ТЕМА 1. СУТЬ ТУРИСТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО РОЗВИТОК

 

1.1. Зміст маркетингу в туризмі та особливості його розвитку.

1.2. Функції маркетингу в туризмі

1.3. Основні умови та принципи застосування маркетингу в туризмі

1.4. Елементи та основні інструменти маркетингу-мікс

1.5. Рівні маркетингу в туризмі

 

1.1. Зміст маркетингу в туризмі та особливості його розвитку

В сучасних умовах господарювання розвиток підприємств туристичної галузі України характеризується загостренням конкуренції через відсутність належної системи координації діяльності підприємства в процесі розробки, виробництва, ­реалізації туристичного продукту та послуг з метою отримання максимального прибутку шляхом повного задоволення споживача.­ У цій ситуації значний інтерес для вітчизняних підприємств галузі становить сучасна маркетингова концепція, ­впровадження маркетингових заходів в управлінні діяльністю підприємств, передові методи маркетингового впливу на формування ринкового попиту, конкурентної позиції туристичного підприємства.

Туризм — тимчасовий виїзд особи з місця постійного проживання в оздоровчих, пізнавальних, професійно-ділових чи інших цілях без здійснення оплачуваної діяльності в місці перебування.

Оскільки туристичний, готельний чи курортний бізнес не має принципових відмінностей від інших форм господарської діяльності, то можна стверджувати, що головні положення теорії сучасного маркетингу можуть у повній мірі використовуватись і в туризмі.

Разом з тим, курортний, готельний та туристичний бізнес мають свою специфіку, яка відрізняє їх не лише від торгівлі товарами, але й послугами. До того ж, в туризмі поєднується торгівля товарів та послуг (за оцінками дослідників 75% становлять послуги, а 25% - товари). Тому в цій сфері маркетинг також має свою специфіку. В даний час ще не вироблено єдиного підходу щодо визначення маркетингу в туризмі. Тому розглянемо різні погляди на проблему.

Узагальнено, туристичний маркетинг - це система координації діяльності туристичного підприємства в процесі розробки, виробництва, реалізації туристичного продукту та послуг з метою отримання максимального прибутку шляхом найбільш повного задоволення потреб туриста.

Ще одне визначення, яке варте уваги, звучить наступним чином. Маркетинг туристичних послуг - це комплекс заходів, пов'язаних із визначенням і розробкою туристичного продукту, а також його просуванням на ринок відповідно до психологічних і соціальних факторів, які необхідно враховувати для задоволення потреб індивідуумів і груп людей у відпочинку, розвагах, освіті, санаторно-курортному лікуванні за допомогою надання їм житла, транспортних засобів, харчування, організації дозвілля туроператорами, турагентами чи безпосередньо готельно-ресторанними комплексами з метою мінімізації впливу техногенного середовища.

Головні питання, на які слід знайти відповідь:

Що (який туристичний продукт) слід запропонувати ринку, щоб клієнти прийшли саме до нашого турбюро (готелю, ресторану)?

Кого і в якому обсязі передусім має зацікавити пропозиція підприємства (відмінні особливості конкретної групи споживачів та обсяг пропозиції)?

Коли і за якою ціною найкраще організувати продаж турпродукту?

Як повідомити споживачів про готовність пропозиції і зробити її доступною для них?

Становлення та розвиток туристичного маркетингу

Головною причиною виділення туристичного маркетингу став бурхливий розвиток туризму, який у багатьох країнах світу став важливою галуззю народного господарства, а в деяких – і головним джерелом доходів.

Інші фактори появи та розвитку туристичного маркетингу:

-            підвищення життєвого рівня населення та доступності туристичних послуг населенню;

-            розвиток транспортних комунікацій сприяє розширенню географії подорожей та розвитку міжнародного туризму;

-            розквіт міжнародних політичних, економічних та культурних відносин сприяє формуванню ділового туризму, подорожей у службових цілях;

-            процеси глобалізації, внаслідок яких подорожувати світом стало легше.

Таким чином, поява великої кількості туристів та різноманітність їх вимог зумовили необхідність здійснення маркетингової діяльності ринках туристичних послуг.

Разом з тим, розвиток маркетингу в туризмі зумовлений не лише запитами споживачів, але й появою конкуренції як між туристичними фірмами, так і між туристичними продуктами.

Слід зазначити, що становлення маркетингу в туризмі не було автономним. Теорія та практика туристичного маркетингу у значній мірі були перейняті з досвіду промислового маркетингу. Тому можна вважати, що туристичний маркетинг є лише однією із субтеорій маркетингу.

