ТЕМА 8. ФАКТОРИ, ЩО ВИЗНАЧАЮТЬ КОМЕРЦІЙНИЙ ПОТЕНЦІАЛ ІННОВАЦІЙ

8.1. Соціологічні фактори оцінки й вибору нововведень

8.2. Фактори ділового ризику для оцінки й вибору нововведень

8.3. Фактори аналізу попиту для оцінки й вибору нововведень

8.4. Фактори визнання на ринку для оцінки й вибору нововведень

8.5. Фактори конкуренції для оцінки й вибору нововведень

8.1. Соціологічні фактори оцінки й вибору нововведень

В сучасних умовах господарювання міркування соціологічного порядку повинні складати важливу частину ухвалення рішень, пов'язаних з новим продуктом. Уряд, громадськість, працедавці і утримувачі акцій чекають від інноваторів соціальної зацікавленості. Сучасні тенденції указують на те, що значення соціальних чинників зростає.

До соціальних чинників відносять: законність, надійність, соціальні вигоди і дію на навколишнє середовище.

Термін «законність» має широкий діапазон значень. Питання законності поділяють на дві основні категорії. У першу потрапляють виробництво та / або збут продуктів, обмежених законодавчим актом. До другої категорії відносяться стандарти продуктів, які можуть визначатися: законом, урядовими організаціями, і членами промислових асоціацій. У області стандартизації продукту існують три головні типи стандартів:

- стандарти діяльності;

- стандарти надійності;

- стандарти матеріалів і конструкцій.

Стандарти діяльності є передумовою стандартів надійності. Вони зумовлюють методи перевірки, що використовуються для визначення того, чи продукт функціонуватиме, як передбачалося. За допомогою цих критеріїв визначають також критерії діяльності для широкого кола продуктів, а також гарантують споживачам однакову, стандартну якість і надійність.

Стандарти надійності пов'язані з нормальним функціонуванням або потенційною ефективністю продуктів після передбачуваної їх установки і використовування.

Стандарти матеріалів і конструкцій повинні забезпечувати одноманітність матеріалів і методів зборки для широкого кола продуктів. Вільний доступ до матеріалів і методів зборки з відомими і єдиними властивостями є основою технології масового виробництва.

Надійність (безпека) продукту тісно пов'язана із законністю, особливо у області стандартів продукту. Вона заслуговує особливого розгляду, бо суспільство надає дуже велике значення надійності (безпеці). Міркування безпеки впливають на весь процес розробки нового продукту і зумовлюють необхідність ретельного попереднього планування і перевірки нових продуктів.

Безпека продукту не повинна обмежуватися, проте, дотриманням існуючих стандартів. Ці правила (і стандарти) є всього лише мінімальними вимогами і не звільняють виробника (або продавця) від відповідальності за дію продукту на споживача. Виробники повинні не обмежуватися основними стандартами. Вони повинні або усувати небезпеки, що виявляються, в процесі використовування, або належним чином попереджати споживачів про небезпеки. Концепція строгої відповідальності розширює обов'язки продавців і вимагає, щоб продавець прийняв на себе відповідальність за безпеку продукту.

Всі ці тенденції в сукупності із заходами, що вживаються, щодо компенсації завданого збитку роблять безпеку продукту головним чинником в ухваленні рішення про продаж на ринку нового продукту. Проте ступінь впливу цього чинника залежить:

1) від можливої небезпеки при використовуванні продукту з погляду споживача (покупця);

2) від об'єму винагороди, на яку споживач розраховує при усуненні завданого збитку.

Ризик, пов'язаний з безпекою, має два вимірювання. По-перше, ринок може відкинути продукти, що сприймаються як небезпечні. По-друге, небезпека судових розглядів та/або програм гарантійної заміни продукту (у яких безпека виконує головну роль) може негативно вплинути на попит (продаж) і прибутковість.

Дія на навколишнє середовище. За останні роки для захисту навколишнього середовища було прийнято багато законів як на державному рівні, так і на рівні окремих регіонів, які матимуть значний вплив на продукти, що пропонуються на ринку.

Нові продукти, що позитивно впливають на навколишнє середовище, мають велике майбутнє.

