ТЕМА 3. ТОВАРНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА ТУРИСТИЧНОЇ ІНДУСТРІЇ

 

3.1. Поняття, мета та завдання товарної політики.

3.2. Туристичні послуги та туристичний продукт. Специфічні риси туристичного продукту: комплекс 4 «Не».

3.3. Класифікація турів.

3.4. Концепція життєвого циклу туристичного продукту.

3.5. Поняття, рівні та категорії якості туристичного продукту. Оцінка якості послуг споживачами. Об’єктивна та суб’єктивна якість.

3.6. Бренд як невід’ємна складова туристичного продукту.

 

3.1. Поняття, мета та завдання товарної політики.

 

Маркетингова товарна політика підприємства туристичної індустрії – це комплекс заходів, спрямованих на узгодження пропозиції підприємства (окремих туристичних продуктів та їх асортименту) із сучасними та потенційними потребами ринку.

Мета товарної політики полягає у розробленні узгоджених дій, спрямованих на виробництво та реалізацію таких туристичних продуктів, які здатні задовольнити певні потреби споживачів і забезпечити прибуток від їх виробництва та реалізації

Завдання товарної політики полягає у дослідженні потреб конкретних споживачів у певних туристичних продуктів і місткості ринку; розроблення маркетингової стратегії щодо впровадження туристичних продуктів на ринок і стимулювання їх продажу; здійснення маркетингових заходів щодо впровадження туристичних продуктів на ринок і стимулювання їх продажу; забезпечення прибутку від розроблення та продажу туристичних продуктів.

У спеціальній літературі з маркетингу туризму увагу зосереджують на послузі як на основному продукті, але при цьому передбачають необхідність надання додаткових послуг в рамках товарної політики.

В основі цієї дискусії знаходиться зміна туристичного ринку, на якому все більше продавців пропонують схожі продукти і як наслідок завданням товарної політики є розвиток додаткових елементів послуг, з метою диференціації їх від конкурентів та отримання конкурентних переваг. Отже, додаткові та супутні послуги сприяють диференціації основних послуг та є вихідною точкою для отримання конкурентних переваг.

Товарна політика на ринку міжнародних туристичних послуг є невід’ємною частиною комплексу маркетингу, яка потребує об’єктивної оцінки ринкових факторів. Розробка товарної політики передбачає визначення продуктового ланцюга, якості і кількості туристичного продукту, його позиціонування. Компоненти реального туристичного продукту не є сталими, вони змінюється залежно від рівня життя населення, культури та інших чинників, які впливають на спосіб подорожування і проведення вільного часу. Рішення щодо адаптації туристичного продукту до вимог споживачів на ринку міжнародних туристичних послуг полягає у його фізичній та культурній адаптації, що сприяє його успішному сприйняттю та споживанню.

 

3.2. Туристичні послуги та туристичний продукт. Специфічні риси туристичного продукту: комплекс 4 «Не».

 

Згідно Закону України «Про туризм», туристичні послуги – це послуги суб’єктів туристичної діяльності щодо розміщення, харчування, транспортного, інформаційно-рекламного обслуговування, а також послуги закладів культури, спорту, побуту, розваг тощо, спрямовані на задоволення потреб туристів.

Подібне визначення дає Владислав Ґаворецкі – відомий польський дослідник туристичної індустрії: туристична послуга – це усяка діяльність, спрямована на задоволення матеріальних та нематеріальних (духовних) потреб туриста.

Туристичні послуги поділяють на:

- основні, без яких неможливим є подорожування (проживання, харчування, транспорт);

- додаткові, які сприяють комфортності подорожування (побутові, торговельні, комунікативні, інформаційні, банківсько-фінансові, медичні. спортивно-оздоровчі, культурні);

- супутні, які підвищують ефективність подорожі (виробництво і реалізація сувенірів, забезпечення туристичним спорядженням, облаштування пляжів, реставрація пам’яток історії, культури тощо).