Перші наукові дослідження в галузі туристичного маркетингу з’явились у Європі в 50-х роках ХХ ст. Викладання дисципліни «Маркетинг в туризмі» започатковане в 1959 році у Бернському університеті (Швейцарія).

Відповідно до існуючих у різні роки концепцій маркетингу відповідне спрямування отримав і туристичний маркетинг (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Характеристика етапів розвитку

Етап	Період	Характеристика ринку	Орієнтація підприємства	Роль маркетингу
1	50-ті роки XX ст.	Абсолютна перевага попиту над пропозицією. Ринок поглинає те, що йому пропонують. Переважає внутріш­ній туризм, хоча з'являються й тури за кордон	Підприємства орієнтовані на виробництво, в якому перева­жають пакети послуг по туру	Маркетинг на стадії зародження
2	60-ті роки	Утвердження масового (конвеєрного) виробництва і збуту. Виникнення кон­цернів, початок концентраційних про­цесів, що тривають і досі	Підприємства орієнтовані на фінансування і організаційну реструктуризацію	Маркетинг має невелике значення
3	70-ті роки та І поло­вина 80-х років	Перехід від ринку виробника до ринку покупця. Перевага пропозиції над по­питом. Значне посилення конкуренції. Зменшення ролі інтенсифікації збуту на користь вивчення потреб спо­живачів	Підприємства починають орієнтуватися на ринок	Поступове зростання ролі маркетингу
4	Кінець 80-х XX ст,- початок XXI ст.	Посилення впливу на ринок руху захисників прав споживачів та за­хисників навколишнього середовища. Підвищення відповідальності діячів ринку відносно соціального і еколо­гічного середовища	Підприємства орієнтовані на маркетинг. Усі їх функції адаптовані до потреб ринку і керуються ринком	Маркетинг- функція, стратегія і тактика поведінки підприємства на ринку

 

 

Таким чином, пошук потреб туристів та якнайповніше їх задоволення є основою сучасної концепції маркетингу в туризмі.

 

1.2. Функції маркетингу в туризмі

Функції маркетингу в туризмі можна розглядати на 3-х рівнях: суспільному, регіональному та індивідуальному.

З точки зору суспільства туристичний маркетинг має забезпечити нормальне функціонування туристичного ринку та відповідні інструменти для діяльності туристичних фірм: доступність кредитів, лояльність податків, відповідні закони тощо.

На регіональному рівні маркетинг в туризмі покликаний регулювати туристичний попит, ціни, рекламну діяльність, заохочувати населення до ознайомлення зі своїм краєм.

На рівні індивідуального споживача маркетинг в туризмі виконує такі функції:

-                     формування нових потреб туристів;

-                     переконання про доцільність користування послугами даної фірми;

-                     формування потреби у частішому використанні послуг фірми;

-                     мотивування щодо користування послугами на постійній основі.

Дещо інший підхід щодо визначення функцій маркетингу в туризмі пропонує ВТО (Всесвітня туристична організація, www.world-tourism.org/ruso/): 1. Встановлення контактів з клієнтами;  2. Розвиток;  3. Контроль.

Встановлення контакту передбачає переконання клієнта в тому, що передбачуване місце відпочинку і наявний там сервіс, визначні місця та все інше відповідають його запитам.

Розвиток передбачає проектування нововведень, нових послуг і продуктів, які зможуть забезпечити нові можливості для збуту, а також повніше задовільнити потреби туристів.

Контроль передбачає аналіз результатів діяльності по просуванню послуг на туристичний ринок і перевірку того, наскільки ці результати відображають використання можливостей туристичної фірми.

 

1.3. Основні умови та принципи застосування маркетингу в туризмі

 

Як і будь-яке економічне явище, маркетинг в туризмі вимагає для свого застосування та ефективного розвитку ряд умов:

1. Глибоке насичення ринку туристичними послугами;

2. Наявність конкуренції між фірмами туристичної індустрії;

3. Вільні ринкові відносини, тобто можливість без адміністративні обмежень вибирати ринки збуту, ділових партнерів, встановлювати ціни, вести комерційну роботу і т.д.;

4. Вільна діяльність туристичних фірм, тобто вільна діяльність адміністрації усередині туристичного підприємства щодо визначення стратегії, цілей фірми.

Принципи туристичного маркетингу такі:

1. Орієнтація на ефективне вирішення проблем споживачів. Особливе значення в туристичному маркетингу приділяється ідентифікації потреб споживачів для якнайповнішого їх задоволення.

2. Націленість на конкретний комерційний результат. У довгостроковому періоді діяльність туристичної фірми зводиться до оволодіння певною частиною туристичного ринку з метою максимізації прибутків.