Чинники соціальної дії (соціальної вигоди). Кажучи про вигоду, одержувану суспільством в цілому від нового продукту, необхідно враховувати його як економічну, так і соціальну дію. Оскільки задачі дотримання законності, безпеки праці і охорони навколишнього середовища розглядаються окремо, то при аналізі даного чинника слід займатися наступними питаннями: ефективне використання ресурсів для створення продукту; існуюча і майбутня дія продукту на зайнятість, інфляцію, технологію; цивільні права, інтелектуальне і фізичне здоров'я громадян і багато інших чинників. Як безумовні приклади вже існуючих нових продуктів, що мають сумнівну дію на суспільство, можна привести автомобілі, що спалюють величезну кількість нафтопродуктів, цигарки і т.п. Деякі виробники або розповсюджувачі відмовляються виробляти або продавати подібні продукти. Отже, оцінка соціальної вигоди від продукту вимагає розгляду широкого діапазону можливих дій на суспільство.

8.2. Фактори ділового ризику для оцінки й вибору нововведень

Весь інноваційний процес за своєю суттю представляє зусилля зі зниження ризику. Фактично можна окремо говорити про те, що однією з основних задач управління процесом введення продукту є зменшення ризику від створення чогось нового.

Ризик внутрішньо властивий інноваційному процесу. Кожен бажаючий здійснити нововведення повинен бути готовий йти на ризик.

Не врахування чинника ризику може привести до небажаних для інноватора наслідків, пов'язаних з неприйняттям ринком даного конкретного нововведення.

Тому важливо розглянути, по-перше, деякі види ризиків, пов'язаних з розробкою нового продукту (функціональна і виробнича здійснимість, НДДКР, дослідження маркетингу, розробка товару), і, по-друге, ризики отримання достатнього прибутку від підприємництва (витрати на капіталовкладення, період окупності, рентабельність).

Чинник функціональної здійснимості повинен бути оцінений не тільки в плані якості ідеї з позиції реалізації того потенціалу, який в ній закладений, але і з погляду характеристики непередбачених проблем, з якими можна зіткнутися при використовуванні продукту.

При визначенні функціональної здійснимості потрібен аналіз не тільки первинного використовування, але і вторинного використовування або функцій. Необхідно оцінити потенційний продукт на ринку, де він використовуватиметься.

При нинішньому розвитку техніки функціональну здійснимість стає все більш важко визначити і оцінити. Проте спробувати зробити це все ж таки треба. Ігнорування цього питання може дати функціональний статус безперспективній ідеї.

Виробнича здійснимість. Виробництво продукту вимагає поєднання кваліфікованої робочої сили, відповідних процесів і процедур контролю, необхідних для створення постійного рівня якості.

Наукові дослідні і дослідно-конструкторські розробки (НДДКР) мають дві основні функції:

1. Втілення результатів чистих або фундаментальних досліджень в нові продукти, процеси або послуги.

2. Розробка нових продуктів, процесів або послуг для задоволення існуючих потреб.

У першому випадку інноватор починає з технічної розробки і намагається знайти можливості збуту для нової техніки. У другому випадку інноватор бачить існуючу потребу і робить потім розробку нововведення для задоволення цієї потреби. Перший підхід орієнтований на технологію, а другий — на ринок. Зрозуміло, що НДДКР, орієнтовані на ринок, менш ризиковані. Проте вони менш корисні в плані важливих нововведень, ніж НДДКР, що орієнтовані на технологію. Але обидва підходи в рівній мірі правомірні для використовування їх в процесі нововведення.

Таким чином, наукові дослідження і розробки служать об'єднанню технічних і ринкових компонентів економічної системи. Об'єм необхідних для даного продукту наукових досліджень і розробок залежить від ряду чинників, включаючи:

1) технічну складність даного продукту;

2) тип технології, необхідний для виготовлення продукту, готового до продажу на ринку;

3) наявність потрібної технології;

4) ступінь, в якому продукт відповідає існуючим видам поведінки і/або використовування на конкретному ринку, для якого він призначений (наприклад, чи буде продукт прийнятий на ринку, що використовує пропоновану технологію);

5) ступінь, в якому розроблений робочий варіант прототипу продукту;

6) ступінь, в якому продукт відповідатиме наявним виробничим потужностям.