Туристичні послуги у процесі споживання доповнюються туристичними товарами спеціального та загального призначення. До товарів спеціального призначення належать сувеніри, поліграфічна продукція інформаційно-довідкового характеру (карти, схеми, путівники, буклети, листівки), туристичне спорядження, обладнання для відпочинку. Товари загального призначення – це будь-які інші товари, які туристи купують під час подорожі (наприклад, одяг).

Туристичний продукт в Законі України про туризм визначено як комплекс туристичних послуг, необхідних для задоволення потреб туриста під час його подорожі.

Українська дослідниця проблем туризму Ольга Любіцева вважає, що туристичний продукт – це комплекс туристичних благ, послуг та товарів, представлений у вигляді програми, складеної з урахуванням індивідуальних побажань, в межах якої реалізується мета перебування людини поза постійним місцем проживання, і комплекс заходів по її реалізації на відповідному якісному рівні.

Туристичний продукт - це будь-яка платна послуга чи комплекс послуг, що задовольняє ті чи інші потреби туристів.

Туристичний продукт - це попередньо розроблений комплекс туристичних послуг, який поєднує не менше ніж дві такі послуги, що реалізується або пропонується для реалізації за визначеною ціною, до складу якої входять послуги перевезення, розміщення та інші туристичні послуги, не пов’язані з перевезення та розміщенням (послуги з організації відвідувань об’єктів культури, відпочинку та розваг; реалізації сувенірної продукції тощо).

Основним туристичним продуктом в практичній діяльності є комплексне обслуговування — стандартний набір послуг, що продається туристам в одному «пакеті» (пекидж-тури).

По аналогії з товарами, що мають матеріалізовану форму, в туристичному продукті також виділяють три рівні (рис. 3.1):

1)   продукт за задумом;

2)   продукт в реального виконання;

3)   продукт з підкріпленням.

У основі будь-якого туристичного продукту лежить необхідність задоволення будь-якої потреби. Тому серцевину продукту, його сутнісну сторону представляє так званий задум, тобто його направленість на вирішення певної проблеми. Турист купує не продукту, як такий, що має, певний набір властивостей, а його здатність задовольнити деяку свою потребу. Отже, для туристичного підприємства величезне значення має представлення і поширення не властивостей свого продукту, а реальної користі і вигоди від нього для свого клієнта. Якщо задум туристичного продукту виступає як його змістовна сторона, то формою турпродукту у реальному виконанні є саме визначений набір властивостей, що дозволяють реалізувати цей задум, тобто задовольнити деяку потребу клієнта. Тому на другому рівні туристичного продукту розглядаються його властивості і характеристики: рівень якості, комфорт, престиж, економічність, безпека, враження і так далі. Третій рівень — це туристичний продукт з підкріпленням. Діяльність туристичного підприємства має бути направлена на формування дружніх взаємин з клієнтом, надання йому усесторонньої допомоги, додаткових і символічних вигод. Це може бути досягнуто шляхом високого рівня якості і швидкості обслуговування, консультаціями і інформуванням, неформальним спілкуванням і т. д.

 

Рис. 3.1. Три рівні туристичного продукту

 

З метою ретельного аналізу і врахування усієї сукупності деталей, які можуть позитивно чи негативно вплинути на споживача, туристичний продукт розглядають на чотирьох рівнях:

-      основний продукт (частина сукупного турпродукту, отримання якої споживач вважає метою свого звернення до підприємства, наприклад, послуга проживання при зверненні до готелю);

-      супутній продукт (частина сукупного турпродукту, без отримання якої споживач не може отримати основний продукт, наприклад, послуга реєстрації під час поселення в готель);

-      додатковий продукт (та частина сукупного продукту, що відрізняє послуги даного підприємства від послуг його конкурентів, наприклад, вільне володіння двома іноземними мовами персоналом підприємства);

-      розширений продукт (сукупність усіх характеристик продукту, які можуть вплинути на враження споживача. Умовно усі елементи цього рівня товару класифікують на три групи: доступність, атмосфера та фізичне середовище).

