту,        

• маркетингове дослідження інноваційного проекту,

• фази інноваційного дослідження,

• ринковий потенціал,

• сегментація ринку,

• конкуренція,

• прогнозування попиту,

• маркетинговий комплекс.

Запитання для самоперевірки:

1. Дайте визначення стратегії інноваційного проекту.

1.     Поясніть сутність інтеграції концепції маркетингу в стратегію інноваційного проекту.

2.     Охарактеризуйте зміст комплексу засобів маркетингу.

3.     Що являє собою процес маркетингового дослідження інноваційного проекту: його основні завдання, порядок, діапазон?

4.     Сформулюйте основні цілі аналізу попиту і ринку, які є надзвичайно важливими для фаз інноваційного дослідження і упровадження інновації.

5.     Охарактеризуйте “кабінетні” і “польові” дослідження ринку.

6.     Які аспекти повинні бути проаналізовані при вивчені споживачів, їх потреб і поведінки?

7.     Визначте відмінності ринку споживчих товарів і товарів виробничого призначення.

8.     У чому полягає сутність сегментації ринку?

9.     Дайте визначення таких категорій: “місткість ринку”, “частота ринку”, “ринковий потенціал”.

10. Яким чином проводиться оцінка конкурентів?

11. Які Ви знаєте методи прогнозування попиту та інновації? Дайте характеристику кожному з них.

12. Охарактеризуйте три типи стратегії інноваційного проекту по відношенню до запланованої для освоєння частки ринку.

13. Які стратегічні межі концепції маркетингу визначають зв’язки “продукт - ринок”? Поясніть сутність основних маркетингових стратегій.

14. Наведіть основні етапи розробки концепції маркетингу.

 

 

Практичні вправи

 

 

Задача 2.1

Для виробництва касових апаратів підприємство планує впровадити нову технологічну лінію, інвестувавши в неї 20 млн грн. Плановий випуск складає 100000 касових апаратів у рік. Змінні витрати на одиницю продукції складають 87 грн. Постійні витрати на виробництво і збут апаратів складають 3,4 млн. грн. у рік. Використовуючи метод надбавок, визначити ціну товару при умові, що підприємство хоче отримати 20% прибутку від собівартості. Розрахуйте точку беззбитковості та наведіть графічну інтерпретацію.

 

 

Задача 2.2

Для виробництва касових апаратів підприємство планує впровадити нову технологічну лінію, інвестувавши в неї 22 млн грн. Плановий випуск складає 100000 касових апаратів у рік. Змінні витрати на одиницю продукції складають 182 грн. Постійні витрати на виробництво і збут апаратів складають 3,5 млн. грн. у рік. Використовуючи метод надбавок, визначити ціну товару за умови, що підприємство хоче отримати 20% прибутку від ціни продажу. Перевірити, чи забезпечуватиме встановлена ціна умову отримувати не менше 15 % прибутку на інвестований капітал. Визначити ціну, що задовольнятиме обидві умови.

 

 

Ситуаційна вправа

 

Ринок високих технологій

 

Одне з провідних місць серед лідерів на світовому ринку високих технологій займає Інститут електрозварювання ім. Є.О.Патона Національної Академії наук України. Це багатопрофільна науково-дослідна установа по розробці технологій, матеріалів, оснащення і систем управління в області електрометалургії. Колектив інституту складається з висококваліфікованих наукових співробітників, серед яких 70 докторів і 250 кандидатів наук на чолі зі всесвітньо відомим академіком Борисом Євгеновичем Патоном.

Інститут працює в області проблем зварювання і розробки його технологій. Відноситься до державної форми власності і, в першу чергу розробляє «продукцію» по державному замовленню.

Дане підприємство (ІЕЗ) - головна організація Науково-технічного комплексу «Інститут електрозварювання ім. Є.О.Патона НАН України (НТК ІЕЗ). До складу комплексу входять: конструкторсько-технологічне бюро, інженерно-технічні центри по високих технологіях, дослідне виробництво по зварюванню і обробці вибухом, а також могутня виробнича база у вигляді трьох дослідних заводів (зварювального оснащення, зварювальних матеріалів і нових технологій), здатні обробляти, виробляти і поставляти дослідні зварки і партії спеціального оснащення, зварювальних і присадних матеріалів, зварних конструкцій і виробів.

Інститут фінансується з Державного бюджету України, через Національну академію наук України. Має загальний грошовий фонд (бюджетне фінансування) і спеціальний грошовий фонд (засоби, одержані за договорами).

На даний момент ІЕЗ працює по наступних напрямах:

• прогресивні технології зварювання і з'єднання металів;

• міцність, надійність і довговічність зварних конструкцій;

• технології напряму, нанесення покриттів і обробки поверхонь;

• процеси спеціальної металургії;

• нові конструкції і функціональні матеріали;

• технічна діагностика і неруйнівний контроль;

• автоматизація процесів зварювання і споріднених технологій.