Дослідження маркетингу. Роль дослідження маркетингу полягає в тому, щоб дати інформацію для ухвалення рішень, пов'язаних з управлінням маркетингом. Дослідники ринку можуть збирати дані з таких змінних, як:

1) природа або характеристики ринку для нового продукту;

2) величина і інтенсивність конкуренції;

3) альтернативні програми маркетингу або ринковий «склад» структури, упаковки, ціни, розподілу і упровадження продукту, які можуть бути використані при введенні нового продукту;

4) типи проблем (технічні, законодавчі і/або проблеми навколишнього середовища), з якими можна зіткнутися при налагодженні серійного випуску продукту;

5) реакція споживача на новий продукт і проблеми, з цим пов'язані.

Розробка. На ризик, пов'язаний з винаходом, впливає етап розробки товару. Чим більш ґрунтовно розроблений потенційний новий продукт, тим менший ризик він представляє для потенційних підприємців. Капіталовкладення в потенційний новий продукт різко зростають у міру того, як він набуває свою фізичну форму. На той час, коли продукт готовий до надходження на ринок, в нього вже вкладений значний час, зусилля і гроші. Вірогідність неуспіху зменшується у міру просування потенційного нововведення по різних етапах розробки, а можливості успіху зростають.

Витрати на капіталовкладення. Для того, щоб продукт досяг прийнятного рівня рентабельності, доходи, одержувані від продажу продукту, безумовно, повинні перевищувати витрати на розробку, виробництво і маркетинг продукту. Витрати на складаються з витрат на розробку прототипу, на виробництво дослідного зразка, на дослідження і перевірку потенційного ринку, а також витрат на устаткування, штати і створення каналів розподілу. Для оцінки потенційної прибутковості продукту інноватор (підприємець) повинен оцінити ці витрати.

Період окупності. Окупність продукту визначається періодом часу, необхідним для повернення тих засобів, які були інвестовані в новий продукт. Для того, щоб визначити тривалість періоду окупності, крім вкладеної кількості грошей, необхідно оцінити розміри і вид руху ліквідності продукту, а також передбачуваний період часу, протягом якого продукт приноситиме доходи.

При оцінці потенціалу продукту підприємці звичайно мають на увазі необхідний прибуток з капіталу.

Для того, щоб продукт вважався успішним, повинні бути покриті всі витрати (змінні, постійні, витрати капіталу). Ці взаємозалежності графічно зображені на рис. 8.1.

Рис. 8.1. Графік беззбитковості

Дане графічне зображення (рис. 8.1) є так званим «беззбитковим підходом до аналізу прибутковості». Він має ту перевагу, що доходи, витрати і очікуваний прибуток можуть бути проаналізовані одночасно для будь-якого очікуваного рівня збуту. Недолік цього підходу у тому, що в ньому не враховується час очікуваного збуту.

Одним з найпоширеніших розрахункових показників при аналізі прибутку є показник норми прибутку на вкладений капітал RОI, який підраховується шляхом послідовного розрахунку швидкості обороту капіталу і прибутку по відношенню до об'єму продажів за формулою:

де S - об'єм продажів; Р - прибуток (що оподатковується або чистий);

C - власний капітал, або чисті активи; Т - оборот капіталу; R - прибутковість продукції (продажів).

Приведений розрахунок показника прибутку на вкладений капітал забезпечує ряд переваг в порівнянні з іншими методами аналізу прибутковості. Він дозволяє в якійсь мірі виявити причини його змін, визначити ступінь впливу різних чинників на кінцевий результат.

Рентабельність. Прибутковість може бути виражена в грошовому вираженні (валовий або чистий прибуток) або як відсоток прибутку від продажу (показник рентабельності) чи капіталовкладень.

8.3. Фактори аналізу попиту для оцінки й вибору нововведень

Одним з найскладніших питань, на який необхідно відповісти при будь-якій спробі визначення комерційного потенціалу, є попит.

До основних аспектів вивчення попиту відносять:

1. Потенціал ринку. Американська асоціація маркетингу визначає термін «потенціал ринку» як «максимально можливу вірогідність збуту для всіх продавців товару або послуг». У цьому визначенні закладено декілька основоположних концепцій, першою з яких є концепція всіх продавців товару або послуги. Більшість нових продуктів стикається з конкуренцією з боку продавців подібних товарів або послуг.