Підкріплення туристичного продукту в значній мірі сприяє пошуку і закріпленню клієнтів. Так, якість обслуговування визначається:

-      оперативністю роботи по підбору і організації турів по запитах клієнтів;

-      ввічливістю обслуговування, яка виражається в привітності співробітників туристичної фірми, їх увазі до запитів кожного клієнта, терпінні при обговоренні маршруту;

-      відповідністю пропонованого туру реальному змісту;

-      узгодженням всіх складових частин комплексного обслуговування.

Швидкість обслуговування в комплексі визначає ступінь задоволення кожного клієнта:

-      термінами підбору маршруту;

-      термінами оформлення необхідних документів (закордонного паспорта, віз, квитків тощо);

-      термінами здобуття довідкової інформації.

Не дивлячись на те, що інформаційні послуги надаються безкоштовно, саме завдяки ним туристичні фірми в значній мірі забезпечують реалізацію свого туристичного продукту.

Для інформування споживачів зазвичай використовують каталоги, проспекти, брошури, інформаційні листи, в яких містяться детальні відомості про якість пакету послуг, ціни і так далі Ці матеріали мають бути надані кожному клієнтові, який виявив своє бажання придбати той або інший тур. Крім того, споживач повинен отримати додаткову інформацію і консультації про порядок бронювання, оплати, зміни і ануляції туру, а також про всі інші питання (паспортно-візовому, митному і валютному регулюванні, природно-кліматичних особливостях, медичній допомозі, страхуванні і так далі), пов'язані з туристською поїздкою. Наявність інформаційного матеріалу, його знання персоналом туристичного підприємства і вільне представлення по запиту туриста є безумовною вигодою створення туристичного продукту і його успішної реалізації на ринку. Ідея підкріплення туристичного продукту заставляє пильно поглянути на систему поведінки клієнта, до того, як він комплексно підходить до проблеми, яку намагається вирішити завдяки придбанню туристичного продукту. З точки зору конкуренції, такий підхід дозволяє туристському підприємству виявити можливості підкріпити свою товарну пропозицію найбільш ефективним способом.

«Нова конкуренція» — це конкуренція між собою не того, що пропонується туристичними фірмами, а того, чим вони додатково забезпечують свої продукти у вигляді специфічних послуг, консультацій, інформації, особливостей обслуговування та ін. Тому туристичні фірми повинні постійно шукати ефективні шляхи підкріплення пропонованих на ринку продуктів.

Будь-який туристичний продукт має відповідати наступним вимогам:

-       безпека;

-       комфортність;

-       достатність послуг;

-       категоріальна відповідність – всі послуги туру повинні відповідати обраному туристом класові;

-       конкурентоспроможність.

Туристичний продукт, як комплекс матеріальних і нематеріальних елементів, складається з товарів і послуг. Товари у цьому контексті - це лише матеріальні речі, що пропонуються під час туру. Послуги - це будь-які заходи чи вигоди, пропоновані однією стороною іншій, які в основному не приводять до одержання чогось матеріального  (рис. 3.2).

 

Рис. 3.2. Три рівні туристичного продукту

 

ТПР притаманні характерні особливості: невідчутність (до моменту спожи¬вання неможливо відчути результат), непостійність якості (суттєво залежить від конкретного виконавця), невіддільність від постачальника (через нерозривність процесу виробництва та споживання) та нездатність до зберігання (також випливає з нерозривності процесу виробництва та споживання). Ці чотири характеристики складають комплекс 4 «Не».

Розрізняють три ступені залученості споживача, які визначають міру необхідності його безпосередньої (фізичної) присутності під час надання послуги, і від яких залежить кількість зустрічей між споживачем та постачальником. Найвищою є міра залученості споживача, наприклад, під час отримання екскурсійних послуг. Середньою є міра залученості, коли присутність споживача не є обов’язковою і не має великого значення: під час прибирання кімнати в готелі. Незначна міра залученості свідчить про можливість надання послуги без присутності споживача: наприклад, банківські, консалтингові та страхові послуги можуть бути надані за допомогою електронної пошти (рис. 3.3).

 

 Рис. 3.3. Три рівні туристичного продукту

 

 Цю проблему вирішують переведенням працівників на комісійну оплату праці або на умови неповного робочого дня. Таким чином, витрати на «запас» послуг, на які тимчасово немає попиту, можуть бути значно знижені чи взагалі ліквідовані завдяки зменшенню невикористаних виробничих потужностей, тривалості робочого часу і відповідно витрат на оплату праці.