3. Комплексний підхід до досягнення поставлених цілей. Успіх забезпечується лише при сукупному використанню ефективних для фірми та ринку засобів маркетингу. Комплексність означає те, що окремо взяті маркетингові дії (аналіз потреб, прогнозування кон’юнктури туристичного ринку, вивчення туристичного продукту, реклама, стимулювання збуту і т.д.) не дадуть належного результату.

4. Максимальне врахування умов і вимог ринку з одночасним впливом на нього. Робота з конкретним ринком має враховувати його особливості. Це вимагає поділу потенційних споживачів на групи по певних ознаках для того, щоб зняти, кому призначений продукт фірми. Такий підхід носить назву сегментація ринку і дозволяє пристосовуватись до специфічних потреб споживачів, які до того ж мають спільні риси і часто повторюються.  Максимальне врахування умов ринку має поєднуватись з одночасним цілеспрямованим впливом на нього, щоб забезпечити сприятливе ставлення потенційних споживачів до фірми та її продукту.

5. Підприємливість та активність. Слід забезпечити швидку та ефективну реакцію на зміни зовнішнього середовища – без цього неможливо добитись конкурентних переваг. Ефективно працює лише таке підприємство, яке творчо застосовує концепцію туристичного маркетингу у своїй діяльності, постійно шукаючи нові прийоми впливу на ринок.

Перераховані принципи мають реалізуватись у маркетинговій діяльності туристичних підприємств.

 

1.4. Елементи та основні інструменти маркетингу-мікс

 

Маркетинг-мікс — це група інтегрованих елементів (змінних), якими підприємство може маніпулювати у різний спосіб залежно від ринкової ситуації та інших обставин. Класичним є маркетинг-мікс з чотирьох елементів, так звана композиція 4Р (абревіатура з англійських слів): продукт (product); ціна (price); місце (place); просування (promotion).

Ця композиція спирається на продукт, яким у туризмі є нематеріальна послуга. Продукт у маркетингу послуг охоплює не лише інструменти, пов'язані з формуванням основної послуги — пропозиції чи якості нада-ваних послуг, а й інструменти, залежні від персоналу, який ці послуги надає і сам стає елементом пропозиції. З часом традиційна формула 4Р була доповнена п'ятим елементом — персоналом (люди), оскільки найважливішу роль у маркетинговій діяльності відіграють саме люди, персонал, який контактує з клієнтами. Відомо, що на відміну від матеріального виробництва, де існує комплекс маркетингу 4 Р (product – продукт, promotion – просування, place – місце, price – ціна), в сфері послуг розглядають маркетинг-мікс 7 Р (додатково: people – персонал, physical evidence – матеріальне оточення, process – процес, спосіб надання послуг).

На рис. 1.2 подана динамічна модель маркетингу-мікс 7 Р та описані особливості її елементів для різних видів туристично-рекреаційної сфери: туризму, готельних послуг, курортних послуг та сільського зеленого туризму.

 

 

Рис. 1.1. Комплекс маркетингу туристичних послуг

 

Було встановлено, що Р6 – процес, здійснення діяльності закладів туризму, яке забезпечує з одного боку індивідуальний одно - і багато етапний підхід до кожного клієнта, а з іншого боку регулюється вимогами по стандартизації закладів розміщення і туристичних послуг та їх сертифікації на відповідність державним і міжнародним стандартам, зокрема серії ІСО 9000. Р7 – матеріальні елементи оточення, це дизайн об’єктів, їх функціональність, зручність, оснащення сучасними засобами зв’язку, медичної допомоги та діагностики, форма персоналу закладів розміщення, проспекти та інше.

Відмінною рисою для курортних послуг є також елементи Р6 і Р7. Елемент Р6 – це процес, що визначає лікувальний вплив санаторно-курортних факторів на показники самопочуття відпочиваючих до й після лікування, а також оцінку якості курортних послуг. Елемент Р7 – набір реабілітаційних факторів (мінеральні води, бруди, наявність морської води, гірського повітря, ландшафт території, її клімат, а також індустрія рекреації).

У сільському зеленому туризмі встановлено наступні тенденції: елемент Р6 характеризується дотриманням технічних умов по сертифікації послуг, стандартів безпеки життєдіяльності в туризмі. Можливість участі туристів у сільськогосподарських роботах: косовиця, збір фруктів і овочів, грибів, доїння корів, виготовлення сирів, сметана, ковбаси та інших. Елемент Р7 – це тісний контакт із природою, споживання екологічно-чистих продуктів, гірське повітря, сонячні ванни, купання в річках і озерах, а також традиційна сільська архітектура, доісторичні об’єкти, замки, церкви, національний одяг і традиційний селянський побут, а також народні промисли (ткацтво, вишиванка, килимарство, в’язанка, художня обробка шкіри, гончарство, гутництво, художній метал, деревообробка, художнє плетіння, іграшки, писанкарство).