Іншою важливою концепцією в даному вище визначенні є концепція максимально можливого збуту на даний період часу і для даної промисловості. Ця концепція не пов'язана з рівнем збуту, що є на даний момент, в промисловості, оскільки ця промисловість може, ймовірно, не продавати свій продукт (продукти) так ефективно, як вона могла б це робити. В більшості випадків є велике число обмежень - наявність фінансових ресурсів, брак матеріалів і комплектуючих, виробничі потужності, тощо, що знижують фактичний збут до рівня, який буде нижчим за рівень потенційного ринку.

Крім того, технічний прогрес, зміна потреб покупців і зрушення в економіці можуть або розширити, або скоротити потенціал ринку в часі.

Отже, потенціал ринку для даного продукту повинен розглядатися як максимальний рівень збуту, який може бути одержаний в конкретному середовищі маркетингу для певного періоду часу.

2. Потенційний збут. Потенційний збут означає очікуваний збут протягом даного періоду часу - як правило короткого. Термін може бути застосований до очікуваного збуту промисловості (або класу продукту) або окремого підприємства. У обох випадках потенційний збут нового продукту може бути різним, навіть якщо потенціал ринку залишається незмінним, залежно від характеру програми маркетингу, використовуваної підприємством або промисловістю протягом періоду прогнозування. Іншими словами, структура маркетингу (характер продукту, політика цін, рівень просування продукту на ринку і тип розподілу) впливатиме на фактичний рівень збуту, що має місце протягом будь-якого періоду прогнозу.

На жаль, специфіка структури маркетингу (як на рівні підприємства, так і на рівні промисловості) рідко буває відома на ранніх етапах інноваційного процесу. Тому при прогнозуванні потенційного збуту винаходу або ідеї нового продукту спостерігається велика невизначеність.

3. Тенденція попиту. Тенденція ринку нового продукту може бути такою, що збільшується, зменшується або постійною за якийсь період часу.

4. Тривалість життєвого циклу продукту. Різні інноваційні продукти мають різний життєвого цикл товару.

Короткий життєвий цикл продукту не обов'язково є негативним чинником. Багато широко поширених і вигідних продуктів мали коротке життя. Але навіть і у такому разі вони вимагають значних зусиль маркетингу, виробництва і фінансових можливостей. Не слід брати довгострокові фінансові зобов'язання для продуктів з коротким життєвим циклом, точно так, як і не слід робити великих капіталовкладень в спеціалізоване устаткування.

Продукти з тривалішим життєвим циклом звичайно вимагають крупніших капіталовкладень протягом тривалішого періоду часу. З такими продуктами інноватор може вважати за краще зробити капіталовкладення в устаткування, що вимагає довгострокових платіжних зобов'язань. Канали розподілу продукту можуть бути більш вибірковими при явній перевазі довгострокових відносин, і маркетинг буде орієнтований на створення довгострокових відносин із замовником, у протилежність «бліц-збуту» продуктів з коротким життєвим циклом.

5.Потенціал асортименту виробів. Потенціал асортименту виробів є важливим чинником з двох причин. По-перше, потенціал створення додаткових продуктів, різноманітних стилів, а також діапазону якості і цін має прямий зв'язок з цінністю ідеї або винаходу. По-друге, потенціал асортименту виробів може також впливати на стратегії передачі технології. Винахід, у якого потенціал на створення додаткових продуктів дуже низький, може виявитися - в порівнянні з ідеєю, що має вищий потенціал такого роду - не дуже вдалим для початку нового бізнесу. Часто початок нового бізнесу вимагає придбання виробничих потужностей, оборотного капіталу, найму працівників, необхідних для виконання потрібних інженерних, фінансових, виробничих, облікових функцій, а також функції маркетингу. Це може привести до надмірних витрат для даного продукту. Той же самий об'єм надмірних витрат, розподілений на декілька нових продуктів або на весь асортимент виробів, стане меншим тягарем для ділової організації.

8.4. Фактори визнання на ринку для оцінки й вибору нововведень

Існує дуже багато причин, з яких люди (або організації) або приймають, або відкидають нові продукти. У свою чергу, темпи ухвалення продукту впливають на форму кривої життєвого циклу продукту. Повільні темпи ухвалення продукту можуть означати, що ввідний період буде тривалим і що інноватору знадобляться значні фінансові ресурси для покриття витрат цього неприбуткового періоду.