 

3.3. Класифікація турів

 

Основним продуктом споживання ринку туристичних послуг є тур.

У залежності від мотивації туристів тури бувають:

-      курортно-лікувальні;

-      рекреаційні;

-      культурно-пізнавальні;

-      спортивні;

-      ділові;

-      наукові (конгресні),

-      релігійні,

-      етнічні та інші.

У залежності від організаційних засад тури поділяються на 2 види:

-       індивідуальний тур (інклюзив-тур) – передбачає забезпечення подорожування відповідно до побажань туриста;

-       комплексний тур (пекидж-тур) – формується туристичною фірмою і включає певний набір стандартних послуг.

За формою організації тури поділяються на:

-       організовані;

-       самодіяльні.

У залежності від кількості учасників розрізняють:

-       груповий;

-       індивідуальний тури.

Залежно від сезонності тури бувають

-       цілорічні;

-       сезонні.

Залежно від терміну подорожування розрізняють тури:

-        короткострокові;

-        середньострокові;

-        довгострокові.

По класу обслуговування тури поділяють на такі види:

-       V.I.P. – very important persons;

-       люкс-апартамент;

-       люкс;

-       першого класу;

-       туристичний;

-       кемпінг.

У залежності від набору послуг розрізняють:

-       повний пансіон;

-       напівпансіон;

-       та ліжко-сніданок.

У залежності від маршруту тури поділяють на:

-       лінійні;

-       кільцеві.

По засобах долання тури бувають:

-       транспортні

-       пішохідні.

У залежності від видів транспорту тури поділяють на:

-       наземні (автомобілем, автобусом, мотоциклом, велосипедом та на конях);

-       водні (річковий, морський та підводний);

-       повітряні (літаком, повітряною кулею).

По масштабах тури ділять на:

-      внутрішні;

-      міжнародні.

 

3.4. Життєвий цикл туристичного продукту

 

Життєвий цикл туристичного продукту і пов’язані з ним фази товарної політики майже не відрізняються від товарної політики на ринку товарів. Разом з тим, певні особливості мають місце через нематеріальний характер туристичних послуг та специфіку їх споживання.

Життєвий цикл туристичного продукту – це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки турпродукту, його продажу, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії маркетингу турпродукту від моменту зародження ідеї про створення турпродукту до зняття його з ринку.

Туристичний продукт, подібно до всіх інших товарів, переживає відповідні фази свого життєвого циклу (рис. 3.4):

1. Фаза розробки.

2. Фаза впровадження.

3. Фаза розвитку.

4. Фаза зрілості.

5. Фаза старіння (спаду).

Рис. 3.4. Графічне представлення етапів життєвого циклу туристичного продукту

 

Розглянемо особливості фаз життєвого циклу на прикладі туристичного продукту, який передбачає відпочинок у ще неосвоєній туристичній місцевості.

У фазі розробки компанія вкладає кошти у проектування та розроблення нового турпродукту. Витрати зростають, надходжень немає.

У фазі впровадження перевагами такого туристичного продукту є новизна вражень, але відсутність мережі додаткових послуг. Такий продукт призначений для людей, яким набридли шумні переповнені курорти і які не примхливі до можливих незручностей.

З часом туристична місцевість починає наповнюватись об’єктами інфраструктури – ресторани, дискотеки, казино, інші розважальні та культурні заклади сприяють і вимагають удосконалення умов проживання, якості харчування. Мова йде про фазу розвитку.

Рекламні кампанії, приватна інформація сприяють припливу щораз більшої кількості туристів. Потенційні можливості туристичної місцевості використовуються максимально, тому пов’язані з нею туристичні продукти переходять у фазу зрілості. Місцеві влади починають вдаватися до планування, координації та контролю туристичного руху, піддаються стандартизації туристичні послуги.

Головною передумовою фази старіння (спаду) є зменшення туристичних прибуттів. Подальша пропозиція туристичного продукту починає приносити споживачам більше роздратування, ніж користі. Це вимагає повного оновлення структури туристичного продукту.