Моделі, яка представлена на рис. 1.2, притаманні такі особливості:

1. Багатофукціональна нелінійна залежність між її елементами, таку модель можна описати на основі теорії графів.

2. Для різних туристичних бізнес-проектів відносна вагомість елементів 7 Р змінюється.

3. Для різних видів туризму змінюється зміст елементів 7 Р.

4. Принцип центризму моделі: основним елементом маркетингу-мікс 7 Р є Р1 (персонал).

5. Принцип «стабільного трикутника»: при оперативному маркетинговому плануванні слід враховувати зв’язок кожного елементу 7 Р, як мінімум, з трьома іншими.

Для туриста набір цих інструментів може слугувати мотивацією при виборі туристичної фірми або маршруту поїздки.

 

1.5. Рівні маркетингу в туризмі

Сучасний туризм володіє рядом важливих особливостей з точки зору характеристик туристичного продукту, сервісу і організації виробництва. Так, в систему індустрії туризму входять спеціалізовані підприємства, організації і установи:

- туристичні фірми по розробці і реалізації туристичного продукту;

- підприємства, що надають послуги з розміщення (готелі, мотелі, кемпінги, пансіонати, дома відпочинку і ін.);

- підприємства живлення (ресторани, кафе, бари, їдальні і ін.);

- транспортні підприємства (автопідприємства, авіаційні підприємства, залізничні відомства, підприємства морського і річкового транспорту і ін.);

- рекламно-інформаційні туристичні установи (рекламні агентства, рекламні бюро, інформаційно-туристичні центри і ін.);

- підприємства торгівлі;

- підприємства сфери дозвілля в туризмі (кіноконцертні зали і ін.);

- громадські туристичні організації і об'єднання і т.д.;

- координуючі і регулюючі органи в туризмі на національному, регіональному і муніципальному рівнях.

Практично всі вони в той або іншій мірі вимушені займатися маркетингом. При цьому слід враховувати, що для бюро подорожей, ресторану і транспортного підприємства кінцева мета і вміст маркетингу не однакові. Так, туристська фірма за рахунок задоволення потреб клієнтів прагне збільшити свій прибуток. Національна, регіональна або муніципальна адміністрація хоче при вабити в регіон якомога більше туристів. А громадська туристська організація бажає підняти свою значущість і показати корисність своєї професійної діяльності.

Вищевикладене дозволяє виділити наступні рівні використання маркетингу у сфері туризму:

- маркетинг туристичних підприємств;

- маркетинг виробників туристичних послуг;

- маркетинг туристичних організацій;

- маркетинг територій і регіонів.

Перші два рівні відносяться до сфери комерційного маркетингу.

Маркетинг туристичних підприємств, що є основною ланкою підприємницької діяльності у сфері туризму, є процес узгодження їх можливостей і запитів споживачів. Результатом цього процесу є надання туристам послуг, що задовольняють їх потреби, і здобуття підприємством прибутку, що є необхідний для його розвитку і кращого задоволення запитів споживачів в майбутньому.

Маркетинг виробників туристичних послуг розглядається як система комплексного вивчення потреб і попиту з метою організації надання послуг, максимально орієнтованого на задоволення потреб конкретних споживачів і забезпечення найбільш ефективних форм і методів обслуговування.

Наступні два рівні характеризують сферу некомерційного маркетингу в туризмі.

Маркетинг туристичних організацій, що представляють і захищають колективні інтереси підприємців у сфері туризму, розуміється як діяльність, що робиться з метою створення, підтримки або зміни сприятливої громадської думки. Організація громадської думки — це, по суті, управління маркетингом, що змістилося з рівня продуктів на рівень всієї організації.

Маркетинг територій і регіонів (місця) — діяльність, що робиться з метою створення, підтримки або зміни поведінки клієнтів стосовно конкретних населених пунктів, регіонів або навіть країнах в цілому. Подібною діяльністю займаються регулюючі і координуючі органи в туризмі на муніципальному, регіональному і національному рівнях.  Туристичний продукт – місце не можна асоціювати лише з простою сумою всіх туристичних цінностей чи послуг, що пропонуються на певній території. Туристичний продукт – місце (ТПМ) – особливий, географічно детермінований продукт, що складається з деяких елементів туристичного потенціалу (чи з існуючих простих продуктів) даної території, що об’єднані вищою ідеєю, яка визначає його оригінальність, унікальність та ринкову привабливість. На Землі немає нецікавих місць, потрібно лише знайти сегмент ринку, для якого він буде мати цінність. Відсутність туристичної інфраструктури вже не є перепоною для  розвитку туризму, и часом має велику привабливість для людей, яким необхідний тісніший контакт з природою.