Ступінь насичення ринку продуктом впливає на висоту кривої життєвого циклу продукту. Це, безумовно, також позначається на потенціалі отримання прибутку і на потенційній цінності нового продукту для передбачуваного інноватора.

Всі фактори визнання товарів на ринку поділяють на 2 категорії. У першу категорію потрапляють чинники, орієнтовані на замовника (споживача), який застосовує до продукту свої поняття і відносини.

Сумісність використовуваних видів продукту. Цей чинник особливо важливий з огляду на те, що впливає:

а) на бажання споживача купити новий продукт і, отже, на величину ринку;

б) на темпи, з якими покупці купуватимуть продукт, тобто темпи проникнення продукту на ринок;

в) на витрати при введенні нового продукту.

По-перше, витрати на введення нового продукту можуть бути значно вище, якщо необхідні коректуючі або освітні заходи. По-друге, період життєвого циклу продукту буде, ймовірно, значно довше. Це означає, що період часу, протягом якого новий продукт не приносить прибутків, буде тривалішим. У тих випадках, коли сумісність використовуваних видів низька, інноватор повинен бути готовий до відносно дорогого і тривалого ввідного періоду. Якщо немає достатніх фінансових резервів для покриття витрат цього періоду, краще залишити розробку потенційного нового продукту або передати його іншому інноватору, що краще фінансується.

Чим більше відхилення від прийнятих видів використовування продукту і відношення покупців, тим більший ризик пов'язаний з інноваціями. Промисловці часто упускають цей момент. Ігнорування видів використовування продукту споживачем буде, ймовірно, мати місце там, де інноватор звичайно орієнтований на продукт, а не на споживача. Нездатність належним чином задовольнити запити споживача привела до комерційного провалу багатьох потенційно життєздатних нових продуктів.

Навчання. Ступінь навчання, необхідний для правильного використовування нового продукту, впливатиме на його потенційний успіх в декількох аспектах. Перш за все необхідність навчання вводить елемент ризику в свідомість покупця або споживача. Це особливо вірно для індивідуальних споживачів, але цей момент впливає також і на покупців, що представляють промисловість і організації. Необхідність навчання тягне за собою ризик двоякого роду: страх невідомого і страх невдачі. Ці типи ризику впливають на новий продукт двома способами:

1.     Вони подовжують ввідний період, оскільки потенційні споживачі утримуються від покупки нового продукту до тих пір, поки вони не одержать інформацію, необхідну, щоб розсіявся страх перед покупкою.

2.     Вони впливають на загальний розмір ринку. У міру збільшення потреби в навчанні все менше потенційних покупців стануть реальними покупцями. Крім того, деякі споживачі не зможуть правильно скористатися продуктом і тому не купуватимуть його повторно. Вони можуть навіть зіграти роль негативної усної реклами.

Дуже часто винахідники та інноватори не розуміють до кінця вплив ризику, пов'язаного з продуктами, що вимагають великого навчання, і не вживають належних заходів для зменшення цієї дії. Звичайно вони обмежені або вузькою орієнтацією на винахід, або роботою в лабораторії, в якій вони безумовно не зможуть створити імітацію ринкової ситуації.

Правильна оцінка об'єму навчання звичайно вимагає перевірки продукту в тому середовищі, де ним користуватимуться; перевірка здійснюється до введення продукту на ринок. Це необхідно для визначення видів ситуацій навчання і типів інструкцій, потрібних для подолання труднощів навчання, що зустрічаються.

Інструкції і різного роду освітня діяльність звичайно спричиняють за собою додаткові витрати грошей і часу. У багатьох випадках потрібні дуже докладні інструкції.

Потреба в продукті. Успіх нового продукту залежить від його здатності задовольнити потреби якогось конкретного ринку. Головний принцип маркетингу свідчить: для того, щоб мати успіх, продукт повинен задовольняти потребу. Характерно, що багато теоретиків маркетингу вважають, що винахідник повинен, перш за все, побачити незадоволену потребу у певної частини покупців на ринку. Ці покупці повинні бути: виявлені; доступні; прибуткові.

Залежність. Практично всі продукти в тій чи іншій мірі залежні від чогось. У історичній перспективі більшість продуктів залежить від технологічного нововведення. Наприклад, будь-який електроприлад «залежить» від електрики, а також техніки, яка виробляє, передає і накопичує її. З другого боку, продукти залежать від ринку, від економіки, від запитів споживача, смаків і переваг, а також від інших самих різних соціально-економічних чинників.