Вивчення стадій життєвого циклу продуктів дозволяє відповідним чином оптимізувати структуру пропонованих на ринок туристичних продуктів. Тут не може бути яких-небудь універсальних прийомів, оскільки така структура строго індивідуальна для  кожного туристичного підприємства і постійно міняється залежно від ситуації на ринку. В той же час слід піклуватися про недопущення різного роду крайнощів. Так, однобічне прагнення до розробки продуктів - новинок або, навпаки, зайва прихильність до "старих" продуктів навряд чи принесе бажаний результат. Тут необхідна оптимізація і визначена збалансованість структури продуктів з тим, аби загальний об'єм продажів мало залежав від стадій життєвого циклу кожного з них.

В той же час є рекомендації, що свідчать про те, що доцільно передбачати наступні групи продуктів (рис. 3.5):

-      основна — продукти, що приносять основну при бувальщина підприємству і що знаходяться у стадії зростання (А);

-      підтримуюча — продукти, що стабілізують доходи від продажів і знаходяться у стадії зрілості (Б);

-      стратегічна — продукти, покликані забезпечувати майбутні прибутки підприємства (В);

-      тактична — продукти, покликані стимулювати продажі основних і таких, що знаходяться, як правило, в стадіях зростання і зрілості (Г)

Не дивлячись на те, що на ринку і не присутня група нових продуктів (Д), що розробляються, вона також повинна враховуватися, оскільки поступово готується до впровадження на ринок.

Важливо враховувати співвідношення вказаних груп продуктів і їх частку ринку. Практика свідчить, що в ідеальному випадку частка основних продуктів повинна складати 75-85%.

Природно, що в структурі продуктового ряду будуть і продукти, що знаходяться у стадії спаду (Е). Їх збереження часто представляється украй невигідним. Це пов’язано, з одного боку, з необхідністю певних витрат по їх наданню, а з іншого боку, з відверненням сил і засобів фірми від розвитку, впровадження нових високорентабельних продуктів. Проте туристичне підприємство може з вигодою для себе використовувати пропозицію застарілих продуктів.

 

Рис. 3.5. Стадії життєвого циклу продуктів

 

Перебіг зазначених фаз життєвого циклу туристичного продукту залежить від наступних чинників: природні особливості території, можливості залучення капіталів, структура туристичного руху, мода. На життєвий цикл туристичного продукту також здійснюють опосередкований вплив такі фактори, як політична нестабільність в країні, забруднення навколишнього середовища, інвестиційна політика держави тощо. Можливим є також перебіг життєвого циклу туристичного продукту, коли відсутніми є окремі фази. Наприклад, упущення фази розвитку в туристичного продукту, який передбачав відвідання Діснейленду у Флориді, США. Популярність Діснейленду зросла настільки швидко, що фази розвитку не було, а туристичний продукт перейшов відразу у фазу зрілості.

Від особливостей фази життєвого циклу туристичного продукту у значній мірі залежить вибір каналів його розповсюдження.

 

3.5. Поняття, рівні та категорії якості туристичного продукту. Оцінка якості послуг споживачами. Об’єктивна та суб’єктивна якість

 

Якість турпродукту - ступінь відповідності характеристик турпродукту очікуванням споживачів (так сприймає якість споживач). Або розрахункова здатність турпродукту виконувати певні функції (так розглядає якість виробник та/чи продавець).

Трактування поняття якості змінювалося під впливом зростання конкуренції від першого рівня до четвертого (табл.3.1.).

Таблиця 3.1

Підходи до трактування поняття якості відповідно до зростання конкуренції від першого рівня до четвертого

 

Сукупна якість турпродукту об’єднує в собі такі три категорії якості:

Технічна якість - характеризується рівнем матеріалізації ідеї турпродукту (відповідає фізичному середовищу розширеного продукту, тобто є по суті матеріальною базою обслуговування або матеріальною частиною турпроукдту).

Функціональну якість - це рівень розвитку технології обслуговування (відповідає атмосфері розширеного продукту, тобто - це все, що складає нематеріальну частину турпроудкту).