При реалізації деякого продукту-місця пропонуються не лише природні і створенні людиною визначні місця, але й послуги, що надаються різними господарюючими суб’єктами. Таким чином туристичний продукт-місце формують наступні компоненти: спадщина (територіальні ресурси, що не пов’язані з розвитком туризму, зокрема природа, культура, історія, економіка тощо), інфраструктура (територіальні ресурси, що пов’язані з розвитком туризму та доповняють первинні компоненти, збагачуючи туристичну пропозицію, зокрема готельна, гастрономічна та паратуристична база), додана вартість (атрибути території, що приносять туристам визначене задоволення (ідея, назва, логотип, стереотипи  тощо)), організація та управління (будь-які структури та дії, що дозволяють функціонувати переліченим вище елементам в ролі туристичного продукту). Ядром усієї системи є спадщина, тобто деякі ресурси території, що існують завжди та передаються з покоління в покоління.

Отже, туристичному продукту-місце притаманні такі властивості: просторово детермінований, складний, має декількох творців, комплементарний, синергетичний та має тісний зв'язок з важко прогнозованими психосоціальними факторами. Рівні туристичного продукту-місця: національний, регіональний та локальний.

Так, зовнішній маркетинг для Німеччини, як країни для туризму,  здійснюється  Німецьким  Центром  Туризму (Deusche Zentrale fur Tourismus, DZT). Ця організація створена федеральним урядом. Вона має 14 представництва за кордоном і кооперує з 4000 партнерів усередині країни і за її межами. Цілями маркетингу DZT є:

- створення і збереження іміджу Німеччини як країни для туризму;

- збільшення числа подорожей до Німеччини;

- збільшення валютних вступів від припливу іноземних туристів;

- збільшення ринкової долі Німеччини в міжнародному туризмі і на окремих ринках.

При створенні іміджу йдеться про позиціюванні Німеччини, як цільовій місцевості для туризму, як відкрита світу, культурної країни, чудової, що розташовує інфраструктурою і здоровою природою.

Маркетинговою діяльністю по залученню туристів до Франції займається національний туристичний центр «Мезон де ля Франс», бюджет якого формується за рахунок поступлений від Міністерства по туризму, а також багатьма французькими і іноземними туристичними і нетуристичними компаниями, що працюють по просуванню французького турпродукту за кордоном і що піклуються про позитивний імідж країни. До їх числа, зокрема, відносяться авіакомпанії «Ер Франс» і «Ер Інтер», мерія Парижа, «Амерікен експрес», «Шампань де Венож», профспілка винарем промисловості, «Ланком», компанії «Рено», «Ситроєн» та інші. Національний центр має свої представництва в 27 країнах. Особливістю є те, що «Мезон де ля Франс» предпо- читає не розширювати мережу представництв, а різноманітити їх маркетингову діяльність. При такому підході відсутній ризик, витрати мінімальні, а прибуток максимальний.

Головними напрямами діяльності центру є:

- ділове партнерство з представництвами національних туристичних організацій інших країн;

- повна  свобода  діяльності  своїх  представництв за кордоном, які працюють з врахуванням особливостей ринку країни, де вони знаходяться.

Маркетинг «Мезон де ля Франс» враховує все нові тенденції і зміни на туристичних ринках, передбачає наступальну конкурентну боротьбу і активну стратегію пропонуючи турпродукти, не доступні головним конкурентам: Іспанії і Італії. Передбачається велика кількість найрізноманітніших турів за різними цінами, у тому числі тури, що не існують в Іспанії, ціни турів враховують девальвацію національних валют в інших країнах. З метою формування попиту і стимулювання збуту проводяться рекламні компанії в різних країнах. Центр бере участь у всіляких комерційних заходах, таких як міжнародні ярмарки, салони, семінари, біржі. Крім того, кожне представництво самостійно організовує свої комерційні заходи. «Мезон де ля Франс» впливає на туроператорів, спонукавши їх реалізовувати турпродукти за помірними, розумними цінами, зважаючи на той факт, що споживачі усе більш чутливо реагують на співвідношення «якість-ціна».  Така активна маркетингова діяльність приносить відчутні результати.