Взаємозалежність має два елементи ризику:

1) відсутність контролю над майбутнім збутом;

2) темпи проникнення на ринок.

Іноді підприємство може понизити перший тип ризику (відсутність контролю), включивши інший залежний продукт в свій асортимент виробів. Виробники нових продуктів, залежних від якогось іншого елементу, можуть спробувати понизити тиск цієї залежності, включивши цей елемент в свою «структуру маркетингу». Виробники автомобілів, наприклад, або володіють, або є співвласниками станцій техобслуговування, щоб забезпечити автомашини адекватними (залежними) запасними частинами.

Очевидність переваг продукту. Явні або приховані переваги продукту можуть виконувати важливу роль в сприйнятті або неприйнятті цього продукту на ринку. Приховані переваги продукту збільшують витрати на упровадження нових продуктів на ринку і подовжують ввідний етап життєвого циклу продукту, збільшуючи тим самим як ризик, так і витрати на упровадження продукту на ринок. Наочність переваг, навпаки, прискорює ухвалення продукту на ринку і зменшує ризик неуспіху.

Переваги використовування продукту повинні бути очевидні ще до того, як продукт буде прийнятий на ринку. Конструкцією продукту часто можна скористатися, щоб краще продемонструвати його переваги і способи використовування. Проте у багатьох випадках для демонстрації потенційним покупцям переваг продукту інноватор вимушений займатися рекламою, упровадженням продукту на ринку і безпосередньою демонстрацією в магазині і на підприємстві.

Упровадження продукту. Характер і витрати на упровадження можуть бути найрізноманітнішими у різних продуктів в різні періоди часу, і часто їх буває важке оцінити точно. Велика сумісність використовуваних видів продукту, невеликий об'єм навчання при користуванні продуктом, очевидність переваг продукту, повна відповідність продукту очікуванням споживачів і мінімальна конкуренція на ринку - ось ті елементи, які знижують витрати і зусилля на просування продукту на ринку.

Розподіл. Канали розподілу продукту складаються з організацій або осіб, які є посередниками між виробниками і окремими покупцями або споживачами продукту. В їх функцію входить забезпечення наявності продукту в потрібному місці і в потрібний час. Основними посередниками каналу розподілу споживчих товарів є оптові і роздрібні торговці, агенти з продажу (брокери). Даний продукт може мати декілька каналів розподілу, які обслуговують якусь конкретну частину ринку. Більш того, продукт можна також направити в декілька різних сегментів споживачів, кожний з яких має в своєму розпорядженні різних посередників. Слід оцінити очікувані витрати, доходи і прибутки по кожному каналу. І вибираються канали, за допомогою яких підприємець максимізує прибуток.

Обслуговування. Продукти, які вимагають складного або спеціального обслуговування, вводяться на ринок з набагато більшими витратами, ніж ті продукти, для яких потрібне просте обслуговування або повна відсутність такого. Автомобілі, наприклад, - це продукт, що вимагає складного обслуговування. Потрібно створювати виробничі потужності для проведення обслуговування, розробляти процедури обслуговування і довідники операцій обслуговування і готувати штати обслуговуючого персоналу ще до початку розподілу продукту. Якщо цього не зробити, продукт не матиме успіху.

Обслуговування також може давати вигоду інноваторам. Багато фірм мають прибуткові підприємства по виготовленню запасних частин і забезпеченню обслуговуванням.

8.5. Фактори конкуренції для оцінки й вибору нововведень

Той факт, наскільки добре виглядають ідея і винахід порівняно з конкурентами, має суттєвий вплив на їх потенціал в якості прибуткових і комерційно життєздатних нових продуктів. До чинників конкуренції належать:

1. Зовнішній вигляд - одна з декількох характеристик продукту, важлива і для споживачів, і для багатьох промислових покупців і споживачів. Термін «зовнішній вигляд», безумовно, позначає фізичні характеристики даного продукту: його колір, форму, розміри, текстуру і т.п. В контексті оцінки нових продуктів зовнішній вигляд визначається як поганий, середній або хороший порівняно з іншими конкуруючими і/або замінюючими продуктами. Добитися вищої оцінки нового продукту в цьому плані можна за рахунок створення продукту, який задовольняв би потреби визначених наперед сегментів ринку.