Соціально-етичну якість - рівень відповідальності за результати від отримання турпродукту (у т.ч. і в далекій перспективі).

 

Оцінка якості послуг споживачами. Об’єктивна та суб’єктивна якість

Споживач оцінює придбаний турпродукт, як правило, порівнюючи отримані враження з перед купівельними очікуваннями. Для оцінки якості використовують такі характеристики: надійність, відчутність, відповідальність, переконливість, співчутливість. Цей вид аналізу передбачає визначення споживчої оцінки якості послуги за допомогою анкетного опитування. Анкета містить закриті запитання із спеціально розробленими шкалами, точність яких залежить від урахування двох важливих обставин. Перша - на очікування споживача (а отже, й на його підсумкову оцінку) впливають не лише ті складові турпродукту, які розглядаються як її ядро (перший рівень продукту), а й усі складники, що в сумі формують чотирирівневий турпродукт, у тому числі фізична і психологічна атмосфера під час отримання послуги, попередній досвід, правдивість рекламної інформації та ін. Друга - відносна важливість окремих складових якості турпродукту змінюється від його виду і вимірюється за допомогою визначення коефіцієнта важливості.

У табл.3.2. подано приклад вимірювання якості обслуговування під час перельоту.

Таблиця 3.2.

Вимірювання якості обслуговування під час перельоту

Характеристика	Визначення	Приклади запитань анкети
Надійність	Здатність надавати обіцяний рівень якості обслуговування за будь-яких умов	Мій рейс буде вчасно?
Відчутність	Наявність фізичних ресурсів, устаткування, персоналу, комунікаційних матеріалів	Вхід у літак і багажне відділення чисті?
Відповідальність	Бажання допомогти клієнту та поліпшити сервіс	Чи бажає команда літака відповідати на мої запитання?
Переконливість	Компетентність і ввічливість персоналу та його здатність зберігати конфіденційність	Чи добре знає свою роботу команда літака?
Співчутливість	Турбота, увага до кожного клієнта	Чи зможуть Ваші працівники визначити мою потребу в спеціальному сидінні, обіді, багажі, перекладі або перерахунку?

 

Споживча оцінка якості турпродукту має для виробників стратегічне значення, тому необхідно не лише вимірювати середню споживчу оцінку, а й цілеспрямовано визначати незадоволених споживачів, спонукати їх до відвертого обговорення їхніх вражень

Досвід діяльності успішних компаній показує, що навіть незадоволений споживач може змінити своє ставлення до компанії, якщо отримає своєчасні вибачення і переконається у бажанні виробника або продавця покращити послугу. Більше 90% тих споживачів, які отримали обнадійливі запевнення від обслуговуючого персоналу, не лише приходять знову, а й приводять нових клієнтів. Однак невиправдані сподівання (з боку споживача) чи недотримання слова (з боку компанії) будуть без перебільшення згубними для останньої, оскільки незадоволений споживач - це найефективніша антиреклама.

Виробникам та продавцям турпродукту слід пам’ятати, що їх сприйняття якості відрізняється від сприйняття споживачів. З цієї точки зору розрізняють поняття об’єктивної та суб’єктивної якості.

Об'єктивна якість - результат технічних зусиль виробника / продавця, містить характеристики турпродукту, які існують об’єктивно завдяки дотриманню стандартів, певному рівню кваліфікації співробітників, досконалості технологій, що застосовувались і т.д.

Суб 'єктивна якість - оцінка турпродукту споживачами на основі їхнього суб’єктивного сприйняття, яке формується під впливом власного досвіду, думки інших користувачів товару, маркетингової політики виробника / продавця тощо.

 

На відміну від виробника, споживач дає суб'єктивну оцінку якості продукту або оцінює якість турпродукту суб’єктивно з двох причин. По-перше, він не має доступу до комерційних таємниць виробника, а по-друге, споживач часто просто нездатний повною мірою оцінити результати зусиль виробника через недостатній рівень знань або байдужість до певних характеристик турпродукту.