У 1985 р. оборонна промисловість випробовувала необхідність в розробці нової технології, яка б змогла спростити процес відхилення потоку електронів в протилежну сторону, під час виробництва лазерної і авіаракетної техніки тощо. В рамках державного замовлення ІЕЗ розробив технологію нарощування монокристалів, що повинне набагато спростити і прискорити процес виробництва багатьох промислових товарів.

Інститутом бути розроблено декілька технологій нарощування монокристалів. Для нарощування великих орієнтованих монокристалів тугоплавких металів використовують загальну роботу двох джерел підігріву: плазмово-дугову - для створення металевої ванни і індукційного - для утримання ванни від виявлень і управління теплонапруженим станом і структурою монокристала. Такі монокристали використовують переважно у сфері лазерної техніки, атомній енергетиці та авіаракетній промисловості.

Унаслідок досліджень теплових і електромагнітних процесів, які протікають при нарощуванні крупних монокристалів, були установлені нові закономірності, що дозволили управляти формо - і структуроутворенням монокристала в процесі його нарощування і охолодження. Базуючись на проведених дослідженнях на підприємстві був сформований новий технологічний процес нарощування монокристалів способом «бестигельної плазмово-індукційної зонної плавки». Розмір таких монокристалів склав 20 х 250 х 300 мм. Сферою застосування такого продукту є електротехнічна промисловість.

З часом на підприємстві була розроблена технологія нарощування крупних монокристалів вольфраму і молібдену розміром 20 х 160 х 70 мм. Ці злитки є суцільним монокристалічним тілом із структурою, що відповідає структурі кристала. Структура такого монокристала знаходиться на рівні кращих невеликих зразків монокристалів електронно-променевої зонної плавки.

Собівартість монокристала не дуже висока. Один монокристал вагою приблизно 10-12 кг нарощується близько 24 годин. Для нарощування монокристалів вольфраму і молібдену розміром 20 х 160 х 70 мм необхідна така сировина: прутки вольфраму і молібдену діаметром 6-8 мм, завдовжки 860 мм; плазмоутворюючі гази - аргон або гелій (для нарощування одного монокристала вагою приблизно 10 кг необхідно чотири балони газу); 500 кВт електроенергії на 1 кг монокристала, а також 10 м3 води на 1год процесу нарощування.

Інститут планує продавати монокристал за ціною близько 5000 грн. за 1 кг. Технологія нарощування монокристала коштує приблизно 1000000 грн. Така технологія дозволила замінити деякі види промислового устаткування і прискорити процеси виробництва, що, у свою чергу, збільшує прибуток підприємства.

Промисловість відразу оцінила всі переваги даної наукової розробки і деякі підприємства почали використовувати її в своєму виробництві. Монокристали вольфраму і молібдену розміром 20 х 160 х 70 мм стали відкриттям і для багатьох інших областей промисловості. Представників багатьох державних підприємств зацікавила дана розробка, яка могла бути використана в різних галузях промисловості (таблиця 1).

Однак в 1990-х рр. почався процес розпаду Радянського Союзу, і представники державної влади вирішили припинити дослідження і розробку технології нарощування монокристала, аргументуючи це тим, що у держави на даний момент немає засобів для подальшого фінансування наукових досліджень.

Таблиця 1

 

Область застосування

Сегмент

1.

Рентгенотехніка

Виготовлення екранів

Виготовлення антикатодів

2.

Електроніка

Випуск мішеней для розпилювання

3.

Електротехнічна промисловість

Виробництво електропроводів

Випуск ниток ламп розжарювання

4.

Лазерна техніка

Випуск дзеркал оптичних лазерів

Випуск дзеркал рентгенівських лазерів

5.

Атомна енергетика

Розробка і виробництво термоемісійних перетворювачів

Випуск конструктивних елементів активної частини

6.

Авіаракетна техніка

Сопла двигунів

 

На сьогоднішній день аналогів даної технології немає не тільки в Україні, але і в світі. Необхідність використання підприємствами монокристалів вольфраму і молібдену лише зростає. Проте Інститут електрозварювання ім. Є.О.Патона зараз не може продати цю технологію. Монокристал нарощується лише для власних наукових цілей і не приносить ніякого прибутку.

 

Завдання та питання для обговорення:

 

1.     Визначіть специфіку такого товару, як високі технології, на прикладі технології виробництва кристалів.

2.     Розгляньте місце ІЕЗ в індустріальному ланцюжку і визначити основні чинники маркетингового середовища, що впливають на роботу інституту на ринку технологій вирощування кристалів.

3.     На основі аналізу ринкового середовища визначіть основні конкурентні переваги використання монокристалів і запропонуйте можливі напрями технологічного заміщення.

4.     Виявіть основних потенційних споживачів технології виробництва кристалів і здійсніть оцінку місткості даного ринку.

5.     Запропонуйте свої ідеї з приводу збільшення об'ємів продажів технології вирощування монокристалів.