2. Функціональні аспекти. Функція продукту означає діяльність або операцію, виконанню якої продукт повинен сприяти. Функцією предмета одягу може бути захист споживачів від холоду, надання ним «хорошого вигляду» і/або представлення споживача в суспільстві як конкретного, особливого типу людини. Аналогічно нова машина може запропонувати промисловому покупцю цілий ряд функцій, таких як ефективніші операції, кращий контроль якості, понижений рівень шуму або безпечніша дія. Виявлення функцій продукту для певного сегменту ринку дуже важливе, оскільки цей момент часто зумовлює характер інших чинників, таких як зовнішній вигляд, ціна і канали розподілу.

3. Довговічність продукту. Означає період часу, протягом якого продукт діятиме відповідно до закладеної в нього задачі порівнянно з періодом дії інших конкурентних продуктів, тобто продукт вважається довговічним, якщо він переживає інші продукти, створені для виконання ідентичного завдання (і так оцінюється на ринку).

4. Ціна - це основна оцінка продукту для практично всіх покупців на ринку. Вона виражає кількість ресурсів, які необхідно витратити для отримання подальших вигод від використовування конкретного продукту/послуги. Ціна може робити колосальний вплив на характер споживання, бо вона звичайно викликає швидшу і рішучішу реакцію конкурентів. Тому важливо враховувати, як ринок реагує на ціну продукту до того, як вона встановлюється початково або змінюється протягом ЖЦТ продукту. Для багатьох покупців ціна є обмеженням в тому значенні, що вони мають намір витратити на продукт не більш певної суми грошей. Ця сума змінюється, звичайно, для кожного типу продукту залежно від типу покупців. Інші покупці більш гнучкі в своєму відношенні до ціни в тому плані, що вони можуть заплатити різні ціни за який-небудь певний тип продукту залежно від прийнятної для них якості продукту. Цих покупців краще всього називати «раціоналістами», що порівнюють затрати-цінність продукту. Ще одна група покупців користується ціною як показником якості і часто купує дорожчі продукти даної категорії, щоб задовольнити бажання мати найкраще і справити враження на інших людей. Покупці особливо схильні використовувати цю стратегію, коли дія функції не явно виражена. Отже, ціна є складною характеристикою продукту, яка може бути, але може і не бути важливим чинником. Політика цін звичайно зумовлюється характером покупця, для якого створюється продукт, а також типом ринку, на якому продукт продається.

Покупці промислової продукції підходять до ціни раціональніше, ніж побутові споживачі. Ці покупці часто приймають свої рішення про покупку враховуючи ціну споживання, а не просто початкову ціну продукту.

5. Існуюча конкуренція. Для будь-якого продукту існуюча на даний момент конкуренція складається зі всіх конкурентів, які продають однакові або аналогічні продукти («пряма конкуренція»), і всіх тих, хто продає продукти, що можуть виступати як замінники («непряма конкуренція»).

Значення вивчення існуючих рівнів конкуренції полягає у тому, що при цьому інноватор може оцінити, наскільки важко буде йому створити і зберегти на ринку конкурентоздатне положення. Він повинен визначити, на чому ґрунтується конкуренція: на ціні, рекламі, характеристиках продукту, упаковці і т.п. Це допоможе визначити, чи в змозі він вистояти проти того типа конкуренції, який має місце в різних сегментах ринку, в межах яких конкуруватиме новий продукт.

6. Потенційна конкуренція. Причин виникнення нової конкуренції може бути декілька:

1) розвиток техніки в тих областях, які пов'язані з виробництвом продукту;

2) вихід на ринок фірм, що на даний момент не продають конкуруючих продуктів;

3) створення нових підприємств, що використовують переваги виникаючих ринкових можливостей.

7. Протекціонізм визначається як захист або ізоляція від конкуренції.

Технічна складність є життєздатною формою протекціонізму, але тільки в тих випадках, коли йдеться про дуже складну техніку або процеси. В деяких випадках ця форма протекціонізму може бути розширена за рахунок включення в сферу протекціонізму маркетингу продукту. У обох варіантах протекціонізм будується на наявності професійних умінь або знань, які не можуть бути з легкістю одержані потенційним конкурентом. Третя і головна форма протекціонізму, доступна творцям нової техніки, - це патентна система.