Виходячи з того, що і об’єктивна, і суб’єктивна якість можуть отримати принаймні два види оцінок (високу та низьку), можемо отримати чотири їх комбінації, представлені у матриці Г. Сімона «об’єктивна - суб’єктивна якість» (рис. 3.6).

 

 

Рис. 3.6 Матриця Г. Сімона «об’єктивна - суб’єктивна якість»

 

3.6. Бренд як невід’ємна складова туристичного продукту

 

Бренд та фірмовий стиль є дуже важливими для формування у споживача відчуття гарантії та постійності якості турпродукту з огляду на його нематеріальність, а отже,і необхідність зменшити рівень ризику під час його вибору та купівлі.

Бренд (англ. - brand name) - назва, слово, вираз, знак, символ чи дизайнерське рішення, або їх комбінація з метою позначення товарів чи послуг конкретного продавця чи групи продавців, щоб відрізнити їх від конкурентів

Брендинг - товарно-знакова політика. Комунікаційна технологія брендингу спрямована не лише на зовнішню цільову аудиторію, але і на внутрішню (тобто це ще і елемент корпоративної культури).

Система фірмового стилю включає: товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмовий колір (кольори), фірмовий комплект шрифтів, фірмові особливості дизайну, інші фірмові дизайнерські константи.

Товарний знак (англ. - trade mark) - зареєстровані в установленому порядку зображення, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, що використовуються власником товарного знаку для ідентифікації своїх товарів.

Типи товарних знаків:

- словесний (може бути зареєстрований у звичайному виконанні, а може бути і в оригінальному графічному виконанні (логотип).

- зображення (оригінальний рисунок, емблема компанії).

- об’ємний (зареєстрований знак у тримірному виконанні);

- звуковий;

- комбіновані товарні знаки.

Логотип - оригінальний напис чи скорочене найменування компанії, товарної групи, яку виготовляє компанія, або одного конкретного товару. Як правило, логотип складається із 4-7 літер. Приблизно 80% товарних знаків реєструються саме у формі логотипу.

Фірмовий блок - традиційне сполучення кількох елементів фірмового стилю, що часто використовується (найчастіше емблема + логотип). Може містити повну офіційну назву компанії, її поштові та банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках)

Фірмовий колір (кольори) - робить фірмовий стиль більш привабливим і сприяє запам’ятовуванню. Фірмовий колір так само має правовий захист у випадку відповідної реєстрації товарного знаку в цьому кольорі. Якщо товарний знак зареєстрований у кольоровому виконанні, то тільки в цьому кольорі він буде захищений. Якщо зареєструвати його в чорно-білому варіанті, то він має захист при відтворенні у будь-якому кольорі.

Фірмовий комплект шрифтів - підкреслює особливості образу марки. Шрифт може сприйматися як «мужній» чи «жіночний», «легкий» та «важкий», «елегантний» або «грубий» тощо.

Фірмові особливості дизайну. Компанія може розробляти оригінальні сигнатури і піктограми - абстрактні графічні символи, що означають товарні групи або розміщення служб (наприклад, у готелях)

Інші фірмові дизайнерські константи. Деякі елементи діяльності компанії, що використовуються постійно, настільки важливі для її образу, що можуть бути віднесені до елементів фірмового стилю (наприклад, емблеми компанії, що з різних причин не були зареєстровані як товарний знак).

Торговельна (торгова) марка - офіційно-юридичне поняття. У Цивільному кодексі України відносно знаку для товарів і послуг вживається термін «торговельна марка». Термін «торговельна марка» є прямим запозиченням із англійської мови. По суті термін «знак для товарів і послуг» та «торговельна марка» означають одне і те саме поняття і тому можуть вживатися як рівнозначні.

Не набувають правової охорони позначення, що зображують: державні герби, прапори та емблеми; офіційні назви держав; емблеми, скорочені або повні найменування міжнародних міжурядових організацій; офіційні контрольні, гарантійні та пробірні клейма, печатки; нагороди та інші відзнаки.

Ці позначення можуть бути включені до знака як елементи, що не охороняються, якщо на це є згода відповідного компетентного органу або їх власників.